CHICJOC 在美國(guó)連開兩店，對(duì)國(guó)內(nèi)女裝品牌出海有什么啟示？

▍品牌事件概覽

▍品牌星球時(shí)尚觀察

02.關(guān)于門店風(fēng)格調(diào)性

圍繞高端女裝品牌的定位，以及為現(xiàn)代女性打造智性衣櫥的核心理念，CHICJOC 在美國(guó)新開設(shè)的兩家門店為 LESS IS MORE 的極簡(jiǎn)風(fēng)格，以黑白灰為基礎(chǔ)色，結(jié)合大理石等具有質(zhì)感的材質(zhì)，打造簡(jiǎn)潔明亮且有質(zhì)感的空間，店內(nèi)產(chǎn)品按品類和風(fēng)格均衡分布。?

CHICJOC 并不是第一個(gè)出海的國(guó)內(nèi)服飾品牌，但卻是第一個(gè)以直營(yíng)模式，從淘寶走進(jìn)國(guó)內(nèi)中高端商場(chǎng)，再到海外開設(shè)實(shí)體店的女裝品牌，與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服飾企業(yè)從需求出發(fā)形成品牌，再?gòu)木€下延伸到線上的發(fā)展路徑完全相反。

在品牌星球時(shí)尚看來(lái)，CHICJOC 逆流而上的底氣源于其從創(chuàng)立初期就具備的品牌化意識(shí)，以及與國(guó)內(nèi)主流商業(yè)女裝和奢侈時(shí)尚品牌相錯(cuò)開的路線規(guī)劃。

CHICJOC 品牌建立始于 2015 年，主理人婁辰給出的定位是極簡(jiǎn)輕奢女裝品牌，主打奢侈品級(jí)別的高端面料和高性價(jià)比，與當(dāng)時(shí)還在專攻中國(guó)線下市場(chǎng)、兩年后才重視天貓和京東的奢侈時(shí)尚品牌打了個(gè)時(shí)間差。?

為了讓消費(fèi)者在接觸的第一時(shí)間就對(duì)品牌形成清晰認(rèn)知，CHICJOC 淘寶店鋪名稱為「CHICJOC 極簡(jiǎn)輕奢」，其中「JOC」是「Journey of Costume」的縮寫。?

產(chǎn)品端，CHICJOC 以西裝、大衣、外套、風(fēng)衣、襯衫、裙裝、褲裝和 T恤、背心等滿足精英女性職場(chǎng)需求的基礎(chǔ)款單品為主，整體風(fēng)格簡(jiǎn)潔優(yōu)雅利落大方，定價(jià)在幾百元至數(shù)萬(wàn)元人民幣之間，明顯高于大部分淘寶女裝品牌，但產(chǎn)品會(huì)比同等價(jià)位的品牌更有質(zhì)感。??

在對(duì)外宣發(fā)時(shí)，CHICJOC 會(huì)強(qiáng)調(diào)其在面料方面的優(yōu)勢(shì)，90%的產(chǎn)品都選用羊絨羊毛類、絲棉麻類、粗花呢等進(jìn)口高端面料，合作對(duì)象包括 Colombo、Piacenz、Marzotto、Beste等來(lái)自法國(guó)、意大利和英國(guó)的高端面料供應(yīng)商，每一季視覺(jué)和配色也都對(duì)標(biāo)高端奢侈品牌。?

鑒于消費(fèi)者在線上無(wú)法親自接觸產(chǎn)品，CHICJOC 會(huì)把自身在面料工藝上的用心直接體現(xiàn)在每款產(chǎn)品的名稱中，例如「意大利羊毛點(diǎn)子紗人字紋 VTG 老錢工裝風(fēng)燈芯絨領(lǐng)夾克短大衣」「法國(guó) lesage 刺繡坊花呢手工彩石鑲邊經(jīng)典休閑 3 袋小香外套」等。

明晰的定位、高端的視覺(jué)設(shè)計(jì)加上高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓 CHICJOC 在國(guó)內(nèi)商業(yè)女裝品牌加快向年輕人群靠攏的節(jié)點(diǎn)脫引而出，很快吸引了有一定消費(fèi)力又追求實(shí)用主義的客群。

該客群不愿為過(guò)高的品牌溢價(jià)買單，但舍得為產(chǎn)品的品質(zhì)本身花錢。在她們的支持下，CHICJOC 銷售表現(xiàn)持續(xù)走高，復(fù)購(gòu)率超過(guò) 65%，月銷量超 20 萬(wàn)件，90%的銷量由 88 VIP 用戶貢獻(xiàn)，穩(wěn)居淘寶神店榜「老錢風(fēng)女裝店鋪榜」榜首。

忠實(shí)且具有消費(fèi)力的龐大粉絲群體，成為 CHICJOC 入駐國(guó)內(nèi)中高端商場(chǎng)的「敲門磚」。

在線上起家階段積攢的品牌勢(shì)能，讓 CHICJOC 走到線下后，在原有的消費(fèi)客群中形成一股天然的吸引力。據(jù)悉，品牌杭州武林銀泰門店開業(yè)當(dāng)日就出現(xiàn)了排隊(duì)的情況，首日銷售額直接突破40萬(wàn)，每月 GMV 在 150 萬(wàn)到 200 萬(wàn)之間。

