大眾傳播，從“去中心”到“多中心”

沒有大眾傳播，就沒有大眾品牌。

自社交媒體發展以來，流量的去中心化愈演愈烈，直到現在成為完全的算法推薦，純粹的個體流量繭房，人們在流量繭房中各自狂歡，在此種算法推薦中難以產生群體共識，而沒有群體共識就不會有大眾傳播，就難以樹立品牌。

但是，在一些品牌重要節點，比如年度大促，比如爆款發布，比如品牌升級等項目中，仍然需要引爆全民的大眾傳播來建立群體共識，才能形成話題氛圍，這種時刻靠算法推薦的各自狂歡是不行的。

我們談談怎么辦的問題，在嚴酷的傳播環境中，如何做全民大眾傳播。

以下、Enjoy：

一、多中心流量，聯結群體共識

我們將傳播形態分成三種：中心化流量傳播，去中心化流量傳播，多中心化流量傳播。

首先中心化流量，幾乎已經不存在了。

在特殊時刻或者特殊節點會出現，比如春晚奧運會等，但這并不是常態化存在，加了更高的溢價拿到這一類稀缺資源，也并不保證會成為刷屏級案例。依靠中心化流量完成大眾傳播，需要天時地利人和，甚至要再加一點運氣成分，大多數品牌可以直接放棄。

其次是去中心化流量，無法做大眾傳播。

在算法繭房中，假如100萬人同時買了某件商品，他們互相并不知道對方也買了，在公開輿論中也無人討論，那么就變成沉默的100萬爆款，并沒有形成群體共識。反之比如Labubu的爆火，100萬人同時買了Labubu，且他們互相都知道對方都買了，并形成公開的談資與話題，那么另外可能有數千萬人在圍觀這100萬人的消費，這推動labubu成為全民爆款。

在算法繭房中無法形成群體討論，那就無從談起大眾傳播。

再談多中心化流量傳播，這是現在可行的策略。

國民級的中心化流量或許沒有，退而求其次去找中等規模的大眾流量池，將品牌融入其中，尋找多個這種流量池，形成多中心的流量傳播，實現交叉覆蓋之后獲得在公共輿論中的全民影響力。

比如說當下，《長安的荔枝》和《浪姐》都是中等規模流量池，Labubu也是一個流量中心，如果一個品牌事件同時占據這幾大流量池，就會形成多中心流量的大眾傳播，品牌本身也會成為一個中心化流量池。

多中心的好處是，隨時都有這種流量池，同一個時間節點內，總會有幾個熱點人物與熱點事件。品牌在自己的節點中，就可以找到這些中等規模的流量池，而不必遷就中心化媒介的節點。

多中心流量傳播的挑戰，不同的流量，人物、內容、事件，品牌如何融入？進入這些流量之后品牌如何承接，商業品牌融入大眾熱點，如何找到自己的存在感，借勢建立品牌自己的流量池，讓品牌成為被談論的談資？品牌如何將多中心流量整合成以品牌為中心的流量，形成對品牌的群體共識？

接下來進入實戰案例，談談多中心大眾傳播的執行落地。

二、京東618：以IP建立多中心矩陣

618大促與普通大促的區別在于，不止是默默賣貨，還要有全民狂歡的大促氛圍，要做具有群體共識的大眾傳播。

今年京東618的傳播策略就是，跨界多個流量IP建立多中心大眾傳播矩陣。京東找了包括《長安的荔枝》主演雷佳音、上美影的哪吒、浪姐的李晟、電競JDG等6組流量IP，外加2次晚會，構成多流量中心的大眾傳播。

我們拆解這個案例解決三個問題：一是如何跨界融入，二是怎樣承接流量，三是怎樣從品牌到銷售貫穿。展開講講：

1、六大IP驚喜日，作為流量入口

京東618選了當下6組最具流量的大眾IP，在大促期間與不同品類結合打造驚喜日。

5月22日的發燒友驚喜日，跨界三大手機品牌的粉絲小人；5月27日美食驚喜日，跨界《長安的荔枝》主演雷佳音；6月1日六一驚喜日，聯合上美影的哪吒、齊天大圣、葫蘆兄弟三大IP；潮流驚喜日聯合張藝興與李晟；愛家驚喜日邀請了大張偉；電競驚喜與JDG聯合。

