中國式「種草」，悄悄改變北美市場？

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今年 4 月，合作伙伴營銷管理平臺 impact.com 聯合市場研究機構 EMARKETER，共同發布了名為《北美出海必備營銷洞察：品牌如何高效閉環「種草到轉化」？》的研究報告，對北美消費者的購買路徑與決策進行了深度梳理。

為了幫助出海品牌更好地理解北美消費者從認識到購買的心路歷程，報告調查了上千位美國消費者，并從決策過程、渠道歸因、渠道有效性、人口差異等維度，為營銷人員提供了豐富的洞察與數據支持。（點擊文末「閱讀原文」即可獲取報告）

品牌星球注意到，報告使用了源自中國互聯網的流行詞匯「種草」，代指消費者從發現產品到選擇購買的整個決策歷程。「種草」的使用并非一次簡單的本地化翻譯，而是對當下北美營銷環境的概括與詮釋。正如報告指出，過去，營銷人員習慣于分析線性的營銷漏斗，而如今的消費者旅程更像是一張復雜的網絡，存在渠道多層級、信息多觸點、人群細分的特點。

如何在復雜的營銷生態下進行準確、高效的消費者種草，這是對傳統營銷理念的挑戰，也是品牌殺出重圍，脫穎而出的機遇，對中國品牌來說尤其如此。

相比傳統營銷漏斗強調的歸因，中國品牌無論在認知理解還是實踐經驗層面，都更擅長使用「種草」思維，在復雜的環境下進行用戶的決策旅程管理和關系維護——中國龐大的人口基數使得中國品牌較早地進入了復雜的營銷環境，社交媒體的電商化發展也為品牌打通了從內容種草到品牌影響力，再到銷售轉化的監控鏈路。

當北美的營銷環境逐漸復雜，經歷過中國市場磨練的中國品牌或許終于在國際市場上迎來了厚積薄發的關鍵節點。

當然，由于文化語境的不同，出海品牌在實際應用中又要慎重考慮，如何將自己擅長的種草思維嵌入合適的內容載體中表達出來。

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在 impact.com 發布的報告中，品牌星球看到了出海企業用種草思維做品牌的本地化思路：與紅人、社交平臺、媒體等媒介一起，在合適的場域，用合適的內容，開發出符合北美消費者思維習慣的「種草到轉化」的新模式。在 impact.com 等合作伙伴的助力下，中國品牌從業者能將自己在品牌戰略和營銷策略層面的優勢發揮到最大。

從「種草」看不同區域營銷文明的底層差異

中國品牌，尤其是依靠互聯網成長起來的品牌有一套常見的種草邏輯，即「賣點的場景化釋放 + 大量內容投放」：品牌對自身進行賣點定位，再將賣點以解決方式的形態嵌入可能出現的場景中，進行充分釋放。為了使解決方案盡可能多地觸達消費者，品牌會在小紅書等社交媒體平臺投放大量的種草內容，在消費者心中強化「該產品能夠解決該問題」的心智。

以智能投影品牌「極米XGIMI」為例。在小紅書上，與極米有關的種草內容會從「30+獨立女性」「獨居的愜意生活」「租房黨的第一臺投影」等具體的，受眾可以充分共情的場景切入，在文案或視頻中強調產品在畫質、音質、待機時間、多功能性等方面的優勢，用賣點強化「極米帶來幸福生活」的心智，激發消費者的向往感。

但同樣是激發向往感，極米在歐美地區的紅人種草內容不強調賣點，也不單獨強調概念化的場景，而是充分展示合作紅人的生活方式與風格。在紅人選擇上，極米在海外似乎也傾向于與更加垂直、粉絲量更大的博主的合作，比如目前在 Instagram 有 40.9 萬粉絲的野外露營博主 Rachel，以及 49 萬粉絲的房車露營博主 Tati Reed。

品牌星球認為，極米出海時在種草策略上進行了細微的差異化處理，因為不同區域的營銷文化存在底層差異。中國式種草強調的是「解決方案」，即產品的功能在特定場景下的充分應用；而北美地區的種草邏輯更像是一種自上而下的「圈層游戲」。

