品牌人討論了什么？｜品牌星球出海大會2025

品牌化與品牌內容趨勢2025

品牌星球創始人賴永鋒首先分享了品牌化出海調研結果，97%的人都提及關注「內容創作與傳播」，而關注「品牌戰略整體落地」的幾乎都是對出海很有信心的品牌，很少是信心較低的品牌。

基于調研數據和品牌星球的長期觀察，他還分享了對于出海品牌化和品牌內容的洞察。賴永鋒認為，品牌全球化內核與本地化識別的融合是出海品牌化的趨勢，而在品牌內容上則有三大趨勢：

1. 內容效率與品牌塑造的平衡；

2. 區域市場的內容策略分化；

3. 內容需求與供給的多元化。

從少女心到Fairytales：

花知曉如何探索品牌內容的海外敘事

花知曉在品牌出海探索中摸索出可行路徑：以核心人群為切入點，將 「少女心」 轉化為全球共通的視覺語言；通過推出海外限定彩妝、與線下體驗店聯名等場景落地理念；以主題派對等互動活動觸達并聯結用戶。

實踐印證，品牌出海不止于產品輸出，更需借持續內容與情感聯結，讓用戶感受到——守護內心童話，是一場跨越文化的共同旅程。

品牌內容驅動生意的關鍵是什么？

我們認為做好品牌是可以穿越周期的。不管環境如何變化，我們都可以持續做好品牌資產積累，提高品牌溢價、提升用戶忠誠來應對周期。目前 90%以上的出海品牌已在 TikTok Shop 完成入駐，TikTok Shop 致力于 成為品牌的首選經營陣地。我們近期推出了「PEAKS品牌新增長計劃」，會從新品打爆、達人合作與自制內容并舉、品牌資產建立到服務優化等多個維度，幫助品牌做好內容、激活和用戶的鏈接，持續積累品牌資產，建立護城河。

品牌內容驅動生意，關鍵在于積極探索新興社媒平臺、緊貼新世代觸媒習慣，基于平臺用戶偏好的追蹤與流行趨勢洞察，規劃選品、風格和內容表現形式；產品的賣點重塑與概念包裝對傳播內容的延展至關重要；同時需關注創意內容的成本投入與產出效率。通過多樣化的矩陣內容，持續吸引新流量、提升互動率，最終效益用戶留存、刺激銷量轉化。

我們一直關注品牌轉化的內容，產品內容即是品牌表達，我們明確關注三個重點：

1. 聽用戶聲音，從熱門貼評論區挖掘爆款素材密碼；

2. 明確不要過度低價促銷和盲目跟風熱點，注重內容與品牌價值觀匹配；

3. 找對的紅人，看重適配度、成長性和長期性，平衡內容轉化性和娛樂性。

品牌內容與生意的關聯日益緊密，打破了過往認為兩者短期矛盾的慣性認知。我們發現品牌傾向于通過內部團隊生產內容，并隨規模擴大強化管理機制，同時注重與合適的內容創作者合作及用戶反饋，形成「生產-管理-反饋-優化」的生意閉環。當前傳播環境推動品牌的內容進入「小內容」模式，更重視產品和銷售內容中對品牌價值的塑造，從而與生意增長產生關聯。

花知曉如何用品牌內容

實現文化共鳴與市場破局?

國貨美妝品牌出海北美，真正挑戰在于如何用內容和故事擊中這個情感驅動的市場。美妝不同于其他出海品類，品牌競爭的不只是功能，更是情緒共鳴與文化認同。這種品牌敘事，不是簡單地翻譯 slogan 或復制國內玩法，而是需要深刻理解本地用戶的文化與審美趨勢，在每個品牌觸點創造難忘和有趣的瞬間。這正是花知曉與 Solvia Foundry 在紐約和洛杉磯展開深度戰略合作，精準捕捉市場機會的關鍵。

如何在日常的傳播內容中

做好品牌表達？

品牌可以先厘清自己的「品牌原則」。「品牌原則」不同于「品牌定位」。「品牌定位」偏抽象，落到具體內容時，往往因人而異、解讀不一，容易在執行中失焦。而「品牌原則」是品牌看世界的方式，是你始終相信、始終會做的事。它是價值觀，也是做決策時的判斷標準。這些原則不僅能為內容創作提供清晰的游戲規則，也能幫助不同團隊在品牌建設中保持一致性。更重要的是，它能讓品牌在面對不同文化語境時，始終有自己的判斷和表達方式。

想在日常內容傳播中做好品牌表達，必須先明確品牌人格，你是誰，有何不同，與我何干。

品牌如果追求最安全、最全面、最合理的內容表達，那就等于什么都沒講。自己都不知道自己是誰，形象與風格是什么樣，如何讓消費者知道你是誰，且對你產生印象？一旦確定了，然后接下來要做的就是不斷地、重復地去講，如每次表達風格都不盡相同只會讓消費者對你毫無感知。

品牌在提供優質產品的同時能為客戶提供超預期的服務是品牌傳播中必不可少的環節。品牌的傳播最高效的方式就是通過客服中心與客戶建立密切溝通，這里提到的客服不僅僅是售后服務，也包含了售前咨詢客服。這也是成本最低，但是最有效，也是最容易被忽視的傳播方式。在一次次與客戶溝通中，超預期的客服能力，為自己的品牌積累種子用戶，積累品牌口碑的無形資產，積累人心紅利，帶來不可估量的「UGC」裂變傳播。

