2024年巴黎奧運會，義烏乘上大賽“東風”，出海又迎來了新的熱潮。

大浪淘沙后，市場始終要回歸理性。去哪兒？如何走？怎樣看清潮向又保有自我？

通過2024上半年的出海數據和品牌拆解，我們看到了一些新的圖景：

• 中國企業出海邁入產品力、品牌力導向階段
• 依賴細分市場的品牌，在努力突破品類限制
• 印度、馬來西亞等“掘金地”也有“神仙打架”
• 有的品牌營銷另辟蹊徑，“投產比”有效提升

本文將解讀 GoodsFox《2024年上半年獨立站品牌出海營銷報告》，分別從中國企業出海趨勢洞察、營銷大盤投放分析、出海熱門品類案例分析三個部分出發，幫助品牌了解行業動向與競爭態勢。

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近年來，憑借政策支持和技術進步，中國跨境電商迅速發展，預計至 2028 年將以 11.3% 的年均復合增長率穩定增長，達到 2.4 萬億美元。對外，中國出口電商為海外消費者提供了更多高性價比的商品，增強了與全球經濟的互動；在內，則為企業開拓國際市場提供了機遇，推動制造業增長，助力出口貿易和經濟繁榮。

北美、西歐等成熟海外市場以及中東、東南亞等新興市場是中國企業出海的主要目的地。其中，中東地區能源轉型催生巨大市場需求，吸引中國新能源企業進入；東南亞地區數字經濟快速增長，年輕消費群體龐大，為中國企業提供發展空間。

同時，中國出海品牌在國際市場上的表現多面。一方面，許多品牌憑借生產力和成本優勢獲得了一定的市場份額。但快消品類唯有不斷推陳出新，提高產品的附加值，才能在市場中站穩腳跟。

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另一方面，新興技術產品如 E-bike、脫毛儀和智能眼罩等，出海成績矚目。鑿開技術壁壘，新興產品能快速提升品牌知名度，但需求挖掘、技術研發、品牌營銷等環節仍需逐一突破。

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在2024上半年，全球電商廣告投放呈現增長趨勢。3月通常為春季新品發布和促銷的高峰期，因此在該月的廣告增長率有大幅上漲。

歐美市場廣告投放量占比超過六成，繼續占據主導地位；亞洲的東南亞等新興市場與歐美市場形成對比，增長潛力巨大。

具體看全球品牌媒體的投放情況，這些品牌更聚焦于細分市場需求。如 Fare Hats 專注于棒球帽，lange 致力于卷發護理，DOTCOMCANVAS 則聚焦于裝飾壁畫市場。

但品牌要想實現長遠發展，還需突破品類限制，通過品牌影響力拓展更廣闊的市場空間。

從今年中國出海的 DTC 品牌投放排行來看，“美麗經濟”火熱。大部分品牌聚焦在提升個人美感的熱門商品，如健美褲、塑身衣、脫毛儀等。

同時，國內越來越多的快消品牌出海掘金并取得亮眼的成績，其中包括手機與數碼類的 RAYCON 、珠寶及衍生物類的 GTHIC 、時尚配件類的 EYEKEEPER 以及美妝個護類的 Ulike。新興品類的崛起，不僅展現了全球市場需求的多樣性，也反映了“中國制造”在全球市場上的巨大潛力和拓展空間。

為此，GoodsFox 聯合 SHOPLINE 拆解了7個品牌案例，剖析它們營銷邏輯和運營模式的變革創新。涵蓋了服裝、手機與數碼、保健、居家日用5個熱門品類。

隨著科技發展，手機與數碼產品的迭代速度加快，消費者不僅關注產品的功能性，對于產品的外觀設計也有了更高的要求。不管專注于什么產品領域，市場定位都是手機與數碼品牌立足的根據。

區分不同的消費市場，我們發現有的品牌在營銷策略上另辟蹊徑。

專注歐美高端市場的 BURGA ，通過瞄準互補產品擴大產品組合，提升了廣告投放的精準度和交叉銷售的機會。

在新興市場競爭激烈的 Noise 和 Fire - Boltt ，營銷策略各有特點，Noise 專注于產品的深度，而 Fire - Boltt 追求產品的廣度。正因如此，我們能看到 Fire - Boltt 的廣告投放會利用印度的文化符號——板球，以提高品牌的國民度，與目標市場的消費者建立情感聯系。

智能穿戴設備仍處在普及階段，新興市場的需求呈現出增長的態勢，在神仙打架的縫隙中，其他品牌可以借鑒他們的品牌路線，找到生存和發展的空間。

保健市場從選擇性需求轉變為潛在剛需，尤其在特定人群和特定健康領域中。像 The Hearing Co. 以低價格的基礎助聽器被市場熟知，它瞄準的是以前因為價格而被擠出市場的人群；還有活躍于印度市場的新銳品牌 The Good Bug 和 ZeroHarm 持續增長。

由于保健產品針對特定需求，且成效可預見，所以品牌在營銷上都會給消費者提供清晰的預期價值。像 Happy Koala LLC 的投放素材向客戶明確情緒調節的效果預期，拉近與用戶的距離； The Good Bug 通過簡潔、清晰的產品名和消費者直接溝通，讓客戶直觀地理解產品功效。

同時，專業 KOL 的評價與用戶體驗的反饋都是保健品牌側重的營銷策略。這種投放方式，不僅提升了廣告的真實性和親和力，還能夠有效激發口碑效應，推動自然傳播與用戶自發推薦。

居家日用品類中，個性化定制的品牌就有5家，品牌通過選品，去發現適合自己、具有競爭力的利基市場。

拆解定制類產品的投放素材，我們發現大部分是口播視頻。這類廣告可復制性強、制作成本低，在特定的營銷節點適時投放通常能達到較高的廣告效益。而且這種廣告策略不僅試錯成本低，還能通過平臺的推薦算法進行廣泛傳播。

商品定制在服裝品類同樣有競爭力。以垂直時尚女裝獨立站 In The Style 為例，該品牌通過推行定制服務，引導消費者參與到服裝的設計過程中，使消費者在選購時感受到歸屬感和自信。這種模式也增強了消費者與品牌之間的互動和情感連接，使消費者不僅僅是購買者，更是品牌的共同創造者，從而提高用戶的滿意度和忠誠度。

在數字化的趨勢下，傳統品牌也紛紛借助線上渠道，謀求創新和變革。像擁有 70 多年歷史的 Peter Jackson ，為了順應澳大利亞網上購物的潮流，搭建品牌獨立站，積極拓展新的消費客群。同時，數字化手段還能滿足消費者個性化的選購需求。

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以上為《2024年上半年獨立站品牌出海營銷報告》內容節選，詳細報告總計55頁。關注我們，第一時間掌握行業新風向。

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