大家周一早上好，我是任朝茜。

昨天是愉快的周末，上午是孩子幼兒園的登校日，下午參加孩子同學(xué)的生日會(huì)，又是彩跑又是玩泡泡。晚上生日party的時(shí)候，孩子們的外教老師也來(lái)一起B(yǎng)BQ，非常歡樂(lè)。

玩泡泡的時(shí)候，放的是超級(jí)歡快的音樂(lè)，像是抓住夏日最后的尾巴愉快狂歡。

孩子的泳衣是我去年買(mǎi)的，今年穿上感覺(jué)很小了，我打算再買(mǎi)一件，一查這個(gè)品牌發(fā)現(xiàn)竟然是非常專(zhuān)業(yè)的泳衣品牌。我記得當(dāng)時(shí)是被這個(gè)澳大利品牌的專(zhuān)業(yè)性打動(dòng)，專(zhuān)業(yè)的游泳競(jìng)技線(xiàn)泳衣，非常多游泳領(lǐng)域的專(zhuān)家與澳大利亞的專(zhuān)業(yè)教練參與設(shè)計(jì)，并推薦給澳大利亞的青年隊(duì)使用。關(guān)鍵問(wèn)題是，我們孩子去年才4歲，還不會(huì)游泳，今年才準(zhǔn)備學(xué)習(xí)游泳，哈哈。

今天我想借著兒童泳衣這個(gè)話(huà)題，聊聊做品牌的本質(zhì)：八字秘訣“高高舉起，輕輕放下”。

這八字秘訣最早是我們團(tuán)隊(duì)咨詢(xún)合伙人方總提出來(lái)的，非常舉重若輕的說(shuō)明了品牌價(jià)值、價(jià)格和產(chǎn)品直接的本質(zhì)關(guān)系。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，童鞋品牌TenLittle，其品牌使命是：Healthy for kids, Easy for Parents.

創(chuàng)始人在About Us里寫(xiě)到：隨著孩子成長(zhǎng)，他們的需求不斷變化，兒童產(chǎn)品缺乏專(zhuān)家的策劃和測(cè)試，也沒(méi)有針對(duì)孩子自身發(fā)展模式提供個(gè)性化指導(dǎo)。通過(guò)我們首創(chuàng)的個(gè)性化平臺(tái)，我們希為各個(gè)體型和階段的孩子尋找健康必需品時(shí)無(wú)需讓家長(zhǎng)費(fèi)心，這樣家長(zhǎng)就可以在重要的事情上花更多的錢(qián)。?

TenLittle的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)十分專(zhuān)業(yè)，來(lái)自哈佛商學(xué)院和哈佛醫(yī)學(xué)院，童鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是由眾多醫(yī)學(xué)院博士根據(jù)孩子足部的發(fā)育情況，科學(xué)設(shè)計(jì)的。

此外，品牌更重視孩子要穿適合自己腳部尺寸的鞋子，穿著不合腳的鞋子孩子自身的運(yùn)動(dòng)會(huì)收到很大的障礙。所以品牌推出一個(gè)跟蹤孩子足部成長(zhǎng)發(fā)育的數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)家長(zhǎng)第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)錄入的孩子腳部尺寸，科學(xué)預(yù)測(cè)孩子腳部發(fā)育，及時(shí)提醒家長(zhǎng)需要購(gòu)買(mǎi)更大尺碼的童鞋。

品牌這一舉措，既讓自己看起來(lái)更加科技與科學(xué)，而且打在了家長(zhǎng)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)上（家長(zhǎng)不清楚什么時(shí)候孩子的鞋擠腳了，等孩子說(shuō)穿不上鞋的時(shí)候，其實(shí)鞋已經(jīng)是太小了，尤其是3歲以下的孩子還不會(huì)表達(dá)“擠腳”這個(gè)概念。我們孩子因?yàn)樘矚g他上馬術(shù)課的那雙馬靴，都已經(jīng)非常擠腳了也不說(shuō)，等我們發(fā)現(xiàn)的時(shí)候鞋子已經(jīng)太小了）。更重要的是，品牌“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的提高了復(fù)購(gòu)。

這個(gè)品牌做了這么多功夫，就是為了賣(mài)好孩子的學(xué)步鞋，售價(jià)在40刀左右。

讀到這里大家能不能感受到什么是“高高舉起，輕輕放下”？

"高高舉起"部分：

1. 專(zhuān)業(yè)背景：強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人來(lái)自哈佛商學(xué)院和哈佛醫(yī)學(xué)院，展示了團(tuán)隊(duì)的高學(xué)歷和專(zhuān)業(yè)背景。

2. 科學(xué)設(shè)計(jì)：強(qiáng)調(diào)童鞋設(shè)計(jì)由眾多醫(yī)學(xué)院博士根據(jù)兒童足部發(fā)育情況科學(xué)設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和可靠性。

3. 數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)：推出跟蹤兒童足部成長(zhǎng)發(fā)育的數(shù)據(jù)庫(kù)，展示了品牌的科技實(shí)力和創(chuàng)新能力。