6組IP作為流量入口，6次驚喜日是京東的活動，每個驚喜日關聯不同的品類行業，將大眾流量IP與品牌大促進行結合，完成從大眾流量到品牌流量的轉化。

另外還有5月30日在新工體舉辦的京東618夏日歌會，6月17日晚與湖南衛視聯合打造的京東618開心夜，都成為中心化流量節點。

6次驚喜日加2次晚會，一共8個中等規模的中心化流量，構成多中心流量的大眾傳播，圍繞不同人群實現交叉覆蓋，交織成為以京東618為核心的一個中心化品牌流量。

2、供應鏈支撐，打造品類事件

有了中心化流量入口，接下來要做的是留住用戶，轉化成品牌話題事件。

京東618依靠自身強大的特色供應鏈，為每一個驚喜日主題準備豐富的貨品供給承接流量。最基礎的是規模化供給的大促貨品，能夠創造驚喜日品類話題的則是特色供給。

比如在雷佳音的美食驚喜日，京東618承包嶺南千年荔枝樹，讓消費者可以吃到楊貴妃同一棵樹上的荔枝，在京東站內直播雷佳音發美食券請你吃外賣。在六一驚喜日當天，京東直播看動畫片，贈送10萬只鐵皮小青蛙，讓消費者重溫童年記憶。潮流驚喜日則是1元起拍潮流尖貨，包括Labubu限量款。

我們看到，從大眾流量到主題驚喜日是一次流量轉化，從品牌主題到產品化創意事件又是一次心智留存，至此多中心化大眾流量，轉化成圍繞京東618的中心化流量，形成品牌勢能與群體共識，營造出整體的618大促氛圍。

3、從群體共識，到實效轉化

最后我們談談營銷價值，京東618在傳播上的成功，如何帶動生意上的成功。

從兩個層面談，一是在傳播上的橫向群體共識，首先多中心化傳播將大眾從算法繭房中拉出來，6個主題驚喜日就像6個高于地平線的廣告牌，所有人都看得見，這是形成群體共識的基礎。其次是通過特色供應鏈打造的品類事件，成功將大眾流量轉化為品牌流量，

二是中心化流量的縱向實效轉化，每一個驚喜日主題，都是一個完整的傳播鏈條，6個驚喜日相當于6次品效合一的營銷戰役。從大眾IP流量到品牌流量，從特色品類事件沉淀為規模化大促人群，完成從大眾泛流量入口到規模化成交完整路徑。

這可以給我們兩點啟發，一是品牌不是依附在大眾流量中，而是借勢多中心大眾流量，轉化成單一中心的品牌流量。二是品牌是否有足夠強大的產品力將用戶留下來，轉化成為消費力。

三、總結與展望

能夠稱之為大眾傳播的案例越來越少，人們困于算法繭房中各自狂歡，對于塑造大眾品牌來說，群體共識從未如此重要。

中心化傳播變成不可能，而完全去中心化的算法推薦流量并不能達成群體共識，所以我們的解決方案是中等規模流量池的多中心傳播策略。

這種中心化流量幾乎隨時都有一些，比如一些熱播劇或綜藝，一些話題人物，熱門IP，他們聚集了一個規模較大的流量池，但沒有到全民級別，只融入一個這種流量池也可以，但無法做到大眾傳播，所以諸如618這種全民級營銷戰役，就可以跨界多個這種流量池，形成多中心大眾傳播。今年京東618大促營銷，很好的執行了這一策略，并獲得巨大成功。

京東618大促從營銷層面有兩個目標，一是品牌層面的大眾傳播，二是賣貨層面的GMV增長。這區別于單純的品牌項目或者賣貨項目，也不是品效合一，而是既要成功的品牌傳播，又要規模化的GMV增長。對這一策略的執行，我們從案例中總結三點經驗：

一是流量借勢，不是進入IP的流量，是把IP帶進品牌主場。

品牌在與強勢IP的跨界中，切記不要被IP流量吞噬，不是品牌進入IP的主場做展示，而是把IP帶進品牌的主場做站臺，你可以更抽象的理解這個邏輯，就是借勢IP的流量，變成品牌的流量。比如京東618的多中心流量策略，把6個不同IP帶進618的主場，就變成了618的中心化流量。

二是流量轉化，借勢IP事件做成品牌事件。

仍然要守住品牌主場，流量進來之后，創造出與IP有相關性的品牌事件，比如長安的荔枝電視劇是熱點，京東618就承包千年荔枝樹為消費者提供楊貴妃同款荔枝，將IP事件的心智轉變為品牌事件，創造品牌話題，讓因為關注IP進來的用戶開始關注品牌與產品。

三是流量承接，必須要有產品硬實力承接，把泛受眾變成消費者。

大眾流量變成品牌流量之后，如何將其變成消費者，這其實已經不是營銷能解決的問題了，而是看品牌是否有產品硬實力承接下流量。京東得益于強大的供應鏈能力與618多年的品牌沉淀，得以將公域流量的泛受眾變成618的消費者。

總結一下多中心流量的傳播策略：將公域流量變成品牌流量，將公共話題變成品牌話題，從群體共識實現效果增長。

以上。