內容電商浪潮下，出海品牌如何借 TikTok Shop 重塑海外品牌力？

826 閱讀 0 評論 5 點贊

「7 天，GMV 破 519 萬美元，環比增長超過 200%」，塑身衣品牌 OQQ 單憑超級品牌日在美區 TikTok Shop 創下了亮眼成績。

「運動器械品牌 LICHICO，2024 年在 TikTok Shop 全年霸榜運動器材類目第一。通過黑五大促，跑步機單品銷售額實現 150 萬到接近 300 萬美元的跨越。」

在最近關于 TikTok Shop 上一些商家的報道中，不難發現很多類似 OQQ 和 LICHICO 這樣優秀的案例和實踐。市場上并不缺少成功的生意增長的個案，但品牌星球希望了解這些個案的共性問題：跨境商家們為什么會越發重視起品牌化建設？

一個明顯的答案是，在全球化趨勢下，中國企業整體上影響著全球產業鏈條的重構。而眾多跨境商家身在其中，也在紛紛走向高質量發展的價值鏈環節。商家想打造更高的利潤，而非拿著好產品卷入低價螺旋，「做品牌」成為他們選擇的最優路徑之一。

另一個隱藏答案是，TikTok Shop 作為平臺方，在品牌出海浪潮下，協助商家做好生意運作的同時，也助力其品牌的形成。可以說，之前很少有這樣的平臺，不僅在生意維度上為商家提供生長土壤，也在品牌塑造上相輔相成。

日前，TikTok Shop 舉辦了 2025 年跨境 POP 年度商家大會，TikTok Shop 跨境電商副總裁木青分享到，「我們有非常多可以成為國際化品牌的商品，但在用戶心里，還沒有把它作為品牌認知。平臺今年在品牌上也有非常大的政策規則變化，大力支持品牌新品和品牌升級建設。我們希望把一系列商品組合在一起，每部分都有相應的政策和規則做支持。」

品牌星球格外關注的是，這是 TikTok Shop 再次強調「品牌化建設」。

這意味著，生意與品牌的緊密關系正在被更多商家所看見。商家在 TikTok Shop 上做生意的同時，為什么要重視品牌化，又該如何做好品牌化建設？如何平衡好短期生意和長期生意的情況，正是品牌星球想探討的。

好商品，

精準解決用戶痛點

在 TikTok Shop 上做品牌，并非遵循先謀后動、品牌戰略先行的模式，而是在日常生意戰術推進過程中，孕育出了做品牌的可能。這和 TikTok Shop 平臺的獨特生態有著緊密聯系。

TikTok Shop 作為以「內容」為串聯的電商平臺，成為了出海商家擺脫競爭和內卷的一個破局機會：商家在 TikTok Shop 上做生意，TikTok Shop?也給商家自然而然做好品牌的機會。

在商家大會上，木青將在 TikTok Shop 做好經營的核心導向歸納為四個關鍵點：「好商品」「好內容」「好營銷」「好服務」，而這「四好」也指明和規范了商家走向品牌化的重要維度。

得益于國內的供應鏈優勢，商家手中不乏「好商品」。

與大會同期發布的《PEAKS出海經營方法論白皮書》（點擊「閱讀原文」獲取報告）也提到，好商品是滿足用戶需求的核心。

運動器械品牌 LICHICO 堅持以「產品創新」為經營基礎：在跑步機和走步機二合一基礎上，依舊保證跑步機本身性能（最高時速仍然能達到 8.7 公里/小時，而市面上大多跑步機幾乎都只能做到 6.5 公里/小時以下）；另外，考慮到品牌用戶主要是女性，居家空間較少，LICHICO?創新推出折疊款并搭配前輪，提高產品輕便性。

2024 年，家居品牌 Yitahome 于 TikTok Shop 站內，總 GMV 成功突破千萬美元。其爆款梳妝臺配備超大的鏡子，以及多達 10 個抽屜收納。臺面采用透明玻璃材質，消費者不僅能享受超大容量的收納，還能直觀清晰地看到抽屜內收納的各類護膚化妝品，輕松實現用品的查找與拿取，極大地提升了用戶的使用體驗。

