其實(shí)很多人都陷入了一個(gè)誤區(qū)：以為“產(chǎn)品好=賣(mài)得好”。但真相是，用戶(hù)買(mǎi)的從來(lái)不是“產(chǎn)品本身”，而是“產(chǎn)品能解決我問(wèn)題”的認(rèn)知。
就像同樣是杯子，普通杯子賣(mài)20元，印上“辦公室養(yǎng)生杯，55℃恒溫不燙嘴”就能賣(mài)80元——不是杯子變了，是用戶(hù)對(duì)“杯子價(jià)值”的認(rèn)知變了。
賣(mài)產(chǎn)品的本質(zhì)，是賣(mài)“消費(fèi)認(rèn)知”。搞懂這一點(diǎn)，你不用打價(jià)格戰(zhàn)，客戶(hù)也會(huì)主動(dòng)找你買(mǎi)單。
先搞懂：什么是“消費(fèi)認(rèn)知”？和產(chǎn)品有啥不一樣？
先給“消費(fèi)認(rèn)知”下個(gè)簡(jiǎn)單的定義：它不是產(chǎn)品的客觀功能，而是用戶(hù)主觀上覺(jué)得“這東西和我有關(guān)、能幫我解決問(wèn)題、值這個(gè)價(jià)”的想法。
舉個(gè)例子：同樣是一瓶水，在便利店賣(mài)2元，在沙漠里能賣(mài)200元。水還是那瓶水，功能沒(méi)變化，但用戶(hù)的認(rèn)知變了——便利店的水是“解渴的普通飲品”，沙漠里的水是“能救命的必需品”。
再比如，我們買(mǎi)奶茶時(shí)，很少會(huì)問(wèn)“你的茶用了什么品種的茶葉”，但會(huì)問(wèn)“有沒(méi)有無(wú)糖的？會(huì)不會(huì)胖？”——你看，用戶(hù)關(guān)心的不是產(chǎn)品的原料，而是“喝了之后會(huì)不會(huì)影響我的減肥計(jì)劃”這個(gè)認(rèn)知。
所以區(qū)別很明顯：
- 產(chǎn)品是“你有什么”：進(jìn)口原料、10項(xiàng)專(zhuān)利、5種功能；
- 消費(fèi)認(rèn)知是“用戶(hù)能得到什么”：解決我的痛點(diǎn)、滿(mǎn)足我的期待、讓我覺(jué)得值。
產(chǎn)品是基礎(chǔ)，但能讓用戶(hù)掏腰包的是“我需要它”。
3個(gè)實(shí)戰(zhàn)方法：把“產(chǎn)品”變成“用戶(hù)想要的認(rèn)知”
搞懂了概念，關(guān)鍵是怎么落地。分享3個(gè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的方法，每個(gè)方法都配具體案例，你看完就能用。
方法1：重構(gòu)需求——從“我有什么”，轉(zhuǎn)到“用戶(hù)缺什么”
很多人賣(mài)產(chǎn)品，習(xí)慣“自說(shuō)自話”：我有XX功能，我用了XX原料。但用戶(hù)不關(guān)心你有什么，只關(guān)心“你能不能解決我的麻煩”。
重構(gòu)需求的核心，就是把“產(chǎn)品功能”翻譯成“用戶(hù)痛點(diǎn)的解決方案”。
最典型的例子就是元?dú)馍?。早期的飲料市?chǎng)，大家都在說(shuō)“我的果汁含量高”“我的口感好”，但元?dú)馍譀](méi)這么說(shuō)。它看到了一個(gè)被忽略的痛點(diǎn)：很多人想喝甜飲料，又怕胖、怕長(zhǎng)糖。
于是它把“0糖0卡”這個(gè)功能，直接翻譯成“想喝甜的又怕胖？喝我就對(duì)了”。沒(méi)有講復(fù)雜的代糖技術(shù)，只盯著用戶(hù)“怕胖又想喝甜”的需求，一下就建立了“喝飲料不發(fā)胖”的認(rèn)知。
操作小技巧：拿一張紙，左邊寫(xiě)你的產(chǎn)品功能，右邊對(duì)應(yīng)寫(xiě)“這個(gè)功能能幫用戶(hù)解決什么具體麻煩”——右邊的內(nèi)容，就是你的認(rèn)知賣(mài)點(diǎn)。
方法2：建立價(jià)值錨點(diǎn)——讓用戶(hù)覺(jué)得“買(mǎi)得值”
為什么同樣的包，有的賣(mài)300，有的賣(mài)3000？不是材質(zhì)差100倍，而是“價(jià)值錨點(diǎn)”不一樣。
價(jià)值錨點(diǎn)，就是給用戶(hù)一個(gè)“為什么值這個(gè)價(jià)”的理由，讓他覺(jué)得“花這個(gè)錢(qián)，買(mǎi)的是超出產(chǎn)品本身的東西”。
