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08.
從這部分開始，就進(jìn)入我們分享的第二個(gè)模塊：流量模型。
▍流量分層
▍Cold?traffic?冷流量
介紹我們的產(chǎn)品或品牌；
開始與他們建立關(guān)系，努力嘗試將他們變?yōu)閣arm/hot流量；
用跟蹤像素（conversion?tracking pixel）監(jiān)控他們的行為，給他們投放更多的相關(guān)廣告，把他們轉(zhuǎn)化成warm/hot流量。
2. 應(yīng)該將冷流量引導(dǎo)到哪些著陸頁？
博客 blog posts
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的帖子 data-driven content
視頻 video
播客 Postcasts
研究成果 Reearch findings
用戶吸鐵石合集頁面 Lead Magnets squeeze pages
調(diào)查 Surveys
指南 Guides
3. 預(yù)熱冷流量的最有效方法：
將這些流量導(dǎo)流到他們認(rèn)為有價(jià)值的免費(fèi)資源頁面，這些資源足以讓他們提交個(gè)人信息（比如郵件、電話號碼，至少是在你的網(wǎng)站pixel留有數(shù)據(jù)）換取。
▍Warm?traffic?暖流量
暖流量是了解你的產(chǎn)品或服務(wù)的人。
暖流量訪問過你的網(wǎng)站，閱讀了你的相關(guān)文章和介紹。也許他們在社媒上關(guān)注過你的主頁。但是到目前為止，他們沒有表現(xiàn)出購買傾向。
1. 我們營銷暖流量的目標(biāo)：
投放廣告，鼓勵(lì)暖流量完成購買。
2.?應(yīng)該將暖流量引導(dǎo)到哪些著陸頁？
用戶吸鐵石 Lead Magnets
產(chǎn)品demo
直播 Webinars
免費(fèi)工具 Free Tools
免費(fèi)試用的注冊頁面 Free trial signup pages
活動(dòng) Events
折扣優(yōu)惠 Offers
▍Hot?traffic 熱流量
1. 我們營銷熱流量的目標(biāo)：
讓他們完成購買。
2.?應(yīng)該將熱流量引導(dǎo)到哪些著陸頁？
銷售頁面 Sales pages
登錄頁面 Landing pages
產(chǎn)品頁面 Product pages
折扣頁面 Offer Pages
服務(wù)頁面 Service Pages
▍已購用戶
1. 我們營銷已購用戶的目標(biāo)：
追加銷售：讓已購用戶再次購買，理想情況下，買比之前更昂貴的產(chǎn)品。 重新互動(dòng)，重新激活這些老用戶，產(chǎn)生互動(dòng)。
2.?應(yīng)該將已購用戶引導(dǎo)到哪些著陸頁？
已購產(chǎn)品頁面（同款產(chǎn)品或者類似的產(chǎn)品） 新品頁面 優(yōu)惠頁面
3.?和已購用戶建立關(guān)系的高級策略
用戶回訪（電話、郵件） 用戶調(diào)研 邀請用戶觀看創(chuàng)始人直播講解或訪談
09.
流量模型舉例：PuraVida
了解完流量分層的基本概念，我們先來看一個(gè)品牌案例：Puravida，它的流量是怎么來的。
所以大家不要忽略這種高頻低價(jià)的產(chǎn)品，看上去很小眾，其實(shí)市場很大。
為什么我們分析團(tuán)隊(duì)會(huì)注意到這個(gè)品牌呢？
因?yàn)槲覀兛催^一段創(chuàng)始人的采訪，他說Puravida之所以可以快速崛起都是他們的品牌大使做得好（此處品牌大使可以理解成微商），Puravida做了1萬多個(gè)品牌大使。
我們當(dāng)時(shí)的感覺就是微商一般搞1-2年就不行了，非常不穩(wěn)定，不可能讓這個(gè)品牌多年保持高速增長。于是我們團(tuán)隊(duì)給這個(gè)品牌做了一個(gè)詳細(xì)的流量數(shù)據(jù)分析。發(fā)現(xiàn)的確不是這么回事。所以有時(shí)候不能太相信創(chuàng)始人說的，要相信數(shù)據(jù)。
我們看一下，這個(gè)品牌的流量渠道非常多，包括：
廣告投放：Google Display、FB、Pinterest
搭建分銷網(wǎng)絡(luò)：品牌大使計(jì)劃、聯(lián)盟營銷、批發(fā)計(jì)劃、線下零售實(shí)體店
