如何構建與眾不同的品牌聲音

品牌聲音來自于公司的核心價值觀、使命與個性，是品牌獨特身份和視角的集中體現。它關乎品牌所秉持的價值觀。

而品牌調性，則是品牌把這個獨特身份傳遞給受眾的具體方式，涵蓋了語言運用、語氣拿捏、風格塑造以及詞匯挑選等多個方面。

保持一致的品牌聲音至關重要。但品牌調性則可根據具體情境靈活調整。

比如，在開展節日營銷活動時，你可以采用歡快且富有激情的語調。然而，當面對危機或緊急情況時，調性則需轉變為莊重而富有同情心的，展現出品牌的擔當與關懷。

我們可以通過這個表格來區分品牌聲音和品牌調性：

我們以耐克（Nike）為例，來深入探討一下這些差異。

Nike向來以激勵人心、能夠賦予消費者力量的品牌之聲為人熟知。

其品牌個性充分彰顯出勇氣、決心與激勵等核心價值觀，在Nike官方網站以及所有對外溝通渠道中，都能清晰感受到這一點。

與此同時，Nike還擁有親切、隨性的品牌語調，能有效激發人們的興奮感。

以推出新款運動鞋為例，Nike會運用簡潔有力的文案吸引受眾目光，像這樣的文案：

你或許會疑惑，花大力氣打造品牌聲音是否值得。

簡而言之：絕對值得。

明確品牌聲音能夠帶來諸多關鍵作用：

• 樹立積極的品牌形象：品牌聲音是企業核心價值觀的體現，它直接影響客戶對品牌的看法，有助于建立信任，并培養客戶的忠誠度。

• 提升品牌記憶度與辨識度：品牌聲音為企業吸引更多目光、增加曝光度提供了契機，使品牌在眾多競爭者中脫穎而出，從而提高品牌的知名度。

  
  

• 統一溝通指南：清晰明確的品牌聲音確保團隊成員能夠統一地傳達品牌形象，讓大家對品牌的獨特魅力以及與客戶溝通的方式達成共識。

  
  

• 建立更緊密的客戶關系：品牌聲音能夠與客戶建立情感紐帶，展現雙方價值觀的共鳴，從而進一步增強客戶的忠誠度。

以由好萊塢明星賽琳娜（Selena Gomez）創立的Rare Beauty為例，這類使命驅動的品牌在所有對外溝通中，都采用了充滿鼓勵與激勵的品牌聲音。

這種聲音深深觸動了那些認同品牌使命的消費者，就像一位客戶在推文中熱情分享的那樣：

想知道我如何從零開始構建個性化的品牌聲音嗎？以下是我的7步框架。

每當著手塑造品牌聲音時，我都會首先梳理公司的背景與使命，以此深入洞察其核心價值觀與獨特魅力。

你也可以嘗試這樣做：

回溯企業初創時光：回想企業創立之初，最迫切想要解決的是什么問題？你（或創始人）期望為客戶的生活帶來怎樣的改變？

通過這一回溯，明晰品牌的根本宗旨，同時，你也將明確如何讓客戶的生活變得更加美好。

基于上述思考所獲得的洞察，再去明確品牌的使命。

以Facebook為例，如今它已成長為市值數十億美元的大型企業，但最初，馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）只是將它作為大學項目來創建的。

目的是把他所在大學的學生連接起來，讓學生們能更便捷地交流、分享信息。

時至今日，這一初衷依然鐫刻在Meta（原Facebook）的使命宣言之中：“賦予人們建立社區的力量，讓世界更加緊密相連。”

接下來，你需要精確鎖定目標受眾，并深入挖掘與他們建立緊密聯系的方法。掌握這些洞察，能讓你的品牌聲音既契合受眾特點，又極易引發共鳴。

例如，如果你發現客戶想要一件既時尚又合身的衣服，但屢屢碰壁。

你就可以在品牌聲音中直接回應這一痛點，為他們提供解決方案。

研究和分析目標受眾的途徑多種多樣，具體包括：

• 調查問卷：直接向受眾了解他們的喜好和面臨的難題。

  
  

