場景擴張，驅動品牌真增長

探索完重新分配廣告費之后，現在談談增長從何處來？

我們發現大部分營銷預算都去了以賣貨為目的的營銷形式，那么問題就變成，如何賣貨更有效率，怎樣賣貨可以產生復購，形成習慣，賣出真增長？

上周，我在上海參加了美團閃購的發布會，現場發布了《場景營銷知行錄》，提煉總結了4個場景類別，16大核心場景，作為快消品牌場景營銷基本盤。很多快消品牌在美團閃購，洞察到新的機會場景，實現了場景擴張，獲得了長效增長。

看完我的感受是，美團閃購作為終端成交場，這兩年開始發力營銷了。現在的營銷趨勢是，在效果營銷的路徑上順便做品牌，在生意發生的地方做營銷，而美團閃購正好契合這一趨勢，而場景營銷也是非常精準的切入點。

今天我從場景營銷的視角，進入美團閃購生態，理解場景營銷與增長驅動力。希望對你有啟發。

以下、Enjoy：

一、觀念：找到真場景，得到真增長

首先從觀念層面理解，什么是真增長？我從品牌現狀、破局策略、營銷場域三個層面談談：

現狀是，很多品牌處于知名度飽和的狀態。

當品牌知名度飽和后，消費者規模和頻次相對固定，一個品類的規模天花板觸頂，那么就會進入存量競爭，互相吃掉競爭對手的份額來擴大自己的份額。這并不是良性的競爭，我認為也并非是真增長。

策略是，擴張消費場景，挖掘新需求，擴大新人群，獲得新增長。

什么是場景擴張，比如大家都知道冰淇淋的銷售旺季是在夏天，美團閃購通過數據洞察發現，冬天在東北這類室外寒冷、室內溫暖的地區，也有大量的消費者有吃冰的需求，那么這就是冰淇淋品牌新的消費場景，從夏天吃冰到夏冬都吃冰，這就產生了新增量，這個增量就是長效的真增長。

每個品牌都有一個或幾個固定的消費場景，但如果持續的挖掘與細分，還是能發現或找到一些新的機會場景，將機會小場景放大成規模化場景，就產生了新需求。

當一個品牌的消費場景從3個變成5個時，品牌的消費需求和消費頻次、人群將隨之擴大，為品牌甚至品類帶來規模化增量。

場域是，在需求路徑上，在應景的場景中做營銷。

在與美團閃購的朋友溝通中，我聽到這句話——在應景的場景中做營銷。人們打開美團時是帶著消費需求的，而需求背后是場景，消費者在強需求的場景下，價格不是第一順位的考慮因素，同時也更容易產生成交。

品牌在美團做場景營銷的邏輯是，當你在辦公室下午3點消費一杯冰美式時，會被系統認定為“下午茶場景”，然后推薦你順便點一單小零食搭配，就會變得順其自然。一些餅干品牌正是洞察到這一機會場景，推出適配下午茶的小份包裝，在美團閃購獲得超預期的真增長。

還有一類場景來自于“閃爍性需求”，比如深夜在家看球賽時，想要喝到冰鎮啤酒，此時此刻喝不到這個需求就會消失，美團閃購可以在半小時內將冰鎮啤酒送到家，抓住閃爍性需求，也是品牌的真增長。

所以，我們所談論的“真增長”，是通過品牌消費場景的增加或者細化，獲得增量需求或增量人群獲得，而非透支存量。通過美團閃購，越來越多的快消品牌正在守住存量，擴張增量，以擴大整體市場規模的方式，獲得真增長。

二、品牌：在生意場景做營銷

接下里我們進入品牌視角，快消品牌們在美團閃購生態中，如何進行場景擴張，獲得真增長？

美團閃購的場景營銷，正好契合當下的趨勢，在賣貨的路徑中創造機會，鞏固提效現有場景，發掘放大新場景。

我們從三個層面談談，一是美團閃購提出的16種場景模型，在日常化場景中找可能性。二是品牌場景擴張的路徑，心智與成交并行。三是品牌應“需”增長，獲得長效價值。

1、16種場景模型，框定需求

美團閃購在《場景營銷知行錄》中，基于消費數據與日常需求，梳理出4個大類16中場景模型，將消費者的日常需求框定在具體的場景中。這些都是普通且日常的場景，比如下午茶、能量早午餐、居家聚會、突發應急等等。

每個場景中都有一些固定產品，比如禮贈關懷場景中，玫瑰花束是高頻產品，但這幾年開始流行零食巧克力花束，這對于零食巧克力品牌來說就是新場景，據了解，今年520期間，費列羅和美團閃購鮮花業態合作巧克力花束，并上架到近萬家花店中，活動期間，品牌銷售額年同比增長超過120%。

