品牌口號(hào)，如何從觀念到共識(shí)？

Slogan，品牌有各自的理解。對(duì)于有些品牌，是一年一換的漂亮話。有些如Nike這樣的品牌，則視為百年品牌信仰。

但更多的是階段性品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)，從小眾到大眾，從單品類到全品類，從傳統(tǒng)到數(shù)字化，或者商業(yè)模式的改變，當(dāng)品牌戰(zhàn)略階段發(fā)生變化時(shí)，通常也會(huì)升級(jí)品牌對(duì)外的表達(dá)，有些三五年換一次，有些十來(lái)年換一次。

我們談?wù)?，作為品牌轉(zhuǎn)型時(shí)期的中長(zhǎng)期品牌口號(hào)，應(yīng)該如何提出，又該如何使用，如何從觀念變成共識(shí)？

以下、Enjoy：

一、品牌升級(jí)，是一次品牌All in

換品牌slogan，通常伴隨著一次品牌升級(jí)。表面上的一句口號(hào)和一支TVC，有些品牌理解為就是廣告本身，但對(duì)于真正理解“品牌升級(jí)”的品牌來(lái)說(shuō)，是一次品牌All in?，從內(nèi)到外的全面升級(jí)。

第一步是觀念的提出，不是一句創(chuàng)意漂亮話，而是品牌戰(zhàn)略的觀念化提煉。

如果僅僅把品牌口號(hào)當(dāng)做創(chuàng)意，很可能會(huì)寫出一句空洞的漂亮話，品牌沒有詮釋清楚自己的觀念，消費(fèi)者也看不明白再講什么。

當(dāng)我們?cè)谔岢鲆痪淦放瓶谔?hào)時(shí)，品牌戰(zhàn)略作為背景，未來(lái)展望作為目標(biāo)，消費(fèi)者認(rèn)知作為錨點(diǎn)，先寫出一句平實(shí)普通的話，將品牌要表達(dá)的東西講清楚，然后再進(jìn)行概念化、觀念化、創(chuàng)意化的呈現(xiàn)。

品牌口號(hào)就是品牌觀念，是一個(gè)品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀，也是品牌希望與大眾形成的新共識(shí)。

第二步是品牌的All in，將觀念落實(shí)到品牌的每一個(gè)角落。

我見過(guò)很多甚至親自做過(guò)，只存在于市場(chǎng)部的品牌升級(jí)，市場(chǎng)部和廣告公司一起搞個(gè)品牌口號(hào)和TVC，甚至做的很好，但是產(chǎn)品層面沒有改變，沒有行動(dòng)，這種割裂只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌更加失望。

正確的方法一定是基于品牌觀念的全面改造，從產(chǎn)品迭代、新品創(chuàng)新，用戶服務(wù)升級(jí)，內(nèi)容IP運(yùn)營(yíng)等一系列的行動(dòng)，長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。讓抽象的品牌觀念與具象的產(chǎn)品內(nèi)容互為支撐，形成可信任的形象。

第三步，基于新觀念與新品牌，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在公共層面形成品牌新共識(shí)。

發(fā)布品牌口號(hào)與TVC只是品牌升級(jí)的開始，接下來(lái)全面的品牌改造，持續(xù)用新產(chǎn)品來(lái)詮釋品牌口號(hào)，長(zhǎng)期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)或者消費(fèi)者活動(dòng)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)消費(fèi)通過(guò)持續(xù)接收品牌的信息，使用詮釋品牌觀念的產(chǎn)品，參與品牌IP活動(dòng)，來(lái)感受品牌新觀念，以形成新的品牌共識(shí)。這個(gè)過(guò)程可能會(huì)持續(xù)數(shù)年時(shí)間，遠(yuǎn)非一句品牌口號(hào)的問(wèn)題。

所以我們會(huì)認(rèn)為，品牌升級(jí)是品牌在參與深度與時(shí)間長(zhǎng)度上的全面All in，既要提出言之有物的品牌觀念，也要產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)層面的全面參與，同時(shí)做到與消費(fèi)者長(zhǎng)期保持互動(dòng)。

品牌共識(shí)不是一蹴而就，而是在品牌與用戶不斷的碰撞、討論、互動(dòng)中形成。

二、小紅書品牌升級(jí)，從三億人到一個(gè)人

小紅書剛做了一次品牌升級(jí)，去年暑假的奧運(yùn)傳播，小紅書落版的slogan是【三億人的生活百科全書】，現(xiàn)在新的品牌口號(hào)是【你的生活興趣社區(qū)】。

從之前的生活百科，到現(xiàn)在更聚焦個(gè)體，我把它總結(jié)成從三億人變成了一個(gè)人。

從三億人變成了一個(gè)人，從生活指南到興趣社區(qū)，表面上是變小了，實(shí)則是變大了，變得更具象，更豐富，圍繞每一個(gè)具體的個(gè)體生活展開，讓三億人變得更具象且豐富。首先我們來(lái)看看這次品牌升級(jí)的TVC是如何闡釋興趣：