• 社交媒體分析：關注你自己或競爭對手的粉絲討論話題，以及他們積極互動的帖子類型。

  
  

• 客戶反饋收集：通過采訪現有客戶，以及仔細分析他們的評價、反饋和客戶支持請求，全面了解他們的喜好與不滿。

  
  

• 受眾研究平臺利用：借助Audience Intelligence和One2Target等受眾研究平臺，根據目標受眾的在線行為，獲取有價值的洞察。

  
  

• 專業AI工具輔助：以ContentShake AI的Brand Voice功能為例，只需上傳一份寫作樣本（如“關于我們”頁面的內容），該工具即可為你生成目標受眾畫像。

更神奇的是，它還會根據每個受眾畫像的需求和調性偏好，為你定制未來的內容策略。

在制定全新的品牌聲音規范之前，務必仔細審視現有的品牌聲音狀況，以發掘那些已經成功與客戶產生共鳴的聲音。

具體操作步驟如下：

• 分析已發布的營銷素材，像落地頁、博客文章、廣告文案以及社交媒體帖子等，都在分析范疇之內。

  
  

• 梳理內容清單：利用電子表格、Notion等生產力app或數據庫工具，將各類營銷素材一一列舉出來。再從各營銷渠道中挑選具有代表性的素材進行分析。

  
  

• 解析語言風格與調性：仔細審視每項素材的語言類型，判斷其是口語化、技術性、非正式還是充滿專業術語等。同時，評估這些內容的調性，如友好親切、權威可信或促銷導向，并做好記錄，總結歸納你的分析發現。

  
  

• 進行對比評估：根據內容營銷的相關指標，如自然搜索流量、外鏈數量和轉化率等，將 ?這些素材分為表現優異和表現不佳兩類。

在此過程中，可借助GA4或HubSpot等工具查看流量與轉化數據，使用Semrush監測每個頁面的排名和外鏈情況。

例如，要查看特定頁面的自然流量，可登錄GA4，點擊左側菜單的“Reports”選項，選擇“Engagement”，再從下拉菜單中點擊“Pages and Screens”。

然后向下滾動頁面，即可看到在指定時間段內不同網頁的總瀏覽量，還可通過搜索欄查找特定頁面。

要是你發現具備某種特定聲音或調性的素材，在各項指標上比其他素材表現更為突出，那么在概述品牌聲音時，一定要將這一情況納入考量。

品牌聲音源于品牌獨一無二的個性魅力。

這種個性，可以像一位好朋友，一位樂于相助的導師，一位關懷備至的支持者，或是一位知識淵博的專家。

以快餐品牌Wendy’s為例，它的品牌個性幽默風趣，在社交媒體上發布的內容，就像朋友間的輕松玩笑，讓人忍俊不禁。

要想明確品牌個性，就得深入探究品牌的價值觀和形象。

價值觀：品牌最為看重的價值觀和信念是什么？

從眾多選項中，找出4到5個能夠推動業務發展的差異化價值觀，比如誠信、創新、可持續性以及包容性等。

不妨從星巴克的價值觀中獲取靈感：

品牌形象：你希望受眾如何看待你的品牌？

是希望品牌展現出高端奢華的氣質？還是希望品牌充滿玩趣？

以蘋果（Apple）為例，它被大眾視為高端奢華的品牌象征，許多人購買該產品時，都會油然而生一種成就感，并常常在網上分享自己的喜悅。

最后，你可以用這樣的模板來描繪品牌個性：

“我的品牌“，可以用以下特質來勾勒：

• 特質1[簡要描述]：例如，我的品牌充滿玩趣，讓大家每一次交流都充滿歡樂。

  
  

• 特質2[簡要描述]：比如，我的品牌賦予人力量，激勵人們自信前行。

  
  

• 特質3[簡要描述]：比如，我的品牌知識豐富，能夠為受眾提供有價值的指引。”

