中國(guó)短劇風(fēng)靡全球

一個(gè)冰球運(yùn)動(dòng)員，在職業(yè)賽中屢屢碰壁，意志消沉之際，與女主角談了一場(chǎng)勵(lì)志的戀愛，并在比賽過(guò)程中升級(jí)打怪，最終贏得冠軍——這是前不久，由中文在線投資的海外短劇平臺(tái)ReelShort打造的一部爆款短劇。在深圳前海像樣科技有限公司（HuntMobi）首席執(zhí)行官彭麗看來(lái)，這部劇的原型就是國(guó)內(nèi)的霸道總裁，但在全民推崇體育的北美市場(chǎng)，人們對(duì)于成功男性的想象之一是成功的體育運(yùn)動(dòng)員。“這就是真正意義上，將短劇的精髓和本地的元素結(jié)合起來(lái)。”彭麗說(shuō)。

對(duì)于海外爆款短劇而言，主角、劇情會(huì)根據(jù)不同國(guó)家的文化有所不同，但剝掉外衣，內(nèi)核則是短劇“短、快、爽”這放之四海而皆準(zhǔn)的原則。互聯(lián)網(wǎng)出海服務(wù)平臺(tái)揚(yáng)帆出海首席執(zhí)行官劉武華向證券時(shí)報(bào)記者表示，短劇在海外爆火是由其產(chǎn)品創(chuàng)新性決定的，短劇富含“多巴胺”，緊湊又跌宕起伏的劇情能極大地抓住觀眾的心弦。“另外，中國(guó)短劇模式的出海并不是照搬國(guó)內(nèi)的內(nèi)容，而是用這個(gè)模式徹底做好海外內(nèi)容和題材的本地化。”劉武華說(shuō)。

作為網(wǎng)文視頻化的“新變種”，中國(guó)短劇能夠風(fēng)靡全球，還要得益于網(wǎng)文出海多年的積累。在服務(wù)短劇公司出海前，彭麗在2018年左右就接觸到了閱文集團(tuán)旗下的起點(diǎn)中文網(wǎng)等第一批網(wǎng)文企業(yè)，并作為臉書和谷歌等海外主流平臺(tái)的官方代理商，為網(wǎng)文公司提供海外廣告代理服務(wù)。據(jù)她觀察，目前短劇出海的主要玩家也多數(shù)是這批網(wǎng)文出海公司。劉武華表示，網(wǎng)文出海已為短劇本地化儲(chǔ)備了豐富的IP和大量的爆款劇本，同時(shí)TikTok也培養(yǎng)了海外用戶看豎屏短視頻的習(xí)慣，為短劇行業(yè)培育了大量的潛在用戶。

得益于近年來(lái)國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)的成熟，短劇的獲客方式、商業(yè)模式、變現(xiàn)渠道均已跑通并被市場(chǎng)驗(yàn)證成功。以上這些因素組合碰撞之下，短劇出海的成功自然水到渠成。基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，中文在線投資的海外子公司楓葉互動(dòng)在2022年下半年推出了首款海外短劇APP“ReelShort”。隨后，DramaBox、FlexTV、ShortMax等一批海外短劇平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，并以燎原之勢(shì)在海外掀起了短劇熱潮。

由揚(yáng)帆出海發(fā)布的《短劇出海白皮書》顯示，截至2024年年中，已有40余款短劇APP在歐美、東南亞、日本等多個(gè)熱門出海市場(chǎng)展開試水，且累計(jì)下載量近5500萬(wàn)次，內(nèi)購(gòu)收入達(dá)到1.7億美元。其中，兩個(gè)標(biāo)志性的事件充分體現(xiàn)了短劇出海市場(chǎng)的火熱：一是今年3月開始，ShortMax海外下載量超過(guò)TikTok，多次登頂美國(guó)、日本、泰國(guó)、印尼等國(guó)家應(yīng)用商店的免費(fèi)總榜；二是今年5月底，楓葉互動(dòng)因ReelShort被美國(guó)時(shí)代周刊評(píng)為全球100大最具影響力的企業(yè)。

ShortMax創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官劉金龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，ShortMax團(tuán)隊(duì)成立于2023年6月。短短一年時(shí)間，業(yè)務(wù)和用戶人群已遍布全球240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，月流水從今年2月突破1000萬(wàn)美元到今年8月已增長(zhǎng)至近3000萬(wàn)美元。“ShortMax的突出成績(jī)?cè)谟谖覀兊脑鏊贅O其迅猛，頭部三家平臺(tái)里面，我們是用時(shí)最短登頂美國(guó)市場(chǎng)的。當(dāng)前，我們的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破了550萬(wàn)。”劉金龍說(shuō)。

最早將短劇推向海外的中文在線，前不久發(fā)布的2024年半年報(bào)也透露了短劇出海業(yè)務(wù)的蓬勃之勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，中文在線投資的海外短劇平臺(tái)ReelShort母公司楓葉互動(dòng)今年上半年實(shí)現(xiàn)收入約10.86億元，凈利潤(rùn)約2293萬(wàn)元，均超過(guò)去年全年水平。作為對(duì)比，剝離楓葉互動(dòng)營(yíng)收后，中文在線實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.62億元，只有楓葉互動(dòng)的一半不到。

