Global Talk | 艾菲獲獎(jiǎng)品牌Cool-Vita，如何在3年內(nèi)成為印尼保健品龍頭？

《Global Talk》欄目第二期邀請(qǐng)到Cool-Vita聯(lián)合創(chuàng)始人&中國區(qū)總經(jīng)理 葉萍萍進(jìn)行對(duì)談。葉萍萍有超10年互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，先后參與了現(xiàn)代化倉儲(chǔ)物流、社交電商平臺(tái)、新消費(fèi)品牌等多個(gè)項(xiàng)目的合伙創(chuàng)業(yè)，積累了不同創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在各個(gè)階段和不同規(guī)模背景下豐富的作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

過去三年，Cool-Vita在印尼表現(xiàn)十分亮眼：1年時(shí)間某單品僅在TikTok印尼市場累計(jì)銷量就突破千萬、3年內(nèi)成為TikTok Shop、Shopee等多個(gè)平臺(tái)保健品類目的領(lǐng)先者。最新公布的2024年度大中華區(qū)艾菲全球化營銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)榜單上，Cool-Vita斬獲“本地化營銷專項(xiàng)銀獎(jiǎng)”和“短劇營銷專項(xiàng)入圍獎(jiǎng)”。Cool-Vita是如何做的？出海第一站——印尼是個(gè)怎樣的市場？保健品賽道現(xiàn)在是否還有入局空間？

對(duì)談全球，洞見增長。讓我們一起跟隨本次『Global Talk』訪談，了解Cool-Vita如何在印尼市場獲得成功？

Q：請(qǐng)簡單地介紹Cool-Vita品牌。

A：Cool-Vita是一個(gè)正在東南亞大健康賽道快速崛起的新銳品牌，專注于保健品、保健食品品類，主打「高品質(zhì)」「高性價(jià)比」和「時(shí)尚生活方式」。經(jīng)過三年運(yùn)作，目前在印尼的TikTok Shop和Shopee等主流電商平臺(tái)品類排行榜上穩(wěn)居領(lǐng)先地位，并已覆蓋一萬多個(gè)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，是一個(gè)長期本土化深耕的品牌。

Q：作為“生而全球化”的保健品牌，Cool-Vita為什么選擇了印尼進(jìn)行深耕？

A：印尼是一個(gè)充滿空間和機(jī)會(huì)的火熱市場。首先，從經(jīng)濟(jì)角度來看，它是東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體，GDP增速穩(wěn)健保持在5%左右，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)活力。其次，印尼的人口結(jié)構(gòu)年輕，年齡中位數(shù)僅為29歲，不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)和年輕消費(fèi)者，為市場注入源源不斷的消費(fèi)動(dòng)力。目前印尼正處于消費(fèi)升級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、創(chuàng)新型產(chǎn)品的需求快速攀升，但由于其現(xiàn)代工業(yè)化水平相對(duì)較低，市場存在明顯的“供需缺口”。而Cool-Vita的產(chǎn)品恰好能夠契合這部分需求。基于這些機(jī)會(huì)點(diǎn)，印尼對(duì)Cool-Vita而言不僅是一個(gè)高潛力市場，更是品牌從零開始快速增長的戰(zhàn)略起點(diǎn)。

Q：相比于在中國售賣保健品，在印尼售賣保健品有哪些差異和難點(diǎn)？在印尼當(dāng)?shù)劁N售保健商品遇到過最困難的事是什么？

A：一個(gè)顯著的差異在于認(rèn)知。在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道建設(shè)等方方面面，都需要加入更多本地化的考量，要改變團(tuán)隊(duì)對(duì)市場的認(rèn)知，從根本上理解印尼消費(fèi)者的生活方式和需求。

至于難點(diǎn)方面，印尼的保健品準(zhǔn)入門檻非常高，所有保健品和食品都必須通過BPOM認(rèn)證，這一過程既繁瑣又耗時(shí)。我們推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品時(shí)，往往需要經(jīng)過長達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年的認(rèn)證和審批，這無疑增加了產(chǎn)品上市的難度和市場推廣的壓力。

