做品牌，深入消費場景

越來越多的抱怨說：品牌營銷要背負ROI，這合理嗎？

很多人覺得是大環境變差，營銷預算變少導致的，做營銷就要考慮ROI。我認為還有另一方面是，現在傳播環境普遍可以在內容場域完成成交，不必像過去那樣用落地頁或者外鏈跳轉到特定成交場。當內容場可以做成交，成交場也可以做營銷時，ROI指標將會成為常態。

還有一點是，品牌營銷人員普遍離廣告公司很近，離消費場景很遠，一線門店、線上渠道、直播與種草，消費者調研這些做的其實不多。

現在消費場景越來越多元，消費者畫像也越來越難定義，品牌營銷更應該深入消費場景做品牌，離貨架近一些，離消費者近一些，才能看清品牌最本來的面目。

我們談談，如何深入消費場景做品牌。

以下、Enjoy：

一、ROI意識，營銷閉環成為常態

很多營銷人在抱怨品牌營銷為什么要背負效果、增長、賣貨的KPI。

這個問題要分兩個角度看，一是老板角度，你們不能讓員工做所有項目，都以效果為衡量指標，品牌傳播的即時效果，必然是達不到“是兄弟就砍我一刀”那種效果廣告的效果。二是從員工視角，不要排斥效果，我倡導所有品牌營銷都要有閉環路徑，要有ROI意識。品牌營銷項目或許不以ROI為目標，但是要有直達銷售的閉環路徑。

首先是品效閉環路徑已經很方便，沒有不閉環的理由。

以前廣告位在電視與戶外，銷售位在商場與店鋪，這種物理隔離難以逾越。后來廣告位在內容網站，銷售位在電商網站，可以用品牌落地頁或H5來跳轉，轉化率也很有限?，F在則是品牌營銷與銷售經營一體化，在銷售平臺可以做內容，在內容平臺也賣貨，在便捷的路徑下，閉環應該成為常態，而非選擇。

其次是品牌心智的閉環，從看見內容到獲得產品，這個時間差越短，塑造品牌心智的效率就越高。

從消費者視角來理解，當我被一個很棒的品牌內容打動時，是下單欲望最強烈的時刻，如果順手能到產品詳情頁我也會樂于去看，但如果沒有閉環路徑需要我自行搜索，我會覺得有點麻煩就算了。如果我順手到了產品詳情頁被打動，又順手買了產品，閃購半小時送達，快遞兩三天送達，拿到產品體驗后還被打動，那這就是一次閉環的品牌心智。

更考驗品牌的是，這三次與消費者的關鍵互動，給到的認知是一致性的，能達到預期甚至超預期的才可以。第一次品牌內容通常都會很漂亮，想進一步了解。第二次產品的電商詳情頁的互動，消費決策賣點能否打動用戶，會篩選掉一批人。最難的是拿到產品之后，產品體驗與前面兩次內容表達的是否一致，是否超預期。這三次關鍵的說服打動如果都是超預期的，將收獲一位品牌核心用戶。

過去營銷人總覺得，消費者看廣告，一定都很討厭賣貨，討厭跳轉，好廣告會被效果轉化給毀掉的。但在當下的傳播環境，我不認為這種觀點仍然正確，好內容，好產品過渡到好的體驗感受，才能形成消費認知的閉環，從而促進品牌的形成。

因此，實現品牌心智閉環的關鍵，恰恰在于將營銷置于合適的消費場景之中。當品牌內容、產品賣點與最終的消費體驗在同一個場景下無縫銜接時，營銷就不再是生硬的打擾，而是用戶需求的自然延伸。

這種場景化的營銷路徑，不僅最大限度地減少了用戶的認知摩擦與行動阻力，讓從心動到行動的過程無比順暢，也正因為精準契合了用戶當下狀態與需求，而更容易被接受和認可。

這不僅是構建品牌的有效方式，更是提升品牌營銷ROI的最優路徑。

二、深入消費場景，品牌長效經營

去年美團閃購發布了場景營銷知行錄1.0版本，今年美團再次升級到場景營銷2.0版本，對即時零售的場景營銷做了重大升級。

去年提出了16大細分場景，眾多快消品牌在大數據洞察下，發掘擴張自己的新場景，帶來新的增長增量。

今年則在此基礎上，推出一個AI場景洞察與智能投放工具，在細分場景之上做了兩個融合分別是，線上與線下的融合，品牌與效果的融合，讓品牌在即時零售的消費場景，實現可持續的長效經營。我們展開講講：

1、智能決策，AI助力營銷科學

在AI熱潮下，美團閃購對“品牌通”系統進行了升級，借助AI大數據洞察分析，幫助品牌進行智能決策與投放。

去年提出了16大細分場景，作為場景洞察解碼器，幫助品牌洞察16大場景下的人群與場景機會；今年通過AI賦能升級為品牌的場景讀心助手。一是更智能，基于品牌輸入的信息針對性提供洞察分析結論與營銷建議；二是更靈活，針對不同產品的差異化，更靈活的適配具體場景；三是更生動，基于美團豐富的業務生態，串聯吃穿住行玩，立體刻畫還原用戶的消費動機及場景。

比如讓它分析乳品在早餐7-10點的用戶畫像與跨品類營銷機會，AI會根據用戶消費習慣與人群分析，給出一些跨品類機會，比如快節奏的通勤人群，健康輕食人群，家庭早餐場景，銀發養生人群，根據不同的人群場景與牛奶進行不同的搭配組合，幫助品牌找到最具增長空間的精準場景。

