Global Talk | 艾菲獲獎品牌Cool-Vita，如何在3年內成為印尼保健品龍頭？

《Global Talk》欄目第二期邀請到Cool-Vita聯合創始人&中國區總經理 葉萍萍進行對談。葉萍萍有超10年互聯網和電商行業連續創業經歷，先后參與了現代化倉儲物流、社交電商平臺、新消費品牌等多個項目的合伙創業，積累了不同創業項目在各個階段和不同規模背景下豐富的作戰經驗。

過去三年，Cool-Vita在印尼表現十分亮眼：1年時間某單品僅在TikTok印尼市場累計銷量就突破千萬、3年內成為TikTok Shop、Shopee等多個平臺保健品類目的領先者。最新公布的2024年度大中華區艾菲全球化營銷獎獲獎榜單上，Cool-Vita斬獲“本地化營銷專項銀獎”和“短劇營銷專項入圍獎”。Cool-Vita是如何做的？出海第一站——印尼是個怎樣的市場？保健品賽道現在是否還有入局空間？

對談全球，洞見增長。讓我們一起跟隨本次『Global Talk』訪談，了解Cool-Vita如何在印尼市場獲得成功？

Q：請簡單地介紹Cool-Vita品牌。

A：Cool-Vita是一個正在東南亞大健康賽道快速崛起的新銳品牌，專注于保健品、保健食品品類，主打「高品質」「高性價比」和「時尚生活方式」。經過三年運作，目前在印尼的TikTok Shop和Shopee等主流電商平臺品類排行榜上穩居領先地位，并已覆蓋一萬多個線下銷售網點，是一個長期本土化深耕的品牌。

Q：作為“生而全球化”的保健品牌，Cool-Vita為什么選擇了印尼進行深耕？

A：印尼是一個充滿空間和機會的火熱市場。首先，從經濟角度來看，它是東南亞最大的經濟體，GDP增速穩健保持在5%左右，展現出強勁的經濟活力。其次，印尼的人口結構年輕，年齡中位數僅為29歲，不斷壯大的中產階級和年輕消費者，為市場注入源源不斷的消費動力。目前印尼正處于消費升級階段，消費者對高品質、創新型產品的需求快速攀升，但由于其現代工業化水平相對較低，市場存在明顯的“供需缺口”。而Cool-Vita的產品恰好能夠契合這部分需求。基于這些機會點，印尼對Cool-Vita而言不僅是一個高潛力市場，更是品牌從零開始快速增長的戰略起點。

Q：相比于在中國售賣保健品，在印尼售賣保健品有哪些差異和難點？在印尼當地銷售保健商品遇到過最困難的事是什么？

A：一個顯著的差異在于認知。在產品研發、品牌推廣、渠道建設等方方面面，都需要加入更多本地化的考量，要改變團隊對市場的認知，從根本上理解印尼消費者的生活方式和需求。

至于難點方面，印尼的保健品準入門檻非常高，所有保健品和食品都必須通過BPOM認證，這一過程既繁瑣又耗時。我們推出創新性的產品時，往往需要經過長達數月甚至數年的認證和審批，這無疑增加了產品上市的難度和市場推廣的壓力。

去年10月TikTok Shop印尼市場突然關停，突變給我們帶來了巨大沖擊，這意味著我們失去了一個重要的銷售渠道，能不能恢復、何時恢復在當時都不可預知。然而，盡管面臨這樣的挑戰，我們依然堅信印尼是非常值得長期堅守的一個市場，某一個渠道的突發事件并不能讓我們選擇放棄這個市場。“黑天鵝”事件給我們帶來了壓力，但也促使我們更加注重多元化渠道的布局，進一步優化供應鏈管理和流量控制，從而大大提升Cool-Vita的抗風險能力。

Q：Cool-Vita在印尼的主要受眾是哪些人群？TA們的消費者行為和偏好有哪些特點？

A：我們的產品深受18-35歲年輕女性的歡迎。她們通常受過一定的教育，生活在雅加達等現代化城市，對健康和美麗充滿向往，她們追求健康的生活，但并不愿意投入過多時間和精力，整體是一個比較自我愉悅和松弛的狀態。隨著印尼現代化進程的推進，她們的自我意識逐漸增強，舍得投資自己，同時也更注重性價比。和國內年輕人一樣活躍在TikTok、Instagram等社交媒體，喜歡通過社媒和電商渠道了解和購買產品，也樂于嘗鮮新品牌、新產品。

