增長策略：進入圈層，擴張新場景

如何保持增長，成為越來越重要的問題。我的觀點是增長只有兩個來源：一是產品創新，二是場景擴張。

之前我提出一個觀點說“場景擴張，驅動品牌真增長”。

簡單來說，一個產品的固有消費場景如果是3個，那么通過有效的場景擴張，增加一個或幾個消費場景，那么整體消費人群隨之增加，產品的整體市場規模將得到增長。

那么問題變成，如何發掘到有效的真場景，帶來可持續的真增長？今天我們從方法論的層面談談，希望對你有啟發。

以下、Enjoy：

一、方法：賣點+圈層，洞察新消費場景

首先談方法，新場景不會憑空而來，如何避免偽場景，找到真場景。

我們把關鍵詞先找出來，一是產品賣點，二是圈層場景與人群，然后是有機融合后的消費場景。

舉幾個例子：帳篷這個產品，從野外探險露營，到城市公園露營，這是場景擴張。自行車這個產品，從功能通勤，到時尚運動，這也是場景擴張。

一是產品功能賣點，每個產品都有一個核心功能或價值，每個成功的產品，一定都有一個或幾個固有消費場景，可能最開始是一個，慢慢發展到多個。這是產品的基本盤。

二是談圈層人群，以產品功能為核心的普適性大場景，是產品創新時應該思考的問題，而圈層場景則是從消費者生活方式中洞察出來，進入不同圈層，洞察新的生活方式與消費場景。

現在基于產品賣點，去“碰撞”不同的圈層人群，這個產品賣點在A圈層的生活方式中是否有可能性，在B圈層呢，不同的圈層去碰撞，找到新可能。

然后進行數據驗證，從社交平臺的數據中找內容洞察，從電商平臺的數據中找消費洞察，從產品過往的銷售數據中找洞察。或許發現最近健身圈有新流行，騎行圈有新的生活方式，我們的產品最近某個特別的人群購買頻次在增加，這些“異常”都是新場景的可能性。

當有了比較完善的洞察數據后，你要去執行。首先快速驗證，比如你的產品在健身圈有新場景，先在線下或區域市場內快速驗證一下，增長轉化率的確可觀。接下來就是重投入搶占市場，比競爭對手更早的占領市場，占領心智。

擴張場景總是難的，擴張到真場景則更難，但一旦占領一個真場景，就等于擴張了整體市場規模，從消費端來說就是形成了新的生活方式。

在策略層面再談兩個關鍵點：

一是產品同質化問題，在目前的供給端環境中，大眾消費品一定會出現同質化問題。也就是說，一個核心產品功能，幾個品牌都同時擁有。

二是占領場景心智問題，功能跨界碰撞圈層，當你最先發現一個真場景時，從競爭策略上來說，要快速占領場景心智，而不是讓同質化的競品搶先。所以我們提倡快速驗證，極速擴張，成為新場景下的首選產品。

接下來進入案例，一個新場景從洞察到占領，在當下的傳播環境中是如何發生的。

二、案例：立白衛仕新場景，除菌+運動

我最近看到立白衛仕洗衣液跨界超級猩猩，包括在抖音上一眾健身達人種草，洗衣液和健身達人同框，一開始我是感到驚奇的。在詳細了解這個案例后，我驚喜地發現，這就是非常典型的場景擴張驅動增長的策略。

立白衛仕，是一款主打植物除菌的洗衣液。除菌，一直是家清行業細分領域比較核心的需求，市場上有大量的同質化競品，而植物除菌則是立白衛仕的核心差異點。

我們展開講講，立白衛仕在健身圈層找到了什么新場景，和產品功能賣點怎么深度結合，以及怎樣實現快速占領。

1、策略：跨界健身圈層，洞察新場景

基于除菌這個產品功能，去碰撞不同的圈層。

立白衛仕洞察到新中產與精致白領們熱愛團課健身、跳操zumba等新興健身類型，喜歡下班后去健身房暴汗釋放壓力，但運動產生的汗味會導致他們在社交中產生小尷尬。

我自己作為運動人士，以前從來沒有意識到這一場景，用普通洗衣液洗完，兩三天再穿時，還是會有異味，在我咨詢完立白的研發專家后才知道，洗后的衣物如果細菌除不干凈，就會容易導致汗味再次滋生，所以剛洗完時沒有異味，兩三天后反而又有了。

對于洗滌需求更精細化的都市運動人群而言，他們需要更強大更溫和的除菌新選擇。產品不僅僅要具備強大的除菌實力，也需要天然成分帶來的健康與安心。立白衛仕天然除菌洗衣液，甄選西雙版納雨林茶樹精油，精研健康除菌中國發明專利，除菌率高達99.99%。除菌更除真菌，祛味更去汗味，讓運動人群能夠享受更清新舒適的運動體驗。

