越來(lái)越多的抱怨說(shuō)：品牌營(yíng)銷(xiāo)要背負(fù)ROI，這合理嗎？

很多人覺(jué)得是大環(huán)境變差，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算變少導(dǎo)致的，做營(yíng)銷(xiāo)就要考慮ROI。我認(rèn)為還有另一方面是，現(xiàn)在傳播環(huán)境普遍可以在內(nèi)容場(chǎng)域完成成交，不必像過(guò)去那樣用落地頁(yè)或者外鏈跳轉(zhuǎn)到特定成交場(chǎng)。當(dāng)內(nèi)容場(chǎng)可以做成交，成交場(chǎng)也可以做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，ROI指標(biāo)將會(huì)成為常態(tài)。

還有一點(diǎn)是，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員普遍離廣告公司很近，離消費(fèi)場(chǎng)景很遠(yuǎn)，一線門(mén)店、線上渠道、直播與種草，消費(fèi)者調(diào)研這些做的其實(shí)不多。

現(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多元，消費(fèi)者畫(huà)像也越來(lái)越難定義，品牌營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該深入消費(fèi)場(chǎng)景做品牌，離貨架近一些，離消費(fèi)者近一些，才能看清品牌最本來(lái)的面目。

我們談?wù)劊绾紊钊胂M(fèi)場(chǎng)景做品牌。

以下、Enjoy：

一、ROI意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)成為常態(tài)

很多營(yíng)銷(xiāo)人在抱怨品牌營(yíng)銷(xiāo)為什么要背負(fù)效果、增長(zhǎng)、賣(mài)貨的KPI。

這個(gè)問(wèn)題要分兩個(gè)角度看，一是老板角度，你們不能讓員工做所有項(xiàng)目，都以效果為衡量指標(biāo)，品牌傳播的即時(shí)效果，必然是達(dá)不到“是兄弟就砍我一刀”那種效果廣告的效果。二是從員工視角，不要排斥效果，我倡導(dǎo)所有品牌營(yíng)銷(xiāo)都要有閉環(huán)路徑，要有ROI意識(shí)。品牌營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目或許不以ROI為目標(biāo)，但是要有直達(dá)銷(xiāo)售的閉環(huán)路徑。

首先是品效閉環(huán)路徑已經(jīng)很方便，沒(méi)有不閉環(huán)的理由。

以前廣告位在電視與戶外，銷(xiāo)售位在商場(chǎng)與店鋪，這種物理隔離難以逾越。后來(lái)廣告位在內(nèi)容網(wǎng)站，銷(xiāo)售位在電商網(wǎng)站，可以用品牌落地頁(yè)或H5來(lái)跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化率也很有限。現(xiàn)在則是品牌營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)一體化，在銷(xiāo)售平臺(tái)可以做內(nèi)容，在內(nèi)容平臺(tái)也賣(mài)貨，在便捷的路徑下，閉環(huán)應(yīng)該成為常態(tài)，而非選擇。

其次是品牌心智的閉環(huán)，從看見(jiàn)內(nèi)容到獲得產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)間差越短，塑造品牌心智的效率就越高。

從消費(fèi)者視角來(lái)理解，當(dāng)我被一個(gè)很棒的品牌內(nèi)容打動(dòng)時(shí)，是下單欲望最強(qiáng)烈的時(shí)刻，如果順手能到產(chǎn)品詳情頁(yè)我也會(huì)樂(lè)于去看，但如果沒(méi)有閉環(huán)路徑需要我自行搜索，我會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)麻煩就算了。如果我順手到了產(chǎn)品詳情頁(yè)被打動(dòng)，又順手買(mǎi)了產(chǎn)品，閃購(gòu)半小時(shí)送達(dá)，快遞兩三天送達(dá)，拿到產(chǎn)品體驗(yàn)后還被打動(dòng)，那這就是一次閉環(huán)的品牌心智。

