之前談中小品牌或弱勢(shì)品牌應(yīng)該更激進(jìn)、大膽、熱烈的表達(dá),以此贏得關(guān)注。

      但對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)則正好相反,需要謹(jǐn)慎表達(dá),做有深度的內(nèi)容與用戶溝通。

      為什么奢侈品一張KV要制作半年?為什么Apple的春節(jié)賀歲片次次刷屏,為什么華為的廣告系列被稱為華為影業(yè)”?而中小品牌的長(zhǎng)廣告則無(wú)人問(wèn)津?

      我們廣告人容易有自己的主觀立場(chǎng),會(huì)覺(jué)得蘋(píng)果耐克的廣告就是好,紅制作華與華的廣告就是爛,但是我們站在更高的策略維度看,讓中小品牌來(lái)模仿蘋(píng)果耐克的廣告,也拍大片,也拍長(zhǎng)片,會(huì)成功嗎?我認(rèn)為不會(huì)。

      這背后是不同階段的品牌,選擇不同的溝通策略。

      今天我們談?wù)劊瑥?qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)品牌的策略差異化,希望對(duì)你有啟發(fā)。

      以下,Enjoy:

      一、強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)品牌,差異化策略

      首先要理解強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)的觀念,是品牌勢(shì)能,而不是規(guī)模大小的差別。

      強(qiáng)勢(shì)品牌是指大眾關(guān)注度高,社交談?wù)摱雀叩钠放疲热缣O(píng)果、特斯拉、華為、比亞迪等等,當(dāng)然也包括一些新興爆款品牌,比如國(guó)際的lululemon、昂跑,國(guó)內(nèi)的喜茶、霸王茶姬這些,也算強(qiáng)勢(shì)品牌。

      弱勢(shì)品牌并不等于中小品牌,也可能是大品牌,但大眾談?wù)摱容^低,社交輿論弱,存在感不強(qiáng)的品牌,就不做舉例得罪人了,但是在客觀層面要清晰的認(rèn)知,才能制定正確的策略。

      然后談?wù)劜煌牟呗赃x擇:強(qiáng)勢(shì)品牌謹(jǐn)慎地深度溝通,弱勢(shì)品牌激進(jìn)大膽溝通。

      強(qiáng)勢(shì)品牌,品牌勢(shì)能強(qiáng),輿論關(guān)注度高,在社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)被談?wù)摚斜姸嗟南M(fèi)者擁躉。這意味著品牌的任何發(fā)言或動(dòng)作都會(huì)被關(guān)注,被談?wù)摚踔帘贿^(guò)度解讀。

      可以理解成,這個(gè)品牌下面已經(jīng)坐了很多人,等待品牌發(fā)言,大部分是品牌粉絲,也不可避免的包括一些黑粉。在這種境況下,當(dāng)然需要謹(jǐn)慎發(fā)言,也意味著品牌可以談?wù)摳疃鹊膬?nèi)容,更有品牌價(jià)值觀指向的,或者更細(xì)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

      強(qiáng)勢(shì)品牌更有資格“娓娓道來(lái)”,不必心急,不必吶喊,正常溝通也能擲地有聲。

      我們會(huì)看到蘋(píng)果的春節(jié)賀歲片年年刷屏,但幾十個(gè)品牌跟風(fēng),有聲量者幾乎沒(méi)有。大家愿意看蘋(píng)果的長(zhǎng)廣告因?yàn)樗翘O(píng)果品牌,這是打開(kāi)廣告的前提條件,然后才是廣告拍的好不好的問(wèn)題。

      也會(huì)看到奢侈品牌會(huì)做內(nèi)涵寓意很深,觀看門(mén)檻很高的廣告,實(shí)際上也是在篩選觀眾,讓愿意了解品牌的人來(lái)了解品牌。

      品牌勢(shì)能弱的品牌如果盲目模仿,做很長(zhǎng)的品牌廣告,很深看不懂的廣告,就會(huì)失敗的很慘。

      弱勢(shì)品牌的問(wèn)題在于,沒(méi)有現(xiàn)成的觀眾,沒(méi)有人談?wù)摚瑳](méi)有社交話題度。那么首先要做的,就是先把觀眾喊過(guò)來(lái),首先讓品牌被看見(jiàn),其次是被談?wù)摗?/span>

