Allbirds 如何成為價值17億美金的DTC品牌？

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2012年，蒂姆·布朗宣布退役，他是一名職業足球運動員。曾作為新西蘭副隊長代表新西蘭參加2010年國際足球世界杯。退役后，布朗踢球時有一件事一直困擾他: 運動鞋。

在整個職業生涯中，布朗的球隊（他曾在美國、澳大利亞和新西蘭效力）得到了阿迪達斯和耐克等大牌運動鞋制造商的贊助。但布朗覺得他在場上和場下穿的運動鞋往往過于浮夸，充斥著太多不同的顏色，鞋子上都是品牌的Logo。

他想要更簡單的東西。于是，他決定自己動手。

如今，37 歲的蒂姆·布朗 (Tim Brown) 是 Allbirds 的聯合創始人兼聯合首席執行官，這家總部位于舊金山的運動鞋初創公司正在席卷全球，一次只用一雙腳。這家價值數十億美元的公司的鞋子以其令人難以置信的舒適度和采用天然環保材料制成，如美利奴羊毛和桉樹纖維而聞名。

谷歌上對Allbirds的鞋的評論包括諸如“令人震驚的舒適”和“它們就像云層制成的拖鞋”這樣的描述。

Allbirds 的運動鞋不僅舒適且可持續，而且在外觀和銷售策略上也z遵循極簡主義。Allbirds 僅銷售大約六種顏色的鞋，通常顏色低調，例如“天然灰色”。這種模式與價值上千億美元的運動鞋大品牌形成鮮明對比，耐克和阿迪達斯等公司生產了數百種鞋子，并提供無限的定制選項。

幾乎所有 Allbirds 的鞋子售價均為每雙 95 美元（11 月發布的高幫鞋售價為 115 美元），布朗表示，該公司在 2016 年 3 月正式推出僅兩年后就售出了第 100 萬雙。

200,000 美元的籌款和一個夢想

布朗在新西蘭長大，在開始他的職業生涯之前，他在青少年時期就獲得了辛辛那提大學的足球獎學金。當他決定在 31 歲時放棄職業體育運動，他回到學校學習商業，并于 2013 年以優異成績獲得了倫敦經濟學院的管理碩士學位。

布朗在他足球生涯的最后幾年一直在思考創建自己的可持續運動鞋系列的想法——他甚至記得在休賽期花時間在網上研究鞋類工廠。還沒有一家鞋類公司生產過全羊毛鞋面的跑鞋。但布朗親切地稱新西蘭為“2700 萬只羊的土地”（它是世界第二大羊毛出口國），他是穿著自制的羊毛衫和襪子長大的。因此，他的運動鞋創意聚焦于“透氣、調節溫度和吸濕排汗”的天然材料。

布朗從新西蘭羊毛工業研究小組獲得了 20 萬美元的開發資助，并在新西蘭政府農業科學家小組的幫助下，開發了一種獲得專利的羊毛鞋材，該材料具有承受鞋類磨損的必要強度，同時仍然非常舒適，不癢。

其結果是一種來自新西蘭南島的超細羊毛，其質量水平與為 Tom Ford、Giorgio Armani 和 Gucci 等品牌制作豪華男士西裝所用的質量水平相同。Allbirds 采用專有技術在意大利編織而成，鞋底由橡膠和泡沫（以及更可持續的蓖麻油基成分）制成，重量輕且有彈性，適合跑步。

布朗說，Allbirds 這個名字也是對新西蘭的一種致敬——它指的是這個島國的第一批定居者抵達一個“所有鳥類”的地方時幾乎沒有發現任何哺乳動物。

2014 年 3 月，Brown 手頭有了鞋子原型，于是在 Kickstarter上發起了眾籌活動。

布朗希望籌集 30,000 美元；該活動在售出 1,064 雙 Brown's Wool Runners 并從 950 多名投資者那里籌集了近 120,000 美元后，在四天內結束。

將 Allbirds 變成一家企業

Brown 需要一個具有建立供應鏈經驗的合作伙伴，將Brown的想法落地。

喬伊·茲維林格 (Joey Zwillinger) 是 Allbirds 的第二位聯合創始人兼聯合首席執行官。Zwillinger 是一名工業工程師和沃頓商學院畢業生（在那里他結識了 Warby Parker 的創始人，后者后來成為Allbirds 的投資者）。他在舊金山經營一家生物技術公司的化學品業務部門。

Brown 和 Zwillinger 并沒有嘗試推出幾種不同類型的鞋子，而是決定在正式向公眾推出 Allbirds 之前只使用 Wool Runner。

Brown 和 Zwillinger 還決定避開批發業務模式，這是制鞋業的主要業務，鞋制造商制造各種不同款式并大量出售給世界各地的零售商，然后再由零售商出售給客戶。相反，Allbirds 抓住了最近選擇直接面向消費者模式的趨勢，在這種模式下，品牌控制自己的所有制造和分銷，直接在網上或實體零售店向消費者銷售產品，或兩者兼而有之（例如Warby Parker 或服裝品牌 Everlane）。

