中國品牌出海，重在本土化

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品牌出海成為越來越熱的話題，全球化擴張趨勢中，中國品牌如何在異國市場從容生根？

過去的出海營銷，是歐美品牌出海中國與全球，用歐美的職業經理人與4A廣告公司，全球通用的廣告素材，非常“總部思維”的品牌模式，幾乎大大小小的決策都要報批總部，很長一段時間里，這些品牌始終飛在天上沒有落地。

現在，是如火如荼的中國品牌出海全球，如今的國際環境與經濟生態已經非常不同，中國品牌在海外市場的營銷，更需要充分融入當地市場，做符合本土文化的在地營銷。

我們談談中國品牌的出海，要如何做本土化營銷。

以下、Enjoy：

一、品牌出海，先想好這三件事

當品牌在談出海時，很多人覺得在談論一件事，但實際上談論的可能是100件事。因為出海非洲和歐洲是完全不同的事情。

很多品牌在談出海時是在談跨境商業，中國品牌與產品，甚至都沒有固定的出海市場，然后在線上進行銷售，有些有重點市場，但仍是非常輕經營，沒有深入到本土市場，這看似是一次出海全球，實則效率是更低的。每個市場都有其自身的文化屬性與消費習慣，品牌需要根據不同市場的營銷環境，制定符合當地文化的本土化營銷策略，在當地塑造品牌。

我們大概梳理三點建議，一是選定優先市場；二是深度本土化內容；三是廣泛的消費者觸點。

首先是關于優選市場。對于是重運營的品牌來說，他們做出海首先要關注優選市場，出海的前三站最為關鍵，也是作為海外經營的試驗場，比如美團外賣，先在比較小的城市香港經營實驗，再去沙特做進一步實驗，然后再謀求更多更大的市場。

第二點是營銷內容的深度本土化。對于消費品牌，線上產品等輕本地運營的品牌，更多在于本土化營銷，比如Shein或TEMU，他們的供應鏈大多還在國內，他們要解決的問題是獲得當地消費者的認可與認同，融入當地消費者的生活中。“用戶視角”是老生常談，但無數的營銷內容都是品牌視角，當品牌出海營銷時，要避免中國用戶視角和品牌視角兩個誤區，要站在當地用戶的視角來思考內容，如何與當地用戶進行溝通，獲得他們的認同。

廣告永遠要融入“現場”，包括從形式到信息上，比如中國本土的營銷都在卷直播賣貨，而有些市場還是比較認可傳統廣告，那么就看當地用戶更接受怎樣的廣告。讓廣告融入現場，融入本土。

第三點是消費觸點，也就是媒介策略。作為一個外來品牌的本土化，在媒介伙伴選擇上，既需要已經完成本土化的國際媒介，也需要更廣泛的觸點進行廣而告之，加深本土用戶的品牌認知。

回望過去30年全球品牌在中國的本土化進程，相比于一開始的飄在天上，在中國如今已然扎根中國的國際品牌中，從廣告界的奧美，到互聯網行業的微軟，以及消費品界的寶潔與聯合利華，無一不是完成了深度本土化。

當中國品牌出海時，在具備全球視野的同時，也要做好本土營銷。

二、微軟廣告：深入本土，覆蓋全球

如何踐行這三件事情，選擇市場、本土深度、觸點廣度，我們需要一個對全球市場更了解營銷伙伴，從而加快品牌全球化的速度，提升本土化營銷的效率。

最近我深入了解了微軟廣告的全球網絡，這是一張覆蓋全球187個市場，且在每個市場的本土化都很深入的龐大根系網絡，是品牌在全球擴張中的重要營銷伙伴。

中國品牌出海時，幾乎不會只做一個國家，而是先做一個，再做一類或一個區域，然后全球擴張最終成為全球品牌。那么在不同市場中有一個固定伙伴，將會更高效的積累經驗，同時更深入的本土營銷。而微軟廣告或許會成為這樣的長期伙伴。

我們從PC生態、本土深度、全球廣度三個層面，談談微軟廣告對出海營銷的價值。展開講講：

1、PC生態，觸達創造輸出者

在移動互聯網與短視頻的時代，微軟廣告生態仍然占據全球14億以上的PC互聯網用戶，正因為移動互聯網的發展，PC成為了更純粹的生產力工具，也就是城市高知白領人群的集散地。

