在國內(nèi)短劇買量揮金如土?xí)r，海外短劇買量卻是有錢也不一定能花出去——
帶著一口袋投流的錢，卻遇上海外賬戶限額，每天在低位消耗徘徊；“下跪”“暴力打臉”等素材在國內(nèi)屢試不爽，在海外卻遭遇一上線就封號......前海像樣（HuntMobi）短劇負(fù)責(zé)人 Dream?曾在2024短劇生態(tài)大會上表示：整個出海大盤里一天的消耗，在整個主流的媒體上是300萬美金。從現(xiàn)在的趨勢還有爆發(fā)力看，到年底可能會達(dá)到1000萬美金/天。根據(jù)短劇自習(xí)室的了解，目前海外短劇的消耗規(guī)模與預(yù)期仍有一段距離。這種感覺就像好不容易出了海，面前是黃金礦山，觸手可及的地方卻有一層透明薄膜，看得卻挖不得，十足憋屈。在這種情形下，“分銷”被認(rèn)為是下半年有可能改變局面的新玩家身份，頭部平臺也將依靠自身和分銷商的入局，進(jìn)入到強勢買量期。與此同時，Meta、TikTok等主流媒體平臺也展現(xiàn)出了對短劇賽道的關(guān)注：
6月19日，Meta舉辦首場短劇出海營銷大師課，楓葉互動、點眾科技、前海像樣、MZFAMILY等短劇出海頭部企業(yè)均有代表到場參與；?時隔三個多月，我們再次和Dream有了對話，一起聊聊海外短劇買量的二三事。?01?
?短劇出海，網(wǎng)文玩家占了先機??
盡管站在投放維度看，網(wǎng)文和短劇存在著天塹般的不同。單從爆發(fā)性來說，一部爆款小說在初期的單日投放金額只是5000美元，到3萬美元就差不多能打平ROI，爆發(fā)時可能超過10萬美元，而短劇爆發(fā)時能夠去到100萬美元。基于此，Dream向短劇自習(xí)室直言其預(yù)判：? 短劇的市場容量和市場滲透率至少是網(wǎng)文的100倍，非常可觀；? 未來的三到五年，短劇的收益、投放等數(shù)據(jù)會持續(xù)、快速增長，其普適性比網(wǎng)文更高。但從這樣的對比來看，我們不難發(fā)現(xiàn)短劇和網(wǎng)文在出海賽道上關(guān)系匪淺，甚至某個層面上，兩者只是皮囊不同，短劇幾乎可以復(fù)刻網(wǎng)文的發(fā)展和投放路子。時間回到2020年，疫情讓很多人開啟了居家生活，網(wǎng)文數(shù)據(jù)飆升。這是第三波網(wǎng)文出海的高潮，也是真正把中國網(wǎng)文打造成中國特色文化輸出的一個階段。此前，網(wǎng)文已經(jīng)經(jīng)歷過兩波小高潮：第一個階段是千禧年之后國內(nèi)網(wǎng)文作者開始把版權(quán)賣給國外發(fā)行商，在2004年后達(dá)到高峰；第二個階段是2014年前后，越來越多海外粉絲自發(fā)翻譯中國武俠、戰(zhàn)神等題材小說并建站，培養(yǎng)了又一批用戶。前海像樣抓住了第三個階段的黃金時期，在網(wǎng)文出海爆發(fā)前夜all in入場，合作了一大批網(wǎng)文客戶，并在2022年獲得Meta發(fā)布的牌照，這成了后來短劇時代的先發(fā)合作基礎(chǔ)。目前，前海像樣已經(jīng)擁有多家頭部媒體代理資質(zhì)和自主研發(fā)BI投管系統(tǒng)-BI4Sight，短劇行業(yè)市占率達(dá)80%，并在短劇爆發(fā)之后迅速成立了HuntReels、HuntShorts兩家短劇產(chǎn)業(yè)鏈子公司。Dream對此表示，“我們是比較幸運的，也是先知先覺先入場的一個覺悟。”