基于此洞察，立白衛仕在健身運動圈層的新場景是——以植物除菌強大又健康的能力，解決運動新中產們衣物除菌祛汗味的痛點需求。

2、傳播：快速打透，占領新場景

當新場景被驗證可行，接下來就是通過大傳播，快速占領場景心智。

兩件事情，一是與超級猩猩跨界，為人群和圈層定調；二是聚焦抖音生態，聚集健身運動達人，進行場景種草與直播賣貨，實現場景心智與銷售轉化一體化。

超級猩猩在健身圈層有非常鮮明的氣質，屬于精致新中產最熱衷，最有勢能的高端健身房品牌之一，有超過300萬新一代中產消費者，是非常好的品牌跨界對象。

從人群定位與畫像上，這些對生活品質有要求，同時在社交場有能量樂于分享的人群，與立白衛仕在健身圈層要溝通的目標人群高度匹配。同時超級猩猩教練天團專業推薦，通過高勢能人士的背書，進一步擴大影響運動人群的消費決策心智。

然后是聚焦抖音生態的社交傳播，啟勢期占領商業話題#立白衛仕除菌洗衣液，與各路運動達人共創子話題#無味暴汗一起運動；在攀升期與原生共創達人團發布內容挑戰賽#解鎖我的暴汗日常，成功沖榜多個熱門話題，海量UGC內容產出引發全網關注。

整個傳播期站內話題曝光超過22億+，7-8月份會感覺有非常多身材好的健身博主都手拿立白衛仕在種草，基本打透健身運動圈層，體感非常強。

一是借勢超級猩猩定調，獲得超級猩猩的核心用戶的同時，聯合超級猩猩教練進行專業化的推薦背書，影響更多運動圈層人群。

二是在大眾平臺廣泛傳播，邀請更多達人一起種草，品牌賣貨轉化跟上。通過相對飽和的傳播觸達，占領該場景下核心人群的消費心智，并成為他們運動后衣物除菌祛汗味的第一選擇。

3、增長：長效價值，創新生活方式

每一個產品新場景的誕生，都是一種新生活方式的誕生。

立白衛仕選擇打透健身圈層，成為運動后衣物的專屬祛汗味洗衣液，這個消費場景與觀念一旦成型，就不會再消退。

對于消費者來說，這種生活方式會固定下來；對于品牌來說，這一增長是長效的。

從這個案例來說，立白衛仕主打植物除菌，除菌場景有很多，如果只談衣物除菌可以有南方梅雨季衣物晾曬不干的除菌祛味場景，需要溫和而強大方案的兒童衣物除菌場景，能除真菌的家庭衣物混洗場景、或者有寵家庭的除菌場景等等。

通過此前在這些場景的深度種草，立白衛仕已經培育起一批忠實的消費者。假如這4個場景的市場規模有個天花板，現在增加一個運動衣物除菌祛汗味場景，就是捅破了天花板，帶來整體市場規模的擴張。

通過這次對健身圈層的覆蓋，在以超級猩猩用戶氣質定調下的核心人群，已經被新場景種草與認可。那么接下來我個人認為，還應該繼續擴張人群，普及場景，倡導一種更精致的生活方式，讓立白衛仕成為這一場景下品質新中產的洗衣新選擇。

立白衛仕的雨林茶花香氣，如同奢品級香水的玉龍茶香，為品質新中產在喧囂快節奏的都市生活獲得「植」愈力，為他們帶來一種全新的生活方式與體驗。

三、總結一下

消費場景的擴張可以帶來真增長無疑，那么如何找到新場景、真場景，得到真增長，我們梳理出一個可行的策略框架。

最后，我們從策略框架與執行要素兩個層面總結。

首先是策略框架，賣點+圈層，等于圈層消費場景。

賣點是固定的，大概率也是清晰的。那么用我們的賣點去找不同的圈層跨界碰撞，不要怕跨的大，大才會新，立白衛仕洗衣液和超級猩猩就是看上去非常陌生的組合，但只要認真一看，又是極其自然且有說服力的邏輯。

也不是亂跨界，錯誤的圈層會輸出消費者并不買單的偽場景，會成為自嗨營銷。真場景要從真洞察中去找，內容平臺的社交數據，電商平臺的消費者畫像數據，這些數據中的“異常”，就是新場景的涌現源頭。

找到真的新場景很難的，那么洞察出新場景之后，如何占領場景，驅動增長？

一是場景驗證，前面用數據驗證了，現在用進入真實場景驗證，這里的關鍵還是要快，最小化成本快速驗證。比如立白衛仕這個項目，或許找幾家健身房做個小活動就可以驗證，也可以在超級猩猩做個活動，效果好壞立刻驗證出來。

二是要場景占領，之所以要快速驗證，是因為絕大部分產品都有同質化競品，你發現的新場景競品也可以占領。

在傳播層面，我從立白案例中學到，一是要學會借勢，以圈層內優質品牌的勢能，為自己的產品融入圈層賦能，并定調。二是把圈層內有影響力的達人拉攏過來站臺種草，并在核心消費群中形成消費共識。

如果不能足夠廣泛大眾，就要占領塔尖的核心消費者，形成新的消費共識。

最后，在存量消費時代，我給品牌的建議是——積極但不激進。

不要激進的尋求擴張，但仍要積極尋找機會，在確定性機會面前，再加大投入，拿到增量。

以上。