2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，義烏乘上大賽“東風(fēng)”，出海又迎來(lái)了新的熱潮。
大浪淘沙后，市場(chǎng)始終要回歸理性。去哪兒？如何走？怎樣看清潮向又保有自我？
通過(guò)2024上半年的出海數(shù)據(jù)和品牌拆解，我們看到了一些新的圖景：
中國(guó)企業(yè)出海邁入產(chǎn)品力、品牌力導(dǎo)向階段
依賴(lài)細(xì)分市場(chǎng)的品牌，在努力突破品類(lèi)限制
印度、馬來(lái)西亞等“掘金地”也有“神仙打架”
有的品牌營(yíng)銷(xiāo)另辟蹊徑，“投產(chǎn)比”有效提高
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本文將解讀?GoodsFox & SHOPLINE 《2024年上半年獨(dú)立站品牌出海營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》，分別從中國(guó)企業(yè)出海趨勢(shì)洞察、營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)投放分析、出海熱門(mén)品類(lèi)案例分析三個(gè)部分出發(fā)，幫助品牌了解行業(yè)動(dòng)向與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
中國(guó)企業(yè)出海趨勢(shì)
近年來(lái)，憑借政策支持和技術(shù)進(jìn)步，中國(guó)跨境電商迅速發(fā)展，預(yù)計(jì)至 2028 年將以 11.3% 的年均復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，達(dá)到 2.4 萬(wàn)億美元。對(duì)外，中國(guó)出口電商為海外消費(fèi)者提供了更多高性?xún)r(jià)比的商品，增強(qiáng)了與全球經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)；在內(nèi)，則為企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供了機(jī)遇，推動(dòng)制造業(yè)增長(zhǎng)，助力出口貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)繁榮。
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北美、西歐等成熟海外市場(chǎng)以及中東、東南亞等新興市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)出海的主要目的地。其中，中東地區(qū)能源轉(zhuǎn)型催生巨大市場(chǎng)需求，吸引中國(guó)新能源企業(yè)進(jìn)入；東南亞地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)群體龐大，為中國(guó)企業(yè)提供發(fā)展空間。
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同時(shí)，中國(guó)出海品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)多面。一方面，許多品牌憑借生產(chǎn)力和成本優(yōu)勢(shì)獲得了一定的市場(chǎng)份額。但快消品類(lèi)唯有不斷推陳出新，提高產(chǎn)品的附加值，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
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另一方面，新興技術(shù)產(chǎn)品如 E-bike、脫毛儀和智能眼罩等，出海成績(jī)矚目。鑿開(kāi)技術(shù)壁壘，新興產(chǎn)品能快速提升品牌知名度，但需求挖掘、技術(shù)研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)仍需逐一突破。
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全球DTC獨(dú)立站推廣趨勢(shì)
在2024上半年，全球電商廣告投放呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。3月通常為春季新品發(fā)布和促銷(xiāo)的高峰期，因此在該月的廣告增長(zhǎng)率有大幅上漲。
歐美市場(chǎng)廣告投放量占比超過(guò)六成，繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位；亞洲的東南亞等新興市場(chǎng)與歐美市場(chǎng)形成對(duì)比，增長(zhǎng)潛力巨大。
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具體看全球品牌媒體的投放情況，這些品牌更聚焦于細(xì)分市場(chǎng)需求。如 Fare Hats 專(zhuān)注于棒球帽，lange 致力于卷發(fā)護(hù)理，DOTCOMCANVAS 則聚焦于裝飾壁畫(huà)市場(chǎng)。
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但品牌要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需突破品類(lèi)限制，通過(guò)品牌影響力拓展更廣闊的市場(chǎng)空間。
從今年中國(guó)出海的 DTC 品牌投放排行來(lái)看，“美麗經(jīng)濟(jì)”火熱。大部分品牌聚焦在提升個(gè)人美感的熱門(mén)商品，如健美褲、塑身衣、脫毛儀等。
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同時(shí)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的快消品牌出海掘金并取得亮眼的成績(jī)，其中包括手機(jī)與數(shù)碼類(lèi)的 RAYCON 、珠寶及衍生物類(lèi)的 GTHIC 、時(shí)尚配件類(lèi)的 EYEKEEPER 以及美妝個(gè)護(hù)類(lèi)的 Ulike。新興品類(lèi)的崛起，不僅展現(xiàn)了全球市場(chǎng)需求的多樣性，也反映了“中國(guó)制造”在全球市場(chǎng)上的巨大潛力和拓展空間。
全球熱門(mén)品類(lèi)案例
DTC 賣(mài)家如何落地新市場(chǎng)？怎么做本地化產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)匹配？經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌，就是最好的答案。
為此，GoodsFox 聯(lián)合 SHOPLINE 拆解了7個(gè)品牌案例，剖析它們營(yíng)銷(xiāo)邏輯和運(yùn)營(yíng)模式的變革創(chuàng)新。涵蓋了服裝、手機(jī)與數(shù)碼、保健、居家日用5個(gè)熱門(mén)品類(lèi)。
