出海品牌人 如何看，越來越多品牌在海外開門店？ 近年來，出海品牌的開店動作尤為引人注目。 今年 7 月 26 日，M Stand?在日本京都迎來海外首店——從咖啡延展到本地生活方式的探索，以京都為起點，計劃進一步拓展海外版圖。與此同時，擁有全球 400 多家門店的 UR（URBAN REVIVO），也在不斷加碼國際市場，繼 2 月落地紐約 SOHO 旗艦店之后，又于 9 月在倫敦開出近 2700 平方米的全新旗艦店。 蕉下（Beneunder）則帶著「輕量化戶外」的理念，在 2024 年落子新加坡首店后，已陸續進入老撾、泰國、印尼、越南、柬埔寨、菲律賓等多個東南亞市場。 可以看到，中國品牌的海外發展進程已進入「深水區」——不僅是進入新市場，更是深入本地化，借由空間與體驗建立長期的文化與情感連接。 那么，品牌門店在海外究竟承載著怎樣的意義？什么樣的門店能打動人心？ 帶著這樣的觀察與思考，我們邀請了五位出海品牌的實踐者和行業專家，來分享他們的想法，回答： 海外品牌門店對于品牌的 核心意義是什么? 有哪些門店體驗打動了你， 為什么？ 我們希望通過這些分享，呈現品牌從業者的實踐與思考，探討品牌出海的更多可能。 如果你對「海外品牌門店」也有感受想分享，或者對其他品牌化議題感興趣，歡迎留言，我們會持續關注、共同探討。 *以下排名不分先后， 按品牌首字母順序呈現 從空間中感知品牌理念 加深跨文化的連接 在我看來，品牌門店的核心意義不只是銷售，而是讓消費者真實「看見」并感受品牌。尤其在出海語境下，本地化尤為重要：許多海外市場線下占比依舊可觀，消費者更信賴面對面的溝通與互動。門店因此成為品牌跨文化溝通的橋梁，不僅承載沉浸式體驗，也通過空間設計與社群活動，建立與當地文化的情感連接。這種「被看見」的過程，是品牌長久競爭力的重要來源。 讓我印象深刻的，是一些能夠把「理念」轉化為「空間體驗」的品牌：比如 Aesop 的門店，總能把在地文化與品牌美學融合，讓你走進去就理解它為何存在。 在跨文化的空間里 門店給予用戶慢下來感受 品牌的機會 品牌門店的意義，在承擔銷售功能作用的同時，也是把品牌價值和文化「落地」的地方，尤其在線下交互占比依然比較大的海外市場。對比線上強調效率和便利，滿足快速購買的需求；而線下門店更像是一個沉浸式的體驗場，讓顧客能通過產品、服務、空間和氛圍去感受品牌，從服務人員的問候，到產品陳列的擺放，以致氣味和背景音樂的選擇，都讓進店的人對品牌產生獨特的印象。我會認為未來的門店會更側重讓人慢下來，感知到背后的細膩用心、理解產品背后的故事，逐漸建立起一種情感連接。 前段時間和團隊在韓國考察，去到圣水洞新開的 OliveYoung （Town店），一家美妝集合店延伸出來的健康生活方式的旗艦店，1100 多平方米的面積跨越 4 層樓，做得蠻有意思。品牌在這個實體空間中很用心的去構筑了層次豐富的體驗，從樓層如同街區的空間分區方式，再到利用互動技術，從流行妝容推導出來的產品推薦方式，以及通過實體造景打造的養生睡眠場景，都能讓去到現場的人群有一種興奮感，啟發人群去探索，去體驗，而不再是停留在傳統意義的產品推銷和網紅打卡點的狀態。 門店是品牌在海外 實現本地化的完整且靈活的實踐場 門店，可能是品牌唯一能夠完全自定義的線下觸點。相比渠道賣場、展會或快閃等受制于周邊環境和面積的形態，門店可以根據品牌發展階段和策略靈活調整，在直接貢獻成交的基礎上，能作為面向 B 端的 showroom，能成為營銷伙伴的靈感來源，也能作為老客的社群聚會場，甚至同時承擔所有這些功能。這種門店的靈活性，尤其是在直營門店，能讓品牌把抽象的經營策略具體化，推動各階段目標落地。 