因此，我們致力于為她們提供一些既富有品質，又極具性價比的選擇，幫助她們輕松享受更優質、有趣、創新且時尚的生活方式。

Q：Cool-Vita推出最成功的產品是哪一款？它成功的原因是什么？設計師是基于什么洞察、怎么創新出這款產品的？

A：我們有過29天高爆發的酵素飲品，也有銷量持續長紅的膠原蛋白泡騰片。品牌要發展，必須具備爆品的不斷迭代和創新力，才能在市場上持續發力，才能不斷吸引消費者的注意力。以我們的明星產品“膠原蛋白泡騰片”為例——2024年印尼全電商平臺Top 10的健康產品中，Cool-Vita占了3個，它是這個品類銷售額最高的產品。

我們調研發現，東南亞特別是印尼市場，年輕女性尤其是生活在現代化大城市的群體，對于美容養顏的需求越來越強烈，尤其印尼對膠原蛋白這一成分的認知和需求還在日益提升。中國的膠原蛋白產品已經很卷了，但印尼本地的膠原蛋白還是以粉劑為主，市場發展還處于比較傳統的階段。而且往往口感單一，服用方式相對繁瑣，很多消費者都表示愿意選擇更便捷、口感更好的產品。

基于此，我們將中國市場的成功經驗帶到印尼，推出了膠原蛋白泡騰片和直飲，在劑型上進行了創新，大大提升了使用的便捷性。其次，好吃是能讓消費者堅持下去的關鍵，也是促進復購的關鍵。口感上我們也做了本土化適配。第三，產品定價上，極致性價比是我們的一大亮點，每片不到一塊錢，符合當地消費者對高性價比產品的追求。第四，強有力的營銷策略也為產品的爆發提供了重要支持，我們通過短視頻種草、明星代言、網紅推薦以及線上線下大量的廣告投放，迅速吸引了大量年輕消費者的關注，將膠原蛋白泡騰片打造成潮流生活風向標，成為當地人日常保健的理想選擇。

總的來說，膠原蛋白泡騰片的成功，不僅是我們做了產品創新的成果，也離不開團隊對消費者需求的深度挖掘和與本土市場緊密對接的品牌戰略。

Q：Cool-Vita在TikTok等社交媒體上的成功營銷為品牌帶來了顯著的流量和銷量。Cool-Vita在印尼的品牌推廣策略是什么？

A：Cool-Vita在印尼采用線上線下協同作戰的策略來進行推廣。

線上高頻度種草促成轉化。我們不僅鏈接了幾十萬達人帶貨，每天還有超150條明星、達人短視頻在TikTok、Instagram等渠道輸出，以成交為導向，配合鈦動的廣告投流助力銷量增長。

線下多維度曝光建立品牌認知。贊助多場年輕人喜歡的活動，上萬塊地標大屏持續刷屏，過萬家線下門店深度合作等，讓Cool-Vita的品牌在消費者日常生活中無處不在，熱度不斷。

通過這樣品效合一的方式，建立品牌心智和壁壘，做長期的生意。

Q：在印尼做社交媒體營銷，有哪些只有了解印尼市場的人才會知道的細節？

A：首先，印尼的社交媒體用戶非常信任和依賴本地的KOL，與KOL合作進行品牌推廣是非常常見且有效的營銷策略，這也是Cool-Vita決定自建MCN的原因之一。目前印尼主流的社交平臺是Instagram，但TikTok在印尼的增長速度非常快，尤其是在年輕人中間非常受歡迎。短視頻平臺的崛起促使我們在內容創作上更加注重短視頻的制作，并通過有趣、互動性強的內容來吸引用戶。

此外，印尼用戶通常會同時使用多個社交媒體平臺，因此Cool-Vita旗下MCN的達人在做內容創作時，也會考慮跨平臺整合，一條內容會同時分發在IG、TikTok、Shopee、Facebook等多平臺，確保在多個渠道上為用戶提供一致且連貫的體驗。

Q：鈦動科技作為Cool-Vita的服務商，對您來說哪方面的助益是最大的？

A：鈦動科技在精準投放、創意內容、本地化營銷和數據分析等多個方面都為Cool-Vita提供了至關重要的支持。對我們來說，最大的價值體現在營銷效率的提升上，效率提上去，另一方面也就意味著成本降下來。鈦動的快速響應、精準策略和全鏈路服務，推動了我們海外營銷的高效運轉，特別是在印尼的流量投放與轉化方面表現尤為突出。更難得的是，鈦動是一個創意型的服務商。在營銷策略上提供幫助，深度定制符合當地消費者偏好的內容，為Cool-Vita的品牌增長注入了一波強勁動力。當然還有鈦動強大的數據分析工具，也幫助我們能夠實時優化廣告策略，理解用戶的行為模式、廣告投放的效果以及市場趨勢，提高投產比。