      弱勢(shì)品牌的策略應(yīng)該正好相反,需要在廣場(chǎng)上敲一聲響鑼,把注意力吸引過(guò)來(lái)。

      我此前提到的策略是:公關(guān)議題廣告化。先形成話題吸引觀眾,先激活品牌勢(shì)能,才可能有資格進(jìn)行消費(fèi)者溝通。

      有些廣告人喜歡將兩者對(duì)立,用高級(jí)與低級(jí)區(qū)分,這是不對(duì)的。這兩種完全相反的策略,適應(yīng)兩種不同現(xiàn)狀的品牌,都是正確的策略,但互相模仿就會(huì)變成災(zāi)難。

      在客觀環(huán)境上,受到碎片化與短視頻的影響,深度內(nèi)容與長(zhǎng)廣告已經(jīng)不再適用所有品牌溝通,但對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō),仍然是最佳形式。接下來(lái)我們談?wù)劙咐?p>

      二、“華為影業(yè)”上新,何以再刷屏

      華為是品牌勢(shì)能很強(qiáng)的品牌,營(yíng)銷動(dòng)作和官方發(fā)言都會(huì)受到極大的關(guān)注,這里就適應(yīng)于強(qiáng)勢(shì)品牌的深度謹(jǐn)慎溝通策略。

      在廣告圈,華為的系列廣告也頻頻刷屏,而且經(jīng)常是不易傳播的長(zhǎng)廣告,被網(wǎng)友戲稱為“華為影業(yè)”。

      最近華為Mate 60系列推出品牌大片,邀請(qǐng)影帝黃渤共同創(chuàng)作《月球,從未如此Mate》。此前華為Mate 20、Mate 50系列曾兩度推出航天員系列廣告,這一次算是延續(xù)之作。

      基于這支廣告,我們談?wù)劇叭A為影業(yè)”的刷屏方法論:

      1、IP化內(nèi)容+黃渤式喜劇

      先談內(nèi)容本身,我覺(jué)得至少有兩點(diǎn)支撐內(nèi)容質(zhì)量與傳播性:

      一是這個(gè)系列延續(xù)下來(lái)的航天員IP系列,從華為Mate 20系列《一張來(lái)自太空的照片.jpg》,到華為Mate 50系列《重返月球的Mate》,而這次的《月球,從未如此Mate》,成為航天員系列第三支內(nèi)容。

      作為“華為影業(yè)”的觀眾,對(duì)航天員系列有天然的親切感。作為IP化內(nèi)容的延續(xù),前兩支的廣泛傳播,成為第三支傳播的基礎(chǔ)。

      二是黃渤式喜劇的加持,這次選擇了影帝黃渤與青島話方言來(lái)呈現(xiàn),這與月球和航天員元素形成強(qiáng)烈反差,為內(nèi)容帶來(lái)更大的趣味性與傳播性。

      優(yōu)質(zhì)IP延續(xù)加上喜劇影帝加持,確保內(nèi)容本身的質(zhì)量。

      2、硬科技產(chǎn)品,場(chǎng)景化表達(dá)

      在做好內(nèi)容的同時(shí),也要表達(dá)好產(chǎn)品,再談?wù)劗a(chǎn)品的場(chǎng)景化表達(dá)。

      月球和航天員元素與硬科技產(chǎn)品在心智層面天然關(guān)聯(lián),在場(chǎng)景中展示了Mate 60系列三個(gè)硬科技產(chǎn)品功能:一是懸浮在太空不接觸屏幕刷手機(jī)的AI隔空操控功能;二是用手機(jī)砸飛碟也摔不壞的超可靠玄武架構(gòu);三是在月球沒(méi)有信號(hào)也能打電話的衛(wèi)星通訊功能。

      秉承了“反差”的趣味性,硬科技產(chǎn)品功能與航天員的月球場(chǎng)景,反差成為黃渤的青島話方言,與砸飛碟、領(lǐng)導(dǎo)電話等日常場(chǎng)景融合,讓Mate 60系列的功能賣(mài)點(diǎn)趣味且具象化表達(dá)。

      客觀上我們可以說(shuō)這是個(gè)好的品牌內(nèi)容,產(chǎn)品功能也融入的很好,而且有影帝加持,這就一定能廣泛傳播嗎?類似的內(nèi)容方法換成一個(gè)弱勢(shì)品牌,大概率是不行的。

