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我們的文章《分享會文字版（上）》，主要講什么是精準(zhǔn)用戶定位。《分享會文字版（中）》，主要講如何選擇自己品牌的細(xì)分客群。

今天這篇文章是介紹：如何構(gòu)建自己的流量模型。全文6000字，閱讀大約20分鐘。

2022年1月20日晚上8點，我們也會做一場直播專門講流量，感興趣的朋友可以點擊《流量專場直播》了解詳情。

大綱里白色部分就是今天文章的內(nèi)容。

08.

流量分層

從這部分開始，就進入我們分享的第二個模塊：流量模型。

開頭的時候我們提到過，用戶定位決定了你網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，那么轉(zhuǎn)化率上來之后我們要關(guān)注另一件重要的事情，就是流量。

流量從哪里來？有沒有穩(wěn)定的流量？

在回答這個問題之前，我們先講一個概念：流量分層。

▍流量分層

我們對流量分為四層，分別是cold、warm、hot和已購用戶，如下圖。

這四層流量可以理解為用戶和你品牌站的關(guān)系。

▍Cold?traffic?冷流量

冷流量就是從未聽說過你業(yè)務(wù)的人。

冷流量可能會遇到“你的產(chǎn)品或服務(wù)要解決的問題”，但他們對你的品牌一無所知，所以他們不太可能購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。

但并不意味著你以后沒有機會轉(zhuǎn)化他們。

1. 我們營銷冷流量的目標(biāo)：

• 介紹我們的產(chǎn)品或品牌；

• 開始與他們建立關(guān)系，努力嘗試將他們變?yōu)閣arm/hot流量；

• 用跟蹤像素（conversion?tracking pixel）監(jiān)控他們的行為，給他們投放更多的相關(guān)廣告，把他們轉(zhuǎn)化成warm/hot流量。

2. 應(yīng)該將冷流量引導(dǎo)到哪些著陸頁？

對于冷流量，我們的目標(biāo)是和他們建立聯(lián)系并介紹我們的品牌。如果直接把他們帶到我們的銷售頁面，很可能嚇跑他們。所以我們要把冷流量導(dǎo)流到這樣的頁面：

• 博客 blog posts

• 數(shù)據(jù)驅(qū)動的帖子 data-driven content

• 視頻 video

• 播客 Postcasts

• 研究成果 Reearch findings

• 用戶吸鐵石合集頁面 Lead Magnets squeeze pages

• 調(diào)查 Surveys

• 指南 Guides

備注：用戶吸鐵石（Lead magnet是指一些專業(yè)資料，鼓勵人們訂閱，比如可下載的pdf、資源列表、視頻課程等）

3. 預(yù)熱冷流量的最有效方法：

將這些流量導(dǎo)流到他們認(rèn)為有價值的免費資源頁面，這些資源足以讓他們提交個人信息（比如郵件、電話號碼，至少是在你的網(wǎng)站pixel留有數(shù)據(jù)）換取。

▍Warm?traffic?暖流量

暖流量是了解你的產(chǎn)品或服務(wù)的人。

暖流量訪問過你的網(wǎng)站，閱讀了你的相關(guān)文章和介紹。也許他們在社媒上關(guān)注過你的主頁。但是到目前為止，他們沒有表現(xiàn)出購買傾向。

1. 我們營銷暖流量的目標(biāo)：

• 投放廣告，鼓勵暖流量完成購買。

2.?應(yīng)該將暖流量引導(dǎo)到哪些著陸頁？

暖流量的目標(biāo)是轉(zhuǎn)化已經(jīng)知道我們品牌的用戶，所以這些流量的著陸頁不僅要有價值的內(nèi)容，還要在頁面里提示用戶產(chǎn)品和購買信息。

