圓桌討論：從“流量”到“品牌”，出海企業如何才能踩準新浪潮？

本次圓桌討論邀請到了飛書深諾集團銷售副總裁兼BeyondClick負責人李純妮、APOPRO創始人陳群成、Meepo Board創始人兼CEO毛力、Meta大中華區渠道業務副總經理胡蝶，以及本次圓桌討論的主持人Morketing創始人兼CEO曾巧，從服務商、品牌與平臺的多方視角探討從“流量”到“品牌”，出海企業如何才能踩準新浪潮？

峰會現場演講回顧

以下為圓桌內容討論的精華：

李純妮：今年的出海大環境對于跨境電商而言，機遇很大，但同時挑戰也很大。因為媒體紅利減弱，媒體成本和物流運輸的成本也非常高，還有地緣政治和外界因素的影響，整個大環境并不是那么友好。品牌的重要性在這樣的時期更加得到彰顯，因為只有建立好品牌的競爭力壁壘，才能從整個大環境中突圍。

胡蝶：我覺得總體來說出海的吸引力在增加。首先是國內的流量見頂，競爭趨于飽和。第二點是在政府層面，無論是“十四五”計劃還是其他的，都在推進中國的品牌做好出海，政府是在大力扶持的。第三，我們看到有很多新興市場的出現，比如說中東市場、東南亞市場，包括現在比較火的印度市場、越南市場，都是增長非常迅猛的、需求旺盛的市場。第四，流量場景的變化，剛剛說到了比如直播、短視頻這部分，流量場景變化也帶來了新的機會。當然，挑戰和機會肯定是并存的，總的來說，機遇還是大于挑戰的。

陳群成：我覺得流量變貴這件事情，本質是用戶對內容的需求變高了。首先，我們的底層邏輯思維是有問題的，仍然在用很傳統的內容去吸引用戶。我們自己作為消費者，每天刷各種各樣的信息流，往往看完一遍之后再看第二遍就不想看了。這才是本質，你不想看了，不想點了，ROI就低了。第二個是產品同質化，導致很多消費者壓根不喜歡你的產品，但品牌有的時候不能理解，會執著于數據。所以我覺得本質還是從用戶的角度去看，所有的人對內容的要求變高了，對商品的要求變高了，也就是消費升級。

毛力：面對流量越來越貴的情況，我們馬上意識到了即使做這個品牌六年了，存在一定的優勢，但假如我們今天全部靠買流量，很有可能如今利潤的增長無法持續，生意可能會有所收緊。我們發現一個很有意思的點：買流量就像喝海水止渴一樣，越喝越渴。流量貴了之后反而倒逼我們真的不能偷懶了，要花更多的精力做內容、做社群。以前做投放是比較省力偷懶的，是比較簡單的做運營的思路，但現在沒辦法了，你必須要同時去做內容，做自己各個方向的流量。所以我覺得是讓自己的運營更健康的一個很好的轉型機會。

陳群成：我們做過的最好的案例是分不同圈層。我覺得應該把目標用戶群拆得很多、很細，再在這個細分領域里做對這一人群有幫助有價值的事情，激活這個人群對產品、品牌理念的認知。每個企業不一樣，我并不需要那么多流量。我覺得還是要回到商業的本質：你到底解決了用戶什么問題。我認為，應該回到各自公司、各自企業的定位上去找適合自己的用戶，而不是純靠流量。每個IP背后就代表一個人。

毛力：我們是2017年開始的，我自己就是玩滑板的人，從而接觸到了電動滑板。2017年我看到了一個機會，就是有需求，但是沒有被滿足：大家都想要電動滑板，但是貴的買不起，差的都不能用。我在深圳城中村研究自己玩的電動滑板，把它搞好了，然后上YouTube掛了一些視頻，就自己手機拍的，講一講，蹩腳的英文也沒關系。

我因為這個事情獲得了巨大的紅利，是什么呢？我從0元開始創業，而且走出來了。如果現在要做一個項目，我給大家建議是一定要露臉，能給你省特別多的錢，帶來特別多的好運，用戶對你的寬容度特別高，特別支持你。到今天我們很大一部分用戶都知道這個公司，原本是一個天天玩滑板的深圳城中村小伙做的，他是懂產品的，而不是一個坐在CBD里面穿西裝從來不碰產品的老板，這是有本質區別的。你的品牌是從建立的第一天開始塑造的，而不是靠后面再去拍攝官方宣傳片塑造的。

用戶有很多群，尤其像我們這種產品，大家會一起去刷街，每個人都有一個共同的概念，相當于同一個群體一起去認識了一個人，這個群體中的每一個人對那個人的評價都會是相似的，因為他們有著很多的共同點。做一個品牌就和做人一樣，在一個群體中形成風評，風評一旦立好了對未來的發展都是有益的，如果沒立好要去改就很難。