完成前期準備后，就可以著手整合各項要素，來塑造獨特的品牌聲音了。

我通常會采用品牌聲音框架圖。

這個框架圖涵蓋了品牌聲音的關鍵屬性，比如熱情洋溢、專業嚴謹、風趣幽默、真誠坦率等等。

這是一個品牌聲音圖標的例子：

在填寫圖表時，要詳細列出品牌的關鍵聲音特征，并對每個特征進行細致描述，同時附上具體的“行為指南”和“避免事項”，以確保信息傳遞的一致性和準確性。

小貼士：

利用Semrush的ContentShake AI智能寫作工具，可以大大節省你的時間和精力。

只需簡單幾步，它就能根據現有的寫作樣本，幫你精準定義品牌聲音。

首先，打開ContentShake AI應用，選擇Brand Voice功能。

接著，點擊“Create Brand Voice”（創建品牌聲音）按鈕，開始設計新的聲音文檔。

然后，添加最能體現當前品牌聲音的內容樣本，建議篇幅在1000字左右，也可以融入“關于我們”網頁的相關元素。

添加完成后，再次點擊“Create Brand Voice”。

基于這些信息，ContentShake AI會生成一段詳細的文字，總結你的品牌聲音，并明確其調性和可讀性水平。

此后，ContentShake AI生成的每一篇內容，都會根據你的設定，調整至目標聲音和調性。

接下來，回到你的工作白板前，將品牌聲音規范以風格指南的形式詳細記錄下來。

這份寫作風格指南將涵蓋品牌的所有細節，包括標志、字體、顏色以及語言表達等。

這是團隊成員在與內外部利益相關者溝通時的唯一信息參考。

你可以在其中包含以下關鍵要素：

• 在所有溝通中都必須體現的品牌核心價值觀

  
  

• 品牌或行業特定術語的解釋說明

  
  

• 針對不同情境和背景，明確列出允許和禁止的行為

  
  

• 提供書面和口頭溝通的具體指導原則

  
  

• 針對網站、社交媒體等不同渠道，給出相應的品牌聲音運用指令

例如，Shopify的品牌聲音指南開篇就明確給出了四條指令。

每條指令都包含十分具體的示例和要點。

其風格指南還涵蓋了特定情境下的溝通指導，不僅列出了“可為”與“不可為”的事項清單，還附上了具體實例，進一步增強了指南的實用性和可操作性。

在推出品牌聲音規范之際，應建立相應流程，確保品牌聲音在所有渠道和平臺上都能保持高度一致。

以下是一些實用建議，有助于維護品牌聲音的一致性：

• 開展內部培訓：組織內部培訓課程，向團隊成員全面介紹新的品牌聲音規范。并在培訓過程中，與團隊一起構思能體現新品牌聲音特色的內容。

  
  

• 設立品牌聲音負責人：指定一名團隊成員或組建專門小組，負責監督品牌聲音在全公司的實施情況。并負責提供反饋、解答疑問，并確保所有內容都嚴格遵循品牌聲音規范，避免任何偏差。

  
  

• 定期審查與更新：定期對內容進行審查，確保其與品牌聲音保持一致。同時，根據品牌戰略的調整或市場趨勢的變化，及時更新品牌聲音規范。

  
  

• 利用AI工具輔助：例如，ContentShake AI能夠根據品牌聲音自動生成內容。在創建文章或社交媒體帖子時，只需選擇目標聲音，其余工作即可由該工具自動完成。