當(dāng)前的頭部海外短劇平臺乃至相關(guān)方大多有網(wǎng)文出海經(jīng)驗，諸如ReelShort、DramaBox等都是如此。這讓他們習(xí)慣性地從網(wǎng)文題材出發(fā)去拍短劇，24K Onions的創(chuàng)始人之一Crystal曾如此表示。Dream認(rèn)為，短劇和網(wǎng)文之間的相似之處在于霸總、逆襲、虐戀等題材反映了人性需求，小人物的曲折故事視覺化之后很容易被接受，且視頻化的網(wǎng)文內(nèi)容，其生命力遠(yuǎn)大于現(xiàn)有市場。而相似背景的供給方帶來了相似的內(nèi)容方向，這在一定程度上讓現(xiàn)在的短劇用戶和網(wǎng)文用戶高度重合——Dream在幫助客戶做廣告投放策略或代投時發(fā)現(xiàn)，海外短劇的基礎(chǔ)用戶群體中，大多年齡超過25歲，女性偏多。很多短劇出海經(jīng)驗都來自于此前網(wǎng)文出海經(jīng)歷的暢讀，其短劇事業(yè)部總經(jīng)理陳僖也曾向短劇自習(xí)室坦言，短劇和網(wǎng)文小說的用戶群基本盤是一致的。這也就解釋了為什么大部分短劇廠商出海買量的首選平臺是Meta，其作為網(wǎng)文出海時代的主要推廣渠道之一，已經(jīng)積累了早期網(wǎng)文用戶畫像，能夠定位這部分用戶并使之成為短劇的受眾。綜上看來，基于主要投放渠道、內(nèi)容題材、用戶群體的相對一致性，在當(dāng)前階段的短劇出海賽道中，網(wǎng)文玩家能占先機。
?02?
外部的對比能夠讓人對行業(yè)有一個總覽，內(nèi)部的細(xì)節(jié)差異則更有實操意義。所以我們再把眼光聚攏到短劇本身，細(xì)看內(nèi)部的本土劇和譯制劇兩大類。Dream告訴我們，短劇海外投放目標(biāo)直接考核ROI，品牌方基本考核的是首日ROI，只有在首日ROI達(dá)標(biāo)的情況下，才有更多的放量可能。他算了一筆賬，投流成本在短劇總成本里占比超過五成，這個比例還在不斷提升，而Google play、iOS要收30%的渠道費用，所以要做到保本，海外原創(chuàng)本土短劇的ROI在首日就得達(dá)到0.8，譯制劇得達(dá)到0.5，再根據(jù)Day3、Day7、Day14、Day30的數(shù)據(jù)做判斷。只有30-45天內(nèi)ROI達(dá)到1.6，短劇才能回收保本。即是說，假設(shè)一部短劇的制作成本是10萬美元，每投放100萬美元，用戶充值金額至少要跑到170萬美元才能單劇回本。就拿首日ROI達(dá)到0.8的原創(chuàng)劇來說：如果一天消耗不到3萬美元那只能算是在測試；消耗上了5-8萬美元則說明是一部B+的短劇，大概15天回本，S級的短劇甚至能夠3天回本；一部有生命力的短劇劇集生命周期至少是60天左右。而首日ROI達(dá)到0.5的譯制劇，門檻是5000美元，超過就可以一直投，大概率不會虧錢，但夠不著則意味著虧錢。“短劇的爆發(fā)性是巨大的，投放手法跟其他APP不太一樣，其他APP可能會考慮每一個CPI是多少，但做短劇的時候，大家直接考慮ROI：原創(chuàng)劇能夠到0.8，基本上在45天內(nèi)能夠賺到錢；譯制劇因為成本低，按照0.5左右去投，也可以整體回收，也就是說在這個區(qū)間內(nèi)正常投流，把ROI控好，之后都是賺錢的。”按照這個方式計算，一些有經(jīng)驗的分銷商出海投流，如果在45天內(nèi)把ROI做到2.2，超出保本ROI的0.6部分就是收益，不需要任何內(nèi)容成本，這樣的生意是很有誘惑力的。