中國品牌在傳播中常表現兩極化：一方面追求虛浮的高級感，卻無人問津；另一方面則放棄品牌表達，專注性價比。在我看來，這兩者都不是明智之選。正如澳洲品牌 Strapsicle 創始人在我的訪談中所說：「People just wanna see the real, raw, the realness behind the scenes. Like I'll show up on Instagram Stories with no makeup, straight from the gym, and people respond. Don't be scared to show that authentic face.」

專注于 authentic 和 relatable 內容，從中國特色敘事，轉變為國際敘事，或許是最好的答案。

深耕用戶運營打造優質 UGC 生態

深耕用戶運營前期可能需要投入比較多的資源，但長期價值不可估量。當品牌培育出忠實用戶社群，這些「超級粉絲」將成為品牌最強大的資產——他們不僅主動裂變傳播、維護品牌聲譽，更能轉化為產品共創者與內容生產者。這種深度聯結使用戶從消費者升級為品牌共建者，產生高黏性的 UGC 生態。

MaH：

在每個選擇的瞬間活出自己

與無數創業者一樣，MaH 的創始人們并非從第一天起就具備清晰的品牌戰略構想。在經營中，我們靠堅持與取舍，活出品牌的真我：做最懂都市年輕人的休閑箱包。面對逐漸復雜化的內外環境，MaH 聯合設計機構 Takram，用「設計」審視自我，尋找機會，通過擁抱日本、美國等發達商業社會的嚴格考驗，讓 MaH 成為真正的「globally-welcomed brand」。

VETRESKA：

通過設計思維建立品牌

品牌建設并不是在實現規模擴張后才考慮的事后之舉，而是從一開始就該融入品牌發展的核心因素。在 VETRESKA，我們將設計思維貫穿于運營的每一個環節——產品開發、市場營銷、品牌傳播以及內部協作。這種整體性確保了在我們全球發展的過程中，品牌形象始終清晰且一致。設計思維如同我們的指引，幫助我們在復雜環境中做出判斷，并確保每一次用戶互動都能真實體現我們品牌的核心精神。通過將設計深植于公司核心，我們實現了可持續的增長，同時保留了塑造我們獨特身份的精髓。

品牌設計如何更好地

驅動戰略落地？

品牌經營的起點是品牌核心，即內生于品牌所有者心中真實的社會關注，而品牌戰略是踐行品牌核心的方式。速境品牌戰略落地的原動力，是管理團隊通過始終如一的言行，配合品牌指導綱領，不斷影響品牌的團隊與合作方的過程。借鑒 MaH 經驗，借零售渠道的考驗，「倒逼」品牌戰略落地，可能是加速速境和更多中國出海企業品牌化的重要方式之一。

品牌設計從來不應被狹義地理解為視覺輸出，而是產品界面、服務細節、包裝語言、內容傳達、空間氛圍等環節共同構成的品牌與用戶之間的真實互動。

當一個企業在戰略層面清晰了自身的品牌內核之后，真正有力的品牌設計，應該承擔起「高密度傳遞品牌內核」的任務。品牌設計不僅僅是「表達」，更是「實現」品牌價值的路徑，是戰略落地的媒介和驅動器。速境SPEEDIANCE 認為，真正推動品牌建設向前的，也是速境SPEEDIANCE 在品牌設計層面最希望達成的是：「讓用戶在每一個接觸點感受到什么」。

品牌設計多元視角下的

戰略落地要點

品牌戰略落地是一個很大很抽象的話題，但如果拆解開來，與以往經營和管理戰略落地不同的就是品牌這個新課題，至于從戰略到落地的執行過程中人才的要求，執行流程等課題都能夠抽象出來復用。品牌才是那個要攻克的新課題，而設計是我們的工具。如果說品牌的內核是一種抽象的概念，是需要創始團隊思考清楚的問題，那么設計就是畫筆就是琴弦，一直在那里整裝待發。設計的好壞決定了概念能不能被理解，因為概念本身沒有高低對錯，甚至于一個優秀的設計可以讓抽象的概念變得易于地理解和主動傳播。

品牌設計，從來不是錦上添花，而是品牌戰略得以落地的關鍵路徑。設計連接的是品牌的「說」與用戶的「信」——從價值觀到視覺，從交互到體驗，是讓品牌從抽象概念變成具體感知、再從感知變成選擇的全過程。是認知的引導，是信任的建構，是品牌戰略落地的第一線。

在戰略落地的這件事上，設計，不是配角，是方法。

在拓展海外門店時，有兩個關鍵戰略要點。

1. 明確店鋪模型定位：清楚區分門店的核心功能與戰略定位，構建分級策略與設計邏輯。全球化擴展中，要區分以銷售轉化為導向的標準門店和聚焦品牌價值傳達的旗艦體驗店。前者注重模塊化設計以提效降本，后者強調品牌敘事與用戶情感連接。從品牌整體策略出發，制定差異化的空間表達邏輯。

2. 推動品牌形象與在地文化有機融合：本地化運營不能過度依賴標準模板，要在保持品牌一致性的同時，融入當地文化符號、生活方式和消費者習慣，打造既具全球識別度、又富有地域特色的門店形象，實現品牌全球化與本地化的深度協同。