• 用戶吸鐵石 Lead Magnets

• 產(chǎn)品demo

• 直播 Webinars

• 免費工具 Free Tools

• 免費試用的注冊頁面 Free trial signup pages
  

• 活動 Events

• 折扣優(yōu)惠 Offers
  

▍Hot?traffic 熱流量

熱流量是非常了解你的產(chǎn)品和品牌的人，并且信任你的業(yè)務(wù)。

1. 我們營銷熱流量的目標(biāo)：

• 讓他們完成購買。

2.?應(yīng)該將熱流量引導(dǎo)到哪些著陸頁？

• 銷售頁面 Sales pages

• 登錄頁面 Landing pages

• 產(chǎn)品頁面 Product pages

• 折扣頁面 Offer Pages

• 服務(wù)頁面 Service Pages

▍已購用戶

已購流量就是已經(jīng)從你品牌買過產(chǎn)品或服務(wù)的人。

換句話說，他們十分了解、信任你的品牌，很有可能再次購買你的產(chǎn)品。比如，他們可能購買更多的產(chǎn)品或者你的升級服務(wù)。

1. 我們營銷已購用戶的目標(biāo)：

• 追加銷售：讓已購用戶再次購買，理想情況下，買比之前更昂貴的產(chǎn)品。
• 重新互動，重新激活這些老用戶，產(chǎn)生互動。
  

2.?應(yīng)該將已購用戶引導(dǎo)到哪些著陸頁？

• 已購產(chǎn)品頁面（同款產(chǎn)品或者類似的產(chǎn)品）
• 新品頁面
• 優(yōu)惠頁面
  

3.?和已購用戶建立關(guān)系的高級策略

• 用戶回訪（電話、郵件）
• 用戶調(diào)研
• 邀請用戶觀看創(chuàng)始人直播講解或訪談
  

關(guān)于流量分層的具體營銷方式和案例說明，我們以后會做專門的直播或者文章，再給大家詳細(xì)講解。大家可以持續(xù)關(guān)注我們的公眾號，了解更多內(nèi)容。

09.

流量模型舉例：PuraVida

了解完流量分層的基本概念，我們先來看一個品牌案例：Puravida，它的流量是怎么來的。

這是我們《品牌案例精研社》研究的一個案例，賣的是繩編手鏈。價格不貴，十幾刀左右。品牌賣點是來自哥斯達黎加的手鏈，有點民族風(fēng)，長得是這個樣子。

大家猜一猜，這個品牌的年銷售額是多少？

有說幾百萬的，有說幾千萬的。你們都太小瞧這個品牌了，它2020年的銷售額是1個億美金。

所以大家不要忽略這種高頻低價的產(chǎn)品，看上去很小眾，其實市場很大。

為什么我們分析團隊會注意到這個品牌呢？

因為我們看過一段創(chuàng)始人的采訪，他說Puravida之所以可以快速崛起都是他們的品牌大使做得好（此處品牌大使可以理解成微商），Puravida做了1萬多個品牌大使。

我們當(dāng)時的感覺就是微商一般搞1-2年就不行了，非常不穩(wěn)定，不可能讓這個品牌多年保持高速增長。于是我們團隊給這個品牌做了一個詳細(xì)的流量數(shù)據(jù)分析。發(fā)現(xiàn)的確不是這么回事。所以有時候不能太相信創(chuàng)始人說的，要相信數(shù)據(jù)。

我們看一下，這個品牌的流量渠道非常多，包括：

• 廣告投放：Google Display、FB、Pinterest

• 搭建分銷網(wǎng)絡(luò)：品牌大使計劃、聯(lián)盟營銷、批發(fā)計劃、線下零售實體店

• 搜索引擎營銷：SEO、SEM

• 社媒官方賬號運營

• email、SMS來沉淀私域流量

這里面：

• 有穩(wěn)定流量

• 有不穩(wěn)定流量

• 有來“量”的流量

• 有求“轉(zhuǎn)化”的流量

我們把Puravida的穩(wěn)定可計算的流量挑出來，畫出它的流量模型。接下來，我們解釋一下，這個流量模型是怎么來的。

▍流量模型

PuraVida的整體流量數(shù)據(jù)

PuraVida的流量類型占比

1.?cold流量來源

我們從PuraVida的流量數(shù)據(jù)上來看，Puravida的冷流量非常少，只有3.86%的搜索流量，1.23%的外鏈流量，以及不到3%的社媒流量。這些cold流量加起來也才8%左右。

但Puravida的warm和hot流量非常大。這個數(shù)據(jù)就非常奇怪，因為一般來說，網(wǎng)站的cold流量和warm/hot流量的比例是10:1。也就是說10個cold流量可以轉(zhuǎn)化成一個warm/hot流量。