"輕輕放下"部分：

1.?簡(jiǎn)單產(chǎn)品：銷(xiāo)售的核心產(chǎn)品是一雙售價(jià)約40美元的兒童學(xué)步鞋。

2. 聚焦需求：專(zhuān)注于解決家長(zhǎng)的實(shí)際痛點(diǎn) - 為孩子選擇合適尺寸的鞋子。

3. 實(shí)用價(jià)值：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)兒童健康發(fā)展的重要性，而不是過(guò)多強(qiáng)調(diào)高科技或復(fù)雜功能。并通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和提醒服務(wù)，簡(jiǎn)化了家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。

這個(gè)品牌策略看起來(lái)像是大炮打蚊子，實(shí)際背后是產(chǎn)品、價(jià)格與價(jià)值三者價(jià)值驅(qū)動(dòng)的非對(duì)稱(chēng)平衡關(guān)系。

• 品牌價(jià)值提升產(chǎn)品形象：高品牌價(jià)值為普通產(chǎn)品賦予了額外的吸引力和價(jià)值。

• 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌承諾：看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品實(shí)際上承載了品牌的核心價(jià)值和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

• 價(jià)格平衡期望與現(xiàn)實(shí)：較高的品牌價(jià)值與相對(duì)親民的價(jià)格形成反差，創(chuàng)造超值感。

這種關(guān)系打破了常規(guī)的價(jià)值定位模式，通過(guò)創(chuàng)造性地調(diào)整三者之間的平衡，實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)、市場(chǎng)吸引力和實(shí)際銷(xiāo)售的多重目標(biāo)。這種策略本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品-價(jià)格-價(jià)值關(guān)系的一種創(chuàng)新性重構(gòu)，總結(jié)這三者關(guān)系的類(lèi)型包含以下六類(lèi)：

1. 非線(xiàn)性關(guān)系：產(chǎn)品、價(jià)格與價(jià)值之間并非簡(jiǎn)單的線(xiàn)性關(guān)系。高品牌價(jià)值不一定對(duì)應(yīng)高價(jià)格或復(fù)雜產(chǎn)品，而是通過(guò)巧妙的策略設(shè)計(jì)，在三者之間創(chuàng)造了一種動(dòng)態(tài)平衡。

2. 杠桿關(guān)系：品牌價(jià)值作為杠桿，放大了產(chǎn)品的感知價(jià)值。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品因?yàn)楸澈髲?qiáng)大的品牌支撐，獲得了超出其本身的價(jià)值認(rèn)知。

3. 反差關(guān)系：高端的品牌形象與相對(duì)親民的價(jià)格之間形成反差，這種反差恰恰創(chuàng)造了超值感，增加了產(chǎn)品的吸引力。

4. 戰(zhàn)略性錯(cuò)配關(guān)系：故意在品牌定位、產(chǎn)品復(fù)雜度和價(jià)格之間制造"錯(cuò)配"，以創(chuàng)造獨(dú)特的市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5. 長(zhǎng)期與短期的平衡關(guān)系：通過(guò)高品牌價(jià)值建立長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，同時(shí)用親民的價(jià)格和簡(jiǎn)單產(chǎn)品滿(mǎn)足短期銷(xiāo)售需求，在長(zhǎng)短期目標(biāo)間取得平衡。

6. 價(jià)值鏈重構(gòu)關(guān)系：重新定義了價(jià)值鏈，將原本可能附加在產(chǎn)品上的高端價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌上，使簡(jiǎn)單產(chǎn)品也能傳遞高端價(jià)值。

總結(jié)一下：這個(gè)策略通過(guò)展示品牌的全面能力、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和高端價(jià)值（高高舉起），來(lái)建立品牌權(quán)威和吸引消費(fèi)者注意；然后將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到更簡(jiǎn)單、更容易接受的核心產(chǎn)品或服務(wù)上（輕輕放下），以滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需求并促進(jìn)銷(xiāo)售。

如果你能把"高高舉起，輕輕放下"這個(gè)品牌策略用好，我相信什么品類(lèi)你都可以賣(mài)的很好。

延展品類(lèi)舉例：

1. 健康食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑：

? ?- 高舉：展示復(fù)雜的營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究和配方開(kāi)發(fā)過(guò)程

? ?- 放下：提供簡(jiǎn)單易用的日常保健產(chǎn)品

2. 護(hù)膚品和化妝品：

? ?- 高舉：展示尖端的皮膚科學(xué)研究和成分開(kāi)發(fā)

? ?- 放下：提供簡(jiǎn)單的日常護(hù)膚方案

3. 寵物食品和用品：

? ?- 高舉：強(qiáng)調(diào)獸醫(yī)營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究和動(dòng)物行為學(xué)

? ?- 放下：推出易于選擇的寵物食品和玩具

祝大家周末愉快！如果想要探討“高高舉起，輕輕放下”的品牌策略，或者想要深度了解TenLittle這個(gè)品牌，歡迎找我聊聊。也歡迎找我們方總聊聊。