海外掘金的邏輯與密碼

放眼全球，短劇其實(shí)并非中國(guó)的獨(dú)特發(fā)明。早在2020年，美國(guó)就誕生了短劇流媒體平臺(tái)Quibi。Quibi有著打造“手機(jī)版Netflix”的野心，創(chuàng)立者是好萊塢夢(mèng)工廠動(dòng)畫公司的聯(lián)合創(chuàng)始人杰弗瑞·卡森伯格，到產(chǎn)品發(fā)布時(shí)已籌集近18億美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)資金。但上線短短半年，Quibi就宣告倒閉，巨額投資打了水漂。

為什么含著金鑰匙出生的本土短劇公司倒閉了，靠短劇賺到錢的卻是中國(guó)人？這個(gè)問(wèn)題，要從生產(chǎn)端和銷售端分析。

從生產(chǎn)端來(lái)看，彭麗表示，目前短劇出海主要有中文譯制劇和自制原創(chuàng)劇兩類。譯制劇是將國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的中文短劇翻譯成外語(yǔ)投向海外市場(chǎng)；原創(chuàng)劇則是基于原創(chuàng)劇本、本地制作團(tuán)隊(duì)、本地演員，在海外拍攝的短劇。譯制劇只需要付出較低的譯制成本，一周左右即可輸出一部較好的譯制劇集。另外，技術(shù)賦能也進(jìn)一步降低了成本，“AI技術(shù)的應(yīng)用在短劇制作中越來(lái)越普遍，尤其在翻譯、配音和本土化方面，提升了內(nèi)容生產(chǎn)的效率和質(zhì)量。”劉武華說(shuō)。

本土劇方面，劉金龍認(rèn)為好劇本和好故事是第一驅(qū)動(dòng)力，ShortMax之所以增長(zhǎng)如此迅猛，正是因?yàn)榛撕芏喙Ψ蛟趧”敬蚰ド稀！拔覀冇袕?qiáng)大的編劇團(tuán)隊(duì)，很多編劇在網(wǎng)文出海行業(yè)摸爬滾打多年，熟悉海外觀眾喜愛的劇本調(diào)性，同時(shí)我們也會(huì)讓運(yùn)營(yíng)、投放的同學(xué)參與到劇本創(chuàng)作過(guò)程，集思廣益，不斷突破平臺(tái)內(nèi)部對(duì)爆款內(nèi)容的追求。”劉金龍說(shuō)，公司還會(huì)進(jìn)行海外爆款小說(shuō)IP的采購(gòu)，改編已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證成功的故事，并與本土編劇合作，為不同文化背景的用戶量身定制劇本。

在制作上，與主打精品化路線的Quibi不同，海外本土短劇雖然大部分制作成本高于國(guó)內(nèi)，但與重資金投入的長(zhǎng)影視作品相比，成本依然是可控的。彭麗告訴記者，以標(biāo)準(zhǔn)100頁(yè)的原創(chuàng)劇本為例，在美國(guó)的制作成本是16萬(wàn)~18萬(wàn)美元左右。而據(jù)媒體報(bào)道，Quibi的制作成本每分鐘就可高達(dá)12.5萬(wàn)美元，與傳統(tǒng)電影相當(dāng)。成本側(cè)的這一優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)短劇能夠以用戶可接受的定價(jià)快速搶占市場(chǎng)。

從銷售端來(lái)看，短劇出海大體沿襲了國(guó)內(nèi)投流付費(fèi)的模式，即將劇中精彩素材剪輯成一個(gè)個(gè)短視頻，在谷歌、臉書、TikTok等流量平臺(tái)投放，“前6秒吸睛，中間穿插劇情，最后設(shè)置懸念鉤子，引導(dǎo)用戶下載APP觀看。”彭麗表示，目前國(guó)外短劇盈利模式也是照搬國(guó)內(nèi)，一般前10集免費(fèi)，往后需按劇集付費(fèi)解鎖，付費(fèi)門檻較低。同時(shí)，多名業(yè)內(nèi)人士表示，海外用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛，付費(fèi)意愿強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易獲得青睞并賺到錢。

彭麗告訴記者，她的公司正在服務(wù)短劇出海行業(yè)超八成的優(yōu)秀企業(yè)，最重要的工作之一便是為他們提供投流策略與方案，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理及科技賦能，提升短劇海外投放的效果。公司也在短劇爆發(fā)前夕迅速成立了HuntReels、HuntShorts兩家短劇產(chǎn)業(yè)鏈子公司，參與短劇出品、發(fā)行與變現(xiàn)，更全面地服務(wù)短劇出海業(yè)務(wù)。劉金龍表示，ShortMax擁有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)研和投放團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建了從網(wǎng)頁(yè)到APP應(yīng)用的完整引流播出鏈路，并且專注生產(chǎn)多樣化的廣告素材，持續(xù)通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化廣告效果，精準(zhǔn)獲客。