搜索引擎營銷：SEO、SEM
社媒官方賬號運(yùn)營
email、SMS來沉淀私域流量
這里面：
有穩(wěn)定流量
有不穩(wěn)定流量
有來“量”的流量
有求“轉(zhuǎn)化”的流量
▍流量模型
PuraVida的整體流量數(shù)據(jù)
PuraVida的流量類型占比
我們從PuraVida的流量數(shù)據(jù)上來看，Puravida的冷流量非常少，只有3.86%的搜索流量，1.23%的外鏈流量，以及不到3%的社媒流量。這些cold流量加起來也才8%左右。
但Puravida的warm和hot流量非常大。這個(gè)數(shù)據(jù)就非常奇怪，因?yàn)橐话銇碚f，網(wǎng)站的cold流量和warm/hot流量的比例是10:1。也就是說10個(gè)cold流量可以轉(zhuǎn)化成一個(gè)warm/hot流量。
所以我們?nèi)パ芯苛艘幌拢琍uravida的冷流量究竟是哪里來的？
Puravida一共合作了6303個(gè)線下店，這些不是它的品牌專賣店，而是一些珠寶店、服裝店和精品店。Puravida只是在這些店里放一個(gè)小堆頭，一個(gè)小架子，展示一下自己的產(chǎn)品，如下圖：
Puravida線下店導(dǎo)流效果不錯(cuò)的原因有兩個(gè)：
一是Puravida的品牌名稱很有特色，一看就知道不是英文，這是哥斯達(dá)黎加語“你好”的意思，而且它的logo設(shè)計(jì)的也很有特色。這么有意思的名字會(huì)吸引用戶的好奇心，去網(wǎng)絡(luò)上搜索，從而進(jìn)入它的品牌站。
二是Puravida的SKU非常多，2000多個(gè)，線下店能展示的SKU非常有限，那么感興趣這個(gè)產(chǎn)品的用戶自然會(huì)去線上網(wǎng)站查看更多商品。
所以說Puravida的主要冷流量來源是線下店（線下店的用戶通過google搜索進(jìn)入網(wǎng)站），其次是3.86%的搜索流量，1.23%的外鏈流量，和1.52%的pinterest流量。
我們分析了Puravida的display和FB廣告，這些主動(dòng)營銷廣告，基本都是針對warm和hot流量做再營銷廣告。
DIsplay廣告：投放了83條Display廣告，投放渠道有254個(gè)，廣告內(nèi)容以新品推薦和品牌曝光為主。
FB廣告：投放了100個(gè)廣告素材，廣告素材內(nèi)容主要分為四類：新品推薦、按月訂購?fù)扑]、年末送禮推薦、大客戶定制化服務(wù)推薦。
Puravida針對已購用戶推出了按月訂購的服務(wù)，據(jù)shopify官方的數(shù)據(jù)，Puravida是2017年shopify按月訂購量最多的品牌站，而且增速最快。
除了按月訂購?fù)猓琍uravida的上新速度也很快，老顧客對新品的復(fù)購率不錯(cuò)。
▍流量計(jì)算
我們把Puravida的流量用數(shù)據(jù)計(jì)算一下。這里為了簡化計(jì)算過程，只計(jì)算主要流量（占比小的流量忽略不計(jì)），再營銷針對用戶的時(shí)間窗口也簡化為1天。
1.?cold流量
cold流量主要來自于線下店導(dǎo)流。現(xiàn)在是疫情期間，我們按最低的數(shù)據(jù)預(yù)估，每天進(jìn)入一家線下店的人數(shù)為200人，看到Puravida產(chǎn)品架的人占比10%，即20人。這20人里，想要在線上搜索這個(gè)品的人也只有10%。那么一家線下店每天可以給Puravida官網(wǎng)帶來2個(gè)搜索流量。
那么6300家店每天帶來的搜索流量是12,600人。
cold流量轉(zhuǎn)化率比較低，我們按照最低的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，也就是1%。那么每天cold流量給品牌站帶來12,600 X 1% = 126個(gè)訂單。
2.?warm/hot流量
針對來過網(wǎng)站的用戶，做再營銷的渠道主要是display和FB廣告，按照點(diǎn)擊率10%計(jì)算。那么每天來到網(wǎng)站的warm/hot流量為12,600 X 10%? =?1,260人。
warm/hot流量轉(zhuǎn)化率較高，為4%，那么每天給品牌站帶來1,260 X 4% =?50個(gè)訂單。
3.?已購用戶
每天由cold/warm/hot流量產(chǎn)生176個(gè)訂單。按月訂購的轉(zhuǎn)化率一般為10%，那么每天會(huì)積累17個(gè)按月訂購用戶。