接下來，我們將深入剖析六個頂尖品牌的品牌聲音及其調性規范，助你迅速把握核心要點。

Asana的品牌聲音既彰顯專業，又飽含激情，完美契合其追求工作效率與協作優化的專業人士目標群體。

這一聲音在Asana的多渠道內容中得到了充分彰顯。

不妨來看看Asana博文的專業風采：

還有這篇IG貼文：

Asana將自己定位為支持性品牌，洋溢著昂揚向上的韻味。

聚焦用戶痛點，并提供切實可行的解決方案。

例如，其在領英（LinkedIn）上的一條帖子，就是針對公司常見的入職挑戰，以直接且對話感十足的調性展開：

Frank Body的品牌聲音俏皮靈動且富有力量，這一護膚品牌以非正式且饒有趣味的聲音，成功吸引了年輕消費群體。

例如，獨特的第一人稱視角產品描述，巧妙凸顯產品成分、差異化特色及細節等。

以下就是一個典型的例子，這種引人入勝的描述能夠與Frank Body的目標受眾即千禧一代和Z世代女性產生強烈的情感共鳴。

除了輕松愉悅的信息傳遞，該品牌還運用富有力量的聲音來展現其使命，讓女性對自己的肌膚感到自信舒適。

Frank Body的視頻播客就是展現這一品牌聲音特質的絕佳范例。

其視頻播客“Self（ish）”便是這一品牌聲音特質的絕佳展現，涵蓋了女性職業、身體與生活話題，傳遞正能量的內容。

Miro的品牌聲音多面且功能強大，能在多個層面發揮效用。

除此接觸Miro，會覺得它的聲音熱情親切。能夠幫助人們輕松理解產品功能與全部信息，避免被專業術語與流行語弄得暈頭轉向。

例如，Miro Assist的落地頁便以清晰簡潔的方式，詮釋該工具如何能為用戶節省時間。

從另一個層面來講，Miro采用友好且具有對話感的調性與受眾進行溝通。想知道它是如何做到的嗎？

這里有一條LinkedIn帖子，通過一段短視頻和有趣的標題來宣布新功能。

由于Miro的受眾是創意人員和技術用戶（如設計師、開發者等）的混合群體，這種熱情洋溢且易于接近的聲音組合非常適合吸引目標受眾。

Duolingo以其具有諷刺意味、機智幽默且充滿玩趣的品牌聲音而聞名。

它力求與傳統教育平臺劃清界限，致力于讓學習變得輕松又便捷。為此，該品牌在各類與用戶的接觸點上都展現出親和力，無論是推送通知、電子郵件，還是社交媒體帖子和視頻，都不例外。

比如，它在Instagram和TikTok上發布的內容爆笑連連，這些正是其獨特古怪品牌個性的生動體現。

事實上，多鄰國在X平臺上擁有將近百萬的粉絲，這都得益于它風趣幽默、隨性自在的品牌聲音。

以下是一條吸引年輕目標受眾的推文示例：

Canva的品牌聲音鼓舞人心、積極向上且清晰易懂。

這個品牌激勵每一個人挖掘自身的創意潛力，即便他們并非設計專業出身。溫暖親切的語調溫柔地鼓勵用戶嘗試使用這款工具，或學習新的設計理念。

以下是Canva在LinkedIn上發布的一條帖子，分享了創建社交媒體素材的實用小貼士：

Canva的品牌聲音還以用戶友好和簡潔明了為特點，因為該品牌面向的受眾群體來自各行各業。它高度重視簡潔性，確保不同技能水平的用戶都能輕松理解并充分利用這個平臺。

以下是一封快速總結其多種應用場景的功能發布郵件：

Applebee’s的品牌聲音親切隨和，富有共鳴。

該品牌將自己定位為一家社區餐廳，目標顧客群體包括家庭、年輕人等。所以品牌聲音會營造出一種溫馨包容的氛圍。

例如，這是Applebee’s“關于我們”頁面的一張截圖，它以清晰質樸的語調傳達品牌的使命，誠邀各界人士前來品嘗美食：

該品牌在社交媒體上也保持著引人入勝的個性。

以下是一些Applebee’s針對Z世代受眾發布的推文，采用了隨性的品牌聲音：

一個鮮明獨特的品牌聲音能夠彰顯品牌定位，加深客戶關系，為你贏得競爭優勢！

要記得，從零開始塑造品牌聲音，需要花費不少心思。

首先，要把品牌的核心差異化要素梳理清楚，比如價值觀和使命。然后，深入了解你的目標受眾，細致刻畫品牌個性。最后，把這些要素融會貫通，形成一套完備的品牌聲音規范。

而ContentShake AI的“品牌聲音”功能，就能幫你簡化這個繁瑣的過程。它能助你明確品牌聲音，還能根據你獨特的寫作風格，生成相應的內容。

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