做品牌的八字秘訣

大家周一早上好，我是任朝茜。

昨天是愉快的周末，上午是孩子幼兒園的登校日，下午參加孩子同學的生日會，又是彩跑又是玩泡泡。晚上生日party的時候，孩子們的外教老師也來一起BBQ，非常歡樂。

玩泡泡的時候，放的是超級歡快的音樂，像是抓住夏日最后的尾巴愉快狂歡。

孩子的泳衣是我去年買的，今年穿上感覺很小了，我打算再買一件，一查這個品牌發現竟然是非常專業的泳衣品牌。我記得當時是被這個澳大利品牌的專業性打動，專業的游泳競技線泳衣，非常多游泳領域的專家與澳大利亞的專業教練參與設計，并推薦給澳大利亞的青年隊使用。關鍵問題是，我們孩子去年才4歲，還不會游泳，今年才準備學習游泳，哈哈。

今天我想借著兒童泳衣這個話題，聊聊做品牌的本質：八字秘訣“高高舉起，輕輕放下”。

這八字秘訣最早是我們團隊咨詢合伙人方總提出來的，非常舉重若輕的說明了品牌價值、價格和產品直接的本質關系。

舉個簡單的例子，童鞋品牌TenLittle，其品牌使命是：Healthy for kids, Easy for Parents.

創始人在About Us里寫到：隨著孩子成長，他們的需求不斷變化，兒童產品缺乏專家的策劃和測試，也沒有針對孩子自身發展模式提供個性化指導。通過我們首創的個性化平臺，我們希為各個體型和階段的孩子尋找健康必需品時無需讓家長費心，這樣家長就可以在重要的事情上花更多的錢。?

TenLittle的創始人團隊十分專業，來自哈佛商學院和哈佛醫學院，童鞋產品的設計都是由眾多醫學院博士根據孩子足部的發育情況，科學設計的。

此外，品牌更重視孩子要穿適合自己腳部尺寸的鞋子，穿著不合腳的鞋子孩子自身的運動會收到很大的障礙。所以品牌推出一個跟蹤孩子足部成長發育的數據庫，根據家長第一次購買時錄入的孩子腳部尺寸，科學預測孩子腳部發育，及時提醒家長需要購買更大尺碼的童鞋。

品牌這一舉措，既讓自己看起來更加科技與科學，而且打在了家長的長期痛點上（家長不清楚什么時候孩子的鞋擠腳了，等孩子說穿不上鞋的時候，其實鞋已經是太小了，尤其是3歲以下的孩子還不會表達“擠腳”這個概念。我們孩子因為太喜歡他上馬術課的那雙馬靴，都已經非常擠腳了也不說，等我們發現的時候鞋子已經太小了）。更重要的是，品牌“潤物細無聲”的提高了復購。

這個品牌做了這么多功夫，就是為了賣好孩子的學步鞋，售價在40刀左右。

讀到這里大家能不能感受到什么是“高高舉起，輕輕放下”？

"高高舉起"部分：

1. 專業背景：強調創始人來自哈佛商學院和哈佛醫學院，展示了團隊的高學歷和專業背景。

2. 科學設計：強調童鞋設計由眾多醫學院博士根據兒童足部發育情況科學設計，突出產品的專業性和可靠性。

3. 數據庫技術：推出跟蹤兒童足部成長發育的數據庫，展示了品牌的科技實力和創新能力。

"輕輕放下"部分：

1.?簡單產品：銷售的核心產品是一雙售價約40美元的兒童學步鞋。

2. 聚焦需求：專注于解決家長的實際痛點 - 為孩子選擇合適尺寸的鞋子。

3. 實用價值：強調產品對兒童健康發展的重要性，而不是過多強調高科技或復雜功能。并通過數據庫和提醒服務，簡化了家長購買決策的過程。

這個品牌策略看起來像是大炮打蚊子，實際背后是產品、價格與價值三者價值驅動的非對稱平衡關系。

• 品牌價值提升產品形象：高品牌價值為普通產品賦予了額外的吸引力和價值。

• 產品實現品牌承諾：看似簡單的產品實際上承載了品牌的核心價值和專業知識。

• 價格平衡期望與現實：較高的品牌價值與相對親民的價格形成反差，創造超值感。

這種關系打破了常規的價值定位模式，通過創造性地調整三者之間的平衡，實現了品牌溢價、市場吸引力和實際銷售的多重目標。這種策略本質上是對傳統產品-價格-價值關系的一種創新性重構，總結這三者關系的類型包含以下六類：

1. 非線性關系：產品、價格與價值之間并非簡單的線性關系。高品牌價值不一定對應高價格或復雜產品，而是通過巧妙的策略設計，在三者之間創造了一種動態平衡。

2. 杠桿關系：品牌價值作為杠桿，放大了產品的感知價值。簡單的產品因為背后強大的品牌支撐，獲得了超出其本身的價值認知。

3. 反差關系：高端的品牌形象與相對親民的價格之間形成反差，這種反差恰恰創造了超值感，增加了產品的吸引力。

4. 戰略性錯配關系：故意在品牌定位、產品復雜度和價格之間制造"錯配"，以創造獨特的市場定位和競爭優勢。

5. 長期與短期的平衡關系：通過高品牌價值建立長期品牌資產，同時用親民的價格和簡單產品滿足短期銷售需求，在長短期目標間取得平衡。

6. 價值鏈重構關系：重新定義了價值鏈，將原本可能附加在產品上的高端價值轉移到品牌上，使簡單產品也能傳遞高端價值。

總結一下：這個策略通過展示品牌的全面能力、專業知識和高端價值（高高舉起），來建立品牌權威和吸引消費者注意；然后將焦點轉移到更簡單、更容易接受的核心產品或服務上（輕輕放下），以滿足消費者的實際需求并促進銷售。

如果你能把"高高舉起，輕輕放下"這個品牌策略用好，我相信什么品類你都可以賣的很好。

延展品類舉例：

1. 健康食品和營養補充劑：

? ?- 高舉：展示復雜的營養學研究和配方開發過程

? ?- 放下：提供簡單易用的日常保健產品

2. 護膚品和化妝品：

? ?- 高舉：展示尖端的皮膚科學研究和成分開發

? ?- 放下：提供簡單的日常護膚方案

3. 寵物食品和用品：

? ?- 高舉：強調獸醫營養學研究和動物行為學

? ?- 放下：推出易于選擇的寵物食品和玩具

祝大家周末愉快！如果想要探討“高高舉起，輕輕放下”的品牌策略，或者想要深度了解TenLittle這個品牌，歡迎找我聊聊。也歡迎找我們方總聊聊。