所以我們?nèi)パ芯苛艘幌拢琍uravida的冷流量究竟是哪里來的？

Puravida一共合作了6303個線下店，這些不是它的品牌專賣店，而是一些珠寶店、服裝店和精品店。Puravida只是在這些店里放一個小堆頭，一個小架子，展示一下自己的產(chǎn)品，如下圖：

Puravida的cold流量主要是從這些線下店導(dǎo)流來的。

Puravida線下店導(dǎo)流效果不錯的原因有兩個：

一是Puravida的品牌名稱很有特色，一看就知道不是英文，這是哥斯達黎加語“你好”的意思，而且它的logo設(shè)計的也很有特色。這么有意思的名字會吸引用戶的好奇心，去網(wǎng)絡(luò)上搜索，從而進入它的品牌站。

二是Puravida的SKU非常多，2000多個，線下店能展示的SKU非常有限，那么感興趣這個產(chǎn)品的用戶自然會去線上網(wǎng)站查看更多商品。

所以說Puravida的主要冷流量來源是線下店（線下店的用戶通過google搜索進入網(wǎng)站），其次是3.86%的搜索流量，1.23%的外鏈流量，和1.52%的pinterest流量。

2.?Warm/Hot流量來源

我們分析了Puravida的display和FB廣告，這些主動營銷廣告，基本都是針對warm和hot流量做再營銷廣告。

DIsplay廣告：投放了83條Display廣告，投放渠道有254個，廣告內(nèi)容以新品推薦和品牌曝光為主。

FB廣告：投放了100個廣告素材，廣告素材內(nèi)容主要分為四類：新品推薦、按月訂購?fù)扑]、年末送禮推薦、大客戶定制化服務(wù)推薦。

3.?已購用戶

Puravida針對已購用戶推出了按月訂購的服務(wù)，據(jù)shopify官方的數(shù)據(jù)，Puravida是2017年shopify按月訂購量最多的品牌站，而且增速最快。

除了按月訂購?fù)猓琍uravida的上新速度也很快，老顧客對新品的復(fù)購率不錯。

▍流量計算

我們把Puravida的流量用數(shù)據(jù)計算一下。這里為了簡化計算過程，只計算主要流量（占比小的流量忽略不計），再營銷針對用戶的時間窗口也簡化為1天。

1.?cold流量

cold流量主要來自于線下店導(dǎo)流。現(xiàn)在是疫情期間，我們按最低的數(shù)據(jù)預(yù)估，每天進入一家線下店的人數(shù)為200人，看到Puravida產(chǎn)品架的人占比10%，即20人。這20人里，想要在線上搜索這個品的人也只有10%。那么一家線下店每天可以給Puravida官網(wǎng)帶來2個搜索流量。

那么6300家店每天帶來的搜索流量是12,600人。

cold流量轉(zhuǎn)化率比較低，我們按照最低的標(biāo)準(zhǔn)計算，也就是1%。那么每天cold流量給品牌站帶來12,600 X 1% = 126個訂單。

2.?warm/hot流量

針對來過網(wǎng)站的用戶，做再營銷的渠道主要是display和FB廣告，按照點擊率10%計算。那么每天來到網(wǎng)站的warm/hot流量為12,600 X 10%? =?1,260人。

warm/hot流量轉(zhuǎn)化率較高，為4%，那么每天給品牌站帶來1,260 X 4% =?50個訂單。

3.?已購用戶

每天由cold/warm/hot流量產(chǎn)生176個訂單。按月訂購的轉(zhuǎn)化率一般為10%，那么每天會積累17個按月訂購用戶。

非按月訂購用戶的復(fù)購率是每個月30%。

▍PuraVida流量推導(dǎo)公式

看完P(guān)uravida的流量數(shù)據(jù)計算，是不是能感覺到：

Puravida的流量和時間是非線性關(guān)系。

我們用遞歸數(shù)列推導(dǎo)一下流量的計算公式：

1. 初始條件：

第一天的初始流量是12,600，第一天的初始訂單是126。

2. 第n天流量公式推導(dǎo)

我們設(shè)Tn是第n天的流量，Tn-1是第n-1天的流量。

Tn=12600+Tn-1*10%+176*(n-1)*30%/30

3. 第n天銷售量公式推導(dǎo)

