目錄：
前言
什么是出海內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？
人：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)&Target Audience深度剖析；
貨：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)&產(chǎn)品品牌深度剖析；
場(chǎng)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)&渠道深度剖析；
前 言
如果說(shuō)商業(yè)盈利模式是出海品牌的生命線(xiàn)，那么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是把這條生命線(xiàn)畫(huà)長(zhǎng)的筆。無(wú)論是最近備受爭(zhēng)議的DTC品牌，還是多年悶聲發(fā)財(cái)?shù)耐赓Q(mào)B2B，品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品溢價(jià)+消費(fèi)者買(mǎi)單。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是打造出海類(lèi)品牌溢價(jià)的強(qiáng)力推手。
然而，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不簡(jiǎn)單地等于刷屏。
花虞HY
賺錢(qián)第一位！彎道超車(chē)
本文從人貨場(chǎng)三個(gè)層面，分角度概述出海類(lèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思考。
全文基本觀(guān)點(diǎn)概括如下：
品牌出海，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是做目標(biāo)客戶(hù)的用戶(hù)關(guān)系，需要有戰(zhàn)略規(guī)劃&部門(mén)配合
用戶(hù)的需求分層級(jí)，品牌不同時(shí)期需要策劃做不同的內(nèi)容策劃&側(cè)重點(diǎn)安排
人貨場(chǎng)的本質(zhì)是用戶(hù)+渠道+私人訂制，需要做深耕
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后疫情時(shí)代，出海領(lǐng)域的人貨場(chǎng)基本盤(pán)已從線(xiàn)下轉(zhuǎn)入線(xiàn)上，但依然不能忽視線(xiàn)下的力量
（全文8600字，閱讀30min）
何為出海內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)??
拆解的第一要義在于知其然知其所以然。
國(guó)內(nèi)電商直播帶貨如火如荼，歐美國(guó)家在這一塊與國(guó)內(nèi)差異甚遠(yuǎn)。
因物流，消費(fèi)習(xí)慣，隱私保護(hù)等原因，雖然目前電商的市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，但歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的主流人群更習(xí)慣于線(xiàn)上接受信息線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，
因此，首先需要了解在目標(biāo)用戶(hù)市場(chǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)廣告的差異，形式等各方面的區(qū)別，再去做正確的內(nèi)容策劃。
1.1 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與廣告的區(qū)別：用戶(hù)的主觀(guān)能動(dòng)性
很多做營(yíng)銷(xiāo)人及老板把廣告和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的概念混為一談，其實(shí)兩者有著極大的差異。
廣告：電視廣告·廣播節(jié)目·廣告牌·平面廣告（雜志·報(bào)紙·小冊(cè)子和傳單）·在線(xiàn)橫幅廣告·大字報(bào)……
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：高頻檢索+內(nèi)容種草·社媒開(kāi)箱+視頻分享·行業(yè)資訊·干貨清單推薦……
其本質(zhì)上的差別，在于消費(fèi)者的主觀(guān)能動(dòng)性，即消費(fèi)者是否愿意主動(dòng)看你并檢索購(gòu)買(mǎi)，以及品牌的最終目的。
1.2 內(nèi)容本質(zhì)是用戶(hù)關(guān)系
在國(guó)內(nèi)，不少企業(yè)與品牌方總有一種淺表象層的認(rèn)知：
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) =各種營(yíng)銷(xiāo)渠道的效果。
國(guó)內(nèi)這塊表現(xiàn)形式包括：H5，公眾號(hào)，問(wèn)卷，獎(jiǎng)品，ip聯(lián)名，拍照，KOL種草，明星代言，開(kāi)屏廣告，熱搜，刷屏，短視頻，微電影+玩神秘，冠名贊助，口播，轉(zhuǎn)發(fā)，新聞稿 ，機(jī)場(chǎng)廣告 ，站牌輪播，搞笑段子 ，大logo，二維碼，答謝晚宴，新品發(fā)布會(huì)，快閃店 ，主播帶貨……
