最近發(fā)生的兩大危機公關(guān)事件，一是西貝大戰(zhàn)羅永浩討論預制菜，二是始祖鳥跨界蔡國強煙花秀。微博上天天都是熱搜，最近大家討論得足夠多，無數(shù)同行朋友給這兩家品牌出主意。

我通常是不追熱點的，但我希望從熱點事件中探尋歷史邏輯，為什么會發(fā)生這樣的事情，給其他品牌帶來怎樣的反思，未來要如何避免此類事件的發(fā)生？

我從三個方面來談，一是從品牌策略視角，公共溝通不應該只在危機發(fā)生時，更多應該在正面品牌建設上。二是傳播環(huán)境視角，談精準營銷或許是一種進化，但是否也忽略了品牌的公共性？三是從創(chuàng)始人決策者視角，保持認知迭代，面對公眾情緒理性決策的必要性。

以下、Enjoy：

一、公共關(guān)系溝通，不止在危機時

公關(guān)的全名叫“公共關(guān)系溝通”，不是消費者溝通或者用戶溝通，更不是危機出現(xiàn)時的溝通。

在精準營銷中，很多品牌只活在自己的評論區(qū)，在自己的評論區(qū)全是核心消費者的夸贊，就像最近西貝的一些行為之迷惑，表現(xiàn)出來的委屈與核心消費者的同情，在大眾看來只覺得無法理解。而始祖鳥的事件，如果一開始進行預告或者公共溝通，或許就是調(diào)整這件事的做法或叫停，就不至于發(fā)生不可挽回的事件。

當我們談論公關(guān)時，我認為更多是日常的公共溝通，正面的公共溝通，盡量減少危機的發(fā)生。

品牌如何保持日?；墓矞贤?，微博作為公共輿論中心，是品牌感受輿情最好的觀察平臺與溝通平臺。我從三個角度談談

首先是公共意識，走出自己的品牌繭房，多刷刷微博，感受公共輿情水溫。

最近很多朋友說：這是老登營銷的終結(jié)。我想這也反映出了傳播主體的代際迭代，60-70后的價值觀與90-00后的價值觀是截然不同的，以前他們說加班是福報，現(xiàn)在00后自嘲牛馬。品牌的決策者與營銷人，至少應該多刷刷微博，感受輿情的水溫，感受浪潮的方向，這樣在品牌輸出與表達時，會更清楚年輕人的價值取向，不至于踩坑。

其次是公共溝通，融入新一代話語體系，永遠與當下時代情緒共振。

在西貝事件中，老鄉(xiāng)雞被頻繁提起，不管從官微還是創(chuàng)始人都是微博的深度用戶，去年在處理輿情時的反應，都堪稱教科書級別，透明真誠的溝通并解釋解決問題，必然會得到大眾的贊譽，我至今還不是老鄉(xiāng)雞的消費者，但我尊重這個品牌。

對于其他品牌的借鑒是，品牌官方與創(chuàng)始人要上微博，要親自與年輕人溝通，感受大眾情緒的反饋，而不僅僅是只接受核心用戶的夸贊。

最后是公共品牌，在與大眾的溝通碰撞中，讓品牌價值觀獲得公共認同。

傳統(tǒng)時代品牌價值觀被認同，是通過廣告投放來完整。在社交媒體時代，品牌價值觀的塑造，是在大眾討論中完成，在一次次的微博話題中塑造，是品牌的日常溝通中，逐步塑造出來的品牌氣質(zhì)與價值觀，最終達成品牌共識，成為公共品牌。

所以，不止要去做精準閉環(huán)營銷，也不止對消費者溝通，也要對公眾溝通，建立公共品牌。可能我一輩子也買不起法拉利，但是不妨礙我討論這個品牌，這正是始祖鳥這類品牌所忽略的。

二、精準營銷背面，品牌的公共性

在算法分發(fā)的邏輯下，精準營銷與品效閉環(huán)成為新常態(tài)。當品牌過度沉迷精準于效果時，可能忽略了品牌的另一面——公共性。

我們從歷史邏輯開始梳理，以前廣告圈名言說：“有一半的廣告費是浪費掉的，但你不知道是哪一半”?，F(xiàn)在人們要求越來越精準、科學，力求每一分預算都有效果。我現(xiàn)在思考，浪費的那一半廣告費，或許就是在塑造品牌的公共性。

最近兩三周微博上，西貝和始祖鳥的熱搜天天上，這些參與討論的都是他們的消費者嗎？一定不是。那么非消費者的討論對品牌產(chǎn)生影響了嗎？影響很大。

他們不是你的消費者，但他們有社交話語權(quán)。

我們舉一個極端的例子，一種公共態(tài)度是：我買不起法拉利，但我認為法拉利是值得尊重的品牌，由此我尊重開法拉利的人。另一種態(tài)度是：我買不起法拉利，但法拉利做了不被尊重的品牌行為，由此我并不尊重開法拉利人。

換到始祖鳥品牌是一樣的，我雖然買不起始祖鳥，但始祖鳥做的這件事不值得尊重，那么我也會對消費始祖鳥的人有偏見。不管始祖鳥的消費者是否認同這件事，大眾已經(jīng)不認同始祖鳥，繼而也不尊重繼續(xù)消費始祖鳥的人了。

西貝犯了更明顯的錯誤，當危機發(fā)生時，不是即時做公共溝通，在事實行為上調(diào)整，而是拉來核心消費者做背書證言，證明自己沒有錯，展示自己的委屈，引來更多公眾的群嘲，明顯沒理解清楚溝通對象是誰。