胡蝶：相信很多跨境電商的朋友都有感觸，現在已經進入到下半場的競爭：上半場更多說的是我們怎么去壓低成本，通過成本去驅動市場競爭；下半場更多的是講的品牌的價值真正去驅動產品的競爭力。所以現在，首先你要想清楚一件事情，你的品牌定位到底是什么？你與其他品牌，其他同質化的產品不同的東西是什么？你的目標受眾是誰？你希望去傳達的品牌故事是什么？如果你有了所有的信息，無論漏斗的哪一層你傳達的信息都是一致的，這樣才能長期留下目標受眾客戶，最終沉淀成你的忠實消費者。

胡蝶：我覺得要用好社交媒體平臺，消費者都會跟咱們互動，把他們的感受和反饋分享，或者給我們留言，其實這是非常好的去了解消費者的使用習慣、他的興趣愛好的平臺。你可以看到這些用戶除了現在的需求之外，還有什么需求沒有被滿足，這個就可以成為未來產品研發的方向。

我有一個建議給到大家：一定要關注你的流量歸因是怎么樣的，也就是你的效果歸因是怎么樣的。要關注一下你的流量是怎么來的，用戶是怎么在你的平臺上完成轉化的，有多少用戶是因為認可了你的品牌而來到這個網站上進行的購買。所有這些都能幫助你做的更好，比如預算的規劃以及效率是不是足夠好。

李純妮：我認為品效最終能合一，有一個很關鍵的因素是時間。有沒有成為一個品牌，品牌到底立沒立起來，需要時間來驗證。我覺得沒有一套標準打法可以告訴你如何品效合一。在行業紅利逐漸減少的今天，出海賣家只有學會提升競爭力，才能做大做強。所以飛書深諾提出了「三大競爭力」——?銷售競爭力、品牌競爭力、運營競爭力。這三個競爭力之間，不是平行的關系，而是隨著投入、執行難度和回報周期都逐級遞增的。「三大競爭力」的背后，對應著不同發展階段的企業的需求。因為大家，都是要先做銷量，然后才是做品牌，最后是做一個百年公司。這也是公司發展的必經規律。簡單來說，如果想要做成、做好品牌出海這件事，并且持續地做好，就必須要擁有這三層的能力，且不斷的提升。而如何做到品效合一，是一個值得花很長時間來思考的問題。

陳群成：品牌就是我的小孩，他伴隨著我一輩子，是整個公司世世代代就要做下去的，我認為我的品牌從成立第一天開始就是全球化的品牌，所以沒有跨境這個詞，最好是有人的地方都有我們的產品，有我們的品牌。

胡蝶：現在講好中國品牌故事是大家都已經挺熟悉的事情，我覺得應該非常在意一件事情：要搞清楚你的品牌定位和你的目標受眾之間的關系是什么。當你在做品牌宣傳、品牌推廣的時候，一定要去了解一下目標受眾的價值觀和信仰，無論是可持續發展的價值觀，或者說環保的理念等等。然后基于這些信仰，樹立與他的形象和價值觀相符的品牌策略。一定要花足夠長的時間，著眼于同你的消費者建立一個富有意義的、長期持久的品牌關系，最終才能雙方都互惠互利。

毛力：我從我做第一個視頻的時候，就給我的產品用水彩筆寫了五個字母，那五個字母是我打游戲選的角色，它夠特別，沒有英文含義。我對品牌的理解是：要有這樣五個字母告訴用戶，這五個字母背后的公司是什么樣的體系，售后是怎樣進行的，產品是如何研發的.......這五個字母代表公司一切行為的總和，而當用戶看到這五個字母就知道是那家公司，它代表了一個整體，相當于它概括了很多特征在里面，任何五個字母都OK，只要一直是這五個字母，一直是這家公司。

李純妮：品牌是需要時間沉淀和驗證的。而且做品牌是件比做銷量更難的事。品牌的話題，脫離不了時間以及產品力本身。我們不會對每個客戶簡單的說一句，“做品牌”。我們會根據他各方面的實力，來判斷他的短板在哪里，然后針對性地提出提升建議，幫助客戶不斷精進，不斷積累競爭力，最后形成品牌競爭力。這個從判斷短板到提建議的過程，其實就是 BeyondClick 獨有的服務「診斷」。對于我們來說，我們也是希望可以更好地去服務所有中國出海的跨境電商的客戶，能夠幫助他們做到真正出海的品牌。我們今天很開心有BeyondClick，我們BeyondClick希望用經營品牌的理念，好好地經營我們的客戶，一起陪伴、共同成長。

曾巧：從“流量”到“品牌”這個話題可以聊很久，可惜時間有限。這個話題也值得整個出海圈一起去做，是值得深入探討和思考的，希望未來還能有更多的機會和大家一起交流。謝謝大家！

以上為【品牌出海三大競爭力】系列推文第六篇

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