更考驗(yàn)品牌的是，這三次與消費(fèi)者的關(guān)鍵互動(dòng)，給到的認(rèn)知是一致性的，能達(dá)到預(yù)期甚至超預(yù)期的才可以。第一次品牌內(nèi)容通常都會(huì)很漂亮，想進(jìn)一步了解。第二次產(chǎn)品的電商詳情頁(yè)的互動(dòng)，消費(fèi)決策賣(mài)點(diǎn)能否打動(dòng)用戶，會(huì)篩選掉一批人。最難的是拿到產(chǎn)品之后，產(chǎn)品體驗(yàn)與前面兩次內(nèi)容表達(dá)的是否一致，是否超預(yù)期。這三次關(guān)鍵的說(shuō)服打動(dòng)如果都是超預(yù)期的，將收獲一位品牌核心用戶。

過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)人總覺(jué)得，消費(fèi)者看廣告，一定都很討厭賣(mài)貨，討厭跳轉(zhuǎn)，好廣告會(huì)被效果轉(zhuǎn)化給毀掉的。但在當(dāng)下的傳播環(huán)境，我不認(rèn)為這種觀點(diǎn)仍然正確，好內(nèi)容，好產(chǎn)品過(guò)渡到好的體驗(yàn)感受，才能形成消費(fèi)認(rèn)知的閉環(huán)，從而促進(jìn)品牌的形成。

因此，實(shí)現(xiàn)品牌心智閉環(huán)的關(guān)鍵，恰恰在于將營(yíng)銷(xiāo)置于合適的消費(fèi)場(chǎng)景之中。當(dāng)品牌內(nèi)容、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與最終的消費(fèi)體驗(yàn)在同一個(gè)場(chǎng)景下無(wú)縫銜接時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就不再是生硬的打擾，而是用戶需求的自然延伸。

這種場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)路徑，不僅最大限度地減少了用戶的認(rèn)知摩擦與行動(dòng)阻力，讓從心動(dòng)到行動(dòng)的過(guò)程無(wú)比順暢，也正因?yàn)榫珳?zhǔn)契合了用戶當(dāng)下?tīng)顟B(tài)與需求，而更容易被接受和認(rèn)可。

這不僅是構(gòu)建品牌的有效方式，更是提升品牌營(yíng)銷(xiāo)ROI的最優(yōu)路徑。

二、深入消費(fèi)場(chǎng)景，品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

去年美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布了場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)知行錄1.0版本，今年美團(tuán)再次升級(jí)到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)2.0版本，對(duì)即時(shí)零售的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)做了重大升級(jí)。

去年提出了16大細(xì)分場(chǎng)景，眾多快消品牌在大數(shù)據(jù)洞察下，發(fā)掘擴(kuò)張自己的新場(chǎng)景，帶來(lái)新的增長(zhǎng)增量。

今年則在此基礎(chǔ)上，推出一個(gè)AI場(chǎng)景洞察與智能投放工具，在細(xì)分場(chǎng)景之上做了兩個(gè)融合分別是，線上與線下的融合，品牌與效果的融合，讓品牌在即時(shí)零售的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。我們展開(kāi)講講：

1、智能決策，AI助力營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)

在AI熱潮下，美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)“品牌通”系統(tǒng)進(jìn)行了升級(jí)，借助AI大數(shù)據(jù)洞察分析，幫助品牌進(jìn)行智能決策與投放。

去年提出了16大細(xì)分場(chǎng)景，作為場(chǎng)景洞察解碼器，幫助品牌洞察16大場(chǎng)景下的人群與場(chǎng)景機(jī)會(huì)；今年通過(guò)AI賦能升級(jí)為品牌的場(chǎng)景讀心助手。一是更智能，基于品牌輸入的信息針對(duì)性提供洞察分析結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)建議；二是更靈活，針對(duì)不同產(chǎn)品的差異化，更靈活的適配具體場(chǎng)景；三是更生動(dòng)，基于美團(tuán)豐富的業(yè)務(wù)生態(tài)，串聯(lián)吃穿住行玩，立體刻畫(huà)還原用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及場(chǎng)景。

比如讓它分析乳品在早餐7-10點(diǎn)的用戶畫(huà)像與跨品類營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，AI會(huì)根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣與人群分析，給出一些跨品類機(jī)會(huì)，比如快節(jié)奏的通勤人群，健康輕食人群，家庭早餐場(chǎng)景，銀發(fā)養(yǎng)生人群，根據(jù)不同的人群場(chǎng)景與牛奶進(jìn)行不同的搭配組合，幫助品牌找到最具增長(zhǎng)空間的精準(zhǔn)場(chǎng)景。

