雙11的全民性毋庸置疑。同時，雙11正在進化，從“購物節”到“品牌秀場”，這不只是天貓的變化，更是中國消費品牌的集體轉向。

這當然不是我個人的判斷。上周我在上海觀看天貓雙11超級發布，一眾最前沿的品牌與天貓共創一場展覽與秀場。我看到這些最具創新力的品牌，不再將雙11僅視為賣貨場，而是作為品牌超級節點，以新品為錨點、以內容為手段推動品牌迭代與升級。

“雙11”這個概念，逐漸跳出純促銷敘事，進入品牌敘事。

如何重新理解進化中的天貓雙11，我們談談：

以下、Enjoy：

一、重新理解雙11，中心化品牌勢能場

不可否認雙11一開始就是打折促銷，也是憑借最大力度的優惠打折，硬是將光棍節變成了購物節，并延續至今。

現在的雙11，經過十幾年的發展，多平臺參與，已經成為全社會共識的消費節日，由電商平臺、消費品牌、全民大眾三方共同創造的社會大事件。

跳出雙11換到營銷邏輯，之前我們反復討論媒介碎片化問題，我也曾多次提出“中心化媒介”的重要性與稀缺性，我們說春晚、奧運會、現象級綜藝或劇集屬于少有的中心化媒介，但雙11也是全民關注的中心化媒介，并且是區別于內容屬性的消費型中心化媒介，成為最佳品牌營銷節點。

所以從營銷角度來看，雙11是全年最強的消費型中心化媒介，具備極高的品牌勢能。從這個意義上來說，品牌參與雙11，就不應該只是從賣貨邏輯思考，而是要從品牌邏輯思考雙11策略。

最具創新力的品牌，正在按照這個策略執行，將雙11變成全年最重要的品牌營銷戰役。

接下來，是“如何做”的問題。可以分成三個邏輯階段：新品—品牌—銷售。

從營銷策略邏輯上，雙11既是中心化媒介，又是消費導向。以“新品”為切入點，或者說以新品為核心的品牌營銷，是更符合媒介屬性的策略。

首先是推出年度新品，最好是能表達品牌先進性的新品，或者代表品牌未來的新品，通過年度新品來表達品牌，來迭代消費認知。比如李寧榮耀金標系列首次大秀，比如全友和卡薩帝推出的“家享10平米”等等。

其次是圍繞新品的品牌營銷，可以簽約明星代言，投放規模化廣告，創造精致品牌大內容，也包括不同渠道的種草營銷等等。通過新品來體現品牌的新增量，讓大眾在品牌層面形成認知迭代。

最后是銷售，平時做品牌營銷轉化銷售或許不容易，但雙11作為銷售導向的中心化媒介，從新品到品牌，最后由雙11來承接銷售，既順理成章，也高效直接。

新品獲得爆發，銷售得到增長，品牌迎來更新。

當我們從中心化媒介與品牌營銷的邏輯理解天貓雙11，一切都變得不同。在大眾層面，它仍是以優惠折扣為主的全民大事件。從品牌層面，則成為以新品迭代品牌，同時刺激銷售爆發的品牌秀場。

接下來我們深入平臺與最具創新力的品牌，看他們如何最大化用好雙11。

二、天貓雙11超級發布，一個創新的“舞臺”

超級發布是天貓在雙11大促期間為品牌創造的集中發生陣地，匯聚最新的新品、趨勢、理念的發布，為最具創新力的品牌打造的超級舞臺。

在我看來也是為所有品牌，為營銷行業打造的一個創新場。今年雙11集結了華為、李寧、REDMI、珀萊雅、卡薩帝、鄂爾多斯1980等品牌，大家各自發布了最重要的新品或理念，在雙11期間以超級發布開啟最重要的品牌戰役。

超級品牌們如何用好雙11，如何不浪費掉一次超級品牌勢能場，我們從三個層面展開講講：

1、超級發布：讓品牌近距離地接觸到用戶

首先來理解天貓雙11超級發布的價值與意義：

如果雙11是全民大眾層面的中心勢能場，那么超級發布就是雙11這個場域的超級中心場。超級發布是在所有參與雙11的品牌中篩選出最具創新力的超級品牌，為他們提供的一個中心化舞臺進行超級展示，他們也代表了天貓雙11的營銷趨勢與創新力。

天貓超級發布以“超級火種蔓延時”為主題，從更宏大的視角表達了熱情與賡續蔓延，從營銷視角我愿意把超級發布上的新品看作超級火種，代表最蓬勃的商業創新力，也代表雙11的生命力，從這里向外蔓延更廣闊的空間，更多的品牌，點燃更強大的創新力量。

而對單個的超級品牌來說，可以通過超級發布這個品牌秀場來近距離跟用戶溝通，讓“新”品、“新”趨勢、“新”科技走入消費者眼中，降低距離感。

比如夸克帶來的首個阿里自研AI眼鏡，現場工作人員分享，超級發布是這款新品首次在線下展出。從最開始的忐忑，到線下接觸了上千名對AI眼鏡感興趣、愿意來嘗試的消費者，他們能感受到雖然AI眼鏡仍有認知門檻，但也有火熱的市場期待。