TVC以人類興趣簡(jiǎn)史切入，展示興趣來(lái)源于人類對(duì)生活的熱愛，是興趣推動(dòng)人類的進(jìn)化與發(fā)展，那么小紅書也倡導(dǎo)用戶，將對(duì)生活的熱愛，活進(jìn)具體的興趣中，以此提出小紅書作為【你的生活興趣社區(qū)】。

接下來(lái)我們梳理復(fù)盤一下這次品牌升級(jí)，從“過(guò)去”理解為什么要做，以“現(xiàn)在”理解為什么要這樣做，望“未來(lái)”要如何做。

1、過(guò)去：興趣社區(qū)悄然萌芽

在此之前小紅書已經(jīng)形成了很好的興趣社區(qū)氛圍。很多明星在其他平臺(tái)是“營(yíng)業(yè)”，但在小紅書展現(xiàn)出更私人的一面，比如孟鶴堂和王勉在小紅書是釣魚佬，李現(xiàn)在小紅書是攝影師，張小斐玩滑板，瞿穎儼然成為了網(wǎng)球博主。

拿我的興趣網(wǎng)球來(lái)解釋“興趣社區(qū)”，在小紅書可以追球星動(dòng)態(tài)，買同款穿搭。也可以找網(wǎng)球教練，陪練。同城可以找球搭子，參加業(yè)余賽事。也能通過(guò)內(nèi)容分享，評(píng)論區(qū)討論技術(shù)共同進(jìn)步。已經(jīng)形成了非常完善的興趣社區(qū)生態(tài)，如果你是釣魚大神，王勉也會(huì)虛心求教，興趣面前無(wú)明星，我甚至在業(yè)余賽場(chǎng)跟瞿穎打過(guò)兩次比賽。

小紅書的興趣社區(qū)首先是自然涌現(xiàn)，目前已經(jīng)有上百種興趣社群產(chǎn)生，有比較大眾的運(yùn)動(dòng)健身、影音娛樂、時(shí)尚穿搭，也有年輕前沿的游戲二次元、AI科技等。小眾興趣也自成生態(tài)，比如撿石頭、追颶風(fēng)、養(yǎng)苔蘚等等。每一個(gè)興趣社區(qū)都自發(fā)的形成良性生態(tài)，有大神，有作品，有討論，也有百科。

所以，這次品牌升級(jí)并不是憑空轉(zhuǎn)型，只是對(duì)已經(jīng)萌芽的趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)提煉，順勢(shì)而為。

2、現(xiàn)在：以新觀念創(chuàng)造增量

為什么是現(xiàn)在，為什么是“興趣”。什么沒變，什么變了？

守住【生活】，小紅書從創(chuàng)業(yè)初期的海外代購(gòu)，到標(biāo)記我的生活，到大眾生活指南，直到現(xiàn)在的生活社區(qū)，始終是聚焦生活本身。

生活是這個(gè)品牌的大基建，在此基礎(chǔ)之上，隨著品牌發(fā)展階段與用戶需求的變化持續(xù)迭代。

增量【興趣】，之前所倡導(dǎo)的生活指南或者生活百科，更多指向工具屬性，現(xiàn)在小紅書的用戶顯然不止是當(dāng)做工具，而是自發(fā)的產(chǎn)生聯(lián)結(jié)與討論，形成天南海北不同地域人群的基于興趣的垂類社群。

比如對(duì)于騎行興趣圈既有上海的Helena，也有四線城市的李紅菊，興趣跨越了地域、年齡、甚至消費(fèi)階級(jí)，通過(guò)興趣形成的社區(qū)，讓用戶連接的豐富性更強(qiáng)了，來(lái)小紅書的理由也更多了。

聚焦【社區(qū)】，此次將興趣社區(qū)這個(gè)觀念喊出來(lái)，是希望形成不同興趣圈層的聚集與討論場(chǎng)，在這里能從點(diǎn)燃一個(gè)靈感，追隨“興趣頭子”，找到一群“興趣搭子”，到嘗試一項(xiàng)新奇的興趣體驗(yàn)，添置一件興趣裝備，關(guān)于一項(xiàng)興趣的一切，都可以在小紅書獲得。

每個(gè)人都能在這個(gè)充滿興趣的社區(qū)里真誠(chéng)、平等、高效的交流互動(dòng)，共同建立一個(gè)基于興趣社交的平臺(tái)。

本質(zhì)上是品牌豐富性的持續(xù)擴(kuò)容，這包括了用戶屬性的豐富性，也包括內(nèi)容的豐富性，變成更大眾且包容的內(nèi)容平臺(tái)。

3、未來(lái)：All in興趣產(chǎn)品與內(nèi)容

品牌口號(hào)提出來(lái)之后，產(chǎn)品層面要有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品支撐，且要有長(zhǎng)期產(chǎn)品或IP來(lái)持續(xù)詮釋觀念。