其次是場(chǎng)景的全鏈路分析，分析品牌的核心場(chǎng)景意向人群，從曝光到互動(dòng)再到支付的轉(zhuǎn)化路徑，從路徑中有效識(shí)別機(jī)會(huì)點(diǎn)與用戶痛點(diǎn)，幫助品牌提升轉(zhuǎn)化。也支持場(chǎng)景的多維下探與行業(yè)對(duì)比，比如蘇超期間的區(qū)域與行業(yè)數(shù)據(jù)，AI會(huì)分析出蘇超期間不同區(qū)域中各個(gè)品類的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，為品牌洞察爆發(fā)式機(jī)會(huì)點(diǎn)。

最后是智能決策，基于場(chǎng)景洞察與全鏈路分析，通過(guò)AI能力幫助品牌做出智能決策。從人群鎖定到廣告曝光、補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)一鍵式智能運(yùn)營(yíng)。從精準(zhǔn)的洞察場(chǎng)景，直接落地場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)策略，做到策略即執(zhí)行。

在AI加持下，幫助品牌在美團(tuán)閃購(gòu)真正做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，科學(xué)經(jīng)營(yíng)。

2、線上+線下，創(chuàng)造全維度場(chǎng)景

我在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)2.0中看到了更多線上與線下融合案例，從線上的細(xì)分場(chǎng)景，到線下的場(chǎng)景展示，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的全維度。

今年青島啤酒與美團(tuán)閃購(gòu)創(chuàng)“夜貓子”聯(lián)名系列，在線下的上海livehouse夜場(chǎng)做派對(duì)首發(fā)，同時(shí)在美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)行線上直播首發(fā)新品，用戶觀看直播可即時(shí)下單，平均30分鐘送達(dá)與明星派對(duì)同屏共飲，加上后續(xù)一系列的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌從需求擠壓式增長(zhǎng)，到創(chuàng)造新場(chǎng)景需求的增長(zhǎng)。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)還在做場(chǎng)景跨界，今年2.0已經(jīng)升級(jí)為線上線下一體化式，為新品共創(chuàng)做增量。

再比如旅行人群與出游場(chǎng)景中，開(kāi)拓了“文旅游體驗(yàn)式”消費(fèi)新場(chǎng)景，今年國(guó)慶期間，美團(tuán)閃購(gòu)將跨界泉州文旅局開(kāi)創(chuàng)文旅營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景，攜手美團(tuán)酒店、美團(tuán)休閑娛樂(lè)共創(chuàng)#趣玩city美在泉州# 主題，比如入駐指定酒店，打卡指定玩樂(lè)門(mén)店可以免費(fèi)送禮物，包括品牌禮遇、泉州路書(shū)等。以此類推，美團(tuán)可以跨界不同城市文旅，吃喝玩樂(lè)一站式全維度場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

美團(tuán)連接了線下數(shù)百萬(wàn)商家實(shí)體，全國(guó)數(shù)百所大學(xué)校園，可以幫助品牌規(guī)模化搭建線下場(chǎng)景，沉淀線下人群資產(chǎn)，通過(guò)線下觸達(dá)轉(zhuǎn)化至線上，形成可重復(fù)觸達(dá)的品牌人群資產(chǎn)包。

線下的人群規(guī)模化，與線上多維度場(chǎng)景拓展相結(jié)合，幫助品牌以最高效的方式，在消費(fèi)場(chǎng)景做品牌，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)增長(zhǎng)。

3、品效閉環(huán)，全鏈路場(chǎng)景增長(zhǎng)

以前我們說(shuō)，在內(nèi)容生態(tài)做銷(xiāo)量。美團(tuán)閃購(gòu)則是反過(guò)來(lái)，在消費(fèi)場(chǎng)景做品牌。

品效閉環(huán)邏輯是聯(lián)合內(nèi)容生態(tài)做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，騰訊視頻引流美團(tuán)下單，小紅書(shū)投流筆記一鍵跳轉(zhuǎn)，抖音無(wú)痕植入原生信息流，在精準(zhǔn)捕捉用戶的場(chǎng)景需求、實(shí)現(xiàn)種草的同時(shí)，然后跳轉(zhuǎn)美團(tuán)閃購(gòu)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