奢侈品是最會(huì)玩錨點(diǎn)的。LV賣(mài)的不是包，是“身份象征”的錨點(diǎn)——背著它，別人會(huì)覺(jué)得“你有品味、有實(shí)力”。所以哪怕包的成本只有售價(jià)的十分之一，還是有人愿意買(mǎi)，因?yàn)橘I(mǎi)的是“被認(rèn)可”的認(rèn)知。
普通人也能學(xué)這個(gè)邏輯，不一定是奢侈品，小生意也能用。比如小區(qū)門(mén)口的紅棗，普通紅棗賣(mài)6元/斤沒(méi)人要，老板換了個(gè)包裝，貼上“紅棗養(yǎng)生茶”。
這個(gè)時(shí)候，紅棗的價(jià)值錨點(diǎn)就從“普通紅棗”變成了“養(yǎng)生茶”。價(jià)格可以翻好幾倍。
再比如小米早期做手機(jī)，當(dāng)時(shí)大家買(mǎi)手機(jī)都覺(jué)得“國(guó)際品牌才好”。小米就把錨點(diǎn)定在“性?xún)r(jià)比”：同樣的配置，蘋(píng)果賣(mài)5000，我賣(mài)1999。用戶(hù)一算，“花少錢(qián)能買(mǎi)到一樣的功能”，就建立了“小米=高性?xún)r(jià)比”的認(rèn)知，打開(kāi)了市場(chǎng)。
操作小技巧：你的產(chǎn)品能給用戶(hù)帶來(lái)什么“額外價(jià)值”？是身份、是安心、是省錢(qián)、還是省時(shí)間？把這個(gè)額外價(jià)值當(dāng)成錨點(diǎn)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
方法3：場(chǎng)景激活——讓用戶(hù)“身臨其境想擁有”
很多時(shí)候，用戶(hù)不是不需要你的產(chǎn)品，而是“沒(méi)意識(shí)到自己需要”。這時(shí)候就需要用“場(chǎng)景”激活他的認(rèn)知，讓他覺(jué)得“這個(gè)場(chǎng)景里，我確實(shí)需要它”。
場(chǎng)景激活的核心，是把產(chǎn)品放進(jìn)用戶(hù)的日常生活里，讓他看到“用了之后有多方便”。
比如智能家居，賣(mài)智能燈的如果只說(shuō)“我這燈能變色、能調(diào)亮度”，用戶(hù)沒(méi)感覺(jué)。但如果說(shuō)“你下班回家，不用摸黑找開(kāi)關(guān)，喊一聲‘開(kāi)燈’，燈就亮了；晚上起夜，它會(huì)自動(dòng)調(diào)暗亮度，不晃眼”，你就會(huì)覺(jué)得“這個(gè)場(chǎng)景我需要，太方便了”。
操作小技巧：想3個(gè)用戶(hù)最可能用你產(chǎn)品的場(chǎng)景，比如“早上起床后”“下班回家后”“朋友聚會(huì)時(shí)”，然后把產(chǎn)品放進(jìn)場(chǎng)景里，描述“用了之后的美好體驗(yàn)”。
別踩坑：2個(gè)最容易犯的認(rèn)知誤區(qū)
最后提醒大家，避開(kāi)兩個(gè)常見(jiàn)的坑，不然再好的產(chǎn)品也賣(mài)不出去。
第一個(gè)坑：只講功能，不講利益。比如賣(mài)跑步機(jī)，說(shuō)“我這臺(tái)跑步機(jī)有10檔調(diào)速、自帶減震”，用戶(hù)聽(tīng)了沒(méi)感覺(jué)。但如果說(shuō)“在家就能跑步，不用擠健身房，省下的時(shí)間還能……”，用戶(hù)才會(huì)心動(dòng)——因?yàn)槟阒v的是他能得到的利益，不是冷冰冰的功能。
第二個(gè)坑：沒(méi)有獨(dú)特認(rèn)知，陷入價(jià)格戰(zhàn)。如果大家都賣(mài)同樣的產(chǎn)品，你又沒(méi)建立“我和別人不一樣”的認(rèn)知，就只能靠降價(jià)吸引客戶(hù)。
比如大家都賣(mài)T恤，你說(shuō)“我的T恤純棉的”，別人也說(shuō)“我的也是”，最后只能比誰(shuí)賣(mài)得更便宜。但如果你建立“我的T恤是抗皺的(只是舉個(gè)例子)，上班穿不用熨燙”的認(rèn)知，就不用打價(jià)格戰(zhàn)了。
最后想說(shuō)：
你不用把產(chǎn)品改得有多完美，先想清楚：用戶(hù)買(mǎi)你的產(chǎn)品，是為了解決什么痛點(diǎn)？他用了之后，能獲得什么不一樣的體驗(yàn)？
把這些想明白，再把“產(chǎn)品功能”翻譯成“用戶(hù)認(rèn)知”，客戶(hù)自然會(huì)主動(dòng)找你買(mǎi)單。
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