隨著科技發(fā)展，手機(jī)與數(shù)碼產(chǎn)品的迭代速度加快，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性，對(duì)于產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)也有了更高的要求。不管專(zhuān)注于什么產(chǎn)品領(lǐng)域，市場(chǎng)定位都是手機(jī)與數(shù)碼品牌立足的根據(jù)。
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區(qū)分不同的消費(fèi)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)有的品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上另辟蹊徑。
專(zhuān)注歐美高端市場(chǎng)的 BURGA ，通過(guò)瞄準(zhǔn)互補(bǔ)產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品組合，提升了廣告投放的精準(zhǔn)度和交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。
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在新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的 Noise 和 Fire - Boltt ，營(yíng)銷(xiāo)策略各有特點(diǎn)，Noise 專(zhuān)注于產(chǎn)品的深度，而 Fire - Boltt 追求產(chǎn)品的廣度。正因如此，我們能看到 Fire - Boltt 的廣告投放會(huì)利用印度的文化符號(hào)——板球，以提高品牌的國(guó)民度，與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。
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智能穿戴設(shè)備仍處在普及階段，新興市場(chǎng)的需求呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在神仙打架的縫隙中，其他品牌可以借鑒他們的品牌路線(xiàn)，找到生存和發(fā)展的空間。
保健市場(chǎng)從選擇性需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛趧傂?/strong>，尤其在特定人群和特定健康領(lǐng)域中。像 The Hearing Co. 以低價(jià)格的基礎(chǔ)助聽(tīng)器被市場(chǎng)熟知，它瞄準(zhǔn)的是以前因?yàn)閮r(jià)格而被擠出市場(chǎng)的人群；還有活躍于印度市場(chǎng)的新銳品牌 The Good Bug 和 ZeroHarm 持續(xù)增長(zhǎng)。
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由于保健產(chǎn)品針對(duì)特定需求，且成效可預(yù)見(jiàn)，所以品牌在營(yíng)銷(xiāo)上都會(huì)給消費(fèi)者提供清晰的預(yù)期價(jià)值。像 Happy Koala LLC 的投放素材向客戶(hù)明確情緒調(diào)節(jié)的效果預(yù)期，拉近與用戶(hù)的距離；The Good Bug 通過(guò)簡(jiǎn)潔、清晰的產(chǎn)品名和消費(fèi)者直接溝通，讓客戶(hù)直觀地理解產(chǎn)品功效。
同時(shí)，專(zhuān)業(yè) KOL 的評(píng)價(jià)與用戶(hù)體驗(yàn)的反饋都是保健品牌側(cè)重的營(yíng)銷(xiāo)策略。這種投放方式，不僅提升了廣告的真實(shí)性和親和力，還能夠有效激發(fā)口碑效應(yīng)，推動(dòng)自然傳播與用戶(hù)自發(fā)推薦。
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居家日用品類(lèi)中，個(gè)性化定制的品牌有5家，品牌通過(guò)選品，發(fā)現(xiàn)適合自己、具有競(jìng)爭(zhēng)力的利基市場(chǎng)。
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拆解定制類(lèi)產(chǎn)品的投放素材，我們發(fā)現(xiàn)大部分是口播視頻。這類(lèi)廣告可復(fù)制性強(qiáng)、制作成本低，在特定的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)適時(shí)投放通常能達(dá)到較高的廣告效益。而且這種廣告策略不僅試錯(cuò)成本低，還能通過(guò)平臺(tái)的推薦算法進(jìn)行廣泛傳播。
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珠寶品類(lèi)中，商品定制展現(xiàn)出獨(dú)特的情感表達(dá)優(yōu)勢(shì)。珠寶品牌Soufeel，讓顧客參與DIY與定制飾品，賦予每一件飾品專(zhuān)屬的故事，并巧妙地將飾品轉(zhuǎn)化為情感傳遞的橋梁，從而實(shí)現(xiàn)從普通飾品到情感寄托的升華。此外，其精致包裝與新穎款式，不僅塑造了差異化服務(wù)亮點(diǎn)，更深深吸引了追求獨(dú)特與情感共鳴的消費(fèi)者。
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商品定制在服裝品類(lèi)同樣有競(jìng)爭(zhēng)力。以垂直時(shí)尚女裝獨(dú)立站 In The Style 為例，該品牌通過(guò)推行定制服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到服裝的設(shè)計(jì)過(guò)程中，使消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)感受到歸屬感和自信。這種模式也增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)和情感連接，使消費(fèi)者不僅僅是購(gòu)買(mǎi)者，更是品牌的共同創(chuàng)造者，從而提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
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在數(shù)字化的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)品牌也紛紛借助線(xiàn)上渠道，謀求創(chuàng)新和變革。像擁有 70 多年歷史的 Peter Jackson ，為了順應(yīng)澳大利亞網(wǎng)上購(gòu)物的潮流，搭建品牌獨(dú)立站，積極拓展新的消費(fèi)客群。同時(shí)，數(shù)字化手段還能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的選購(gòu)需求。
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