其次是場景的全鏈路分析，分析品牌的核心場景意向人群，從曝光到互動再到支付的轉化路徑，從路徑中有效識別機會點與用戶痛點，幫助品牌提升轉化。也支持場景的多維下探與行業對比，比如蘇超期間的區域與行業數據，AI會分析出蘇超期間不同區域中各個品類的增長結構，為品牌洞察爆發式機會點。

最后是智能決策，基于場景洞察與全鏈路分析，通過AI能力幫助品牌做出智能決策。從人群鎖定到廣告曝光、補貼營銷策略，實現一鍵式智能運營。從精準的洞察場景，直接落地場景化經營策略，做到策略即執行。

在AI加持下，幫助品牌在美團閃購真正做到精準營銷，科學經營。

2、線上+線下，創造全維度場景

我在場景營銷2.0中看到了更多線上與線下融合案例，從線上的細分場景，到線下的場景展示，實現場景營銷的全維度。

今年青島啤酒與美團閃購創“夜貓子”聯名系列，在線下的上海livehouse夜場做派對首發，同時在美團閃購進行線上直播首發新品，用戶觀看直播可即時下單，平均30分鐘送達與明星派對同屏共飲，加上后續一系列的聯合營銷，讓品牌從需求擠壓式增長，到創造新場景需求的增長。場景營銷1.0時還在做場景跨界，今年2.0已經升級為線上線下一體化式，為新品共創做增量。

再比如旅行人群與出游場景中，開拓了“文旅游體驗式”消費新場景，今年國慶期間，美團閃購將跨界泉州文旅局開創文旅營銷新場景，攜手美團酒店、美團休閑娛樂共創#趣玩city美在泉州# 主題，比如入駐指定酒店，打卡指定玩樂門店可以免費送禮物，包括品牌禮遇、泉州路書等。以此類推，美團可以跨界不同城市文旅，吃喝玩樂一站式全維度場景營銷。

美團連接了線下數百萬商家實體，全國數百所大學校園，可以幫助品牌規模化搭建線下場景，沉淀線下人群資產，通過線下觸達轉化至線上，形成可重復觸達的品牌人群資產包。

線下的人群規模化，與線上多維度場景拓展相結合，幫助品牌以最高效的方式，在消費場景做品牌，實現品牌可持續增長。

3、品效閉環，全鏈路場景增長

以前我們說，在內容生態做銷量。美團閃購則是反過來，在消費場景做品牌。

品效閉環邏輯是聯合內容生態做場景營銷，騰訊視頻引流美團下單，小紅書投流筆記一鍵跳轉，抖音無痕植入原生信息流，在精準捕捉用戶的場景需求、實現種草的同時，然后跳轉美團閃購產生轉化。

其中值得一提的是與騰訊合作的聯合營銷，比如今年的熱門綜藝《一飯封神》與《脫口秀和TA的朋友們2》，美團與海天都贊助了這兩檔節目，就可以基于美團閃購做聯合營銷共創“海天+美味”的品牌心智，在站內打造“海天干飯節”品牌IP，進一步促進品牌心智與產品轉化，雙方共創綜藝營銷新范式。

美團閃購與品牌共建立體化綜藝營銷，通過線上內容深度共建，在線下生活場景滲透 ，內容生態的社交裂變，最終到閃購閉環承接。在此范式下，通過綜藝、劇集、電影、包括品牌大IP等內容，都可以做到全鏈路場景增長。

在消費場景做品牌，可以讓消費者離產品更近。以前從品牌到產品體驗可能要很久。電商時代從品牌到產品體驗也要3-5天?，F在在美團閃購，從品牌心智到產品體驗，平均只需30分鐘，更短的時間意味著更深的記憶度。

三、總結一下

互聯網環境讓品牌營銷更加多元和復雜，有時候會顯得手足無措，不知道什么是正確的，什么是錯誤的。

萬變不離其宗，只需抓住一點，從品牌內容表達，到用戶體驗產品，這個過程中路徑有多長，時間有多長。梳理清楚品效的路徑與時間，路徑越短，越即時，塑造品牌心智的效率就會越高。

最后我們做兩點總結：

第一點：品牌心智形成的3次感動。

第一次是品牌內容的表達，一句話或者一個場景感動了一群人；第二次是產品賣點，我稱之為“消費決策賣點”，純情緒價值的商品也有，但大部分產品還是為了某個被需要的賣點而下單；第三次是消費者的產品體驗，吃的用的或者服務，品牌所說的是否跟我的體驗一致甚至超預期，如果說的跟做的一樣，最開始的品牌表達就獲得了認同，品牌心智形成閉環。

基于這個閉環邏輯，品牌營銷也必須要有銷售支撐，只有真實的產品體驗，才能形成真正的品牌心智。

第二點，品效轉化路徑的長度與時間。

最早品牌表達到產品體驗沒有路徑，到后來跨平臺電商路徑的3-5天，再到直播電商興起后，看見到下單很快了，但快遞仍需3-5天。

現在美團閃購提供了另一條長度與時間都更短的路徑，在消費場景做品牌，可以跨界組合、直播發新、線下快閃、產品定制等等，從品牌表達到產品體驗，平均只需30分鐘即時送達，給到消費者更閉環場景營銷體驗。

只有完成從品牌表達到產品體驗的一致性閉環，才能形成真正的品牌心智，而且這個閉環時間越短，心智效率就越高。

所以再回到一開始的問題，大家覺得品牌營銷要負責效果轉化嗎？

以上。