總結(jié)下來(lái)，基本上就是私域運(yùn)營(yíng)的那套邏輯，用各種渠道將用戶(hù)全面通知一遍，為賣(mài)貨做導(dǎo)流。
這樣子的定義都對(duì)也都不對(duì)。
描述過(guò)于執(zhí)行層，留在了KPI的文字&數(shù)字層面，脫離了背后的品牌內(nèi)容思考邏輯。
因?yàn)椋瑑?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于以下四點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)：
1.3 節(jié)奏重點(diǎn)：保持新鮮+保持更新，做長(zhǎng)期沉淀
出海場(chǎng)景的內(nèi)容在營(yíng)銷(xiāo)中屬于長(zhǎng)尾部分。廣義即用戶(hù)心智場(chǎng)景。日常運(yùn)營(yíng)中抓到對(duì)品牌軟傳播有用的部分，是需要長(zhǎng)期投入的動(dòng)作。
說(shuō)白了，就是：基于馬斯洛需求層次的在不同表達(dá)上，每一個(gè)角度都保持新鮮感+保持更新。
這是長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系沉淀的過(guò)程，需要情緒價(jià)值的私人定制。
當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始逐漸擁有信息自主選擇權(quán)，不再被媒介牽著走，低級(jí)的內(nèi)容套路通鋪會(huì)很快失效甚至被拉黑。足夠貼近人性才能打動(dòng)用戶(hù)，萬(wàn)萬(wàn)不可圖一時(shí)方便無(wú)腦黏貼。
1.4 大前提：部門(mén)間有商業(yè)共識(shí)，配合流暢
上篇關(guān)于出海DTC 品牌框架的文章中提到，出海做品牌關(guān)鍵步驟在于：內(nèi)容本地化。
本地化過(guò)程的執(zhí)行需要多個(gè)后臺(tái)部門(mén)的配合。尤其是大本營(yíng)扎根國(guó)內(nèi)，流量渠道卻依托于海外kol+koc+谷歌廣告等的企業(yè)主，如若不想純燒錢(qián)，必須重視部門(mén)之前的內(nèi)容配合。
常規(guī)內(nèi)容推廣分品牌戰(zhàn)略，項(xiàng)目策劃，設(shè)計(jì)&推廣執(zhí)行四大模塊，分別對(duì)應(yīng)不同的職能部門(mén)。
不加班是當(dāng)下社畜打工人的終極目標(biāo)。
在環(huán)節(jié)中打造一套國(guó)際化與本地化的完美匹配的方案內(nèi)容至關(guān)重要。
這個(gè)階段尤其考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同配合，減少信息斷層空檔，是成事的關(guān)鍵。
相關(guān)崗位職能要點(diǎn)梳理如下：
·1 一線(xiàn)設(shè)計(jì)端：深挖需求的底層邏輯。
即圖用在哪個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)喜好，誰(shuí)看，怎么看，什么時(shí)段看，預(yù)計(jì)的轉(zhuǎn)化點(diǎn)等等。
胸有溝壑快速拉線(xiàn)稿色塊，確定基礎(chǔ)意向盡早溝通，才能減少反復(fù)改稿。
·2 運(yùn)營(yíng)策劃端：對(duì)接上下游，控制效率預(yù)期。
做好策劃中的線(xiàn)索串聯(lián)，比如圖文是否需要二次傳播，是否需要留鉤子線(xiàn)索讓對(duì)方加好友，如何留，如何承接線(xiàn)索后的內(nèi)容鋪排等等，
提前做好可執(zhí)行的月度/季度/年度預(yù)案，才有更多的時(shí)間做競(jìng)品調(diào)研&個(gè)人向的自我成長(zhǎng)。
·3 事業(yè)部負(fù)責(zé)人/商務(wù)端：低成本&可快速?gòu)?fù)制的人才模式。
具體的項(xiàng)目也許不能完全一比一復(fù)制，但在有些公司，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)在海外尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的能力，也是完成企業(yè)KPI的一種手段和表現(xiàn)。
·4 企業(yè)戰(zhàn)略端：降本增效。
國(guó)內(nèi)流量已然太貴，新市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間所帶來(lái)的投入產(chǎn)出是企業(yè)謀求下一階段發(fā)展的必然選項(xiàng)。
人：目標(biāo)客戶(hù)路徑+訴求
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)常有一種誤區(qū)：數(shù)據(jù)多，就是一個(gè)大數(shù)據(jù)公司。
然而，大數(shù)據(jù)和成交之間并不是完全的劃等號(hào)，有流量不等于顧客購(gòu)買(mǎi)，而且粉絲購(gòu)買(mǎi)和流量購(gòu)買(mǎi)大部分是不重疊的。
因此，根據(jù)出海的用戶(hù)數(shù)據(jù)梳理出潛在的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，才是解決內(nèi)容落腳點(diǎn)的關(guān)鍵。
2.1 流程中挖掘目標(biāo)消費(fèi)者，以及內(nèi)容傳播者。
