全球貿易規(guī)則加速重組，消費者心智持續(xù)分化，技術革命重塑商業(yè)邏輯——這是中國出海企業(yè)面臨的全新語境。當“低成本鋪貨”模式失效，“品牌全球化”與“本土化生存”成為存亡命題，品牌出海的底層邏輯正逢巨變。
在此背景下，飛書深諾旗下Meet Intelligence團隊基于對10+海外重點市場、消費品全業(yè)態(tài)、全營銷路徑的研究與洞察推出了《2024中國品牌出海年度回顧報告》，為中國出海品牌照亮海外市場最新變化，打破信息差，并試圖與所有出海品牌共同探討：
“在逆全球化與技術革命交織的十字路口，中國品牌如何找到可持續(xù)的出海路徑？”
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當數(shù)字廣告以73%的份額主導全球市場，品牌出海的底層邏輯正在重構。
2024年，社媒用戶日均使用時長首次出現(xiàn)小幅下降（北美降幅達11%），但廣告主在社交媒體廣告的投入并未退縮——82%的營銷人選擇用AI工具提升內容效率，社媒運營從“流量收割”轉向人格化IP打造與實時互動深化。
紅人營銷的“效果革命”悄然來臨：36%的品牌將“銷售轉化”列為首要目標，尾部紅人（粉絲<1萬）合作占比激增至44%。這意味著，品牌正以更精細化的“長尾策略”撬動真實用戶信任。而CTV（聯(lián)網(wǎng)電視廣告）的爆發(fā)與程序化數(shù)字戶外廣告的崛起，則揭示了品牌對“場景滲透”的極致追求——既要精準觸達，也要用沉浸式體驗占領心智高地。
隨著日常消費的線上化進程大幅放緩和中國出海電商“新人”強勢破局，全球電商平臺集體陷入“內卷焦慮”。
數(shù)據(jù)來源：Statista
面對增長放緩與同質化困局，巨頭們不約而同押注“半托管模式”——賦予賣家定價權與供應鏈自主權，以差異化供給激活存量用戶價值。
“卷體驗”同樣成為了諸多頭部電商平臺的求存之術。除了不斷優(yōu)化履約的質量與效率外，AI技術成為關鍵變量：從亞馬遜的智能購物助手來看，技術正在大幅縮短消費者從認知到購買的決策鏈路，也讓線上消費更容易。
一直到2025年的當下，全球的地緣政治博弈和由此帶來的關稅貿易政策波動正在沖擊著所有的出海人。早期主流的出海目的地如印尼、歐洲、美國等都不約而同啟動關稅調整。由關稅調整引發(fā)的風暴，正在重塑中國出海行業(yè)的底層邏輯。
即便在巨大的政策不穩(wěn)定下，海外電商市場仍是值得中國品牌深度探索，挖掘增長潛能的地方。
Source：Euromonitor
1. 渠道多元化：從“平臺依賴”到“全域經(jīng)營”
早期出海品牌習以為常的單一平臺依賴癥正在瓦解。2024年，正處于快速成長期的出海新銳品牌中，近9成品牌已經(jīng)布局獨立站+3個以上電商通路，甚至不少品牌已經(jīng)開啟了對線下消費市場的征程。渠道分散化不僅為抗風險，更是為了捕捉細分人群——例如拉美用戶80%的購物決策受社媒影響，而中東消費者對“本地化快閃店”熱情高漲。
2. 品牌力覺醒：用文化共鳴打破“廉價標簽”
當“性價比”難以支撐溢價空間，中國品牌正在尋求更多突破價值天花板的可能性。
IP聯(lián)名從“Logo疊加”升級為文化敘事，例如智能家居品牌Govee與電影《沙丘2》合作，將沙漠美學融入產(chǎn)品設計，實現(xiàn)品牌調性躍升；而環(huán)保承諾與社區(qū)公益不再是“道德點綴”，而是被諸多品牌“先行者”充分利用，成為進入發(fā)達國家市場的隱形門票。
3. 本土化升維：從淺層出海到本土扎根
全球政商環(huán)境的巨變下，“遠程操控式經(jīng)營”在政策風險前不堪一擊，大量中國出海品牌正在尋求“全球化”新解法，而非僅關注“出海”。運營的海外本土化已經(jīng)是不少中等規(guī)模出海品牌的關鍵策略，而生產(chǎn)乃至研發(fā)的全球化也被更多品牌提上議事日程。
4. 資本新敘事：投融資向“硬科技”與“國際化基因”傾斜
資本市場的選擇借勢了消費品行業(yè)的迭代與出海潛力賽道的風向。2024年，66%的獲投企業(yè)具備原生全球化基因，而人形機器人、醫(yī)療級穿戴設備等硬科技賽道融資占比達39%。當“燒錢換增長”邏輯退潮，技術創(chuàng)新與場景落地能力成為估值標尺——無論是針對海外大面積庭院的清潔設備，還是融合AI翻譯功能的商務耳機，都在證明：垂直場景的技術穿透力，遠比規(guī)模更有說服力。
5. 科技小眾賽道：機器人、AI穿戴設備“出圈”
春晚上的跳舞機器人引爆了國內外對于中國科技企業(yè)能力的大討論。在消費領域，來自中國的品牌與產(chǎn)品也正在讓全球消費者震驚。
6. 中餐茶飲出海：從“華人圈”到“本地化狂歡”
新一輪餐茶飲的出海風暴已經(jīng)席卷全球。新一輩的出海人不再局限于服務海外同胞，而是將成功的信心寄托于對海外消費者的“生活重構”上。
海底撈自制美食菜譜火爆全球，蜜雪冰城在東南亞日均賣出20萬杯，喜茶倫敦快閃店引發(fā)排隊潮——成功的背后是“文化符號再造”，也是出海的餐茶飲品牌對融合海外生活與消費元素的不斷嘗試。
出海戰(zhàn)場沒有一勞永逸的贏家。從流量生態(tài)重構到技術革命爆發(fā)，從政策風險升級到本土化縱深需求，出海品牌需要是對市場動態(tài)的全面掌握和彈性應變能力。
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關于Meet Intelligence：
Meet Intelligence是飛書深諾旗下的專業(yè)海外洞察團隊，致力于為出海企業(yè)提供海外行業(yè)洞察、行業(yè)競對洞察、用戶畫像和品牌評估等定制化咨詢策略服務，市場覆蓋消費電子、家用電器、時尚服飾等10余賽道及主要海外消費市場。
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