在北美地區，處于經濟上層的人群對大眾商業趨勢有強烈的牽引力，許多品牌會通過滲透某一圈層內的意見領袖，塑造「專業」「精英」「健康」等門檻較高的品牌形象，引發大眾的向往感。被媒體稱為「宗教式品牌營銷鼻祖」的運動服飾品牌「lululemon」就是典型案例。

lululemon 在成立初期的受眾就是高學歷、高收入、高生活質量的「超級女孩」。為了在受眾群體中建立起品牌信任感，lululemon?為瑜伽教練提供服裝，借助這批意見領袖帶來的曝光，提升品牌在受眾心中的專業感。隨著產品在超級女孩群體中的傳播，lululemon 也變成了精致生活的代名詞，一種高收入、高品位圈層的身份通貨。

美國暢銷書《我是個媽媽，我需要鉑金包》中提到，lululemon 是高收入家庭中的媽媽們的健身專屬服裝，是一種類似于鉑金包和香奈兒的社交入場券。這一品牌形象吸引的不只是真正的高收入群體，也會吸引渴望進入這一圈層的消費者，撬動大眾市場。

北美地區重視自上而下的背書。正如 impact.com 在今年三月的一場直播中，戶外電源品牌 Jackery 的聯盟營銷經理 Irene 也提到了類似的觀點，即北美市場更加重視品牌認知。

或許也是意識到了這一點，極米十分重視國際獎項的申報，多款投影設備獲得了德國紅點獎與 iF設計獎。知名科技媒體 WIRED 和 TechRader 都對極米的產品做過報道與推薦，今年五月，極米的一款產品被 TechRader 評為最具性價比的便攜投影儀。

北美種草的核心：

制造文化認同

品牌星球認為，北美消費者在選擇品牌時所追求的認同感與向往感，其實類似于尋找「靈魂伴侶」時的心態——高門檻，高粘性。

「高門檻」體現于消費者在下單前的謹慎態度。本次報告中提到，在線購物時，56%的消費者會從亞馬遜上開始搜索，但他們搜索產品的渠道并不局限于亞馬遜，還包含了其他電商平臺（如沃爾瑪、Target），搜索引擎以及社交媒體平臺（如YouTube、Facebook、Instagram、TikTok 和 Pinterest）。

「大多數消費者，尤其是線上用戶，在做出最終的購買決策前往往會接觸和參考多個渠道的信息」報告指出。

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而「高粘性」體現于一些成功出海品牌的復購率。在品牌星球今年四月舉辦的出海大會上，中國美妝品牌「花知曉Flowerknows」的 CMO 房宮一柳分享了品牌如何在內容層面不斷摸索符合海外文化的敘事角度，與消費者展開真實的互動。如今，該品牌的官網復購率已經達到了 40%。

多渠道搜索是消費者不斷了解品牌的過程，也是不斷篩選的過程。出海品牌如何在內容種草上「抗」過消費者的層層篩選，最終獲得認可，實現復購？品牌星球認為，其核心在于用合適的語言，合適的方法激發當地人群的文化認同。

1. 順應區域與圈層內的語言習慣

「語言」是文化的載體，也最能反映不同人群之間的文化差異。在 impact.com 今年五月組織的一場直播中，學生折扣平臺 Student Beans 的 BD Manager Vicky Li 對此給出了實際案例。

為了幫助國內某時尚品牌快速「打入」美國和英國的學生市場，Student Beans 順應英美兩個地區以及「學生」這一圈層，從營銷語言和詞匯選擇上為該品牌的種草活動進行了量身定制。

在營銷語言上，該品牌最初的呈現效果「過于品牌中心」。雖然擁有價格優勢，但傳達的內容圍繞品牌與產品特點本身，不夠貼近學生群體。

Student Beans 從西方學生群體中常見的場景「返校季」切入，發起了「開學造型挑戰」活動：引導學生用品牌服飾進行穿搭，并在 Instagram 和 TikTok 上分享展示。開學季造型挑戰在西方學生群體中具有周期性熱度，屬于學生群體獨有的「生活語言」。通過主動參與學生生活，品牌能夠模糊種草內容在學生心中的「植入感」，提高學生的接受度。

在詞匯的選擇上，Student Beans 也針對「返校季」這一概念，在英美兩地進行了不同的翻譯——返校季在英國被稱為「back to school」，在美國被叫做「fresher week」。符合本土語言習慣的詞匯能保證活動的意義得到高效傳達，將共鳴感準確傳達給消費者，以實現預期的曝光與互動。