沒(méi)流量品牌就沒(méi)曝光，沒(méi)粉絲傳播數(shù)據(jù)就差，流量和粉絲兩者對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都很重要。但品牌方以自身形象出現(xiàn)的時(shí)候，獲取流量和獲取粉絲的操作方法是不一樣的。
品牌做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，在于能抓到粉絲及流量中，能引發(fā)目標(biāo)用戶(hù)的主動(dòng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
以女性消費(fèi)者為例，他們更容易成為品牌粉絲，這個(gè)群體也更傾向于為體現(xiàn)智慧與美貌，積極向上的內(nèi)容買(mǎi)單及分享。
其背后的原因，主要在于
分享本質(zhì)上是個(gè)人高光時(shí)刻的呈現(xiàn)。
由此延伸，做內(nèi)容輸出時(shí)，品牌可以目標(biāo)畫(huà)像去提煉影響力，倒推相關(guān)的內(nèi)容輸出。
（1） 潛在客戶(hù)的來(lái)源路徑，做全鏈路分析總結(jié)
相同的產(chǎn)品，不同性格的用戶(hù)決策過(guò)程完全不同。
如若前期對(duì)項(xiàng)目無(wú)從下手時(shí)，不妨先簡(jiǎn)單從已知的用戶(hù)的日常購(gòu)物邏輯中篩選有用信息源。
以一個(gè)美國(guó)家庭主婦日常購(gòu)物路徑為例：
時(shí)間：xx年12月20日（圣誕節(jié)前）
主人公：30歲+美國(guó)家庭主婦，中產(chǎn)階層，
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故事大綱：日常采購(gòu)家庭所需日用品，并因各種營(yíng)銷(xiāo)順帶采購(gòu)了多種連帶產(chǎn)品。
消費(fèi)行為過(guò)程主要拆解如下：
在上述過(guò)程中涉及的商品有明顯的3個(gè)購(gòu)買(mǎi)切入點(diǎn) ：
當(dāng)下急需/必需，關(guān)聯(lián)性購(gòu)買(mǎi)，情緒性消費(fèi)。
背后對(duì)應(yīng)的其實(shí)是3種不同品牌忠誠(chéng)度和認(rèn)知關(guān)系，因此相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容表達(dá)也會(huì)有所差異。
（2） 明確不同階段的用戶(hù)痛點(diǎn)需求，定制性做推薦
受市場(chǎng)影響，消費(fèi)者需求總是是善變而多樣化。
2022當(dāng)下，品牌與用戶(hù)的關(guān)系已不是純買(mǎi)賣(mài)雙方，逐步走向信任/推薦/共創(chuàng)等多種形式。當(dāng)消費(fèi)關(guān)系不是一次性的存在，消費(fèi)者也會(huì)成為產(chǎn)品的體驗(yàn)參與&內(nèi)容傳播不可忽視的力量。
關(guān)注用戶(hù)關(guān)系并投入精力經(jīng)營(yíng)，是做內(nèi)容的關(guān)鍵。
無(wú)粉絲不營(yíng)銷(xiāo)。
STEP 1：了解清楚目標(biāo)用戶(hù)最活躍的平臺(tái)，喜歡什么內(nèi)容
STEP 2：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該平臺(tái)都做過(guò)何種營(yíng)銷(xiāo), 按時(shí)間&順序排列可借鑒的優(yōu)先級(jí)
平臺(tái)所沉淀過(guò)的蛛絲馬跡，重新搭配整合套以自身品牌的內(nèi)核，是早期無(wú)方向時(shí)走量做內(nèi)容的捷徑之一，說(shuō)白了就是抄+融+改。
結(jié)合上述步驟競(jìng)品分析對(duì)比，內(nèi)容+平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)便可了然于心。
分批按需呈現(xiàn)，以0-100的基礎(chǔ)量級(jí)做第一階段的鋪排，同時(shí)預(yù)留線(xiàn)索鉤子做引流，即可蓋樓般從各個(gè)角度補(bǔ)全品牌的感知神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。
100篇原創(chuàng)+不重復(fù)+被喜歡是內(nèi)容KPI有效的關(guān)鍵，需要付出極大的真心， 以美國(guó)常見(jiàn)的廚具推薦的內(nèi)容舉例 ：
拆解細(xì)節(jié)，其實(shí)作者有意將不同材質(zhì)，價(jià)位，品類(lèi)的產(chǎn)品放在單個(gè)種草內(nèi)容推薦，其背后的思考邏輯大概在于3個(gè)方面：
1、商業(yè)目的層面：給甲方爸爸空間，錯(cuò)開(kāi)劣勢(shì)，以?xún)?yōu)勢(shì)做推薦
2、受眾層面：降低理解難度，消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)10個(gè)相似功能的產(chǎn)品，混搭推薦更本地化。也更容易鋪開(kāi)差異化個(gè)性，線(xiàn)性對(duì)比能讓用戶(hù)明確購(gòu)買(mǎi)意愿。
3、專(zhuān)業(yè)形象層面：少而精，是維護(hù)KOL個(gè)人氣質(zhì)&關(guān)鍵詞的有力神器。
說(shuō)白了就是，可以?shī)A帶私貨但是最好別太刻意，有理有據(jù)。