其中值得一提的是與騰訊合作的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，比如今年的熱門(mén)綜藝《一飯封神》與《脫口秀和TA的朋友們2》，美團(tuán)與海天都贊助了這兩檔節(jié)目，就可以基于美團(tuán)閃購(gòu)做聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)共創(chuàng)“海天+美味”的品牌心智，在站內(nèi)打造“海天干飯節(jié)”品牌IP，進(jìn)一步促進(jìn)品牌心智與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，雙方共創(chuàng)綜藝營(yíng)銷(xiāo)新范式。

美團(tuán)閃購(gòu)與品牌共建立體化綜藝營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)線上內(nèi)容深度共建，在線下生活場(chǎng)景滲透 ，內(nèi)容生態(tài)的社交裂變，最終到閃購(gòu)閉環(huán)承接。在此范式下，通過(guò)綜藝、劇集、電影、包括品牌大IP等內(nèi)容，都可以做到全鏈路場(chǎng)景增長(zhǎng)。

在消費(fèi)場(chǎng)景做品牌，可以讓消費(fèi)者離產(chǎn)品更近。以前從品牌到產(chǎn)品體驗(yàn)可能要很久。電商時(shí)代從品牌到產(chǎn)品體驗(yàn)也要3-5天。現(xiàn)在在美團(tuán)閃購(gòu)，從品牌心智到產(chǎn)品體驗(yàn)，平均只需30分鐘，更短的時(shí)間意味著更深的記憶度。

三、總結(jié)一下

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境讓品牌營(yíng)銷(xiāo)更加多元和復(fù)雜，有時(shí)候會(huì)顯得手足無(wú)措，不知道什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的。

萬(wàn)變不離其宗，只需抓住一點(diǎn)，從品牌內(nèi)容表達(dá)，到用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程中路徑有多長(zhǎng)，時(shí)間有多長(zhǎng)。梳理清楚品效的路徑與時(shí)間，路徑越短，越即時(shí)，塑造品牌心智的效率就會(huì)越高。

最后我們做兩點(diǎn)總結(jié)：

第一點(diǎn)：品牌心智形成的3次感動(dòng)。

第一次是品牌內(nèi)容的表達(dá)，一句話或者一個(gè)場(chǎng)景感動(dòng)了一群人；第二次是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，我稱之為“消費(fèi)決策賣(mài)點(diǎn)”，純情緒價(jià)值的商品也有，但大部分產(chǎn)品還是為了某個(gè)被需要的賣(mài)點(diǎn)而下單；第三次是消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，吃的用的或者服務(wù)，品牌所說(shuō)的是否跟我的體驗(yàn)一致甚至超預(yù)期，如果說(shuō)的跟做的一樣，最開(kāi)始的品牌表達(dá)就獲得了認(rèn)同，品牌心智形成閉環(huán)。

基于這個(gè)閉環(huán)邏輯，品牌營(yíng)銷(xiāo)也必須要有銷(xiāo)售支撐，只有真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，才能形成真正的品牌心智。

第二點(diǎn)，品效轉(zhuǎn)化路徑的長(zhǎng)度與時(shí)間。

最早品牌表達(dá)到產(chǎn)品體驗(yàn)沒(méi)有路徑，到后來(lái)跨平臺(tái)電商路徑的3-5天，再到直播電商興起后，看見(jiàn)到下單很快了，但快遞仍需3-5天。

現(xiàn)在美團(tuán)閃購(gòu)提供了另一條長(zhǎng)度與時(shí)間都更短的路徑，在消費(fèi)場(chǎng)景做品牌，可以跨界組合、直播發(fā)新、線下快閃、產(chǎn)品定制等等，從品牌表達(dá)到產(chǎn)品體驗(yàn)，平均只需30分鐘即時(shí)送達(dá)，給到消費(fèi)者更閉環(huán)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

只有完成從品牌表達(dá)到產(chǎn)品體驗(yàn)的一致性閉環(huán)，才能形成真正的品牌心智，而且這個(gè)閉環(huán)時(shí)間越短，心智效率就越高。

所以再回到一開(kāi)始的問(wèn)題，大家覺(jué)得品牌營(yíng)銷(xiāo)要負(fù)責(zé)效果轉(zhuǎn)化嗎？

以上。