策略：如何改變品牌心智？

從無到有建立品牌心智很難，但要將已有的品牌心智改變，更難。

這些年很多品牌都在努力改變品牌心智，以求占據(jù)更好的行業(yè)生態(tài)位。從傳統(tǒng)到年輕是最簡單的一種，成功者寥寥。從平價到高端，極致卷產(chǎn)品配置，也極其難。我之前參與過的淘寶品牌，從9.9元山寨包郵，到原創(chuàng)多元年輕化，倒是成功了，但養(yǎng)出個拼多多。

我之前談很多策略是如何塑造大眾共識，建立品牌心智。現(xiàn)在我們談談，怎樣重塑大眾共識，改變品牌心智，這需要怎樣的方法與路徑。希望對你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、框架：硬廣告，大傳播，新產(chǎn)品

首先談策略，改變品牌心智應該是更艱難的品牌升級，從紅色變成黃色，這需要更大的決心，更全方位的整合，與長期的執(zhí)行力。

在現(xiàn)有碎片且算法繭房化的傳播環(huán)境中，想要重塑數(shù)千萬甚至上億人對一個品牌的認知，是極難的。我總結(jié)3點策略：

一是硬廣告，強勢媒介直接告知。

在很多品牌營銷中我反對硬廣，但在強告知需求中，強勢硬廣仍然是最有效的方式。前幾天我看到足力健老人鞋的一個采訪，創(chuàng)始人父親和二代女兒有一段對峙，在重塑消費場景的需求上，父親堅持用簡單直接的口號，女兒覺得太硬了沒人看，這種需求其實更需要硬廣的。

比如你在人聲嘈雜的時代廣場，如何讓人注意到你，愿意主動了解你？當然不是表演一段唱歌跳舞讓人們關(guān)注，而是買斷時代廣場的廣告牌，巨大的箭頭指向你，這樣會更有效。

改變品牌心智，首先要做一輪硬廣告知，先讓大眾知道，品牌要改變了，新的方向是什么。

二是大傳播，告知之后再溝通互動。

硬廣投放與社交傳播不應該對立起來，而是同一主題下的兩種營銷方式。硬廣是告知，而傳播是溝通。

硬廣的單方面告知只是第一步，大眾并不因為告知了就接受，接下來需要進入場景，融入社區(qū)，跟大家娓娓道來，為什么要這樣，為什么能這樣。比如小米要做高端，是什么支撐起高端手機，要跟大眾耐心溝通，是一個說服的過程。

那么有人說，不做硬廣直接溝通行不行。我覺得會很難，一是不直接，二是大家憑什么聽你娓娓道來呢？就像在時代廣場，不投個大屏幕，喊破嗓子也是無效溝通。

三是新產(chǎn)品，告知是觀念，溝通是認知，最后體驗完產(chǎn)品成為新共識。

一次完整的品牌營銷閉環(huán)，應該是從觀念到體驗，只有消費者切身體驗到產(chǎn)品，真實的認知才會形成，規(guī)模化的消費者體驗，則會形成新的大眾共識。

當品牌想要改變品牌心智時，提出的觀念與產(chǎn)品必須保持一致性。在我之前的工作中曾做過失敗的項目，廣告與傳播做的很好，但產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品。可以說廣告脫離了產(chǎn)品，也可以說產(chǎn)品沒有跟上品牌的變化，這就是在浪費預算。

必須要有新產(chǎn)品，來承接品牌的新觀念，形成用戶從告知-溝通-體驗的閉環(huán)。

這或許是正確的策略路徑，但真實案例中要改變品牌心智，需要更大規(guī)模，更長周期的堅持。接下來我們談案例。

二、案例：Soul APP，破除刻板印象

Soul APP算是陌生人社交這個賽道上的清流，這也源自女性創(chuàng)始人對社交的理解，從靈魂交友出發(fā)的慢熱式社交，而不是照片速配。但在這條賽道上不可避免的會有刻板印象。

最近Soul 開啟了一場品牌心智刷新Campaign，邀請郭采潔擔任品牌代言人，進行一次規(guī)模化的廣告投放，同時在傳播端與產(chǎn)品端進行不同跟進，我們從策略層面拆解一下，看Soul如何破除品牌刻板印象。展開講講：

