增長永遠(yuǎn)是Scale大于Promote。
單一環(huán)節(jié)的promote,比如廣告的轉(zhuǎn)化率,從1.3提高到了1.5,看似付出很大努力,但該提升對(duì)于整體大盤的增長是非常有限的。這個(gè)邏輯的科學(xué)叫法是邊際效益遞減法則(或者二八法則):初期的努力往往能帶來顯著的進(jìn)步,但隨著水平的提高,同樣的努力所能帶來的進(jìn)步會(huì)逐漸減少。這種現(xiàn)象在學(xué)習(xí)、工作效率、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域都有體現(xiàn)。
所以在企業(yè)增長過程中,我們盡量找到自己企業(yè)的增長肌肉去scale,而不是專注于把增長肌肉promote更好。
上圖是我們跨境零售企業(yè)的五個(gè)增長階段。
單點(diǎn)突破創(chuàng)新:聚焦于核心技術(shù)或功能的重大突破,通常由科技驅(qū)動(dòng),有潛力開創(chuàng)新的產(chǎn)品類別或市場(chǎng)。
矩陣創(chuàng)新:基于現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)進(jìn)行多維度延伸,通過組合不同特征創(chuàng)造多樣化產(chǎn)品,滿足各種細(xì)分市場(chǎng)需求,提高產(chǎn)品線的廣度和深度。
一旦成企業(yè)成功構(gòu)建自己產(chǎn)品創(chuàng)新的能力,很快就能突破2000萬的銷售額。
第二個(gè)階段是2000萬到1億。在這個(gè)階段,企業(yè)的主要戰(zhàn)略是營銷放量戰(zhàn)略。無論是在亞馬遜、獨(dú)立站還是TikTok,只要你把自己的優(yōu)勢(shì)營銷能力在單一渠道不停的復(fù)制放量,就能迅速讓銷售額突破1億人民幣。
接下來是第三階段,即1到3億人民幣。在這個(gè)階段,企業(yè)通常會(huì)有1到2個(gè)非常能打的Listing,我們稱之為BS,企業(yè)僅有的增長出路:渠道拓展、市場(chǎng)拓展、品類拓展,而背后需要一個(gè)可以產(chǎn)生復(fù)利的增長抓手,那就是“品牌”。這個(gè)階段的核心戰(zhàn)略是品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略。你可以理解為,品牌是一個(gè)可以被用戶在各個(gè)渠道搜索、從而聚集流量的Keyword,凝聚了我們所有用戶的心智。通過這個(gè)品牌keywords、品牌心智點(diǎn),形成企業(yè)長期增長的聚焦點(diǎn),逐步利用自己可控的勢(shì)能,實(shí)現(xiàn)渠道拓展、市場(chǎng)拓展、品類拓展。
接著是第四階段,即3到10億。在這個(gè)階段,大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)擁有了4到5條非常有競(jìng)爭力的產(chǎn)品線。但由于資源和人力有限,管理能力也相對(duì)有限。因此,這個(gè)階段企業(yè)的核心戰(zhàn)略是企業(yè)協(xié)同增長戰(zhàn)略,最需要解決的是內(nèi)部協(xié)同問題,需要從這4到5條產(chǎn)品線中打磨一個(gè)最有潛力的品線,打造出商業(yè)模式,即實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)、研、供、銷、服”一體化的增長基座。基于這一基座,我們?cè)傧?0億人民幣的銷售額大關(guān)邁進(jìn)。
當(dāng)企業(yè)突破了10億人民幣之后,下一步就是資本化。這個(gè)階段企業(yè)的戰(zhàn)略是商業(yè)模式引領(lǐng)戰(zhàn)略,思考的核心是:行業(yè)未來的格局是什么樣子的?基于這樣的行業(yè)格局,企業(yè)自己的終局會(huì)是什么?商業(yè)模式什么?當(dāng)“終局”在企業(yè)家心中已經(jīng)形成了明朗的作戰(zhàn)地圖,下一步就是需要通過組織協(xié)同效應(yīng),以及上下游的供應(yīng)鏈采購和并購來完成我們自己的商業(yè)模式變革,構(gòu)建自企業(yè)核心資產(chǎn),開啟下一個(gè)資本化階段。
我們?yōu)槭裁磿?huì)把2000萬、1個(gè)億、3個(gè)億、10個(gè)億作為五個(gè)階段的分水嶺,是因?yàn)?strong>每個(gè)階段Scale的企業(yè)核心能力是不一樣的。
我們經(jīng)常看到跨境企業(yè)在向上邁臺(tái)階的時(shí)候很費(fèi)勁,往往是由于企業(yè)對(duì)于跨境整體戰(zhàn)略是沒有作戰(zhàn)地圖,不清楚戰(zhàn)略的框架,不理解每個(gè)階段該Scale什么,尤其喜歡路徑依賴,干著上一個(gè)階段的事情,期待業(yè)務(wù)規(guī)模往下一個(gè)階段沖刺。
我在做客戶駐場(chǎng)訪談時(shí),最在意的一個(gè)問題就是:你們企業(yè)的核心能力是什么?我們發(fā)現(xiàn)高速成長的企業(yè)最強(qiáng)的能力都是戰(zhàn)略能力。企業(yè)家心中有戰(zhàn)略地圖,手中有市場(chǎng)洞察能力,腦中每時(shí)每刻都是對(duì)戰(zhàn)略的思考。
當(dāng)我們以終為始,去構(gòu)思我們企業(yè)的每一個(gè)階段時(shí),組織會(huì)爆發(fā)出極大的活力,業(yè)務(wù)會(huì)飛速前進(jìn)。
祝大家工作日愉快!如果想要探討跨境零售企業(yè)賽道增長的事情,或者想要深刻了解市場(chǎng)和賽道,歡迎找我聊聊。
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