其實老王我一直是很不喜歡大做品牌分析拆解，原因是我們針對某些已經很成功的品牌進行分析和拆解他們成功的奧秘的時候，就像是意淫（想著他就那樣，我也可以）。但是明明品牌做成功有非常多的不定因素，比如風口和大環境，越大的品牌走向成功中的不可控的因素越高（比如Shein），拆解這樣的品牌確實沒啥意思。反而我一直喜歡拆解小品牌的成長之路和營銷打法，喜歡小成本打法怎么做，看當時品牌處在什么環境。他為什么做這個選擇，看到了什么，做了什么判斷，放棄了什么，做了什么堅持。分析小品牌更能夠給我們帶來現實的借鑒，畢竟我們很可能正在推廣的也是這樣的品牌。好了廢話不多說，咱們進入正文：重力星球Gravastar這個品牌是我偶然在kickstater上看到的，當時眼前一亮，畢竟如此有創意且走情懷的產品設計真的很難得。后面翻找了一下發現是中國的品牌 ，哇不得了，但是心里有點擔心，畢竟中國品牌出海更善于做制造，在營銷層面確實差的不是一星半點，于是開始研究起來，就衍生出這篇文章。
重力星球是2019年有一群搞工業設計的年輕人成立的品牌，產品線涵蓋音箱、耳機、桌搭產品、移動電源，以及潮玩等.“提倡“玩物有致”的價值主張和品牌理念，堅持熱愛，玩出極致，每一個個體終將活出不平凡” ?說到這里，能感覺到他們想傳遞的message 也是很清晰，品牌的使命愿景之類的很自然的就出來了。營業額：2021年 5000萬RMB ?（國內國外加起來這么多）品牌官網月流量：10萬 ? （自然流量1.2W）網址：https://www.gravastar.com/社交媒體：運營的中規中矩 （FB和IG都有幾萬粉絲）產品價格：Mars 系列 speaker 200-300多美元 （溢價很高）， 也有50美元低價系列。我要吹這品牌嗎？不一定，實際上有個朋友做這個品牌分銷剛接手就是清庫存。寫到這里我要插一段話，最近幾年越來越發現10年前的大品類的打法的大眾消費品牌在目前的環境下其實不適合了。拿國內的案例舉例，比如像營銷圈知名的寶潔的大渠道多品牌戰略（飄柔，潘婷，海飛絲），乃至于10年前的全民歌神周杰倫，這些在大眾傳播時代可以打造的大品牌和全民偶像的時代已然不再。媒介改變：10年前只要走電視廣告，報紙等少數大眾媒體做廣告，民眾沒得挑也沒得選，只能看著，傳播起來很快。但是現在抖音B站小紅書，微博知乎等等把我們的時間完全碎片化，我們一天接觸的媒介幾十個，媒體去中心化和碎片化，再也不是10多年前的狀態了。人群細分：經濟發展和媒介的發達進而讓人們有了更加細化的區分，我們有各種各樣的標簽，喜歡DIY的，3D打印機，貓狗寵物，Cosplay.我們更加信仰個性和與眾不同，在FB，reddit ，豆瓣等社群跟志趣相投的朋友一起分享。消費定義個人：我們個人標簽的外在展示是我們的消費的產品，比如朱一旦的勞力士，比如我們同事的BMW，比如嘻哈圈的銀鏈子，比如喜歡cos的道具服裝，diy的手工工具，漢服等等。（原諒我舉例不當）這個時候我們做產品的機會可不會落在大品類上，會慢慢的只針對某個人群做產品，了解這個人群的喜好和需求來創造用戶價值。比如這次的主角，重力星球，走的就是科幻風廢土機甲流的游戲玩家，漫畫迷科幻迷等等。而以人為本的品牌，不只是產品功能上的理解，更是精神上的的共鳴，人們會越來越想要尋找“懂我”的品牌。因此，成為人群品牌的核心關鍵，一定是要回歸到自己的人群，運營好品牌和消費者之間的關系。-刀姐
書歸正文，咱們接著講重力星球，有人看到標題說6P，Proposition定位、Product產品、Pack包裝、Price價格、Place市場、Promotion推廣， 我們分析品牌為啥要分析產品，包裝之類的？其實大家做營銷時間稍微長一些就會知道，營銷（marketing）可不單單指的是最后一個promotion 推廣階段，而是整個GTM鏈條都有深度參與。我們做跨境電商營銷的往往工作只設計最后一環，但是其實我們在研發之初就要參與進去，不然最后臨門一腳讓我們營銷推廣去做，做不好就埋怨推廣不得力，這肯定有問題。產品在研發之初就要先定位，定位我們目標人群，產品差異化，產品包裝Packaging，定價，選擇銷售渠道，最終做推廣。這才是一個完整的營銷鏈路。
