峰會(huì)回顧 | 做好客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 綜合提升 LTV

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隨著獨(dú)立站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)提升對(duì)客戶的分析洞察、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度、提高復(fù)購(gòu)率，并最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，已經(jīng)成為每個(gè)商家必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

在由?店匠科技（Shoplazza）攜手 Snapchat、亞馬遜云科技 聯(lián)合主辦的「獨(dú)立創(chuàng)新 站啟未來(lái) — 2024獨(dú)立站破局增長(zhǎng)峰會(huì)」上，店匠科技 高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān) Cici 便結(jié)合豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享如何通過(guò)精準(zhǔn)洞察客戶需求、定制化的營(yíng)銷策略以及優(yōu)化客戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化，借助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)獨(dú)立站的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

內(nèi)外部挑戰(zhàn)的雙重壓力

Cici 從當(dāng)前獲客成本激增的市場(chǎng)環(huán)境開(kāi)始分析，指出做客戶層面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，源于許多內(nèi)外部挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，86% 的行業(yè)在谷歌搜索廣告中 CPC 平均增幅在 10%，有些行業(yè)甚至高達(dá) 24% 以上。而今年全行業(yè)的 Meta 廣告 CPA 平均上漲 17.3%，CVR 轉(zhuǎn)化率則下降 10% 。由此可見(jiàn)，主流廣告投放渠道上的獲客成本均在上漲，整體營(yíng)銷費(fèi)用提高。

除了外部獲客成本，Cici 進(jìn)一步探討了商家在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上遇到的挑戰(zhàn)。比如在人才上，市場(chǎng)中缺乏懂得海外本土消費(fèi)者需求、擅長(zhǎng)用戶洞察的運(yùn)營(yíng)型人才，而且做用戶分層、用戶數(shù)據(jù)分析、用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略型人才也同樣缺失。此外，在工具上也缺少了較好的一體化系統(tǒng)進(jìn)行會(huì)員信息收集、人群畫像分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷、自動(dòng)化營(yíng)銷的整體運(yùn)營(yíng)。

她強(qiáng)調(diào)，從獲客、激活、留存、轉(zhuǎn)化到口碑裂變的每個(gè)階段，都有更精細(xì)的內(nèi)容要完成，商家必須從客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)著手，提升運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力和運(yùn)營(yíng)效率，從而綜合提升 LTV。店匠Shoplazza 未來(lái)也將攜手生態(tài)伙伴為客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一體化的解決方案。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的三個(gè)核心階段

Cici 提出，客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程可以細(xì)分為可處理、可分析、可運(yùn)營(yíng)三個(gè)階段，并且圍繞其中的關(guān)鍵點(diǎn)給予商家策略建議。

可處理

在可處理階段，其目標(biāo)確保商家能夠有效地收集和處理客戶數(shù)據(jù)。例如，通過(guò)在獨(dú)立站的多個(gè)頁(yè)面（如商品詳情頁(yè)、購(gòu)物車、會(huì)員落地頁(yè)）設(shè)置郵箱訂閱按鈕，提高訪客的會(huì)員注冊(cè)率。再利用智能標(biāo)簽?zāi)芰?/span>自動(dòng)生成各類標(biāo)簽，如用戶行為、偏好、購(gòu)買歷史等。

而 店匠Shoplazza 未來(lái)也將利用大數(shù)據(jù)和算法能力，自動(dòng)生成預(yù)測(cè)標(biāo)簽，如折扣敏感型、新品偏好等等，在人貨場(chǎng)三個(gè)維度提供更完整的標(biāo)簽體系。

可分析

店匠Shoplazza 在此階段，推出了高級(jí) BI 自助看板，整合了銷售數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)等，并提供豐富的數(shù)據(jù)分析工具，使得商家能夠?qū)崟r(shí)同步和更新數(shù)據(jù)，并及時(shí)、準(zhǔn)確地做出決策。

還能利用豐富的標(biāo)簽進(jìn)行更細(xì)致的交叉分析，例如，將常規(guī)的 RFM 分析和用戶在獨(dú)立站內(nèi)的購(gòu)買行為、商品銷售數(shù)據(jù)相結(jié)合，進(jìn)而分析高價(jià)值用戶更喜歡購(gòu)買什么類別的商品？消費(fèi)的特征和周期性大概是什么樣的？從而不斷調(diào)整商品的組合推薦、網(wǎng)站頁(yè)面產(chǎn)品的布局以及 Email 的個(gè)性化推薦。

可運(yùn)營(yíng)

在前兩個(gè)階段實(shí)現(xiàn)更多樣的人群劃分、更細(xì)致的數(shù)據(jù)分析以及用戶運(yùn)營(yíng)后，便進(jìn)入真正可運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。店匠Shoplazza 在可運(yùn)營(yíng)階段正致力于建立新促銷中心，使得商家能夠圈定目標(biāo)人群組，選定促銷類型，再制定給相應(yīng)客戶群，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的分層促銷。

此外，還可以按人群、場(chǎng)景、商品、營(yíng)銷、渠道交叉分析，制定最佳營(yíng)銷策略，提高客戶忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。

Cici 結(jié)合一個(gè)服飾品牌的例子展開(kāi)分享，該品牌近一年里與 店匠Shoplazza 的客戶成功團(tuán)隊(duì)圍繞提高老客復(fù)購(gòu)率和增加 GMV 的問(wèn)題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)過(guò)去大部分的營(yíng)銷費(fèi)用被用于獲取首次新客上，而從首次購(gòu)買到產(chǎn)生二次購(gòu)買這一龐大客群則被忽視。

通過(guò)一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的改善動(dòng)作，該品牌成功地將購(gòu)買次數(shù)大于 2 的客戶所產(chǎn)生 GMV 的占比從 15% 提升至 20%。該提升進(jìn)一步凸顯了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在提升客戶忠誠(chéng)度和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中的重要性。

目前，店匠Shoplazza 正在搭建標(biāo)簽底座能力更強(qiáng)的 CRM 系統(tǒng)，致力于和生態(tài)伙伴（如 Omnisend、Cartsee、Klaviyo等）做更深度的數(shù)據(jù)融合和交互體驗(yàn)，助力商家更加輕松地實(shí)現(xiàn)客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在未來(lái)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。