所以說，當我們談論“品牌”這個概念時，消費者是已經(jīng)在品牌這一側(cè)的人，更多非消費者則可能是潛在的危機，也是潛在的消費者。消費者更多是在運營層面維護，非消費者需要公共溝通來建立共識。

這個思考讓我開始重新思考微博作為公共輿論空間的價值，在我寫“未來十年，公關(guān)第一”那篇時寫，在算法分發(fā)的傳播環(huán)境中，本質(zhì)上是話題中心化，品牌要創(chuàng)造話題，來突破圈層繭房，實現(xiàn)大眾破圈。從最近的事件來看，微博承載了公共事件中的話題輿論中心，不管是好的話題還是壞的話題，當品牌成為公共事件時，微博是第一輿論場。

從各個內(nèi)容平臺的廣告費分配來說，可以在各種短視頻種草平臺做精準營銷，同時在微博做公共話題溝通，塑造品牌的公共性，我想這是更合理的分配。

三、創(chuàng)始人向外看，保持認知迭代

在西貝事件中，大家普遍認為老板太久不下基層了，對一線廚房和外部輿論都沒有體感，同時又比較一言堂，才會釀成公關(guān)災難。

我在始祖鳥事件中也看到了同樣的問題，雖然始祖鳥管理層沒有站出來發(fā)言，但資深從業(yè)者不難看出來，這樣的項目不可能是廣告公司提案的，也幾乎不可能是市場部立項的，這種大預算、高難度、非標準項目自下而上匯報，通過率會很低。所以大概率是決策者自上而下推動，市場部作為執(zhí)行團隊做出來的。

創(chuàng)始人決策者在企業(yè)內(nèi)沒有批評，都是贊美。在核心用戶層面也大多是贊美，夸贊品牌與產(chǎn)品的。這就對決策者形成信息繭房，感覺自己做的所有決策都對，全世界都愛自己的品牌。包括西貝發(fā)出的一篇小朋友視角的溫情公關(guān)，但凡賈總向外看看，都不會發(fā)出這種被群嘲的品牌內(nèi)容。

現(xiàn)在很多品牌都在做創(chuàng)始人IP，我覺得這是好事，前提是創(chuàng)始人要深度參與，親自刷刷微博，發(fā)發(fā)日常，回應評論等等，親自參與到輿論中，感受現(xiàn)在年輕人社交氛圍，了解他們的價值取向。只有融入年輕人的社交圈，才能對時代情緒有真實的體感，認知才能持續(xù)迭代。

創(chuàng)始人至少要做到兩個向外看，一是非核心團隊的意見，打過工的都知道，保住職位和工資重要，給老板提意見沒有投資回報率，久而久之老板的任何決策都不會遇到阻力，聽到的都是好話，這時候其實需要一些外腦來做決策輔助。

二是非粉絲的意見，做創(chuàng)始人IP，首先是服務好自己的消費者，其次在一些品牌大事件中，也要關(guān)注非消費者的意見與討論，品牌與用戶是共謀者，真正的觀眾是大眾非消費者，他們觀感如何，是好感還是反感？

創(chuàng)始人決策者兩個向外看，對外部信息有一手的體感，讓品牌情緒與時代情緒保持一致性。

四、總結(jié)一下

很多年前我們就談論社會品牌與公共品牌，但即便是超級品牌，對這件事的落實也僅僅是成立獨立的公益部門，做點不大不小的甚至是為了做而做的公益項目。

現(xiàn)在我認為“公共品牌”這個概念應該被重新理解，品牌在做所有營銷項目時，不止要考慮消費者的感受，更要考慮社會大眾的反饋。

最后總結(jié)三點：

一是具備公共意識，做好公共溝通，塑造公共品牌。

品牌的公共性，本質(zhì)上承擔了品牌價值觀塑造的角色。大家當然可以去做閉環(huán)，去做精準效果，但是要塑造品牌價值觀則需要通過公共話題。在日常的溝通、碰撞、討論、反饋摩擦中形成價值觀共識。

二是把公關(guān)運用到正面溝通中，而非危機道歉中。

如何做正面的品牌公關(guān)，我在“公關(guān)第一”那篇中有詳述，要有觀念意識，創(chuàng)造正向的品牌觀念，形成公共話題，成為品牌共識，塑造公共品牌。

做品牌話題公關(guān)，目前微博作為公共空間，承擔了傳統(tǒng)公關(guān)時代媒體的角色，比如看這幾年比較先進的新勢力車企，頭部品牌的官微與創(chuàng)始人都活躍于微博，話題不斷，這些新勢力品牌的價值觀，就是在話題討論中形成的。

三是創(chuàng)始人的公共體感，多傾聽非消費者、非粉絲的聲音。

創(chuàng)始人的認知天花板，就是品牌的認知的高度。創(chuàng)始人能否跟隨時代迭代認知，也是品牌能否常青的關(guān)鍵因素。

每一代人的價值觀和社會情緒都在變化，比如60后創(chuàng)始人能否理解00后的價值觀？如果不能理解能否減少一些執(zhí)念，多感受外部環(huán)境的變化，多聽聽時代情緒的浪潮？能跟隨時代變化進行認知迭代的企業(yè)家，才有可能走的更遠。

沒有品牌活在私域中，沒有營銷只做精準。

向外看，走出去，真正走入公共平臺，讓更多路人變成粉絲，甚至去傾聽對里面的聲音，才能真正成為公共品牌。

以上。