策略：強勢品牌，謹慎表達

之前談中小品牌或弱勢品牌應該更激進、大膽、熱烈的表達，以此贏得關注。

但對于強勢品牌來說則正好相反，需要謹慎表達，做有深度的內容與用戶溝通。

為什么奢侈品一張KV要制作半年？為什么Apple的春節賀歲片次次刷屏，為什么華為的廣告系列被稱為“華為影業”？而中小品牌的長廣告則無人問津？

我們廣告人容易有自己的主觀立場，會覺得蘋果耐克的廣告就是好，紅制作華與華的廣告就是爛，但是我們站在更高的策略維度看，讓中小品牌來模仿蘋果耐克的廣告，也拍大片，也拍長片，會成功嗎？我認為不會。

這背后是不同階段的品牌，選擇不同的溝通策略。

今天我們談談，強勢與弱勢品牌的策略差異化，希望對你有啟發。

以下，Enjoy：

一、強勢與弱勢品牌，差異化策略

首先要理解強勢與弱勢的觀念，是品牌勢能，而不是規模大小的差別。

強勢品牌是指大眾關注度高，社交談論度高的品牌，比如蘋果、特斯拉、華為、比亞迪等等，當然也包括一些新興爆款品牌，比如國際的lululemon、昂跑，國內的喜茶、霸王茶姬這些，也算強勢品牌。

弱勢品牌并不等于中小品牌，也可能是大品牌，但大眾談論度較低，社交輿論弱，存在感不強的品牌，就不做舉例得罪人了，但是在客觀層面要清晰的認知，才能制定正確的策略。

然后談談不同的策略選擇：強勢品牌謹慎地深度溝通，弱勢品牌激進大膽溝通。

強勢品牌，品牌勢能強，輿論關注度高，在社交網絡持續被談論，有眾多的消費者擁躉。這意味著品牌的任何發言或動作都會被關注，被談論，甚至被過度解讀。

可以理解成，這個品牌下面已經坐了很多人，等待品牌發言，大部分是品牌粉絲，也不可避免的包括一些黑粉。在這種境況下，當然需要謹慎發言，也意味著品牌可以談論更深度的內容，更有品牌價值觀指向的，或者更細的產品細節。

強勢品牌更有資格“娓娓道來”，不必心急，不必吶喊，正常溝通也能擲地有聲。

我們會看到蘋果的春節賀歲片年年刷屏，但幾十個品牌跟風，有聲量者幾乎沒有。大家愿意看蘋果的長廣告因為他是蘋果品牌，這是打開廣告的前提條件，然后才是廣告拍的好不好的問題。

也會看到奢侈品牌會做內涵寓意很深，觀看門檻很高的廣告，實際上也是在篩選觀眾，讓愿意了解品牌的人來了解品牌。

品牌勢能弱的品牌如果盲目模仿，做很長的品牌廣告，很深看不懂的廣告，就會失敗的很慘。

弱勢品牌的問題在于，沒有現成的觀眾，沒有人談論，沒有社交話題度。那么首先要做的，就是先把觀眾喊過來，首先讓品牌被看見，其次是被談論。

弱勢品牌的策略應該正好相反，需要在廣場上敲一聲響鑼，把注意力吸引過來。

我此前提到的策略是：公關議題廣告化。先形成話題吸引觀眾，先激活品牌勢能，才可能有資格進行消費者溝通。

有些廣告人喜歡將兩者對立，用高級與低級區分，這是不對的。這兩種完全相反的策略，適應兩種不同現狀的品牌，都是正確的策略，但互相模仿就會變成災難。

在客觀環境上，受到碎片化與短視頻的影響，深度內容與長廣告已經不再適用所有品牌溝通，但對于強勢品牌來說，仍然是最佳形式。接下來我們談談案例。

二、“華為影業”上新，何以再刷屏

華為是品牌勢能很強的品牌，營銷動作和官方發言都會受到極大的關注，這里就適應于強勢品牌的深度謹慎溝通策略。

在廣告圈，華為的系列廣告也頻頻刷屏，而且經常是不易傳播的長廣告，被網友戲稱為“華為影業”。

最近華為Mate 60系列推出品牌大片，邀請影帝黃渤共同創作《月球，從未如此Mate》。此前華為Mate 20、Mate 50系列曾兩度推出航天員系列廣告，這一次算是延續之作。

基于這支廣告，我們談談“華為影業”的刷屏方法論：

1、IP化內容+黃渤式喜劇

先談內容本身，我覺得至少有兩點支撐內容質量與傳播性：

一是這個系列延續下來的航天員IP系列，從華為Mate 20系列《一張來自太空的照片.jpg》，到華為Mate 50系列《重返月球的Mate》，而這次的《月球，從未如此Mate》，成為航天員系列第三支內容。