去年10月TikTok Shop印尼市場突然關(guān)停，突變給我們帶來了巨大沖擊，這意味著我們失去了一個(gè)重要的銷售渠道，能不能恢復(fù)、何時(shí)恢復(fù)在當(dāng)時(shí)都不可預(yù)知。然而，盡管面臨這樣的挑戰(zhàn)，我們依然堅(jiān)信印尼是非常值得長期堅(jiān)守的一個(gè)市場，某一個(gè)渠道的突發(fā)事件并不能讓我們選擇放棄這個(gè)市場。“黑天鵝”事件給我們帶來了壓力，但也促使我們更加注重多元化渠道的布局，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和流量控制，從而大大提升Cool-Vita的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

Q：Cool-Vita在印尼的主要受眾是哪些人群？TA們的消費(fèi)者行為和偏好有哪些特點(diǎn)？

A：我們的產(chǎn)品深受18-35歲年輕女性的歡迎。她們通常受過一定的教育，生活在雅加達(dá)等現(xiàn)代化城市，對(duì)健康和美麗充滿向往，她們追求健康的生活，但并不愿意投入過多時(shí)間和精力，整體是一個(gè)比較自我愉悅和松弛的狀態(tài)。隨著印尼現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，她們的自我意識(shí)逐漸增強(qiáng)，舍得投資自己，同時(shí)也更注重性價(jià)比。和國內(nèi)年輕人一樣活躍在TikTok、Instagram等社交媒體，喜歡通過社媒和電商渠道了解和購買產(chǎn)品，也樂于嘗鮮新品牌、新產(chǎn)品。

因此，我們致力于為她們提供一些既富有品質(zhì)，又極具性價(jià)比的選擇，幫助她們輕松享受更優(yōu)質(zhì)、有趣、創(chuàng)新且時(shí)尚的生活方式。

Q：Cool-Vita推出最成功的產(chǎn)品是哪一款？它成功的原因是什么？設(shè)計(jì)師是基于什么洞察、怎么創(chuàng)新出這款產(chǎn)品的？

A：我們有過29天高爆發(fā)的酵素飲品，也有銷量持續(xù)長紅的膠原蛋白泡騰片。品牌要發(fā)展，必須具備爆品的不斷迭代和創(chuàng)新力，才能在市場上持續(xù)發(fā)力，才能不斷吸引消費(fèi)者的注意力。以我們的明星產(chǎn)品“膠原蛋白泡騰片”為例——2024年印尼全電商平臺(tái)Top 10的健康產(chǎn)品中，Cool-Vita占了3個(gè)，它是這個(gè)品類銷售額最高的產(chǎn)品。

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東南亞特別是印尼市場，年輕女性尤其是生活在現(xiàn)代化大城市的群體，對(duì)于美容養(yǎng)顏的需求越來越強(qiáng)烈，尤其印尼對(duì)膠原蛋白這一成分的認(rèn)知和需求還在日益提升。中國的膠原蛋白產(chǎn)品已經(jīng)很卷了，但印尼本地的膠原蛋白還是以粉劑為主，市場發(fā)展還處于比較傳統(tǒng)的階段。而且往往口感單一，服用方式相對(duì)繁瑣，很多消費(fèi)者都表示愿意選擇更便捷、口感更好的產(chǎn)品。

基于此，我們將中國市場的成功經(jīng)驗(yàn)帶到印尼，推出了膠原蛋白泡騰片和直飲，在劑型上進(jìn)行了創(chuàng)新，大大提升了使用的便捷性。其次，好吃是能讓消費(fèi)者堅(jiān)持下去的關(guān)鍵，也是促進(jìn)復(fù)購的關(guān)鍵。口感上我們也做了本土化適配。第三，產(chǎn)品定價(jià)上，極致性價(jià)比是我們的一大亮點(diǎn)，每片不到一塊錢，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的追求。第四，強(qiáng)有力的營銷策略也為產(chǎn)品的爆發(fā)提供了重要支持，我們通過短視頻種草、明星代言、網(wǎng)紅推薦以及線上線下大量的廣告投放，迅速吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，將膠原蛋白泡騰片打造成潮流生活風(fēng)向標(biāo)，成為當(dāng)?shù)厝巳粘１＝〉睦硐脒x擇。

總的來說，膠原蛋白泡騰片的成功，不僅是我們做了產(chǎn)品創(chuàng)新的成果，也離不開團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)者需求的深度挖掘和與本土市場緊密對(duì)接的品牌戰(zhàn)略。