美國(guó)有強(qiáng)烈的意見(jiàn)領(lǐng)袖文化，內(nèi)容是KOL的個(gè)人形象，粗暴硬廣可能適得其反。因此合作最初，品牌要做好最壞的心理預(yù)期&最長(zhǎng)久的內(nèi)容輸出規(guī)劃。
（3） 不同階段，品牌策略不同：前期重獵奇，中期符號(hào)化，后期社會(huì)現(xiàn)象化
針對(duì)不同的目標(biāo)用戶(hù)，其營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重點(diǎn)是不同的。基于品牌整體戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，主要包括以下2大類(lèi)
以品牌認(rèn)知和美譽(yù)度為中心，這就是以?xún)?nèi)容種草為核心的品牌玩法；
以品牌忠誠(chéng)度為中心，這是以私域流量運(yùn)營(yíng)為核心的玩法。
品牌是一個(gè)長(zhǎng)期主義的投入，是價(jià)值觀(guān)的慢慢滲透，不同階段的需求側(cè)重點(diǎn)如下：
前期: 探求痛點(diǎn)，提煉獵奇性賣(mài)點(diǎn)，走量吆喝吸引關(guān)注
中期：品牌符號(hào)化，以各種形式刷臉?biāo)⒋嬖诟校ㄕ?amp;負(fù)面的全方位
后期：重復(fù)強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀(guān)，做文化氛圍&社會(huì)現(xiàn)象
國(guó)際性視野的頂層品牌邏輯對(duì)出海內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。
空降的特種兵，需有足夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的個(gè)人&團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的計(jì)劃，運(yùn)籌帷幄逐一擊破。
2.2 用戶(hù)介入：挖掘，分析需求，迭代做深入的用戶(hù)研究
（1）深入挖掘需求：用戶(hù)是如何做決策的？
ToC和ToB的用戶(hù)路徑，本質(zhì)上是2套玩法。
ToC用戶(hù)決策的鏈路短，容易被情感因素影響，產(chǎn)品無(wú)論有沒(méi)有用，只要有一兩句話(huà)能打動(dòng)用戶(hù)，他就可以為當(dāng)下的情緒而沖動(dòng)買(mǎi)單。
ToB則有一個(gè)相對(duì)完整/理智的決策鏈路，常有對(duì)接人非最終用戶(hù)本身這種設(shè)定。因此，只有產(chǎn)品真正地解決了核心客戶(hù)的問(wèn)題，他才能有可能為產(chǎn)品進(jìn)行買(mǎi)單。
然而決策的本質(zhì)是解決需求，因此，研究需求&決策的基本路徑至關(guān)重要。
上述任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致用戶(hù)的流失，有時(shí)c端常用的活動(dòng)打折、促銷(xiāo)等方式 并不能套用于b端。因此一定要謹(jǐn)慎考思考企業(yè)的客戶(hù)決策邏輯，做到有的放矢，以終為始。
切勿看到市場(chǎng)上的成功案例就照搬。
畢竟做營(yíng)銷(xiāo)的我們都應(yīng)該懂事后傳播&包裝這個(gè)騷炒作。
（2）主動(dòng)接受信息的方式：解決痛點(diǎn)需求
尋求外部信息的主要誘因是遇到問(wèn)題，急需解決。
包括應(yīng)用層面&感情層面。
如何不被討厭，如何正確傳遞可對(duì)消費(fèi)者有正面情緒價(jià)值的傳遞至關(guān)重要。
客戶(hù)只會(huì)按照自己的需求尋找解決方案，如下：
第一：通過(guò)搜索引擎，搜索認(rèn)知內(nèi)的對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞。
第二：與行業(yè)內(nèi)的朋友交流，獲取對(duì)應(yīng)的解決方案。
無(wú)論是通過(guò)搜索引擎聯(lián)系到了第三方，還是通過(guò)朋友得到了大致的解決方案，決策者都會(huì)細(xì)化自己的問(wèn)題，迭代希望得到匹配自身的解決方案。在時(shí)間允許的情況下不斷迭代得出最優(yōu)，往往是大部分人的需求。
在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以解決問(wèn)題的全能救兵出現(xiàn)是上選。
（3）需求層級(jí)總結(jié)：不同的需求對(duì)應(yīng)不同的內(nèi)容描述，定制化呈現(xiàn)
基于不同層次的需求做不同的軟植入，是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路
以美國(guó)outer戶(hù)外沙發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)鏈路為例，引入經(jīng)典的馬斯洛需求層次理論，其營(yíng)銷(xiāo)拆解如下：
以上可總結(jié)為好品牌做故事的組建拆解，對(duì)不同的企業(yè)階段以及不同的人，要選擇性表達(dá)不同的內(nèi)容。
人的需求不會(huì)一成不變，基于產(chǎn)品本身的硬實(shí)力做拓展，才是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
（4）用戶(hù)關(guān)系深耕：基于數(shù)據(jù)庫(kù)，做干貨推薦
目標(biāo)用戶(hù)調(diào)研方法：定性分析，定量分析。
