MaH：在每個選擇的瞬間里活出品牌｜出海大會2025 回顧

2010 年，三位大學同學在廣州創立了 MaH，以「成為最懂全球都市年輕人的箱包品牌」為使命。從淘寶起步，MaH 成為首批入駐天貓的休閑背包品牌，并于 2025 年成為首個進入日本著名生活方式零售店 LOFT 的中國休閑背包品牌。目前，MaH 超 50 %的營收來自中國大陸之外，覆蓋 30 多個國家和 400 多個線下網點。

MaH 在品牌化塑造的過程中，聯合設計機構 Takram，借助品牌化設計，梳理品牌核心，通過關鍵取舍明確品牌戰略，成功融入發達國家市場。

本次品牌星球出海大會2025，我們邀請到?MaH CMO & Takram 上海合伙人姜通 Tong，分享如何通過品牌設計有效實踐品牌化戰略落地。

MaH 在品牌出海這條路上，已經取得了一些成績和突破。怎樣通過品牌戰略的思考與執行，到達現在的狀態，這是今天想跟大家深入分享的。

在尋找自己的品牌戰略時，大家的認知當中，可能會有大量的圖表、數字和文字等信息，從中總結出一套非常復雜的打法。但在我們心中，品牌戰略其實非常簡單。大家可以看到右上角有一個非常模糊的目標，這是我們作為品牌最終想要去到的地方，立足于起點，也就是品牌現狀，通過找尋路徑來達到目標，這就是我們所理解的品牌戰略。

我覺得絕大多數創始人在創立品牌時所面臨的一個共同狀況是，大家都不清楚自己品牌的終局是什么，會成為什么樣的品牌。

MaH 的創始人們在大學畢業時，抱著想要做一款自己喜歡的，好背的包的簡單思考，開始了品牌創業。但在當時，我們對于想要做成一個怎樣的品牌，都是非常模糊的。就像人一樣，品牌都是在選擇和取舍中逐漸看明白自己是誰，以及想成為什么樣子。

我非常喜歡的一個比喻，做品牌就像養娃一樣。這個比喻，它的好處是有兩層含義：

回到 MaH 的旅程，我們在過去的 15 年里有三個非常重要的選擇和取舍，讓品牌最終成為現在的樣子。這三個關鍵的點分別是：

一是創始人做客服，絕不刷單。我們每一個創始人都會直接接觸客戶，跟消費者做直接溝通和深度交流，這是第一個重要的選擇。同時，作為一個 2010 年從淘寶上成長起來的品牌，「不刷單」的難度是非常大的，因為在電商渠道上，算法的優勢就代表著流量的優勢，隨之帶來的是短期的銷量增長。選擇不刷單，由創始人去做客服，最重要的原因還是保持與消費者反饋的真實連接。刷單可以在短期獲得銷量，但是長期失去的，是來自于消費者的真實反饋——永遠無法知道，好評或差評，究竟哪個是真哪個是假。

二是持續投入，做原創設計。大家看到這張圖片上的每一個包，都是 MaH 團隊的設計師，通過精心設計與聆聽消費者反饋，自主設計出來的。同時，這些設計也在很大范圍內得到了認可，不斷獲得了 iF 等各大國際設計獎項。在堅持原創設計的過程當中，我們遇到了兩個挑戰，第一就是需要不斷地將品牌的收入，投入到原創設計活動當中，但這種投入我們不會看作是成本，而是一種投資，所換來的原創設計作為品牌資產，是不會隨著時間流逝而消退的。第二個挑戰是模仿與跟隨，我們堅信，模仿者只是追逐短期利益而來，并不會在我們的原創語言上加以發展，而是會在風潮消退之后，迅速轉向下一個流行的設計。因此，只要堅持原創，模仿者反而會幫助我們拓展消費者對品牌獨特語言的認知。

三是逆風漲價，高價出海。我們在國內電商渠道普遍要求加大促銷力度的背景下，堅持守住活動折扣的底線。同時，在 2019 年，我們決定出海到東南亞市場的時候，所有人都認為東南亞是高度價格敏感的市場，必須要通過低價競爭來贏取電商市場的份額。我們反其道而行之，選擇設定了比主流價格帶高 100% - 150%的價格，出海東南亞市場。這讓我們有足夠的空間與海外經銷商溝通，并接觸到海外的主流人群。