Sn是第n天的銷售量，Sn-1是第n-1天的銷售量。

Sn=126+Tn-1*10%*4%+176*(n-1)*30%/30+17*(n-1)/30

通過以上公示我們可以看出：

Tn和Sn是非常數(shù)項一階線性遞歸數(shù)列。

遞歸數(shù)列可能不好理解，我們把Tn關(guān)于n的曲線畫出來，更直觀的感受一下每一天流量數(shù)據(jù)的變化。

通過曲線，我們可以得到兩個結(jié)論：

隨著n的增大（時間越長）

1. Tn與Tn-1是無限接近的（每天的流量趨于穩(wěn)定）。

2. Direct流量（復(fù)購流量）不斷增多，其余渠道的流量占比不變。

這個流量模型的特點：

1.每一天的流量穩(wěn)定，緩慢積累增長。

2. 復(fù)購流量占比越來越多，網(wǎng)站的平均轉(zhuǎn)化率越來越高。

這個流量策略是真正的做時間的朋友。

▍投資回報率計算

我們來算一下Puravida的成本。因為很多人只要一提起鋪線下，都覺得很頭疼，感覺成本很高，難以操作。我們實際算一下，成本到底高不高？

1.?Puravida的成本計算

不考慮市場人員聯(lián)系合作商家的成本，只計算鋪貨成本。一家線下店的貨品成本大約是200元（因為線下店僅僅為了引流，不為了銷售，鋪貨成本低）。

那么6300家店一次性鋪貨投入是￥1,260,000。

FB和display廣告投放是針對每天來到網(wǎng)站的流量投放，我們按$24的千展計算，每天的廣告投放成本是￥5,440。

2. Puravida營收計算

Sn=126+Tn-1*10%*4%+176*(n-1)*30%/30+17*(n-1)/30

3.?Puravida的投資回報率

Puravida的平均客單價為$40。

不算上復(fù)購的數(shù)據(jù)，100天可以收獲線下鋪貨的成本。

不算鋪貨的成本，每天網(wǎng)站廣告投放的ROAS為12。

10.

流量的評估緯度

上文Puravida的例子告訴我們：

在你開啟你的品牌站之前，你網(wǎng)站的流量和銷量是完全可計算的。

所以大家要思考一個問題：

流量的“量“是什么？

哪些是穩(wěn)定流量？

哪些是不穩(wěn)定流量？

哪些流量帶來轉(zhuǎn)化？

哪些流量帶來曝光？

我們這里要講一個概念，就是流量的評估緯度。有了這個維度，我們就可以很明確的衡量出這個流量是什么類型的流量。

1.?可持續(xù)性

2. 轉(zhuǎn)化可能性

3. 可拓展性

4. 成本

▍可持續(xù)性

工具人團隊是否可以持續(xù)的無腦工作（無創(chuàng)意），成效可預(yù)測。

?這里有幾點關(guān)鍵點：

1. 執(zhí)行團隊可以日復(fù)一日的執(zhí)行sop；

2. 執(zhí)行sop無需創(chuàng)意（無需執(zhí)行團隊發(fā)揮創(chuàng)造力等一切不穩(wěn)定因素），是非常固定的流程；

3. 執(zhí)行sop的成效是可預(yù)測的。

▍轉(zhuǎn)化可能性

這個簡單，即轉(zhuǎn)化率高低。

▍可拓展性

我們把流量自主擴量的靈活性有多大。

比如投google 關(guān)鍵詞廣告，如果該關(guān)鍵詞的搜索量就只有一點，你再加大預(yù)算都來不了更多的量。

但是如果投FB廣告，廣告擴量簡單的方式就是加大預(yù)算。

▍成本

這里的成本不僅僅指廣告成本，還有人員成本和時間成本。

比如網(wǎng)紅合作，要考慮的成本不僅是付給網(wǎng)紅的費用，還有團隊市場部人員和網(wǎng)紅溝通的人員工資。

比如SEO，不僅要考慮寫文章、布局外鏈的成本，還要考慮SEO收錄的時間成本。

11.