2. 講當地人愛聽的故事

在經歷了從白牌到品牌的歷程后，中國品牌出海時經常被倡導弘揚自己的「中國」基因。但在品牌星球的觀察中，出海品牌在堅持自我的同時，也要找好「切入口」，以當地人更熟悉，更接受的敘事方式，講述自己的品牌內核，這樣更容易在消費者與品牌間制造文化認同感。

已經出海多年的專業運動耳機品牌「韶音Shokz」，其美國地區的品牌活動也十分符合當地文化理念。近期，韶音在 Instagram 上發起了「Shokz x Puppy Love Giveaway」的活動，并配有視頻：一個聽力受損的寵物狗在戴上韶音的骨傳導耳機后，再次聽到了主人對他的呼喚。韶音邀請用戶分享自己與寵物關于「聲音」的故事，有機會獲得品牌方送出的耳機。

作為家庭養寵率高達 70%的國家，人寵關系一直是北美地區備受關注的話題。通過 TikTok 或 Instagram 上的人寵視頻，我們可以看到，北美群體偏愛的寵物內容具有較為鮮明的特征：無需過分精致，強調真實故事與情感流動。韶音借助「聽力受損的狗狗再次聽到主人聲音」的情節，不僅打動了消費者，也傳達了品牌關懷寵物的理念。

韶音讓聽力受損的狗狗再次聽到主人聲音

正如韶音的國際業務部聯盟營銷負責人 Leo Zhao 在 impact.com 的直播中分享到，為了樹立「專業運動耳機」的品牌形象，韶音與運動類社區，賽事等合作伙伴保持著密切合作。在今年的全球跑步日，韶音聯合了邁阿密的跑團 Brickell Run Club，舉辦了跑步活動，還提供了帶有品牌 logo 的噴繪紋身等服務。「community」，即社區文化，是北美地區十分重要的文化形式，它將具有相似愛好和追求的人聚集起來，共同體驗，在互動中放大對一項活動的成就感與滿足感。韶音在活動中體現出的對跑團成員的無條件支持，能夠為目標人群提供充分的精神支持與情緒價值。

參與者噴涂帶有品牌 logo 的噴繪紋身

結合自身優勢，

實現多層次種草

雖然中國從業者更加擅長在復雜的環境中進行內容種草，但中國市場與北美市場的「復雜維度」也有區別。在 impact.com 本次發布的報告中，品牌星球觀察到了兩個中美市場的差異關鍵點。

1.?瞄準消費者的決策觸點，在「對」的渠道種草

從 impact.com 本次發布的報告來看，中國和北美的消費者接收產品信息的渠道存在較大差別，這直接影響了品牌的種草場域。

中國品牌的種草場域大多集中在小紅書等社交媒體平臺、電商平臺的內容區域（如淘寶 app 內的「視頻」板塊），以及微信群等私域流量場域，種草內容大多以非官方的視角出現，強調「真實感」「活人感」。

而報告顯示，北美消費者在進行產品研究時，最依賴的渠道是來自消費者的真實評論以及來自媒體的「官方」推薦，來自品牌方的官方展示也十分重要（如紙質郵件廣告，品牌在社交媒體上的官方內容與互動）。

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報告充分體現了北美消費者對「官方背書」的重視，中國品牌在應用種草思維時，也需要跳出社交媒體這一單一媒介的禁錮，與媒體、組織機構等多樣化的合作伙伴展開聯盟營銷，以確保來自品牌方的種草內容能夠被看見，被信任。

2.?將國內的「紅人金字塔」種草策略正確應用到北美

國內有一套屢試不爽的紅人種草金字塔模型，將紅人分為頭部、腰部、尾部三個量級，不同量級的紅人種草內容能為品牌帶來不同層面，不同程度的影響。

但與國內成熟的紅人投放市場不同，北美紅人的商業化程度沒有那么高，尤其是在頭部紅人領域，北美似乎并沒有一個「李佳琦」式的角色，從聲量、信任感、流行度等層面為品牌帶來專業的，品效合一的助力。

對此，出海品牌需要拆解國內的種草金字塔模型，理解不同紅人的種草目的，再據此為品牌找到相應的種草渠道與種草內容，實現國內策略在海外的有效應用。

在品牌星球的觀察中，國內腰部紅人，尤其是垂類紅人合作最接近北美的「紅人營銷」理念：由細分領域內調性相符的紅人充分展示品牌風格，幫助品牌與紅人所倡導的生活方式產生關聯。