定性分析：以經(jīng)驗(yàn)做深挖，如采訪(fǎng)1位資深用戶(hù)做過(guò)去與現(xiàn)在的特質(zhì)，特點(diǎn)&發(fā)展規(guī)律分析
定量分析：統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用模型做共性概括，如總結(jié)100個(gè)人的人群共同特征
兩者結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，才能做到最大限度框定目標(biāo)用戶(hù)的個(gè)人標(biāo)簽，從而基于過(guò)去以及未來(lái)的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，去細(xì)化相關(guān)的內(nèi)容。
當(dāng)數(shù)據(jù)樣本累計(jì)足夠，了解其運(yùn)行邏輯，對(duì)內(nèi)容定制是積極作用。
大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本工作邏輯包括以下4種：
1、 上網(wǎng)的全記錄：了解完整的蹤跡。
利用Cookie軟件可以得到上網(wǎng)者在電腦網(wǎng)頁(yè)瀏覽的完整“足跡”；利用新的Atlas軟件可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)移動(dòng)跨屏情境中的“足跡跟蹤”。
2、 搜索數(shù)據(jù)：映射出關(guān)注和需求。
通過(guò)分析上網(wǎng)者主動(dòng)的搜索行為所生成的搜索數(shù)據(jù)，可以清楚顯示出其關(guān)注的需求和希望解決的問(wèn)題所在。
3、社交媒體的數(shù)據(jù)：判斷個(gè)性和類(lèi)型。
基于社交媒體的數(shù)據(jù)分析，可以判斷消費(fèi)者的個(gè)性、偏好、生活方式、興趣和受影響人群等。
4、 網(wǎng)上支付：顯示實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。
網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和網(wǎng)上支付已經(jīng)占相當(dāng)大的比重，通過(guò)網(wǎng)上支付數(shù)據(jù)，實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為狀況一目了然。
2.3 不同品牌內(nèi)容的用戶(hù)策略
很多做平面設(shè)計(jì)/產(chǎn)品設(shè)計(jì)出身轉(zhuǎn)行市場(chǎng)/戰(zhàn)略/策劃/運(yùn)營(yíng)的人，會(huì)有一個(gè)常犯的誤區(qū)：
完美主義至上，即追求作品感。
事事求全面&完美，不惜犧牲時(shí)間&人力成本。于是乎，難以溝通，效率差，產(chǎn)量低數(shù)據(jù)差等標(biāo)簽應(yīng)運(yùn)而生。
（1） 以完成為任務(wù)的優(yōu)先級(jí)。
根本在于崗位的思考邏輯。
商業(yè)世界里，時(shí)間和方向是最重要的戰(zhàn)略武器。速度是打勝仗的必備條件，因此，完成比死磨硬泡做全面完美更重要。
蓋樓需要先打地基再做框架，再做磚墻水電門(mén)窗，室內(nèi)家裝，最后才是家具&裝飾。
任何一個(gè)事情，都是先從一些后期看起來(lái)非常簡(jiǎn)陋的第一步出發(fā)，完成才能看到市場(chǎng)反饋，才有完美的存在意義。由此延伸到便是品牌多個(gè)角度不同內(nèi)容的規(guī)劃。
品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一個(gè)既有專(zhuān)業(yè)屬性，也有價(jià)值屬性的存在，而不是簡(jiǎn)單的賣(mài)貨信息堆積。
（2） 內(nèi)容對(duì)外輸出要接地氣
包括以下內(nèi)容
注意平臺(tái)的政治正確 （這一點(diǎn)在海外尤其重要，本地化的關(guān)鍵）
統(tǒng)一描述口徑，可迭代但不可多次自我打臉
可以丑可以包裝，但不能全程假大空，要接地氣
反應(yīng)迅速，態(tài)度要端正
差評(píng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可適當(dāng)在線(xiàn)卑微，要先讓對(duì)方舒服而無(wú)話(huà)可辯駁，再去想如何順便做差評(píng)營(yíng)銷(xiāo)
（3） 品牌形象要基本統(tǒng)一
純以執(zhí)行視角看當(dāng)下的工作，一團(tuán)亂麻的瞎搞搞。
但當(dāng)越過(guò)執(zhí)行看全局戰(zhàn)略，就會(huì)了解到由始至終，策劃端始終用內(nèi)容在維護(hù)不同渠道上品牌形象的感知內(nèi)容，簡(jiǎn)單總結(jié)如下：
新聞媒體：陽(yáng)光好公民
社交媒體：正能量少年
自有公域：全方面發(fā)展+個(gè)性
-
自有私域：反應(yīng)快+個(gè)性
不同的個(gè)性最終組合成一個(gè)多面的品牌，選擇性表達(dá)是一種維持形象的策略
貨：建立關(guān)鍵性認(rèn)同感
貨=產(chǎn)品本身，內(nèi)容所傳遞的情緒價(jià)值。
認(rèn)同感的建立，是被種草的關(guān)鍵基因。就如同女孩子與閨蜜之間的吐槽，有時(shí)候決策者要的并不是解決問(wèn)題本身，而是讓情緒得到認(rèn)同及抒發(fā)。
3.1 產(chǎn)品類(lèi)型：情緒價(jià)值與使用價(jià)值