例如，在日本這樣一個由批發商和買手主導、線下渠道占據主要地位的市場，品牌門店就像一場 365 天不落幕的展會，不僅能完整呈現產品與價格，還能讓合作伙伴直觀看到進店客群，并結合銷售數據來說明品牌的吸引力，從而更好地支撐渠道合作，以及本地化的品牌經營決策。 最近，在 Pasadena（位于美國洛杉磯）店里，Patagonia 用圖文詳細講述了如何把一個具有歷史意義的廢舊倉庫改造成品牌店。改造過程中，對傳統/歷史的尊重、對最小化生態/社群影響的關注，讓這個物理場所本身，與產品、店員和其他品牌內容一起，成為一個完整的品牌表達自我的舞臺，這種高度協調的一致性令人動容。另外，今年 7 月 MaH 的馬尼拉首家品牌店鋪開幕時，幾十個從線上了解并開始喜愛 MaH 的年輕 KOL 聚集在店里，慶祝品牌邁出的重要一步，這也讓我們感受到，MaH 成為了顧客生活中一個有價值、有趣的組成部分。 門店讓品牌的內容 在跨文化語境中更立體地 表達 對于品牌，尤其是多 SKU 的品牌，門店能夠更完整地展現產品，更具自我屬性地表達品牌，同時也讓用戶得以在場景中獲得更真切的交互與體驗。 現代產品不僅僅是功能性的，它們更是內容性的。對于 SmallRig 而言，無論是與用戶共創，還是基于拍攝場景開發產品，抑或是在具體場景中讓產品引發價值（解決方案或生活方式），這些都讓產品本身充滿了內容感。我們希望品牌是與用戶交流、對話、相處的存在，而產品只是入口。從這個意義上講，凡是能更好承載、連接和激活內容與用戶關系的形態，我們都會充滿興趣和愿意去探索。 另外，一些中國品牌在海外市場設立門店，在某種程度上承載著獨特的意義，它們不僅能讓品牌以最直觀的方式被看見和理解，彌補線上傳播的局限，還能跨越文化語境的隔閡，讓本地消費者通過真實的空間和體驗，逐漸建立起對品牌的信任與情感連接。 談到門店體驗，不同品牌有各自的表達方式，就如： 蘋果門店，通過實體產品、空間感和主動/專業的服務三位一體，構筑了蘋果品牌的完整感受，表達科技感和信賴感； 名創優品門店，品類和 IP化的動態重組大大提升了品牌的體驗感和門店活躍性，讓體驗感本身對品牌認知的強化程度超過了線上； CASETiFY 門店，小小的產品，大大的 IP，普遍的用戶，充分細分、高速迭代，讓店面活力無窮。 沉浸式的門店體驗 讓品牌在海外 更容易被記住 線上當然是品牌的重要展示窗口，調性玩法，價值輸出，價格篩選，聲量鋪墊，影響心智等，這些方式能夠讓消費者知道你，在沒有門店的情況下也能產生購買。這種輕資產、高效率的方式，讓中國出海品牌迅速在陌生市場建立起存在感。但在信息過載的當下，要在海量品牌中被消費者捕獲，再而產生忠誠度，本身就很難。 線下則能錨定更精準的人群，人與人在真實場域中觸碰，消費者得以在線下的場域中與品牌更多地交互，產生連接。線下所帶來的體驗和交互，回應了當下的情緒價值，是更有價值的戰場。你想想，在當下去哪里找一個時刻讓消費者全然的處于你所營造的場域中，不被其他信息所干擾的？門店應該是品牌的集中體現，不能只是線上引流，線下成交的簡單承接。而應該將其作為品牌沉浸式，興趣化，與核心人群達成高強度鏈接的樞紐。 關于門店體驗，我們在設計中喜歡用「關照」這個詞來描述，?好的體驗不是品牌的炫技或者表演，而是洞察消費者需求做出的觸達。不一定宏大，但動人。 我們在做樂凱撒香港店時，在店內設置了免費充電插座和 WIFI。這在國內雖然司空見慣，但在萬物都有價格的香港卻少有。顧客們對樂凱撒的好感度極大提升，更愿意在店里停留，甚至跟我們提議把這個價值點放在門口海報上。 這不是什么石破天驚的體驗，但基于對顧客便利性需求的理解，小小的人性化的設計就能帶來消費體驗的提升。
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