所以，Dream認(rèn)為，今年下半年晚些時候或者明年，或許會有更多分銷商以及分銷內(nèi)容的消息。放在當(dāng)下，我們能夠更清晰感知到的是，相比國內(nèi)短劇ROI超過1.1就能保本，海外短劇的買量門檻、標(biāo)準(zhǔn)、收益都更高。這也意味著，海外短劇平臺需要持續(xù)投流買量以獲客。Meta是主力，占比85%；TikTok和Google合計占15%，其中Google的統(tǒng)計口徑包含了Google play的下載推廣。? 按廣告平臺劃分，Meta是首選渠道之一，上升趨勢明顯，其次是TikTok和Google；? 按區(qū)域劃分，歐美依然占比最高，高達(dá)60-70%消耗占比。
目前，海外短劇買量熱門渠道還是信息流（Meta、Instagram、TikTok），而按照付費充值分銷模式也在逐步提升比例。出乎意料的是，從大盤來看，目前海外原創(chuàng)本土劇和譯制劇在Meta買量投流的占比各為50%。Dream表示，“因為好的原創(chuàng)劇買量成本相對于譯制劇低，短時間內(nèi)投入大，并且ROI會更高，但產(chǎn)能低；譯制劇成本低，單部投入金額小，但投的周期長，產(chǎn)量高，（譯制劇）作為內(nèi)容填充，買量份額也不低，特別是對于東南亞地區(qū)。”而TikTok和Google依然沒有成為多數(shù)買量渠道，與市場適應(yīng)性、廣告成本、效果和用戶行為等都有關(guān)。比如Google相對更適合長期主義、技術(shù)實力強、內(nèi)容好的公司，因為在Google推廣需要長時間的數(shù)據(jù)積累和內(nèi)容推送，相對強勁的公司可以利用平臺機制做好投放策略優(yōu)化。“短劇用戶更多偏向在主流社交媒體進(jìn)行活躍，并且合適的媒體廣告算法平臺也非常重要。”Dream解釋道，他更相信這兩個平臺在后續(xù)廣告資源的更多可能性。基于不同買量渠道的特性，Dream總結(jié)出海外短劇買量的規(guī)律：在初期引入階段，可以先選擇主流媒體Meta進(jìn)行投放測試買量；當(dāng)鏈路跑通，測試出一定的數(shù)據(jù)規(guī)模后，可以延展新的渠道如TikTok、Google、Kwai及其他補充渠道以擴大市場規(guī)模。Meta借助原生的信息流展示方式，可以測試不同群體不同素材的效果；TikTok上更多是Z世代的年輕群體，素材的展示需要更符合他們的審美，并且素材的更新頻次要高于Meta；Google擁有大量的Googleplay流量，更適合作為短劇廠商需要獲取更多的用戶下載和安裝量時的選擇。因此，在Dream看來，未來買量的趨勢會更注重渠道的多樣化和本地化，以覆蓋不同的用戶，尋找除了Meta、TikTok和Google之外的媒體進(jìn)行廣告推廣；更注重AI技術(shù)的運用，包括媒體端的AI數(shù)據(jù)驅(qū)動提高ROI、AI智能分析用戶行為、AI創(chuàng)意生成等等。“新的買量渠道可以多關(guān)注Kwai、Triller等平臺，這些平臺用戶活躍度也非常高，并且是視頻社交應(yīng)用程序。”海外短劇買量的坑，大部分新玩家進(jìn)來的時候大概率都會踩。“廣告賬戶結(jié)構(gòu)是否合理，受眾選擇是否精準(zhǔn)，素材測試和放量是否及時，預(yù)算分配是否合理，這些因素都會影響買量ROI。”Dream如此表示。