那些你能想象到的代表你對(duì)朋友/親人/導(dǎo)師等角色的情緒認(rèn)知，某個(gè)程度上都可以成為品牌代表的情緒價(jià)值。
表現(xiàn)形式：沉浸式，號(hào)召式，音頻式，視頻式，圖文感知式等等
情緒價(jià)值：驚喜 ,安穩(wěn) ，陪伴感 ,視覺(jué)震撼，公益&號(hào)召。
（1）了解市場(chǎng)現(xiàn)狀
掌握搜索技巧，尋找競(jìng)品并非難事，以下推薦幾個(gè)常用的思考。
谷歌趨勢(shì)：看到最近5年的搜索量猛增。
海關(guān)數(shù)據(jù)：了解行業(yè)市場(chǎng)份額&未來(lái)的可能性。
同場(chǎng)老資格玩家：做競(jìng)品分析如公司財(cái)報(bào)，所謂悶聲發(fā)大財(cái)，在對(duì)方的報(bào)告中幫你找到?jīng)]有被大肆宣揚(yáng)的潛在市場(chǎng)，
（2）基于競(jìng)品，做針對(duì)性?xún)?nèi)容突破
知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。了解競(jìng)品的行為動(dòng)作能幫助自身在前人的經(jīng)歷里快速成長(zhǎng)。
比如：
主張科技感需要用小學(xué)5年級(jí)的語(yǔ)言能力去講清技術(shù)屬性
主張客戶(hù)反饋的真實(shí)性需要堆積客戶(hù)案例圖而不是精修商業(yè)海報(bào)
主張貼近本地生活的文化需要融入當(dāng)?shù)氐膶?shí)景時(shí)事。
做內(nèi)容無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，只是落到品牌調(diào)性的呈現(xiàn)本身，需要做更深入的考量。
3.2 不同目的表達(dá)要有所區(qū)別
品牌營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)誤區(qū)，是希望一個(gè)內(nèi)容通用于全部渠道，以獲取巨大的流量。
然而真相是：通用性的底層邏輯本質(zhì)上是一種對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的不了解以及不重視。
什么事情是別人已經(jīng)在做的, 而自身可以更進(jìn)一步迭代，這是內(nèi)容表達(dá)需要下功夫的點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)十年趨勢(shì)報(bào)告》，廣告門(mén)與知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)
當(dāng)下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)肩負(fù)著越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
在希望達(dá)成的目的的期待中，“提升效果轉(zhuǎn)化”被排在了首位，其次是獲取私域流量，然后是強(qiáng)化品牌形象和提升知名度，再次是加強(qiáng)用戶(hù)互動(dòng)等。
3.3 核心賣(mài)點(diǎn)：千人千面
同一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給給不同的人群，在核心賣(mài)點(diǎn)的表達(dá)上，需要有不同的表達(dá)方式和針對(duì)方向
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是簡(jiǎn)單的復(fù)制黏貼，需要看人下菜碟。
很多做出海領(lǐng)域的人，腦海中關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，就是谷歌搜索客戶(hù), 找郵箱,復(fù)制黏貼發(fā)郵開(kāi)發(fā)信這種機(jī)械性的堆數(shù)量操作。
靠量搶占市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)主需要想明白新的玩法。
（1）銷(xiāo)售生命線(xiàn)的延長(zhǎng)：本地化客戶(hù)的增量空間
產(chǎn)品從認(rèn)知到銷(xiāo)售，乃至成交后使用，每一步都可能成為品牌自身的亮點(diǎn)。
出海品牌與國(guó)內(nèi)品牌最大的差別在于，出海品牌大部隊(duì)在國(guó)內(nèi)做遠(yuǎn)程協(xié)作，因此不可避免地會(huì)遇到一個(gè)尷尬的問(wèn)題：團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于本地化體驗(yàn)也做不到感同身受的。
因此，怎么利用原有的客戶(hù)資源以減少遠(yuǎn)程協(xié)作的缺憾，一定程度上也成為企業(yè)突破地域局限的關(guān)鍵。
以O(shè)UTER戶(hù)外沙發(fā)早期出名的營(yíng)銷(xiāo)形式“鄰居體驗(yàn)家”活動(dòng)為例，其基本的運(yùn)行邏輯如下
其實(shí)這個(gè)活動(dòng)真正要去參觀(guān)的人并不多，大部分的人只是期待著在尋找鄰居的后院的數(shù)量&返圖，以增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的信心判斷。
本質(zhì)上該操作和電商用戶(hù)圖文返圖是一個(gè)道理。
（2） FOCUS專(zhuān)注，是成功者的特質(zhì)。
后疫情時(shí)代，消費(fèi)者因?yàn)樯罘绞椒绞降母淖冊(cè)黾恿撕芏嘈碌男枨螅瑢?duì)價(jià)格和促銷(xiāo)更敏感了。