Q：越來越多的中國電商借助移動數字化的能量走向海外，而線下同樣是重要的銷售渠道。Cool-Vita在線上線下渠道的整合方面做得很成功。對于想要進入印尼市場的品牌來說，建立線下渠道是必要的嗎？這其中又會遇到怎樣的困難？

A：從目前的印尼市場來看，線下渠道非常必要和關鍵。Cool-Vita的線上訂單主要集中在爪洼島，而線下訂單則更多來自外島。印尼作為一個萬島之國，雖然電商和快遞服務在逐步提高速度和便利性，但線下購物仍占據大部分消費者的日常購物場景，尤其在二線城市和偏遠地區，譬如同樣具有巨大消費潛力的蘇門答臘、蘇拉威西等更廣的外島區域。

當然，在這個過程中也會面臨很多挑戰，印尼的零售市場結構復雜，不僅包括大型商場、超市、藥妝店，還包括傳統的夫妻店、街頭攤販、地方市場等。每種渠道的運作模式、庫存管理、結算方式等都存在差異，品牌需要選擇合適的渠道合作伙伴，并根據其特性調整產品供應、展示和促銷策略。此外，線下的響應速度和靈活性遠低于線上，比如我們在線上調整價格只需幾秒鐘，而在大型零售商處進行價格調整則可能需要1個月甚至更長時間的溝通和審批。因此，做線下業務需要足夠的耐心和恒心。

Q：Cool-Vita團隊成員中 98% 是印尼本地員工，本土化團隊在品牌成功中扮演了關鍵角色。您是如何組建這個團隊的？

A：98%本地員工的比例是我們深度本土化戰略在內部組織上的體現，剩下2%的管理團隊依托中國的經驗來把握品牌的整體發展方向和戰略。

在團隊內部，我們不僅有在關鍵崗位具備雙語能力的成員，也最大化利用智能辦公工具、在線協作平臺，進行跨地區跨語言處理，消弭溝通障礙，確保不同市場團隊之間的無縫對接。

印尼的穆斯林消費者對產品的清真認證（Halal）十分關注，尤其在食品和保健品領域，為此，Cool-Vita的所有產品都嚴格遵循清真認證標準，確保符合伊斯蘭教飲食和使用規范。在廣告、社媒內容及品牌傳播上，我們也充分尊重文化差異，避免使用不符合當地審美或冒犯宗教的形象或語言，關注健康、家庭和美麗的多維度價值，來傳遞關懷和祝福，輸出契合當地的價值觀和審美的內容。

Q：Cool-Vita已經在印尼市場取得了顯著成就，對于品牌的未來，您有哪些規劃和愿景？是否有考慮過向其他地區拓展？

A：在印尼市場，Cool-Vita的下一步是繼續鞏固和擴展市場份額，致力于打造一個真正的國民品牌。今年，我們還強力啟動了越南市場的拓展，計劃加大Cool-Vita在東南亞地區的影響力，進一步深化市場布局，在不同區域實現穩步增長。未來，我們也有雄心開拓更廣闊的其他國際市場，貫徹Global&Local戰略，持續推動產品創新，滿足全球消費者對高品質、高性價比、時尚健康產品的需求。

Q：您個人對印尼市場有哪些獨特的見解和感受？對于想要進入印尼市場的中國出海企業，您有哪些建議可以給到TA們？

A：第一，常懷敬畏，尊重差異。

第二，適者生存，而非強者生存。

第三，以終為始，作為戰略導向。

我認為，進入新市場的第一步是尊重差異，深入理解市場的生態和規則，而不是僅僅依賴自身的經驗或優勢。尤其像印尼這樣的市場，靈活性和本土化往往決定成敗。小步試水、快速迭代，找到合適的切入點至關重要。以終為始，保持戰略的前瞻性，專注于差異化和長期價值的積累，遠比單純追求短期的快速勝利更為關鍵。

Q：最后，請葉總說一句對節目組的祝福語吧！

A：祝鈦動科技和鈦動出海研究院在全球化浪潮中乘風破浪，助力更多中國企業出海揚帆，領航世界！

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