以上三點，體現了我們非常看重產品品質與使用價值的提升。但如果只是止步于此，通過提升性價比或壓縮成本來進行競爭的話，最終的結果只能是零和博弈。以這種方式來尋求毛利，是不會長久和難以持續的。因為第二次零和博弈，在第一次的勝負分出的時候就已經開始了。

但是品牌化經營這件事情的思路就完全不同，需要基于對目標人群的深度洞察，提供現在所有競爭對手都還未能提供的差異化價值，并且要不斷地去深入挖掘，提升這種價值。只有這樣，我們才能夠跟所有的同行乃至整個商業社會實現共存和共贏。

在國內及東南亞市場站穩腳跟之后，MaH 面臨兩個挑戰：一是逐漸增大的內外部組織，導致了品牌戰略落地的困難；二是初步成功，勢必會引來追隨者和模仿者。在這樣的雙重挑戰下，我們堅持繼續推動品牌化經營，落地品牌戰略。

在這個過程中，我們與 Takram 共同尋找到一個答案——品牌化設計。

我們認為，品牌化設計是一種綜合提升品牌化經營的工作方式，不僅局限于產品的工業設計，或者可見的視覺設計。所有圍繞品牌戰略，提升品牌化經營的工作，都屬于品牌化設計的范疇。需要把所有與消費者接觸，以及內外部接觸的品牌載體，都圍繞著品牌核心做一致性的檢驗，并從這里面找到改善的機會。這樣的經營方式，我們稱之為品牌化經營，而這樣的工作方法，叫品牌化設計。

新的品牌戰略共識之下，我們決定與 Takram 回顧 15 年來 MaH 的品牌歷程，重新梳理品牌核心，對內對外明確我們的使命愿景，我們服務的目標人群，以及我們一直在努力提供的獨特價值。同時，我們決定和 Takram 共同挑戰發達國家市場。

發達市場里，有要求最嚴格的合作方，也有最強悍的競爭對手。但與此同時，還存在著大量最具有購買力和最認同品牌價值的消費者。如果我們希望持續推進品牌化經營，持續地把消費者的認可轉化為品牌資產，進軍發達國家市場就是無法回避的重要命題。

MaH 起初從日本開始嘗試，取得了一些突破和進展，目前也在嘗試進入美國市場。當我們把品牌核心「always got your back」講給美國供應商時，他們可以瞬間理解，我們是一個面向都市年輕人的，提供「簡約」核心價值的休閑箱包品牌。當我們把產品放到東京涉谷的 LOFT 店鋪，這個放在亞洲范圍內來看，都堪稱發達的零售業態當中時，我們很開心地收獲了來自買手的認可，以及消費者的喜愛。

所以，在落地品牌戰略上，我們和 Takram 共同邁出了一小步，這是有風險的一小步。但也正是因為這一小步，讓我們有信心把品牌化經營堅定地持續下去。

MaH 創始人們有三句話分享給大家：

一是品牌不是做出來的，而是活出來的。每一個品牌創始人應該有心理上的準備，在每次對團隊傳達自己決策的時候，內心當中關于品牌的真實想法，就在這個過程當中變成現實。所以不用擔心沒有品牌戰略，但一定要真實地面對自己每天的每個業務上的選擇與取舍，這就是品牌生長和發展的每一步。

在日常討論出海的時候，我們常會用到軍事化的比喻，例如「進軍」海外，「征服」市場這暗含一種零和博弈的思路。其實我們出海，面對的就是海外發達商業社會的熱帶雨林。我們可以選擇刀耕火種，用低價邏輯摧毀這片雨林，或者叫「重構商業邏輯」。但品牌出海，我們有機會找到自己的生態位，融入到海外的熱帶雨林中，成為這個成熟商業社會的一部分。

也只有這樣，我們才更容易被海外的消費者和合作伙伴認可，所以?MaH ?愿景中的一個關鍵詞，就是要成為一個 「globally-welcomed brands」，不是 famous，而是 welcomed。我們也希望能夠有更多的 「globally-welcomed brands 」出現在這個會場里，出現在我們的中國出海企業里。

第三句話是，MaH 分享與 Takram 探索得到的經驗。MaH 希望與同樣有志于成為「globally-welcomed brands」的同行開放地交流合作，也希望下一次站在品牌星球的舞臺上，能夠跟大家分享更多我們的全新探索與實踐。

THE END