2024 年，以廚師機聞名的北美廚電品牌「Kitchenaid」在推出其設計師款產品時，就依據產品自然、優雅、歐式的風格與設計理念，與歐式家居博主，烹飪博主等個人風格強烈的紅人合作，在 Instagram 上發布了數條視頻。這些拍攝精致，情感細膩，極具美感的視頻成功將新品與博主們倡導的，將美學與愜意融入生活的理念進行關聯，激發了消費群體對品牌的向往感。

國內的頭部紅人不僅能幫助品牌快速提升知名度，還能為品牌帶來一定程度的背書，建立消費者信任。

在北美市場，品牌方可以尋求相應權威媒體的報道，配合專業的 YouTube 測評來實現這一目的。今年年初，花知曉就被極具權威性的時尚雜志 WWD 報道，被其稱為「色彩豐富，精靈古怪的中國美妝品牌」。2024 年，新銳科技品牌「Nothing」在推出新款手機 Nothing Phone 2(a) 時得到了知名科技 YouTube 頻道 Unbox Therapy 的開箱測評，視頻獲得了一百多萬次觀看。

國內品牌在與尾部紅人合作時，通常追求「真實感」，模擬用戶的真實口碑，并擴大產品在社交媒體上的覆蓋范圍。在北美市場，由品牌方直接發起的話題和挑戰也能達到類似的效果，并且更有利于傳播。品牌星球觀察到，相比于被動接收，北美消費者更喜歡主動參與到某個話題或趨勢中。早在 2018 年，運動品牌「Gymshark」就發起了名為「66 Days | Change Your Life」的挑戰，邀請用戶在Instagram和X（原Twitter）上分享自己的運動照片，并附上相應的話題標簽。

這項打卡活動本身旨在利用行為科學鼓勵用戶形成運動習慣，但意外收獲了大量的討論，實踐與分享。哪怕在活動結束后，依然有用戶使用 Gymshark 的官方標簽在社交媒體上記錄自己的運動，分享健身效果，「Gymshark66」這一標簽甚至在 TikTok 上跳出了品牌活動的范疇，被用戶視為健身領域的打卡話題。如今，Gymshark66 已經被延用為品牌的固定話題和挑戰，品牌方還配備了訓練 app，陪伴、指導用戶的運動訓練，優化運動體驗，降低參與挑戰的門檻。

當出海從「經驗復制」升級為「路徑重塑」

撥開平臺玩法、傳播模板、爆款公式等方法論，品牌星球發現，在中國市場被反復驗證的種草策略，其核心是一種持續構建消費者對品牌認同感的營銷邏輯。這一邏輯并非中國市場的專屬，在全球市場同樣通用。

impact.com?大中華區高級市場總監 John Huang 曾提出四個品牌與消費者需要達成的共識：經濟共識，即消費者對折扣的渴望；產品共識，即消費者對產品本身的認可；文化共識，即消費者對品牌所倡導的價值觀的贊同；社交共識，即消費者所處社交圈對品牌的傳播與推薦。

而合作伙伴營銷的特點，就是與品牌一起，在不同維度上共同進行種草內容的創作與傳播，比如為了達成經濟共識，品牌可以與折扣網站合作；為了達成產品共識，品牌可以邀請 KOL、KOC，將產品優勢融入用戶生活場景，形成「隱形的背書」。面對北美多渠道、多觸點的復雜營銷網絡，合作伙伴營銷能更全面地覆蓋消費者的決策路徑。

如今，中國品牌出海的「戰場」上不斷有新鮮血液涌入，除了 impact.com 等服務商類的角色，還有在國內市場磨練出來的，中國營銷領域的從業者，以及在海外工作，了解海外市場的品牌人、營銷人、創意人。在各方人才，資源與經驗的加持下，中國品牌出海的路徑不再是對國內營銷策略的單純復制，或對國外品牌風格的一味學習，中國品牌更有能力對本土成功經驗進行精細拆解，在海外市場進行高效的，準確的路徑重塑。BRANDSTAR·品牌星球出海

撰文｜Jacqueline

編輯｜陳煒楓

排版｜邱楚晴

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