優(yōu)質(zhì)的劇本、可控的生產(chǎn)成本、成功的銷售模式，組合在一起成為了中國(guó)短劇海外“掘金”的密碼。劉武華表示，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，短劇出海的商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新，除了付費(fèi)解鎖，還有訂閱和廣告等，頭部短劇平臺(tái)通過(guò)社媒引流降低獲客成本，同時(shí)探索混合內(nèi)購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)收入的長(zhǎng)效持續(xù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了短劇出海的“吸金力”。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已初步顯現(xiàn)

國(guó)海證券短劇出海報(bào)告顯示，若采用短劇DAU（日活躍用戶數(shù)）*ARPPU（每個(gè)付費(fèi)用戶的平均收入）測(cè)算，預(yù)計(jì)海外短劇長(zhǎng)期市場(chǎng)空間有望達(dá)到360億美元。“過(guò)去一年，我們組織了不少短劇出海的系列峰會(huì)，參加的從業(yè)者人山人海，都想抓住這波機(jī)遇。”劉武華告訴記者，作為高增長(zhǎng)賽道，海外短劇已誕生了ShortMax等多家月流水破千萬(wàn)美元的公司，吸引了越來(lái)越多公司布局。

水深魚大，廣闊的海外市場(chǎng)充滿潛力與想象力。不過(guò)，出海的誘惑背后也潛藏著更高的風(fēng)浪與風(fēng)險(xiǎn)。一方面，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，短劇出海的門檻更高、難度也更大。劉武華表示，國(guó)內(nèi)有小程序和抖+的生態(tài)，產(chǎn)業(yè)非常細(xì)分，從內(nèi)容到分發(fā)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做好了都有可能賺錢。但海外短劇的生態(tài)剛起步，尚無(wú)專門的推廣平臺(tái)，“這意味著得自己開發(fā)APP建平臺(tái)、拍本地原創(chuàng)劇、推廣投流，每個(gè)環(huán)節(jié)都很燒錢。”劉武華說(shuō)，幾個(gè)頭部公司曾向他透露，“如今沒個(gè)六七千萬(wàn)元就不要進(jìn)來(lái)玩了”。

彭麗告訴記者，“投放買量是短劇推廣中必不可少的一環(huán)，從我們過(guò)往助力網(wǎng)文和短劇平臺(tái)買量推廣的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，目前短劇買量仍在爆發(fā)上升期，對(duì)新入局的短劇平臺(tái)來(lái)說(shuō)，海外投流仍有一定的認(rèn)知門檻，需要充分的前期調(diào)研和準(zhǔn)備工作，比如，廣告賬戶的設(shè)立和資產(chǎn)管理，對(duì)重點(diǎn)媒體投放方式的學(xué)習(xí)和分析，素材和創(chuàng)意是否適合海外受眾等，這些因素都會(huì)直接影響投放的效果，甚至關(guān)系著出海業(yè)務(wù)的生死。”

海外短劇在生產(chǎn)、制作、銷售投放的各個(gè)環(huán)節(jié)與國(guó)內(nèi)都有差異，往往需要額外的投入。劉金龍告訴記者，海外短劇還面臨著當(dāng)?shù)仄脚_(tái)的內(nèi)容審查和合規(guī)性的問(wèn)題，為此，ShortMax專門設(shè)立審核團(tuán)隊(duì)研究不同市場(chǎng)的法律規(guī)定、文化禁忌和審查制度，規(guī)避潛在的違規(guī)隱患。另外，海外自制劇制作成本、投流成本更高，如何更好地降本增效也是公司面臨的重要挑戰(zhàn)。

另一方面，經(jīng)過(guò)一年多的快速發(fā)展，短劇出海賽道也已變得更擁擠，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。目前，海外短劇的頭部平臺(tái)包括ReelShort、ShortMax、DramaBox、FlexTV等。其中，ReelShort是中文在線投資的海外短劇平臺(tái)，中文在線持有股份約為49%；DramaBox由點(diǎn)眾科技推出，股權(quán)穿透后，A股上市公司掌閱科技持有點(diǎn)眾科技4.99%的股份；FlexTV則隸屬于游戲公司安悅網(wǎng)絡(luò)，今年1月，紐交所上市公司Mega Matrix宣布成功并購(gòu)FlexTV，成為了全球首家短劇美股上市公司。除此以外，新閱時(shí)代旗下的GoodShort、暢讀科技推出的MoboReels在海外也有較強(qiáng)影響力。

以上這些頭部平臺(tái)，初步構(gòu)成了當(dāng)前短劇出海行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。“行業(yè)的市場(chǎng)集中度比較大，頭部公司已經(jīng)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)份額。”劉金龍認(rèn)為，海外蛋糕很大，但現(xiàn)在開始入局海外短劇已經(jīng)比較晚了。對(duì)于尚未入局或正在準(zhǔn)備入局的公司來(lái)說(shuō)，如果想突出重圍，不僅需要更大資金量級(jí)的籌備，更需要在內(nèi)容和產(chǎn)品上確立自己的差異化優(yōu)勢(shì)，并不斷優(yōu)化創(chuàng)新商業(yè)模式，才能在這個(gè)激烈的市場(chǎng)上殺出重圍。