如果團(tuán)隊(duì)的能力暫時(shí)不足以做走量，個(gè)人建議可以考慮專(zhuān)注于疫情后新增的生活方式這個(gè)點(diǎn)，把其吃透。
營(yíng)銷(xiāo)這件事，如果無(wú)法做到面面俱到，那就專(zhuān)注一點(diǎn)。將有限的時(shí)間和精力花在一個(gè)點(diǎn)上，專(zhuān)注地做一件事情，將一項(xiàng)技能做到最完美。
做得最好的冠軍，或者最讓人過(guò)目不忘的第二名。
場(chǎng) ：口碑破圈是上策
場(chǎng)的本質(zhì)是渠道，是通過(guò)口碑建立，營(yíng)銷(xiāo)破圈來(lái)賣(mài)貨。
破圈的關(guān)鍵在于熟練掌握海外的sns平臺(tái)，以及搜索引擎seo優(yōu)化的路徑和方法。
4.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道
根據(jù)Google谷歌 X Deloitte德勤的《2021中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告》報(bào)告顯示，消費(fèi)者過(guò)去一年對(duì)新品牌的認(rèn)知渠道主要來(lái)自搜索引擎&家人朋友介紹，其次才是線(xiàn)上廣告，第三方平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體&線(xiàn)下體驗(yàn)，kol等。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，分為線(xiàn)上&線(xiàn)下2個(gè)部分，線(xiàn)上是主要的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組陣地。
4.2 線(xiàn)上渠道，以對(duì)個(gè)人的角度做切入。
目前，出海市場(chǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以to c為主，主要包括以下幾個(gè)類(lèi)型：
社交媒體是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主流，平臺(tái)特點(diǎn)如下：
YouTube ：海外最大視頻社媒，號(hào)召力強(qiáng)，但價(jià)格高，需要明確最低ROI&產(chǎn)出比
Instagram：主流媒體中最高的轉(zhuǎn)化&互動(dòng)率，用戶(hù)偏年輕，需要強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容策劃。
Linkedin ：利用職場(chǎng)社交挖掘B2B大客戶(hù)聯(lián)系人的寶地
Twitch ：海外最大游戲直播平臺(tái)，適合強(qiáng)關(guān)聯(lián)的男性用戶(hù)內(nèi)容推廣
抖音海外版 TikTok：日活&下載量最強(qiáng)，流媒體泛娛樂(lè)內(nèi)容
眾籌網(wǎng)站Kickstarter ：稀有性宣傳，做噱頭
（1）了解各大平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)，提前做布局
當(dāng)人員資金有限的情況下，通鋪所有渠道還不如專(zhuān)注于一個(gè)自己擅長(zhǎng)的平臺(tái)。因此，提前了解各大平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)是關(guān)鍵。
專(zhuān)注+內(nèi)容符合平臺(tái)基礎(chǔ)調(diào)性才能走長(zhǎng)遠(yuǎn)。
（2）圖文信息畫(huà)面表達(dá)的關(guān)鍵：符合平臺(tái)的主流價(jià)值觀(guān)
出海產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要基于上述各大主流平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)，其中內(nèi)容包括視頻/圖片/文字三個(gè)方面，其信息表達(dá)都需要遵循以下要點(diǎn)：
長(zhǎng)視頻YouTube ：需要有針對(duì)性和較強(qiáng)目的性，適合做長(zhǎng)視頻/故事性投入
短視頻TikTok：圈層性尚不明顯，區(qū)別于國(guó)內(nèi)，成人內(nèi)容暗示&暴力是流量密碼，需要掌握尺度&轉(zhuǎn)化
圖文Instagram：受眾年輕，內(nèi)容必須多樣化+有創(chuàng)意&有故事表達(dá)
直播Twitch ：游戲直播+男性受眾，關(guān)聯(lián)度
（3）清晰目標(biāo)用戶(hù)喜好和禁忌點(diǎn)：本地化的重中之重
在錯(cuò)誤的方向上努力，往往事倍功半。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于如何省力&直擊對(duì)方內(nèi)心。
例如，如果目標(biāo)受眾主要自由職業(yè)者，那么你可以：
與真實(shí)用戶(hù)對(duì)話(huà)的過(guò)程，是一個(gè)培養(yǎng)用戶(hù)感情的過(guò)程。
如果企業(yè)預(yù)算有限沒(méi)辦法請(qǐng)外部的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)做相關(guān)的鋪開(kāi)&預(yù)設(shè)上。不妨參考添可/科沃斯等DTC品牌的自運(yùn)營(yíng)方式，先以賬號(hào)矩陣的方式，先做最低成本的試錯(cuò)，用被拉黑和被舉報(bào)中學(xué)習(xí)。