LICHICO 的海外業務品牌負責人 Angela 與 Yitahome 的品牌營銷負責人羅閩兒都強調了解用戶、精準解決用戶痛點的重要性。

LICHICO 會選擇到很多海外的社媒平臺以及線下實體商去收集意見，推動產品的迭代；羅閩兒則在采訪中提到「不管是做 TikTok Shop 的內容，還是說去做選品，都以用戶的需求作為我們的一個出發點，消費者不再為抽象的數據去買單，而是為能夠真正解決他們真實痛點的解決方案去付費。」

「如何將好商品賣得更好？」成為了出海商家眼前迫切的問題。TikTok Shop 所構建的內容電商生態，內容作為連接商品、用戶、品牌塑造的工具，無疑成為商家最需要掌握，并且有望以此突圍的關鍵技能。

好內容是品牌基石，

好營銷把品牌放大

「如何做好內容？」是商家遇到的一大難題。不僅文化之間的差異難以捉摸，如何站在用戶角度看待產品價值，而非自說自話，也是不少商家難以跳出的思維定勢。

TikTok Shop 站內的達人成為了產品與用戶之間「好內容」溝通有力的橋梁。隨著與用戶溝通的日漸深入，品牌形象的沉淀便日漸豐富。

OQQ，這個以「健康時尚」為核心理念的品牌，致力于打造集時尚、功能性和實用性于一體的女性服裝。

截至 2024 年 10 月，OQQ 是 TikTok Shop 平臺上自建達人庫數量最多的品牌，品牌建聯的達人庫已超過 10 萬。OQQ 通過數據賽馬，篩選出更優質、更合適的合作達人，同時持續為存在爆款潛力的達人帶貨內容進行高頻投流。

OQQ 的 TikTok 負責人尹捷分享道，OQQ 與達人的合作，基本上不會給達人腳本，而是以達人自由創作為主。受益于運動服裝這一海外成熟品類，達人對產品賣點的理解、如何凸顯產品優勢，往往有著更深的理解。

除了像 PEAKS 中「K-達人內容放量」中提及到，商家可以通過達人完成短視頻生產與直播專場，我們從 OQQ 的達人運營策略中可以看到，商家還可以通過達人的合作挖掘賣點與優化宣傳點。

LICHICO 則是另外一種精細化運營的思路。除了專注于表現優秀的「高粉達人」，也從未忽視「低粉但內容質量高、配合度強的潛力達人」；LICHICO 還專門加強了與海外達人的日常溝通培訓，幫助他們快速熟悉平臺操作，克服文化差異帶來的挑戰。品牌正通過規模化的達人合作快速提升品牌認知和促進成交。

達人內容的嫻熟應用，也讓商家獲得了主動思考和實踐品牌內容的機會。Angela 在大會上分享道：「當用戶第二次觸達我們的產品內容時，我們便嘗試增加 LICHICO 希望塑造的情景和有趣的故事情節，不僅僅是產品介紹。」可以說，這便是品牌日益豐富的好時機。

做「好內容」基礎上，如何進一步放大品牌的影響力，TikTok Shop 給予了充分的營銷資源的配合。

在 TikTok Shop 整個內容生態中，平臺提供了「專屬禮品+滿贈玩法」「線下達人互動」「線上話題挑戰賽」「直播」等手段，幫助商家實現從單品爆發到全店爆發，完成從人群增長到人群資產沉淀等突破，為全網生意做出更大貢獻。

OQQ 在 2024 年就聯動平臺打造「OQQ 超級品牌日」，以「好內容」做連接，完成營銷放大。

首先，在超品日大促期間，OQQ 舉辦以 #FeelingGreatInOQQ 為主題的 TikTok 挑戰賽，話題收獲超過 7000 條新增視頻和近 8800 萬次播放量，「who is ?OQQ」通過內容的傳導，被更多人知曉；

其次，OQQ 采取了廣泛的達人合作策略。通過鋪量式的集體覆蓋，讓達人在活動期間集中發布品牌衣服試穿、設計賣點講解等帶貨視頻。單個店鋪賬號一天內與達人合作發布的視頻數量甚至超過了 1500 條。最大化地利用了日常積累的優質達人資源，并有效地「喚醒」了這些資源的潛力；