非按月訂購用戶的復(fù)購率是每個(gè)月30%。
▍PuraVida流量推導(dǎo)公式
看完P(guān)uravida的流量數(shù)據(jù)計(jì)算，是不是能感覺到：
Puravida的流量和時(shí)間是非線性關(guān)系。
我們用遞歸數(shù)列推導(dǎo)一下流量的計(jì)算公式：
1. 初始條件：
第一天的初始流量是12,600，第一天的初始訂單是126。
2. 第n天流量公式推導(dǎo)
我們設(shè)Tn是第n天的流量，Tn-1是第n-1天的流量。
Tn=12600+Tn-1*10%+176*(n-1)*30%/30
3. 第n天銷售量公式推導(dǎo)
Sn是第n天的銷售量，Sn-1是第n-1天的銷售量。
Sn=126+Tn-1*10%*4%+176*(n-1)*30%/30+17*(n-1)/30
通過以上公示我們可以看出：
Tn和Sn是非常數(shù)項(xiàng)一階線性遞歸數(shù)列。
遞歸數(shù)列可能不好理解，我們把Tn關(guān)于n的曲線畫出來，更直觀的感受一下每一天流量數(shù)據(jù)的變化。
通過曲線，我們可以得到兩個(gè)結(jié)論：
隨著n的增大（時(shí)間越長）
1. Tn與Tn-1是無限接近的（每天的流量趨于穩(wěn)定）。
2. Direct流量（復(fù)購流量）不斷增多，其余渠道的流量占比不變。
這個(gè)流量模型的特點(diǎn)：
1.每一天的流量穩(wěn)定，緩慢積累增長。
2. 復(fù)購流量占比越來越多，網(wǎng)站的平均轉(zhuǎn)化率越來越高。
這個(gè)流量策略是真正的做時(shí)間的朋友。
▍投資回報(bào)率計(jì)算
我們來算一下Puravida的成本。因?yàn)楹芏嗳酥灰惶崞痄伨€下，都覺得很頭疼，感覺成本很高，難以操作。我們實(shí)際算一下，成本到底高不高？
1.?Puravida的成本計(jì)算
不考慮市場人員聯(lián)系合作商家的成本，只計(jì)算鋪貨成本。一家線下店的貨品成本大約是200元（因?yàn)榫€下店僅僅為了引流，不為了銷售，鋪貨成本低）。
那么6300家店一次性鋪貨投入是￥1,260,000。
FB和display廣告投放是針對每天來到網(wǎng)站的流量投放，我們按$24的千展計(jì)算，每天的廣告投放成本是￥5,440。
2. Puravida營收計(jì)算
Sn=126+Tn-1*10%*4%+176*(n-1)*30%/30+17*(n-1)/30
3.?Puravida的投資回報(bào)率
Puravida的平均客單價(jià)為$40。
不算上復(fù)購的數(shù)據(jù)，100天可以收獲線下鋪貨的成本。
不算鋪貨的成本，每天網(wǎng)站廣告投放的ROAS為12。
10.
流量的評估緯度
在你開啟你的品牌站之前，你網(wǎng)站的流量和銷量是完全可計(jì)算的。
所以大家要思考一個(gè)問題：
流量的“量“是什么？
哪些是穩(wěn)定流量？
哪些是不穩(wěn)定流量？
哪些流量帶來轉(zhuǎn)化？
哪些流量帶來曝光？
我們這里要講一個(gè)概念，就是流量的評估緯度。有了這個(gè)維度，我們就可以很明確的衡量出這個(gè)流量是什么類型的流量。
1.?可持續(xù)性
2. 轉(zhuǎn)化可能性
3. 可拓展性
工具人團(tuán)隊(duì)是否可以持續(xù)的無腦工作（無創(chuàng)意），成效可預(yù)測。
這里有幾點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)可以日復(fù)一日的執(zhí)行sop；
2. 執(zhí)行sop無需創(chuàng)意（無需執(zhí)行團(tuán)隊(duì)發(fā)揮創(chuàng)造力等一切不穩(wěn)定因素），是非常固定的流程；
我們把流量自主擴(kuò)量的靈活性有多大。
比如投google 關(guān)鍵詞廣告，如果該關(guān)鍵詞的搜索量就只有一點(diǎn)，你再加大預(yù)算都來不了更多的量。
這里的成本不僅僅指廣告成本，還有人員成本和時(shí)間成本。
比如網(wǎng)紅合作，要考慮的成本不僅是付給網(wǎng)紅的費(fèi)用，還有團(tuán)隊(duì)市場部人員和網(wǎng)紅溝通的人員工資。
比如SEO，不僅要考慮寫文章、布局外鏈的成本，還要考慮SEO收錄的時(shí)間成本。
11.