有時(shí)候，失敗的經(jīng)驗(yàn)加持遠(yuǎn)大于成功。
4.3 線(xiàn)下 ：以團(tuán)隊(duì)/公司角度整合
出海線(xiàn)下渠道的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。根據(jù)受眾的不同有著極大的差異，首先要明確線(xiàn)下渠道營(yíng)銷(xiāo)所在的環(huán)節(jié)，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶(hù)都有誰(shuí)，以及需要怎么樣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
以傳統(tǒng)的出海企業(yè)的貿(mào)易模式為例，其產(chǎn)品銷(xiāo)售的路線(xiàn)大致如下：
1.直接賣(mài)給B端大客戶(hù)，做ODM代工
2.通過(guò)中間商進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)渠道，進(jìn)入C端零售市場(chǎng)
3.跨國(guó)代理銷(xiāo)售，B2B大宗采購(gòu)
-
4.電商平臺(tái)/獨(dú)立站做DTC模式，直接賣(mài)給消費(fèi)者
總結(jié) ：線(xiàn)上/線(xiàn)下差異明顯，落腳點(diǎn)在產(chǎn)品本身
線(xiàn)上和線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的行為決策邏輯在本質(zhì)上有明顯區(qū)別。這種決策的差異讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)變得更加撲簌迷離。
漏斗模型（左）和雙環(huán)模型（右）
1、品牌戰(zhàn)略的思考
做產(chǎn)品克制是很重要的，任何變現(xiàn)都該有一定的節(jié)制。只想快速總有被收割的一天。出海品牌做內(nèi)容倡導(dǎo)的是長(zhǎng)期主義，即使a渠道沒(méi)有，還會(huì)有b渠道，c渠道……
可口可樂(lè)在美國(guó)英國(guó)法國(guó)，沃爾瑪麥當(dāng)勞淘寶天貓拼多多都能賣(mài)，為什么？品牌價(jià)值和品牌認(rèn)同是關(guān)鍵，是長(zhǎng)期主義的產(chǎn)物，渠道不過(guò)是承載、放大的武器罷了。
用十年磨一劍的耐心去做全面的耕耘才是可行之道。
2、在內(nèi)容迭代中自我成長(zhǎng)
在“人貨場(chǎng)”這個(gè)概念里，數(shù)字化重構(gòu)，數(shù)字商業(yè)，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，超級(jí)鏈接，私域流量，直播帶貨，C2M等一堆行業(yè)術(shù)語(yǔ)，常被綁定在新消費(fèi)品牌的世界里。本質(zhì)上，新+數(shù)據(jù)化，歸根到底是不斷迭代的概念。
海外的產(chǎn)品銷(xiāo)售不同于國(guó)內(nèi)，可以說(shuō)是傳統(tǒng)保守又個(gè)性激進(jìn)，如若想占領(lǐng)海外市場(chǎng)份額，迭代品牌做內(nèi)容數(shù)據(jù)的思維至關(guān)重要。
新的時(shí)代需要新的技法，抄+改并不是長(zhǎng)期主義的操作，原創(chuàng)+個(gè)性定制才是做出海做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。
結(jié)尾的絮絮叨叨………………
我是做出海企業(yè)戰(zhàn)略的天吶TINA。
一線(xiàn)品牌出海吃瓜群眾，二類(lèi)企業(yè)戰(zhàn)略研究博主，三流設(shè)計(jì)編外人員。
第4篇原創(chuàng)文章。
工作第9年，我在重新學(xué)寫(xiě)字，寫(xiě)超長(zhǎng)的理論知識(shí)+個(gè)人理解，梳理職場(chǎng)上累積的知識(shí)點(diǎn)，輸出我的職場(chǎng)干貨……復(fù)盤(pán)整理，是對(duì)過(guò)去最好的總結(jié)。
上述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)乃一家之言，不妨也在評(píng)論區(qū)說(shuō)出你的見(jiàn)解。
下期再見(jiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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2.《消費(fèi)者行為學(xué)50年：演化與顛覆》盧泰宏?
3.《深度分析：YouTube、TikTok等海外四大社媒平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)》,白鯨出海
4.《2022中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》,微播易& MMA & 魔鏡市場(chǎng)情報(bào)聯(lián)合出品
5.《多感知博物館：觸覺(jué)、聲音、嗅覺(jué)、空間與記憶的跨學(xué)科視野》，[美]妮娜·萊文特(Nina Levent)?
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