Q：Cool-Vita在TikTok等社交媒體上的成功營銷為品牌帶來了顯著的流量和銷量。Cool-Vita在印尼的品牌推廣策略是什么？

A：Cool-Vita在印尼采用線上線下協(xié)同作戰(zhàn)的策略來進(jìn)行推廣。

線上高頻度種草促成轉(zhuǎn)化。我們不僅鏈接了幾十萬達(dá)人帶貨，每天還有超150條明星、達(dá)人短視頻在TikTok、Instagram等渠道輸出，以成交為導(dǎo)向，配合鈦動(dòng)的廣告投流助力銷量增長。

線下多維度曝光建立品牌認(rèn)知。贊助多場年輕人喜歡的活動(dòng)，上萬塊地標(biāo)大屏持續(xù)刷屏，過萬家線下門店深度合作等，讓Cool-Vita的品牌在消費(fèi)者日常生活中無處不在，熱度不斷。

通過這樣品效合一的方式，建立品牌心智和壁壘，做長期的生意。

Q：在印尼做社交媒體營銷，有哪些只有了解印尼市場的人才會(huì)知道的細(xì)節(jié)？

A：首先，印尼的社交媒體用戶非常信任和依賴本地的KOL，與KOL合作進(jìn)行品牌推廣是非常常見且有效的營銷策略，這也是Cool-Vita決定自建MCN的原因之一。目前印尼主流的社交平臺(tái)是Instagram，但TikTok在印尼的增長速度非常快，尤其是在年輕人中間非常受歡迎。短視頻平臺(tái)的崛起促使我們?cè)趦?nèi)容創(chuàng)作上更加注重短視頻的制作，并通過有趣、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容來吸引用戶。

此外，印尼用戶通常會(huì)同時(shí)使用多個(gè)社交媒體平臺(tái)，因此Cool-Vita旗下MCN的達(dá)人在做內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，也會(huì)考慮跨平臺(tái)整合，一條內(nèi)容會(huì)同時(shí)分發(fā)在IG、TikTok、Shopee、Facebook等多平臺(tái)，確保在多個(gè)渠道上為用戶提供一致且連貫的體驗(yàn)。

Q：鈦動(dòng)科技作為Cool-Vita的服務(wù)商，對(duì)您來說哪方面的助益是最大的？

A：鈦動(dòng)科技在精準(zhǔn)投放、創(chuàng)意內(nèi)容、本地化營銷和數(shù)據(jù)分析等多個(gè)方面都為Cool-Vita提供了至關(guān)重要的支持。對(duì)我們來說，最大的價(jià)值體現(xiàn)在營銷效率的提升上，效率提上去，另一方面也就意味著成本降下來。鈦動(dòng)的快速響應(yīng)、精準(zhǔn)策略和全鏈路服務(wù)，推動(dòng)了我們海外營銷的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，特別是在印尼的流量投放與轉(zhuǎn)化方面表現(xiàn)尤為突出。更難得的是，鈦動(dòng)是一個(gè)創(chuàng)意型的服務(wù)商。在營銷策略上提供幫助，深度定制符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的內(nèi)容，為Cool-Vita的品牌增長注入了一波強(qiáng)勁動(dòng)力。當(dāng)然還有鈦動(dòng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具，也幫助我們能夠?qū)崟r(shí)優(yōu)化廣告策略，理解用戶的行為模式、廣告投放的效果以及市場趨勢(shì)，提高投產(chǎn)比。

Q：越來越多的中國電商借助移動(dòng)數(shù)字化的能量走向海外，而線下同樣是重要的銷售渠道。Cool-Vita在線上線下渠道的整合方面做得很成功。對(duì)于想要進(jìn)入印尼市場的品牌來說，建立線下渠道是必要的嗎？這其中又會(huì)遇到怎樣的困難？