比如全友和卡薩帝在此次超級發布上展示的“家享10平米”，是個真實的家庭里的10平方米空間。由于整體裝修的人在減少，局部改造增多，所以他們推出了場景更細分的產品，解決消費者更精準的痛點。具體的產品沒變，但組合變了，場景變了，消費決策也會變。

這就給更多品牌帶來啟發，隨著消費環境的變化，產品或許不容易迭代，但可以重新組合，重新解釋產品，適應新消費場景，挖掘新增量。

2、超級品牌：以新品撬動品牌迭代

再從品牌層面理解，最具創新力的品牌如何做雙11？

結合我在天貓雙11超級發布看到的品牌，以及這些品牌最近的舉動，大概可以梳理出他們的雙11策略邏輯。

以超級新品為核心，借勢天貓雙11的消費勢能與大眾影響力，以品牌整合營銷的方法規模化投放。在銷售層面，以超級新品帶動整體品牌大盤的爆發增長。在品牌層面，以超級新品更新品牌認知，實現大眾層面的認知迭代。

比如李寧發布榮耀金標系列，同時作為26米蘭冬奧中國隊領獎服，新品+奧運+雙11的勢能，形成以新品為核心的大眾事件化傳播，讓品牌在大眾層面的認知更新。還有華為、REDMI、珀萊雅、WHC等眾多品牌，在雙11期間推出年度新品，并進行品牌化的整合營銷。

3、超級增長：客群更新與認知重建

現在我們談談增長問題，如何在雙11獲得長期增長的趨勢？

以新品為核心進入品牌敘事，就不止是在雙11的爆發，而是基于一次爆發實現全年增長。

增長的核心還是新品，超級新品可以成為品牌的增量或者變量，在一定程度上改變品牌認知，實現迭代或者升級。過去比較成功的比如李寧國潮系列，就是通過新品來更新品牌，實現新增長飛輪的建立。

在雙11，一個戰略級新品，最大化利用好雙11的消費勢能，通過新品為品牌實現兩個更新。

一是客群更新，新元素、新賣點或新場景，將在原有客群基礎上增加對新客群的吸引力，實現品牌整體客群的更新。二是認知更新，通過新品變量為品牌帶來新認知，讓大眾消費者感受到“這個品牌變了”的感受，實現品牌認知重建。

基于這兩個更新迭代建立品牌長期價值，在雙11之后為品牌實現全年長期增長。

三、總結與展望

受整體社交環境影響，社交平臺越來越多，越來越復雜，也越來越碎片，受到全民關注的大眾事件越來越少，而雙11作為消費導向的全民大事件，對于品牌來說是超級中心化傳播場。

現在我們站在平臺視角與品牌視角，應該如何重新理解雙11，很多品牌仍然將雙11作為促銷場，我認為這是不妥當的，在各種直播間里，大眾對促銷已經麻木了，品牌應該在促銷的基礎上，給到消費者更多更大的驚喜。

我們也看到最具創新力的品牌，正在以更全面高維的方式理解雙11。最后做三點總結：

一是雙11進入品牌敘事，從我個人觀察來說，從幾年前開始品牌對雙11的態度就已經變了。新消費正當紅時，在雙11前非常多品牌集中簽約代言，集中推出戰略級新品，做非常完整的整合營銷。

現在天貓雙11超級發布則是將品牌敘事更事件化，集中化，為最具創新力的品牌創造一個集中展示的舞臺，作為雙11品牌策略樣板間向全行業所有品牌與全民大眾進行展示。

二是以新品驅動品牌迭代，新品是雙11品牌敘事的切入點。雙11作為消費成交導向的全民大事件，新品是著力點，是品牌表達的杠桿，也是成交爆發的主力軍。

在新品迭代特別快的時代，新品即品牌，通過雙11的消費勢能，讓新品最大化觸及大眾，通過新品的表達吸引新客群，并迭代消費者的品牌認知。

三是通過雙11爆發獲得長期增長，通過單次爆發獲得長期增長，是營銷人特別重要的能力。我觀察到很多品牌會浪費掉單次爆發的機會，當然也包括雙11的爆發。

從單次爆發到長期增長，首先是新品帶來的增量或變量，能吸引新客群，也讓老用戶眼前一亮。其次，是爆發之后的持續發力與精細化運營，維持住品牌勢能，讓品牌價值鞏固下來，直到下次爆發到來。我們看到不管是李寧還是華為、小米或者珀萊雅等品牌，都是通過一次次的單次爆發，不斷將品牌推向更高的高度。

我非常感慨雙11這十幾年的演進，也伴隨中國消費環境的變化，已經不只是電商的節日，而是中國品牌的一次集體敘事。

祝大家雙11快樂。

以上。