此外，OQQ 在米蘭舉辦了名為「SHE made it——OQQ春夏時裝秀」的品牌特色營銷活動。通過在 TikTok Shop 首發秀款新品，并利用短視頻和直播等形式進行推廣，OQQ 迅速讓消費者了解到品牌新款設計及大促優惠信息。此策略在站內實現了快速的閉環成交，顯著提高了銷售效率。

對于商家而言，「好內容」「好營銷」是兩個相輔相成的經營思路。像 OQQ 和 LICHICO 這樣的品牌，通過對達人資源的差異化運營與精準把握，成功在「好內容」的傳播上取得突破；而 OQQ 聯動平臺打造超級品牌日的一系列舉措，更是生動詮釋了如何將「好營銷」轉化為強勁的品牌增長動力。

好服務讓生意閉環，

也讓品牌價值被體驗

服務體驗是貫穿交易全流程至關重要的因素，商品體驗、物流體驗、用戶體驗共同影響消費者的購買體驗。如果由于如物流問題給商品帶來瑕疵與破損，導致消費者發起退換貨，甚至產生對品牌的不信任感，對于品牌而言無疑是「賠了夫人又折兵」的買賣。

Yitahome 的品牌營銷負責人羅閩兒，提到家居產品特別是梳妝臺，自帶鏡子且體積較大，天然存在物流運輸和退換貨不便的問題。

Yitahome 針對這一風險點，及時進行產品包裝優化：不僅加固包裝，提高抗摔性，使其能夠經受數次摔箱測試的驗證，成功將商品售后率降低至與低風險產品一致的水平；但即使經過多次優化，梳妝臺偶爾還會出現鏡子輕微破碎的情況，為了避免用戶在退換貨過程中被割傷，Yitahome 對包裝進行進一步加固降低風險，確保用戶安全，提升服務品質。

YitaHome 始終將消費者放在首位，優化購買體驗，市場也給予了品牌正向反饋。

自 2024 年 3 月開始入局Tiktok Shop，經過對產品與服務不到半年的迭代，品牌在同年 8 月實現了經營的跨越，將單日 GMV 從 3000 美元提升至 5.7 萬美元，2024 年 12 月整體銷售額較 6 月提升超 600%。

無論是售前售中的咨詢與應答，還是售后的響應，都是在為消費者創造良好的購買體驗。這種良好體驗所帶來的好感與信任，品牌星球認為正是做品牌的價值，它不僅是指為商品增加溢價，而更應當是品牌日拱一卒，給消費者提供「好商品」「好服務」的綜合體驗，不斷投資這份關系，也從關系中獲取回報。

正如羅閩兒所總結的，「好商品是故事的源起，好內容與好營銷是眉飛色舞的講述，那好服務大概就相當于結尾的『未完待續』，而非戛然而止。」品牌與用戶的關系永不停歇。

寫在最后

2024 年，TikTok Shop 美區跨境 POP GMV 規模實現了 5 倍增長，動銷達人數增長 212%，日支付用戶數增長 103%。

這組數據說明了：在 TikTok Shop 上做生意，是可以跟隨平臺增長而獲得生意增長的。

品牌星球也在數據之下，看到了另一個確定性：在 TikTok Shop 上做品牌，也是平臺生態發展下自然形成的。

這就是本文想在表面數據背后通過訪談和分析所了解到的部分：在 TikTok Shop 上運作生意的同時，也自然而然地在塑造著品牌。

TikTok Shop 所帶來的生意經營模式，讓商家們在全球范圍內取得橫向的生意增長同時，也縱向深化了商家的經營思維：在提升優質商品之上，持續挖掘內容的價值，建立與用戶的溝通，形成好的服務體驗。整個流程環環相扣，是 TikTok Shop 上的生意邏輯，這個邏輯從消費者視角來看，也是品牌塑造的過程。

可以這樣說，TikTok Shop 懂得如何做生意，也懂得如何做品牌。品牌星球也同樣相信，在生意的日常經營和運作中，總會暗含品牌生長的機會。Brandstar

觀看下方訪談，獲取三大出海品牌做好 TikTok Shop 的實戰經驗

編輯｜陳煒楓

排版｜邱楚晴

精彩內容推薦