流量模型構(gòu)建

我們構(gòu)建流量模型的首要目標(biāo)是：穩(wěn)健。

所以這個營銷組合需要滿足的4條件是：

1. 可持續(xù)強

2.?成本低

3.?可拓展性較強

4.?轉(zhuǎn)化可能性中等

該營銷組合如圖：

流量分層說明：

1. cold流量

利用可持續(xù)性強/成本低/可拓展性較強的流量渠道作為基石，保證流量來源穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)化指標(biāo)：多少錢，多少量。

2.?warm/hot流量

針對不同層次的流量，利用高轉(zhuǎn)化的渠道和方式做再營銷，保證流量的轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)化指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率多少。

3. 已購用戶

充分利用已購用戶的信任，利用私域流量渠道，提高用戶終身價值。

數(shù)據(jù)化指標(biāo)：復(fù)購頻率。

整個流量的比例模型如下圖：

這套穩(wěn)健的流量策略叫做基石流量策略。

▍基石流量策略

這個流量策略的特點大家剛才應(yīng)該都感受到了，就是穩(wěn)健、抗風(fēng)險。

整個流量模型都可以用數(shù)值計算出來，未來成效可預(yù)期。

我們做生意首要任務(wù)并不是追求利潤，而是風(fēng)險低。

所以這套流量策略也是你整個網(wǎng)站80%的流量來源。

那么剩余20%的流量從哪里來呢？

▍高風(fēng)險流量策略

剩余20%的流量來自于探索。

我們探索的轉(zhuǎn)化可能性高且成本低的流量。

這個流量策略我們稱為高風(fēng)險流量策略。

大家可能會好奇，這么好的流量，轉(zhuǎn)化又好，成本又低，為什么還是高風(fēng)險呢？

風(fēng)險在哪？

風(fēng)險在于不可持續(xù)或者不可拓展。

所以這個流量策略的特點是性價比極高，但是未知因素太多。不適合執(zhí)行團隊日復(fù)一日的規(guī)模化操作。

▍流量模型應(yīng)該如何構(gòu)建

所以我們的品牌站是由兩種流量策略構(gòu)成。

80%的流量來自于基石流量策略，20%的流量來自于高風(fēng)險流量策略。

基石流量保證我們品牌站流量的穩(wěn)定，高風(fēng)險流量追求利潤。

所以大家在規(guī)劃自己的流量模型時，一定要把“量”和“利”的流量分清楚。

我們在操作一個品牌站時，分配精力也要遵循二八原則。

只不過這里的二八原則和流量策略正好相反。

基石流量策略占據(jù)我們精力的20%，而高風(fēng)險流量策略占據(jù)我們精力的80%。

我們要不斷的新的高風(fēng)險流量策略，不斷地找到流量洼地。然后嘗試把這種流量策略sop化，可以穩(wěn)定的讓執(zhí)行團隊執(zhí)行擴量。這個過程就是把探索的高風(fēng)險流量轉(zhuǎn)化成為基石流量。

當(dāng)你不斷的擴充自己的基石流量的時候，品牌的流量會一直處于競爭力，品牌才會有更穩(wěn)健，且更大的發(fā)展空間。

所以大家回過頭來，看看自己獨立站的營銷組合，是都可以精確地計算出流量和銷售額？

如果不能，計算不出來的原因是什么？

是否把高風(fēng)險流量策略當(dāng)成了基石流量策略？

是否沒有設(shè)計分層流量策略？白白浪費了warm/hot/已購用戶？

再補充說明一點：

流量策略只是保證我們流量的來源的穩(wěn)定，不能保證轉(zhuǎn)化率。

比如Puravida我們計算的數(shù)值均來自行業(yè)平均數(shù)。

所以想要做到真正的盈利，就要做精準(zhǔn)的品牌定位（用戶定位和產(chǎn)品定位），在每一個轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提高轉(zhuǎn)化率。

這次年終分享的內(nèi)容就到這里了。

對流量這部分內(nèi)容感興趣的朋友可以關(guān)注我們公眾號，我們在本周四（2022年1月20日）晚上會有一場精講流量的直播，講到內(nèi)容比這次年終分享更深入更細(xì)致。同時會結(jié)合家居類目（床墊品類）的6個主流品牌，分析其基石流量策略，挖掘流量洼地。

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