擁有穩(wěn)健客流的 CHICJOC 對(duì)中高端商場(chǎng)來(lái)說(shuō)猶如新鮮血液，特別是在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚品牌和奢侈品牌產(chǎn)生審美疲勞的當(dāng)下 ，引進(jìn)這類型品牌所獲得的反饋和效果會(huì)比重奢品牌更好。

于是我們看到，?在兩年不到的時(shí)間內(nèi)，CHICJOC 先后敲開了南京德基廣場(chǎng)、上海港匯恒隆廣場(chǎng)、廣州天環(huán)PARC CENTRA、成都IFS、深圳萬(wàn)象天地、北京朝陽(yáng)大悅城等國(guó)內(nèi)一二線城市高端購(gòu)物中心的大門，共開設(shè) 40 余家線下門店。?

而在中國(guó)本土市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，實(shí)際上是在 CHICJOC 為向海外擴(kuò)張打的「地基」。

婁辰表示，CHICJOC?采取的是「曲線全球化發(fā)展路線」，先開國(guó)內(nèi)線下門店，研究出合理的渠道占比，再以雙線結(jié)合的方式去開拓海外市場(chǎng)。他還透露，品牌正式出海前就有部分忠實(shí)粉絲來(lái)自境外，每年穩(wěn)定貢獻(xiàn)三四千萬(wàn)元的銷售額。

需要警惕的是，進(jìn)入實(shí)體市場(chǎng)后，CHICJOC 優(yōu)勢(shì)在被更多人看到的同時(shí)，一些短板也更加顯性。

社交媒體上有用戶反饋，CHICJOC 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、版型，以及門店的陳列和服務(wù)等，與其他線下品牌相比還有很大的提升空間，部分產(chǎn)品采取線上預(yù)售的做法也被質(zhì)疑是品牌有意而為之的饑餓營(yíng)銷。

還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，雙十一期間 CHICJOC 淘寶店同款產(chǎn)品活動(dòng)后的價(jià)格與實(shí)體店產(chǎn)品的吊牌價(jià)相同。這些「聲音」，是品牌在進(jìn)入更大的海外市場(chǎng)前，必須直面和解決的問(wèn)題。

CHICJOC 在海外的影響力也需要進(jìn)行更全面和因地制宜的系統(tǒng)化構(gòu)建。雖然東方美學(xué)在西方的可見(jiàn)度和影響力日益提升，但在時(shí)尚方面仍缺少信任度，國(guó)內(nèi)為數(shù)不多出海的女裝品牌的海外業(yè)務(wù)都停留在了起步階段，至今已成為雞肋。??????

整體來(lái)看，CHICJOC 面臨的挑戰(zhàn)在于，消費(fèi)者的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和期待從淘系品牌的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)新勢(shì)力高端女裝品牌應(yīng)有的能力水平。除了在產(chǎn)品、材質(zhì)、價(jià)格以及渠道等具象維度與其他品牌形成的差異化，他們還希望看到有實(shí)感的品牌內(nèi)涵。

如此看來(lái)，與其說(shuō)出海是 CHICJOC 的市場(chǎng)拓張行為，不如說(shuō)是其步入品牌化 3.0 階段的新起點(diǎn)。

2024 年，CHICJOC 把品牌定位從極簡(jiǎn)輕奢升級(jí)為「為對(duì)設(shè)計(jì)剪裁及面料品質(zhì)有高要求的現(xiàn)代女性打造的智性衣櫥」，以滿足???????女性在強(qiáng)烈的自我意識(shí)和先鋒精神引導(dǎo)下，對(duì)自我表達(dá)的一種需求。

10 月 26 日，CHICJOC 聯(lián)袂淘寶「超級(jí)時(shí)裝發(fā)布」，斥資數(shù)百萬(wàn)元邀請(qǐng)國(guó)際品牌的直播團(tuán)隊(duì)共同呈現(xiàn)打造了一場(chǎng)電影級(jí)質(zhì)感服飾直播，力爭(zhēng)還原時(shí)裝工作室的真實(shí)場(chǎng)景，讓用戶了解每一寸面料剪裁的細(xì)節(jié)講究。

這場(chǎng)時(shí)長(zhǎng) 6 小時(shí)的直播最終成交額突破 6420 萬(wàn)元，誕生了 1 個(gè)破千萬(wàn)單品、3 個(gè)破五百萬(wàn)單品，12 個(gè)破百萬(wàn)單品。但對(duì) CHICJOC 來(lái)說(shuō)更重要的是讓人們對(duì)于品牌提出的「智性衣櫥」形成直觀的感受，對(duì)高知女性群體的理想狀態(tài)心生向往。

脫下淘系品牌的「糖衣」后，CHICJOC 正在用一個(gè)明確且真實(shí)的精神主張，去引起共鳴，獲得認(rèn)同，最終成為人們的歸屬。BRANDSTAR