就在 Allbirds 向客戶在其網站上提供 Wool Runners 購買的同一天（2016 年 3 月 1 日），該公司宣布了第一輪重大融資，由 Lerer Hippeau 領導的集團投資 270 萬美元（該集團也投資了Everlane 和眼鏡初創公司 Warby Parker）。

在 2016 年 3 月推出后的幾個月內，該公司又獲得了另一輪大型投資（730 萬美元來自風險投資公司 Maveron 領導的集團）。

8 月，萊昂納多·迪卡普里奧( Leonardo DiCaprio)宣布他已親自投資 Allbirds，并指出該公司使用了環保材料。萊昂納多·迪卡普里奧是Allbirds的投資人和品牌代言人。

硅谷巨頭包括谷歌聯合創始人拉里佩奇、前 Twitter 首席執行官迪克科斯特洛和風險投資家本霍洛維茨都參與投資了Allbirds.

奧普拉·溫弗瑞( Oprah Winfrey)、馬修·麥康納 (Matthew McConaughey) 和 Goop 大師格溫妮絲·帕特洛 (Gwyneth Paltrow) 等好萊塢的一些引領潮流的名人都是Allbirds的粉絲。

始于硅谷的潮流，無縫地擴展到主流時尚。“他們采用的風格非常舒適，有意義且可持續，并且正在超越國界。再加上Allbirds定價非常合理，所以大部分人都能接受。

Allbirds 越來越流行的一個原因是，這雙鞋在某種程度上偏離了布朗最初的純羊毛運動鞋愿景。雖然 Allbirds 運動鞋可用于輕度體育活動（該公司表示它們最適合“短跑和休閑 [<5 英里] 遠足”），但大多數顧客穿著它們是為了更休閑的目的——跑步。

Allbirds成功的原因之一是抓住了“運動休閑”這一趨勢。

越來越多的人能夠穿著運動鞋上班，或者穿著類似運動鞋的產品，Allbirds 符合這兩個類別之間的利基市場。它看起來很考究，但感覺就像是運動鞋。

Allbirds 是一家私人公司，因此，布朗對其財務狀況守口如瓶。然而，Axios 在 10 月份報告稱，該公司自 2016 年以來一直盈利，去年的收入約為 8000 萬美元，今年的收入幾乎翻了一番。

同月，Allbirds 獲得了迄今為止最大的外部投資：來自投資管理公司 T. Rowe Price 的 5000 萬美元資金，這家初創公司的估值高達 14 億美元，現在估值17億美金。Allbirds 現在已經從外部投資者那里籌集了總計7750 萬美元的資金。

Allbirds 繼續在全球范圍內擴展市場，該品牌于 7 月在英國開始銷售，此前僅在美國、加拿大、澳大利亞和新西蘭銷售。10 月，該公司在倫敦開設了一家實體店。Allbirds 在舊金山和紐約的也開設了實體店，并計劃明年在美國再開設至少八家零售店。

與此同時，Allbirds 也一直在擴大其產品線，包括在 2017 年 4 月在 Wool Loungers 上增加了防滑功能。2017 年晚些時候，該公司推出了 Smallbirds，這是其簽名鞋的兒童版。今年夏天，Allbirds 推出了一系列用SweetFoam制成的人字拖，它使用可持續的甘蔗制作鞋底。

今年 3 月，Allbirds 推出了第一款名為 Tree 的非羊毛鞋，由桉樹的纖維制成。（該公司在 11 月增加了這些鞋的高幫版本，稱為 Tree Topper。）“我們選擇 [桉樹] 是因為它具有涼爽的特性，”布朗說。“所以我們創造了一種在天氣稍微暖和一點時更好的鞋子。”

“最重要的是，我們需要不斷創新，”布朗說，并補充說 Allbirds 看到了最終開發各種使用可持續材料的產品的機會，但他拒絕透露任何細節。

布朗承認，僅靠可持續性和天然材料不足以銷售產品。“人們購買產品不是因為它們是可持續的，而是因為它們很棒，”他告訴 CNBC Make It。這就是他希望 Allbirds 在競爭者中脫穎而出的地方。

但即使擁有 10 億美元的估值，與這些鞋類巨頭相比，Allbirds 仍然相形見絀，僅耐克的年收入就使 Allbirds 的整體價值相形見絀近 25 倍（耐克去年報告的全球銷售額為 344 億美元）。但 Allbirds 的迅速崛起和日益增長的人氣肯定沒有被競爭對手忽視，因為整個市場對針織羊毛運動鞋的需求不斷增長，實際上刺激了2017 年羊毛價格上漲了30%。

Allbirds 的商業模式可以為更大的競爭對手提供如何削減過度成本的榜樣，它可以在鞋類行業留下更大的印記。鞋類行業很少有一家價值 10 億美元的初創公司，這是因為生產和開發的成本通常對小企業來說是過高的。

Brown 和 Zwillinger 所做的一些神奇之處在于，他們基本上消除了產品開發中最昂貴的部分，他們基本上一遍又一遍地使用相同的外底，這是開發鞋子的最大成本。傳統上，大型鞋類公司為每種鞋類設計使用不同的外底，這會導致數百種款式的成本增加。