重力星球是為了給熱愛科幻機甲和機甲游戲的人群提供一種能帶來認同和興趣貼合的機甲風格外形的音響產品。人群：“游戲玩家、漫畫迷和科幻迷都會喜歡這款speaker。”- Digitaltrends
產品端開發的思路是國內的潮玩，但是其實這品牌的一系列產品定位不單單這樣定義，可以說是很有創意性的把科幻機甲風格和3C產品結合在一起做出來的產品。差異化：走的是機甲流的情懷和風格，跟其他3C產品區隔開。
產品外包裝：非常硬，畫面設計也是非常吸引人，能夠很快把自己代入到這個場景中。內包裝：兩層厚的泡沫墊，這個用戶體驗還是不錯。售后說明書齊全。一個溢價很高的品牌產品，要是包裝做的很low，那完了，品牌第一印象一下子毀了。
Mars 系列 speaker 200-300多美元 （溢價很高）， 也有60-100美元低價Venus系列。幾乎找不到對應的競品，確實在外觀上有很大的革新，有一定的研發投入，并且主打情懷和品牌，這個價格不好說高低，我感覺還行。
眾籌網站，官網DTC站點，亞馬遜，Ebay, 速賣通，實體店，Newegg，第三方分銷等等。亞馬遜美國官方店是2021年初才上線的，也就是說2019年初至2021年初2年，品牌方都沒有在亞馬遜布局，最初單純依靠眾籌過活。而2022年8月末的今天，就能看到廠家在亞馬遜開始打折促銷，15%-20% off，這樣可以推測日子不好過。分銷渠道：亞馬遜分銷也是2021年開始的，然后會發現這個品牌除了北美區的推廣之外，歐洲區日本等國家幾乎沒有做推廣，這時候這些國家的分銷商可能真的占不到啥便宜，滯銷也是可能的情況。官方網站：能看到近兩年不斷流量增長，近幾個月平均月流量10萬，月銷量預估也有20萬刀+，但是除去流量買量的成本，不知道能掙多少錢。說實話我感覺這種產品更適合DTC和眾籌，線下，反而針對第三方平臺沒有很大的優勢，但是可能品牌就是要增長，只能全渠道鋪開。
這是我們今天分析的重頭戲，針對細分人群主打情懷的品牌做營銷，我一直會感覺是個非常冒險的動作。畢竟就像一開始我講的，國人在講故事方面還差得很遠，那么我們看一下重力星球（Gravastar)是怎么做營銷的，明面上能看到的大規模營銷其實分析下來主要是針對3次眾籌的；2019年3月-5月的 indiegogo眾籌：44萬美元- ?蜘蛛造型的第一代speaker2020年7月-8月 indiegogo眾籌 31.7萬美元 GravaStar Venus系列2021年7月-9月 ?indiegogo眾籌 44.3萬美元 ?GravaStar Sirius?耳機系列
第一次眾籌
不出所料的第一次眾籌沒有講故事，單純花了大價錢作了一個炫酷的產品視頻，眾籌頁面單純將產品的一些賣點。然后送測了10多位youTuber ，再加上一個engadget大媒體+一串十來個小博客站。這次的眾籌應該是找外部眾籌機構操盤的，做的中規中矩，不知道44萬美元除去營銷費用能剩下多少。想來應該能打平。2020年：有了一些可喜的發現，IP故事有了一席之地，雖然文案里面只有一小段，但是已經是進步了。再加上由科幻感的帥氣的視頻制作，這款有點做IP的意思。
第三次眾籌-2021年7月-9月
終于我們看到了一個 IP 故事占據文案一半，而且會把故事講得更完整。感興趣的可以拉到末尾查看博客原文，可以點擊跳轉。第三次眾籌本來想一篇文章寫完，不過看來要分兩篇了。下篇我將著重的講一下假如讓我推廣的話，我會怎么設計營銷方案。最后說一些思考：做打人群和情懷牌的品牌，一定要重視跟用戶的交互，內容和社媒的交互。不理解用戶，沒有深度的認知，很難做出來打動人的內容和IP故事。知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )主題測試文章，只做測試使用。發布者：marketing說，轉發請注明出處：http://marketingshuo.com/archives/4148
