我們都想得到一些什么，但沒有人問問世界需要我們做出什么樣的回報。要想實現品牌化不是一件容易的事情，但它的原理其實很簡單，只要你了解它的竅門所在。我將教你一些關于品牌化的技巧，希望在聽完課之后會有所收獲，因為品牌化需要高層人員的統籌管理，不能只靠市場總監。我在思考重新定義品牌化。品牌化不緊緊意味著一個logo或者一系列的營銷事宜，它是客戶從心底里對于一個公司或其產品和服務的感受，這二者有著天壤之別。現在，一個品牌不再單靠品牌方去定義，而是由人們所定義的。如果人們已經對某個品牌產生了固定的看法和印象，我們要怎么去改變、發展或控制自己的品牌形象？這就是品牌化的重點所在——永遠從客戶的角度出發去審視自己的品牌。作為管理人員，我們需要知道該雇用什么樣的人，和誰展開合作，怎么定位產品和公司，這就是我們的目標。在營銷的世界里，如果我們直接的告訴客戶“我們是最棒的”，這就是廣告；而品牌化是，我們讓客戶發自內心的感到“我知道你們是最棒的”，讓這個念頭在他們腦袋里盤旋，讓他們知道我們的品牌是為了他們創建的。如果我們總是試圖用廣告說服他們，只會受到一次次的拒絕，因為這行不通。自從2003年開始，互聯網行業開始起飛，YouTube，Coursera， skype，LinkedIn等等平臺不斷涌現。如果我們審視這些平臺的成功，就會發現十個關于品牌化的重要道理：1.?權力從公司轉移到了客戶的身上——品牌不再是“我說什么就是什么”，而是“用戶說什么就是什么”2.?人們不再只是關注產品，而是越來越關注產品背后的意義。5.人們喜歡組團購買，這讓他們感到安全和成功——每個人都希望找到屬于自己的社區。6.所以——營銷的戰役不再僅存于公司之間，也存在于各個部落之間10.?最成功的品牌不是靜止的，而是流動的，他們不會一成不變——做產品投廣告，然后坐等收益？這已經是20年前的老黃歷了。成功的公司在不斷升級，從不停止改變的腳步。在過去，公司創建品牌→品牌吸引客戶→客戶維持該品牌，這三者成為了一個循環系統：雖然基本元素還是一樣的，但是順序發生了根本的變化，這個改變使得品牌化的工作截然不同現在的循環是，公司創建客戶群體→客戶打造品牌→品牌維持公司發展。如果一個公司瀕臨破產，它的品牌也許會挽救它。就像網飛或是蘋果公司，他們也曾經犯過錯誤，但成功的品牌讓他們從失敗中實現再度起飛。要想做成事業，公司只應該有一個目標，那就是創建客戶群體。如果我們創建了客戶群體，他們就會不斷打造我們的品牌，奇怪的是，很多公司通常看不到這一點。他們更容易看到人們的弱點，幼稚的行為，和容易沉迷某物的事實。所以他們嘗試用這些特性去賺快錢，這是一種目光短淺的行為。不要定位產品，正如前面所說，我們需要考慮用戶的視角——他們是怎么看的怎么說的？品牌化是一個長期的項目，不是三五年就能做到的。我們要反復思考該如何利用和發揮用戶的能力。就像套娃一樣——當人們說自己想要購買某個產品的時候，實際上他們想要的是該產品的某項特征或功能，也就是購買該產品的好處，然后，更進一步，人們想要的其實是一種體驗，在這種體驗的背后，就是“意義”——也就是套娃的核心。我們所做的一切都和“意義”息息相關。“意義”就是產品為人們帶來的情緒和感受。現在的人們想要擁有更多，其本質就是他們想要成為更好的自己。所以，客戶會幫我們打造品牌——因為他們所選擇的品牌也代表了自己的品味和人生。哪怕是購買一袋花生醬，不同品牌對于人們來說也代表著不同的生活態度。對于用戶來說很重要的一個問題是：“如果我買了這個產品，它會為我帶來什么改變？”——“我是誰？”所以，在定位用戶的時候，我們需要考慮的是他們如何看待自己，以及他們希望別人如何看待他們。如果一切都做的很好，那么我們的產品就會成為一種“符號”，它背后的意義會幫助人們更好的實現自我認同。反之，這個符號也會鑄就我們的產品，例如提到新能源汽車，人們就會自然的想到特斯拉。在1985年，只有17%的產品是“無形的”，但是到了2015年，這個數字增長到了80%——越來越多的產品變成了無形的產品，例如服務，技術等等，所以，實現品牌化變得越來越重要。要想創建用戶群體，我們需要設計用戶的形象。一開始，我們可能只有少數用戶，但是隨著他們告知親朋好友，一個“部落”逐漸形成——這就是我們的社區。我們都知道，品牌忠誠度可以讓人賺的盆滿缽滿，而社區對于品牌的忠誠度可以做到更多。人們會很難離開這個“部落”，并且希望自己和社區里的其他人做著一樣的事情，就像前面提到的，他們希望讓自己感到安全和成功。
在過去，品牌方最重要的努力是營銷；但現在情況不一樣了，我們最重要的事情就是獲取客戶，留存客戶——這就是品牌化的作用。如果品牌不夠有力，人們不會愿意給出自己的手機號或者打開自己的錢包——誰知道這個品牌是不是明天就會消失了呢？過去在市場細分里，我們往往會精準的劃分各個產品，然后定位不同的受眾——這一套已經不再那么有利可圖了。因為現在的企業大多在創造新的產品，我們該如何在市場細分里定位這樣的產品呢？所以，我們需要建立一個會不斷壯大的品牌社區，不斷的維護和發展這個社區會給我們的品牌帶來更大的收益和客戶群體。而社區成員也會保衛我們的“部落”，例如蘋果，蘋果公司的死忠果粉會反對一切其他的負面意見，誓死捍衛蘋果的尊嚴。過去，我們認為用戶購買是一個漏斗式的流程：客戶發現產品→產生興趣→開始思考→展現購買意圖→開始衡量產品的價值和意義→最終購買。但現在不同了，我們更關注的流程是品牌忠誠度的提升：賦權（讓人們產生使命感）→參與（增加人們的認同感和歸屬感）→取悅（提升用戶對品牌的信任度）→滿足（人們對品牌和自己都無比自信）——整個流程更像是一個“梯子”，不斷攀升。但重要的是，故事不應該是品牌方刻意撰寫的劇情，而是人們口口相傳的關于品牌的內容——重要的是“他們怎么看？他們說了什么？”讓用戶替我們講故事，我們只需要給出素材，讓他們發揮自己的能力。
所以，我們不需要給出一個精致的故事，我們只要給出主要的角色、劇情，剩下的可以完全交給用戶。我們不需要告訴用戶關于產品所有的商業優點，只需要一個框架，他們會自己開發整個故事。我們最重要的工作是確保產品的質量和標準。用戶不想被告知自己該做些什么，他們想要說出自己的想法。所以社交媒體是個非常好的手段，我們可以傾聽人們對品牌的看法，然后不斷升級我們的產品和品牌。就像前面所說的，從2003年開始，營銷游戲發生了翻天覆地的變化。再次強調，最重要的不是“品牌說自己是什么”，而是“用戶說這個品牌是什么”。