作為“華為影業”的觀眾，對航天員系列有天然的親切感。作為IP化內容的延續，前兩支的廣泛傳播，成為第三支傳播的基礎。

二是黃渤式喜劇的加持，這次選擇了影帝黃渤與青島話方言來呈現，這與月球和航天員元素形成強烈反差，為內容帶來更大的趣味性與傳播性。

優質IP延續加上喜劇影帝加持，確保內容本身的質量。

2、硬科技產品，場景化表達

在做好內容的同時，也要表達好產品，再談談產品的場景化表達。

月球和航天員元素與硬科技產品在心智層面天然關聯，在場景中展示了Mate 60系列三個硬科技產品功能：一是懸浮在太空不接觸屏幕刷手機的AI隔空操控功能；二是用手機砸飛碟也摔不壞的超可靠玄武架構；三是在月球沒有信號也能打電話的衛星通訊功能。

秉承了“反差”的趣味性，硬科技產品功能與航天員的月球場景，反差成為黃渤的青島話方言，與砸飛碟、領導電話等日常場景融合，讓Mate 60系列的功能賣點趣味且具象化表達。

客觀上我們可以說這是個好的品牌內容，產品功能也融入的很好，而且有影帝加持，這就一定能廣泛傳播嗎？類似的內容方法換成一個弱勢品牌，大概率是不行的。

能夠支撐起好內容大傳播的基礎，仍然是數十年積累下來的品牌勢能，加上超預期的爆款產品。

3、強勢品牌+爆款產品

我們來總結華為影業的刷屏方法論，只有好內容是不夠的，還要考慮傳播環境中的品牌勢能，考慮到內容承載的產品是否受關注。

在這個項目中，最底層的是華為幾十年積累下來的品牌勢能，在社交媒體華為品牌與產品自帶話題，是頻繁被談論，被尊重的。

其次是好內容所承載的產品，華為Mate 60系列，從去年發布到現在，很長一段時間都是供不應求的狀態，現在供給端跟上來之后，社交熱度也在持續攀升。

強大的品牌勢能，加上持續爆火的產品，為此制作的品牌傳播內容，獲得廣泛傳播幾乎是確定性的。消費者始終在關注品牌與產品的動向與內容。

也正因此，品牌更需謹慎的創作內容，進行深度，正向的傳播。

三、總結一下

這篇主要是作為解惑與祛魅，差不多的內容，為什么有些品牌做出來能刷屏，而另一些追隨者無人問津？本質上是策略錯配的結果。

之前我們講過“大傳播時代”，所有品牌都要在傳播環境中找到自己的坐標。

我們畫一個十字坐標系，橫軸是規模大小，縱軸是勢能強弱，然后每個品牌各自找到自己的位置。

比如蘋果、華為這些品牌在右上角，品牌勢能強的大品牌；比如昂跑、lululemon、霸王茶姬、喜茶在左上角，品牌勢能強的中小品牌；比如奔馳寶馬的新能源電車品牌，屬于品牌勢能弱的大品牌。而更多不被看見的，品牌勢能弱的中小品牌在左下角。

品牌找到自己的位置之后，再制定適合自身的傳播策略。

品牌勢能強的大型品牌，幾乎是最頭部的全球品牌或者國民品牌，所有目光都關注這些品牌，說什么做什么都會被解讀，那么就需要更謹慎的表達，要顧及大眾性，要表達正向價值觀，他們有資格談點深度的內容，與大眾建立更深度的連接。

品牌勢能強的中小品牌，通常是那些當紅品牌，有些紅一時，有些紅很久，可以適當花哨一些，但更重要的是產品供給端要跟上品牌勢能。

比如紅極一時的Supreme，最終也沒能成為大型品牌。也包括現在的lululemon，昂跑這些品牌，都可以看做是品牌勢能強的中小品牌。

品牌勢能弱的大型品牌，要激進大膽的表達，激活或重建品牌勢能，但同時要保持理性，在贏得尊重的基礎上大膽。品牌勢能弱的中小品牌，則需要全方面的提升，不是靠一兩次營銷就能成功的。

最后站在品牌策略人的角度，我不會把營銷分成高級與低級，而是正確與錯誤，被尊重與不被尊重。在不同階段，不同生態位的品牌，使用差異化溝通策略。

要站在品牌的位置思考策略，理解營銷，找到真正的破局之道。

以上。