如果我們將互聯網用戶分成兩類，一類是創造輸出者，一類是消費觀看者。那么，PC互聯網用戶更多屬于創造輸出者，不管在北美還是在東亞，都是社會的中堅人群。

創造輸出者的價值，其一在于他們是社會中堅生產力與價值輸出者，包括所有辦公室白領、企業和品牌經營者，他們為社會地區貢獻了可觀的經濟產出。

其二是作為潮流的創造引領者，例如藝術家、創作者等，他們在PC互聯網工作，并創造引領潮流。

而其三是作為深度思考者，他們被一個品牌所影響時，會主動了解品牌更多信息，更深度的與品牌綁定，成為忠誠的品牌擁躉，且能影響更廣泛的群體，幾乎是所有品牌最核心的消費者。

微軟廣告從Windows底層系統，到必應搜索、Edge瀏覽器等應用，也包括與OpenAI結合下的強大AI大模型能力，構建起強大的PC生態，能夠精準且深度的溝通社會精英群體，也就是更具影響力的創造輸出者。

2、扎根本土深度，鏈接全球廣度

微軟廣告全球化已經數十年，幾乎在每個市場都成為PC互聯網生態的重要建設者。

比如我看到瑞典品牌“北極狐”在德國市場的營銷，作為戶外運動品牌，如何在競爭激烈的德國市場脫穎而出。需求是提升品牌知名度與購買意向的同時，傳播其耐用、可持續的產品理念。微軟廣告選擇在5個德國主要城市進行精細化營銷，運用包含社交媒體、流媒體、在線電視、音頻與戶外廣告等多元媒體組合進行聯合營銷，既有本土化深度，也有極豐富的消費者觸點廣度。

另外借助與Netflix合作，講述北極狐的品牌故事，篩選出熱門節目中的戶外運動愛好者，對其進行精準展示，讓劇集場景與品牌故事產生有效的結合，讓消費者產生場景聯想，提升品牌在戶外人群中的好感度。

不管在歐洲、北美還是在亞洲，微軟廣告都展現出與當地市場深度的連接與廣泛的觸點，當中國品牌出海時，既要有本土化深度，也要有全球化廣度，因為一個品牌實現全球化，遲早要覆蓋大部分國家。

而且在全球大部分市場，PC用戶占比仍然很高，像是在美國，PC用戶占比高達69%，對于拓展增量來說，微軟廣告可以觸及很多純移動APP所不能觸及的用戶。依托如Bing搜索、Otlook、LinkedIn、GitHub等獨家生態資源，微軟廣告可以基于用戶的興趣、職業等精準標簽，形成受眾行為個人資料數據，從而定向“制導”目標受眾，實現廣告的精準觸達。微軟廣告包括搜索廣告、品牌專區展示以及名站導航等產品解決方案，可以在工作、娛樂、消費、搜索等多種場景下與目標受眾互動，將推廣的產品和服務融入用戶瀏覽頁面，實現廣告內容與用戶所處的場景深度融合、多場景觸達。此外，還有Netflix、MAX、Yahoo、Snapchat 等平臺的加入，只會使其在當地的影響力更加廣泛且深入。

同時，在內容層面，微軟與OpenAI的深度融合展現出強大的AI大模型能力，微軟廣告的AI會動態生成廣告內容，并橫跨所有微軟廣告平臺，進行針對性優化，以最大化廣告表現。

3、AI場景加持，迭代廣告形式

另外還需要重點介紹的是，微軟廣告與OpenAI最先進版本技術深度融合后的AI技術，加上微軟廣告的多場景展現，廣告不再是被動出現，變成消費者主動引導出現的形式。

首先，借助于AI技術，微軟廣告能夠幫助品牌“以小博準”，確定廣告營銷策略。通過數據分析+內容優化的雙循環機制，微軟廣告可以在短短3周內幫助出海品牌在目標市場完成A/B測試和調優，以少量的預算進行市場試水，并根據測試效果快速調整策略，找到適應當地文化的溝通方式，從而為后續長期廣告營銷制定正確方向。這種方法有效降低了廣告試錯成本，提高了廣告賦能效率。

微軟廣告也在AI助手中進行營銷創新，比如當我提出某種需求推薦時，Copilot會整合信息向我推薦最能滿足我需求的產品，這里可以成為更先進，更精準的廣告觸達。同時對于品牌方來說，AI的價值還在于生成式廣告，針對不同市場的不同客群，進行針對性創作。

比如三星電子與微軟廣告在德國的合作，通過AI來驅動營銷創新，使用由AI驅動的PMax營銷工具，融合搜索廣告、產品廣告、原生廣告與展示廣告，利用AI算法進行精準投放。Copilot則進行對話式AI聊天，引出產品廣告界面，進行跨場景的無縫鏈接，用以提升銷量。