      能夠支撐起好內(nèi)容大傳播的基礎(chǔ),仍然是數(shù)十年積累下來(lái)的品牌勢(shì)能,加上超預(yù)期的爆款產(chǎn)品。

      3、強(qiáng)勢(shì)品牌+爆款產(chǎn)品

      我們來(lái)總結(jié)華為影業(yè)的刷屏方法論,只有好內(nèi)容是不夠的,還要考慮傳播環(huán)境中的品牌勢(shì)能,考慮到內(nèi)容承載的產(chǎn)品是否受關(guān)注。

      在這個(gè)項(xiàng)目中,最底層的是華為幾十年積累下來(lái)的品牌勢(shì)能,在社交媒體華為品牌與產(chǎn)品自帶話題,是頻繁被談?wù)摚蛔鹬氐摹?p>

      其次是好內(nèi)容所承載的產(chǎn)品,華為Mate 60系列,從去年發(fā)布到現(xiàn)在,很長(zhǎng)一段時(shí)間都是供不應(yīng)求的狀態(tài),現(xiàn)在供給端跟上來(lái)之后,社交熱度也在持續(xù)攀升。

      強(qiáng)大的品牌勢(shì)能,加上持續(xù)爆火的產(chǎn)品,為此制作的品牌傳播內(nèi)容,獲得廣泛傳播幾乎是確定性的。消費(fèi)者始終在關(guān)注品牌與產(chǎn)品的動(dòng)向與內(nèi)容。

      也正因此,品牌更需謹(jǐn)慎的創(chuàng)作內(nèi)容,進(jìn)行深度,正向的傳播。

      三、總結(jié)一下

      這篇主要是作為解惑與祛魅,差不多的內(nèi)容,為什么有些品牌做出來(lái)能刷屏,而另一些追隨者無(wú)人問(wèn)津?本質(zhì)上是策略錯(cuò)配的結(jié)果。

      之前我們講過(guò)“大傳播時(shí)代”,所有品牌都要在傳播環(huán)境中找到自己的坐標(biāo)。

      我們畫(huà)一個(gè)十字坐標(biāo)系,橫軸是規(guī)模大小,縱軸是勢(shì)能強(qiáng)弱,然后每個(gè)品牌各自找到自己的位置。

      比如蘋(píng)果、華為這些品牌在右上角,品牌勢(shì)能強(qiáng)的大品牌;比如昂跑、lululemon、霸王茶姬、喜茶在左上角,品牌勢(shì)能強(qiáng)的中小品牌;比如奔馳寶馬的新能源電車品牌,屬于品牌勢(shì)能弱的大品牌。而更多不被看見(jiàn)的,品牌勢(shì)能弱的中小品牌在左下角。

      品牌找到自己的位置之后,再制定適合自身的傳播策略。

      品牌勢(shì)能強(qiáng)的大型品牌,幾乎是最頭部的全球品牌或者國(guó)民品牌,所有目光都關(guān)注這些品牌,說(shuō)什么做什么都會(huì)被解讀,那么就需要更謹(jǐn)慎的表達(dá),要顧及大眾性,要表達(dá)正向價(jià)值觀,他們有資格談點(diǎn)深度的內(nèi)容,與大眾建立更深度的連接。

      品牌勢(shì)能強(qiáng)的中小品牌,通常是那些當(dāng)紅品牌,有些紅一時(shí),有些紅很久,可以適當(dāng)花哨一些,但更重要的是產(chǎn)品供給端要跟上品牌勢(shì)能。

      比如紅極一時(shí)的Supreme,最終也沒(méi)能成為大型品牌。也包括現(xiàn)在的lululemon,昂跑這些品牌,都可以看做是品牌勢(shì)能強(qiáng)的中小品牌。

      品牌勢(shì)能弱的大型品牌,要激進(jìn)大膽的表達(dá),激活或重建品牌勢(shì)能,但同時(shí)要保持理性,在贏得尊重的基礎(chǔ)上大膽。品牌勢(shì)能弱的中小品牌,則需要全方面的提升,不是靠一兩次營(yíng)銷就能成功的。

      最后站在品牌策略人的角度,我不會(huì)把營(yíng)銷分成高級(jí)與低級(jí),而是正確與錯(cuò)誤,被尊重與不被尊重。在不同階段,不同生態(tài)位的品牌,使用差異化溝通策略。

      要站在品牌的位置思考策略,理解營(yíng)銷,找到真正的破局之道。

      以上。


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