流量模型構(gòu)建
所以這個(gè)營銷組合需要滿足的4條件是：
1. 可持續(xù)強(qiáng)
2.?成本低
3.?可拓展性較強(qiáng)
4.?轉(zhuǎn)化可能性中等
該營銷組合如圖：
流量分層說明：
1. cold流量
利用可持續(xù)性強(qiáng)/成本低/可拓展性較強(qiáng)的流量渠道作為基石，保證流量來源穩(wěn)定。
數(shù)據(jù)化指標(biāo)：多少錢，多少量。
2.?warm/hot流量
針對不同層次的流量，利用高轉(zhuǎn)化的渠道和方式做再營銷，保證流量的轉(zhuǎn)化率。
數(shù)據(jù)化指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率多少。
3. 已購用戶
充分利用已購用戶的信任，利用私域流量渠道，提高用戶終身價(jià)值。
數(shù)據(jù)化指標(biāo)：復(fù)購頻率。
整個(gè)流量的比例模型如下圖：
這個(gè)流量策略的特點(diǎn)大家剛才應(yīng)該都感受到了，就是穩(wěn)健、抗風(fēng)險(xiǎn)。
整個(gè)流量模型都可以用數(shù)值計(jì)算出來，未來成效可預(yù)期。
我們做生意首要任務(wù)并不是追求利潤，而是風(fēng)險(xiǎn)低。
所以這套流量策略也是你整個(gè)網(wǎng)站80%的流量來源。
那么剩余20%的流量從哪里來呢？
剩余20%的流量來自于探索。
我們探索的轉(zhuǎn)化可能性高且成本低的流量。
這個(gè)流量策略我們稱為高風(fēng)險(xiǎn)流量策略。
大家可能會(huì)好奇，這么好的流量，轉(zhuǎn)化又好，成本又低，為什么還是高風(fēng)險(xiǎn)呢？
風(fēng)險(xiǎn)在哪？
風(fēng)險(xiǎn)在于不可持續(xù)或者不可拓展。
所以這個(gè)流量策略的特點(diǎn)是性價(jià)比極高，但是未知因素太多。不適合執(zhí)行團(tuán)隊(duì)日復(fù)一日的規(guī)模化操作。
所以我們的品牌站是由兩種流量策略構(gòu)成。
80%的流量來自于基石流量策略，20%的流量來自于高風(fēng)險(xiǎn)流量策略。
基石流量保證我們品牌站流量的穩(wěn)定，高風(fēng)險(xiǎn)流量追求利潤。
所以大家在規(guī)劃自己的流量模型時(shí)，一定要把“量”和“利”的流量分清楚。
我們在操作一個(gè)品牌站時(shí)，分配精力也要遵循二八原則。
只不過這里的二八原則和流量策略正好相反。
基石流量策略占據(jù)我們精力的20%，而高風(fēng)險(xiǎn)流量策略占據(jù)我們精力的80%。
我們要不斷的新的高風(fēng)險(xiǎn)流量策略，不斷地找到流量洼地。然后嘗試把這種流量策略sop化，可以穩(wěn)定的讓執(zhí)行團(tuán)隊(duì)執(zhí)行擴(kuò)量。這個(gè)過程就是把探索的高風(fēng)險(xiǎn)流量轉(zhuǎn)化成為基石流量。
當(dāng)你不斷的擴(kuò)充自己的基石流量的時(shí)候，品牌的流量會(huì)一直處于競爭力，品牌才會(huì)有更穩(wěn)健，且更大的發(fā)展空間。
所以大家回過頭來，看看自己獨(dú)立站的營銷組合，是都可以精確地計(jì)算出流量和銷售額？
如果不能，計(jì)算不出來的原因是什么？
是否把高風(fēng)險(xiǎn)流量策略當(dāng)成了基石流量策略？
是否沒有設(shè)計(jì)分層流量策略？白白浪費(fèi)了warm/hot/已購用戶？
再補(bǔ)充說明一點(diǎn)：
流量策略只是保證我們流量的來源的穩(wěn)定，不能保證轉(zhuǎn)化率。
比如Puravida我們計(jì)算的數(shù)值均來自行業(yè)平均數(shù)。
所以想要做到真正的盈利，就要做精準(zhǔn)的品牌定位（用戶定位和產(chǎn)品定位），在每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提高轉(zhuǎn)化率。
這次年終分享的內(nèi)容就到這里了。
對流量這部分內(nèi)容感興趣的朋友可以關(guān)注我們公眾號，我們在本周四（2022年1月20日）晚上會(huì)有一場精講流量的直播，講到內(nèi)容比這次年終分享更深入更細(xì)致。同時(shí)會(huì)結(jié)合家居類目（床墊品類）的6個(gè)主流品牌，分析其基石流量策略，挖掘流量洼地。
點(diǎn)擊查看?直播內(nèi)容介紹
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