對于消費者來說，也在建立“場景意識”，在辦公室下午點杯咖啡或奶茶很普通，但有了“下午茶”的場景意識后，就覺得除了咖啡和奶茶，還應該配點餅干零食才能叫下午茶。

所以我認為，16種場景模型對于平臺與品牌來說是框定需求，對于消費者來說則是場景關鍵詞，建立以場景消費的意識。

2、場景擴張路徑，品效并行

再談品牌消費場景的擴張路徑，如何發掘、進入、放大一個新的消費場景，美團閃購場景營銷給出解決方案。

在與美團閃購的溝通中我得知，他們并不創新場景，而是發現發掘并放大場景。快消品牌可以在美團閃購的后臺有一個監測入口，可以看到一個產品的消費區域，鋪貨密度，消費場景的增長與降低。

比如某餅干品牌發現，在下午三四點鐘，在一二線城市寫字樓的訂單開始增長，然后洞察到下午茶是該品牌的機會場景。當發現機會場景后，品牌與平臺可以更加積極的推動，可以在站內做更多活動或曝光，也可以在抖音小紅書等內容平臺種草下午茶場景的搭配組合，最終成為更加固定的場景搭配，實現場景的擴張。

在這個過程中，品牌是先洞察到消費需求，然后上升成品牌營銷的重要決策做大力營銷投入，消費心智與賣貨成交并行，同時推動新消費習慣的產生。

3、品牌應“需”增長，長效價值

我們看到，美團閃購場景營銷提出的“真增長”不是刺激出來的，而是按“需”增長，洞察場景營銷中的真需求，擴大了新人群，獲得了真增長。

真增長的公式是：洞察新場景，放大真需求，擴大新人群。

場景心智一旦建立，就是不再消退的長期增長。比如美團閃購發現夜間場景的冰鎮啤酒增長很快，發現很多熬夜看球的人想要喝到冰鎮啤酒，然后在終端越來越多的商家開始提供冰鎮啤酒，一些較大的商家甚至做了終端冷庫，不止有冰鎮啤酒，還有各種冰鎮飲料、西瓜等品類。美團閃購的“冰鎮系列”一旦成為新的消費習慣，就會固定下來，成為長期需求。而這些長期需求對品牌來說，就是新的增長空間。比如嘉士伯從2022年開始與美團合作，營銷活動主題從“夜間喝冰啤酒”到今年球賽季主打“夜間看球喝嘉士伯”，不斷發力夜間場景，品牌銷量也在持續增長。

包括零食餅干的下午茶場景，巧克力花束的禮贈場景，空包旅行的出行場景等等，都借力美團閃購的30分鐘達的即時配送優勢，成為品牌可挖掘的消費場景。

場景擴張是創造增量，而非博弈存量。對于品牌甚至品類來說，可以從存量博弈中解脫，共同創造場景增量。

三、總結一下

站在品牌視角，“真增長”只有兩個來源：一是產品創新，二是場景擴張。

真增長本質上是找增量，產品創新迭代也是為了找新需求，擴展新人群，讓總體大盤得到增長。

消費場景擴張是更營銷側的策略，通過洞察消費習慣，發掘識別還沒有被放大的消費場景或消費組合，然后在場景心智與消費習慣上進行鞏固，成為可以產生規模銷售的新場景。

最后總結兩點：一是觀念：大力做場景擴張；二是方法：找到真增長的新范式。

這篇內容我所提及的場景擴張，一方面是指在日常生活場景的細化和深耕，不管是下午茶還是家庭陪伴或者周末補貨，都是我們日常生活中的場景；另一面，是指新場景的挖掘，比如夜宵解饞、異地出行等場景下，消費者的需求一直都存在，只是因為即時零售網絡建設逐漸完備，美團能聯合線下門店提供了30分鐘送達的服務，需求可以被滿足，這些場景才得以成立，變成了新的機會場景。

美團閃購總結梳理出的16個場景模型，涵蓋了絕大部分的日常場景，所有快消品牌都能對號入座幾個固定場景，但沒有品牌能占據所有場景。

站在品牌角度，那些日常生活中未被洞察到的場景可能就是品牌的新場景，比如美團閃購洞察到人們在異地旅行時買調味品的頻次在增加，因為人們開始在民宿里烹飪做飯，這對于調味品牌來說，就是新場景。

不管對于品牌市場部，或者營銷傳播機構來說，營銷趨勢是“在生意發生的地方做營銷”，而美團閃購作為快消品牌最重要的線上渠道之一，也應該成為場景營銷場。

在方法路徑上，并不是無中生有，而是應需而生。首先通過美團閃購的大數據洞察，發掘產品的機會場景，看到某個需求正在增長時，平臺聯合品牌快速將需求放大，讓更多人看見，更多人消費。

在場景心智層面聯合抖音小紅書等內容平臺，進行場景種草，比如秋天的第一杯奶茶，或者零食巧克力花束，這些本身帶有社交屬性。同時在美團閃購生態內推動場景產生規模化銷售，產生新需求下的真增長。

最后站在快消品牌市場部的視角，當我們背負增長KPI時，不要只會打折促銷，打折的邏輯是以透支換增長，是不可持續的。

真增長的兩種路徑，產品創新對于市場部來說會有點難以推動，但場景擴張則是更加可行的方式，洞察新的機會場景，建立新的場景心智，創造新需求，獲得新增量，得到真正長效價值的真增長。

以上。