A：從目前的印尼市場來看，線下渠道非常必要和關(guān)鍵。Cool-Vita的線上訂單主要集中在爪洼島，而線下訂單則更多來自外島。印尼作為一個(gè)萬島之國，雖然電商和快遞服務(wù)在逐步提高速度和便利性，但線下購物仍占據(jù)大部分消費(fèi)者的日常購物場景，尤其在二線城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)，譬如同樣具有巨大消費(fèi)潛力的蘇門答臘、蘇拉威西等更廣的外島區(qū)域。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中也會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)，印尼的零售市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不僅包括大型商場、超市、藥妝店，還包括傳統(tǒng)的夫妻店、街頭攤販、地方市場等。每種渠道的運(yùn)作模式、庫存管理、結(jié)算方式等都存在差異，品牌需要選擇合適的渠道合作伙伴，并根據(jù)其特性調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)、展示和促銷策略。此外，線下的響應(yīng)速度和靈活性遠(yuǎn)低于線上，比如我們?cè)诰€上調(diào)整價(jià)格只需幾秒鐘，而在大型零售商處進(jìn)行價(jià)格調(diào)整則可能需要1個(gè)月甚至更長時(shí)間的溝通和審批。因此，做線下業(yè)務(wù)需要足夠的耐心和恒心。

Q：Cool-Vita團(tuán)隊(duì)成員中 98% 是印尼本地員工，本土化團(tuán)隊(duì)在品牌成功中扮演了關(guān)鍵角色。您是如何組建這個(gè)團(tuán)隊(duì)的？

A：98%本地員工的比例是我們深度本土化戰(zhàn)略在內(nèi)部組織上的體現(xiàn)，剩下2%的管理團(tuán)隊(duì)依托中國的經(jīng)驗(yàn)來把握品牌的整體發(fā)展方向和戰(zhàn)略。

在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，我們不僅有在關(guān)鍵崗位具備雙語能力的成員，也最大化利用智能辦公工具、在線協(xié)作平臺(tái)，進(jìn)行跨地區(qū)跨語言處理，消弭溝通障礙，確保不同市場團(tuán)隊(duì)之間的無縫對(duì)接。

印尼的穆斯林消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的清真認(rèn)證（Halal）十分關(guān)注，尤其在食品和保健品領(lǐng)域，為此，Cool-Vita的所有產(chǎn)品都嚴(yán)格遵循清真認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，確保符合伊斯蘭教飲食和使用規(guī)范。在廣告、社媒內(nèi)容及品牌傳播上，我們也充分尊重文化差異，避免使用不符合當(dāng)?shù)貙徝阑蛎胺缸诮痰男蜗蠡蛘Z言，關(guān)注健康、家庭和美麗的多維度價(jià)值，來傳遞關(guān)懷和祝福，輸出契合當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀和審美的內(nèi)容。

Q：Cool-Vita已經(jīng)在印尼市場取得了顯著成就，對(duì)于品牌的未來，您有哪些規(guī)劃和愿景？是否有考慮過向其他地區(qū)拓展？

A：在印尼市場，Cool-Vita的下一步是繼續(xù)鞏固和擴(kuò)展市場份額，致力于打造一個(gè)真正的國民品牌。今年，我們還強(qiáng)力啟動(dòng)了越南市場的拓展，計(jì)劃加大Cool-Vita在東南亞地區(qū)的影響力，進(jìn)一步深化市場布局，在不同區(qū)域?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)步增長。未來，我們也有雄心開拓更廣闊的其他國際市場，貫徹Global&Local戰(zhàn)略，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足全球消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性價(jià)比、時(shí)尚健康產(chǎn)品的需求。

Q：您個(gè)人對(duì)印尼市場有哪些獨(dú)特的見解和感受？對(duì)于想要進(jìn)入印尼市場的中國出海企業(yè)，您有哪些建議可以給到TA們？

A：第一，常懷敬畏，尊重差異。

第二，適者生存，而非強(qiáng)者生存。

第三，以終為始，作為戰(zhàn)略導(dǎo)向。

我認(rèn)為，進(jìn)入新市場的第一步是尊重差異，深入理解市場的生態(tài)和規(guī)則，而不是僅僅依賴自身的經(jīng)驗(yàn)或優(yōu)勢(shì)。尤其像印尼這樣的市場，靈活性和本土化往往決定成敗。小步試水、快速迭代，找到合適的切入點(diǎn)至關(guān)重要。以終為始，保持戰(zhàn)略的前瞻性，專注于差異化和長期價(jià)值的積累，遠(yuǎn)比單純追求短期的快速勝利更為關(guān)鍵。

Q：最后，請(qǐng)葉總說一句對(duì)節(jié)目組的祝福語吧！

A：祝鈦動(dòng)科技和鈦動(dòng)出海研究院在全球化浪潮中乘風(fēng)破浪，助力更多中國企業(yè)出海揚(yáng)帆，領(lǐng)航世界！

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