Dream透露，前海像樣在為客戶提供一站式買量策略時遇到最多的問題是素材層面上的問題，“大家開玩笑說，電商出海其實就是素材出海，這在短劇上同樣適用，素材投放的重要程度非常高。”幾乎沒有人會低估素材的重要性，但卻會有很多人對海外文化環(huán)境的所謂“開放”產(chǎn)生誤解，以致于一上來就投放“下跪”“性暗示”等擦邊素材。這些內(nèi)容是國內(nèi)短劇的經(jīng)典橋段，確實足夠吸睛，但因此被封的概率和用戶看爽的概率恐怕相差無幾。這就是認(rèn)知上的誤差——劇集內(nèi)容可以因為劇情需要而擦邊，投放素材卻萬萬不行，必須謹(jǐn)慎剪輯。而共通的原則是，素材內(nèi)容來源于短劇，前6秒吸睛，中間穿插劇情，以及最后要設(shè)置懸念鉤子，引導(dǎo)用戶下載短劇APP。買量的實質(zhì)就是引流獲客，目標(biāo)是買到有轉(zhuǎn)化的用戶。但在海外，一開始就買到高價值的付費用戶是幾乎不可能的，“必須要一步一步來”——先做一些廣泛的通投，然后做好AEO（應(yīng)用事件優(yōu)化），結(jié)合產(chǎn)品篩選用戶，慢慢有一些轉(zhuǎn)化之后再做VO（價值優(yōu)化），買高價值用戶，即會持續(xù)付費的用戶。它是一個邏輯下來，廣告賬戶的設(shè)計是要層層遞進(jìn)的，這很重要。
對比國內(nèi)小程序短劇，開戶只需要找各媒體平臺的直客，沒有太多限制，每個項目投流三天就能定生死，海外短劇的買量起步顯得無比艱難。首先是很難找到平臺直客；其次是不一定能把錢快速花出去。舉例來說，假設(shè)賬戶最開始的投流限額是350美元，那么哪怕口袋里有100萬美元，此時都只能花出去350美元。接著就需要每天頂格消耗350美元，如此跑上一個星期，這個賬戶才能夠跑進(jìn)下一個限額池，從350、500、700、1000美元，逐步小跑進(jìn)5000、50萬美元，這跟國內(nèi)日投上不封頂有本質(zhì)區(qū)別。之所以會有如此嚴(yán)格的限制，部分原因來自此前出海電商的一些不合規(guī)操作，不僅建立了虛假網(wǎng)站，還像國內(nèi)小程序短劇的買量邏輯那樣，在一天內(nèi)大量投流，很多消費者付費購買卻等不到發(fā)貨。電商行為，短劇買單，這樣的騙局在一段時間里全球出現(xiàn)后，讓平臺就此警惕，并嚴(yán)格限制廣告帳號的買量行為。Dream直言，（海外短劇買量）可以快，但是不能夠急，“這個生意是挺磨人耐心的。”在處處需要搶時間的短劇行業(yè)，總有人希望新劇上線就可以一天投爆，于是便有了些投機取巧的“旁門左道”。比如通過購買第三方的媒體平臺賬號來打破投流限額，實際上到要放量的關(guān)鍵時候就會出問題，每年都有人因為買了別人提供的海外賬號而被巨額盜刷，可能投流都投不到幾百萬美金，但是被盜刷幾百萬美金。“國內(nèi)短劇出海遇到的問題都是‘我好想花錢，我準(zhǔn)備了幾千萬，我想要趕快花出去’，但是不行，你必須慢慢熬，循序漸進(jìn)。”各有優(yōu)勢的投放鏈路展現(xiàn)了日漸成熟的海外短劇買量模型，也說明了短劇出海的進(jìn)程依然在不斷更新迭代。“我們非常堅定地看好這個市場方向。”Dream向短劇自習(xí)室如此表示。自短劇火爆前夕，前海像樣就快速入局并持續(xù)加碼短劇出品、發(fā)行，搶占先發(fā)優(yōu)勢。在我們發(fā)稿的同時，前海像樣的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO正遠(yuǎn)赴美國，參與自制劇項目，足見前海像樣在短劇生態(tài)全鏈路的投入。