我們首先看到小紅書推出【興趣街區(qū)】產(chǎn)品，打造了游戲、二次元、戶外運(yùn)動(dòng)、美食、家居等八大興趣街區(qū)，可以在每個(gè)街區(qū)做任務(wù)抽小紅盒，即可看到對(duì)應(yīng)興趣的“興趣頭子”、熱門興趣內(nèi)容，以及上半年的個(gè)人興趣報(bào)告等豐富的內(nèi)容玩法。通過(guò)街區(qū)玩法，讓用戶了解到了原來(lái)小紅書上還有這么多興趣達(dá)人和興趣內(nèi)容，原來(lái)“我”已經(jīng)在小紅書上對(duì)很多內(nèi)容感興趣了。

另外，我在首頁(yè)雙列流也刷到了更多偏興趣的內(nèi)容，比如，我感興趣網(wǎng)球，最近就刷到了很多網(wǎng)球愛好者的網(wǎng)球自評(píng)、網(wǎng)球體驗(yàn)，相信之后普通用戶的興趣內(nèi)容應(yīng)該會(huì)更大概率被看見。

針對(duì)品牌升級(jí)，小紅書官方也打造了興趣季，也推出了各類興趣垂類活動(dòng)滿足不同人的興趣愛好，比如游戲二次元的REDLAND據(jù)說(shuō)是給游戲二次元用戶包了一座島，讓用戶沉浸式體驗(yàn)一把開放世界冒險(xiǎn)島；喜歡運(yùn)動(dòng)戶外的可以看看外人節(jié)，喜歡旅行的可以追著日落出發(fā)，發(fā)現(xiàn)不一樣的旅行方式，還有家居的DIY大賽，娛樂追劇的可以看小紅書短劇暑期檔等等。

在我看來(lái)這是對(duì)站內(nèi)用戶的多元興趣展示，讓那些還沒有入坑興趣的人看見，站內(nèi)不同興趣的內(nèi)容維度與豐富性，支撐起品牌口號(hào)。

在接下來(lái)想要占領(lǐng)“興趣社區(qū)”這個(gè)概念，我會(huì)建議創(chuàng)造幾個(gè)基于興趣的強(qiáng)勢(shì)IP，比如年度興趣趨勢(shì)，個(gè)人興趣榜單，落地大型活動(dòng)，甚至可以為用戶自發(fā)的興趣活動(dòng)創(chuàng)造產(chǎn)品機(jī)制，比如組織業(yè)余運(yùn)動(dòng)比賽，尋找各種活動(dòng)搭子的產(chǎn)品平臺(tái)。

頭部博主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以創(chuàng)造流行，中腰部博主可以做經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)作者，或者各種興趣活動(dòng)的發(fā)起人，普通人可以參與興趣共創(chuàng)共同成長(zhǎng)。最終成為所有人共創(chuàng)共建的UGC興趣社區(qū)，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中獨(dú)一無(wú)二的存在。

三、總結(jié)一下

品牌口號(hào)并不是一句創(chuàng)意，而是品牌所倡導(dǎo)的觀念，在這背后則是一次品牌All in，從觀念到共識(shí)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

最后我們總結(jié)一下：

首先是為什么要做出改變，一定是遇到不得不改變的問(wèn)題，要么產(chǎn)品形態(tài)變了，消費(fèi)場(chǎng)景變了，或者從小眾到大眾，從垂類到廣泛。有一個(gè)具體的問(wèn)題擺在面前，同時(shí)在小范圍或小趨勢(shì)中，看到了改變后的潛力。

其次是變成什么樣子，就是我們?cè)谥T多品牌升級(jí)案例中看到的表達(dá)，最直接的表達(dá)是一句品牌口號(hào)與一支TVC，這兩個(gè)素材的內(nèi)核都是品牌所倡導(dǎo)的那個(gè)觀念。

比如小紅書倡導(dǎo)的“生活興趣社區(qū)”，品牌口號(hào)與TVC用來(lái)詮釋觀念，所以你并不需要一句多么花哨或創(chuàng)意的漂亮話，而是講清楚，能聽懂，言之有物，就可以了。

接下來(lái)，是品牌觀念全面落地，在品牌的每一個(gè)角落，大到產(chǎn)品創(chuàng)新，小到客服話術(shù)，都應(yīng)該傳遞品牌所倡導(dǎo)的觀念，具備品牌升級(jí)后的氣質(zhì)。

如果是消費(fèi)品牌更多從產(chǎn)品層面直接表達(dá)，但如果是服務(wù)品牌或者小紅書這一類互聯(lián)網(wǎng)品牌，則需要一個(gè)或幾個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌IP，來(lái)保持與用戶的互動(dòng)，持續(xù)溝通品牌新觀念，持續(xù)讓用戶參與到新觀念的塑造中，直至形成新的品牌共識(shí)。

品牌不等于市場(chǎng)部也不等于廣告，品牌是一家企業(yè)，一個(gè)名字，優(yōu)秀的產(chǎn)品和一群認(rèn)同它的用戶共同創(chuàng)造。

所以，當(dāng)我們品牌升級(jí)與更換品牌口號(hào)時(shí)，是在對(duì)整體品牌的迭代。

以上。