1、一次代言人硬廣投放

此次campaign的核心內(nèi)容是邀請郭采潔來代言Soul品牌，提出新的品牌口號“有趣靈魂，自在相遇”，出品3支不同場景的10秒廣告，配合3張主視覺KV，在分眾、地鐵、朋友圈等年輕人聚集的媒介進行硬廣投放。

非常簡單的三個場景分別是，發(fā)現(xiàn)你了，有趣的靈魂；抓住你了，有趣的靈魂；找到你了，有趣的靈魂。對產(chǎn)品使用流程進行抽象化描述，進行高度提煉，簡單直接的告知，體現(xiàn)自己的差異化。

首先為什么是郭采潔，大家從《小時代》電影里認識的郭采潔，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型成為原創(chuàng)音樂人，成為更自我，自己更喜歡的樣子，這本身也是一次個人品牌的轉(zhuǎn)型，很適合在Soul的品牌心智刷新時代言。

其次為什么要做硬廣，從營銷邏輯理解，一是進行更直接的規(guī)模化告知，也為品牌刷一波存在感。二是擺出一種品牌姿態(tài)，品牌不再只做男女社交，而是向更難也更有價值的，以靈魂契合為核心的多元有趣的社區(qū)與社交工具。

所以這是一次廣告，也是一次品牌態(tài)度宣言。

2、多元場景的社交傳播

再談傳播，如何與大眾溝通的問題。

Soul跟大眾溝通的方式是，將觀念具象成場景，通過多元有趣的場景來詮釋“有趣靈魂，自在相遇”。

這幾年流行的找“搭子”進一步促進了陌生人社交的可能性，以前大眾總覺得陌生人社交就是男女社交，“搭子”的流行體現(xiàn)一種更松弛感的社交關(guān)系，電影搭子、爬山搭子、運動打球搭子等等，有趣的靈魂獲得短暫的愉悅相處，或許會成為朋友，或許萍水相逢，搭子文化成為年輕人的社交新方式。

Soul敏銳的抓住年輕人的社交趨勢，去年就做過找搭子上Soul的傳播，而這次的“自在相遇”，同樣體現(xiàn)松弛感社交場景，去找到靈魂契合的人，共同經(jīng)歷一些更有趣的事情。

3、保持產(chǎn)品一致性

最后一塊拼圖是產(chǎn)品體驗，完成從觀念到體驗的閉環(huán)。

實際上Soul從一開始就避開照片速配社交，用卡通形象作為頭像，先認識靈魂再看見長相。這也源自女性創(chuàng)始人對陌生人社交的理解，在社區(qū)規(guī)則上持續(xù)對女性加強保護。

在改變品牌心智的過程中，產(chǎn)品端推出更多動作來呼應品牌心智。比如把首頁重要的匹配產(chǎn)品“戀愛鈴”改成了“奇遇鈴”，也是試圖從兩性社交變成更多元的社交方式。再比如Soul跨界上海精神衛(wèi)生中心，共同發(fā)起了青年心理關(guān)懷公益項目，還舉辦了一些關(guān)注職場人心理健康的群聊活動等。這些活動讓代言人廣告的觀念得到真實體驗。

我個人認為，Soul在改變品牌心智的路上，需要在產(chǎn)品端更長期的運營，品牌端更持續(xù)的滲透與溝通。

廣告投放與傳播溝通只是改變心智的切入點，真正能改變用戶的，還是在產(chǎn)品端，只有讓用戶改變產(chǎn)品的使用習慣，才能產(chǎn)生新的認知，從而形成新共識。

三、總結(jié)一下

改變品牌心智從來不是一朝一夕，一次大投放，或者預算多就可以解決的，而是需要全面整合與長期堅持。

需要改變品牌心智的品牌主要有兩類，一是Soul這一種被動型，被大眾誤讀的品牌，需要糾正回來。二是在品牌發(fā)展過程中，放下過去重塑心智，比如從性價比到高端的躍遷。

最后總結(jié)一下我們梳理出來的方法：

第一是更堅決的強輸出。當品牌決心做出變化時，首先要擺出一種姿態(tài)，一種拋棄過去迎接未來的決心。

在營銷上可以做硬廣大投放，如果有合適的契機也可以做品牌大事件，甚至向小米雷軍這種強勢能的品牌，開個發(fā)布會也可以。核心是在大眾層面創(chuàng)造出巨大的聲音，讓大家看見，關(guān)注到。

第二是大眾傳播與溝通。到這一步開始雙向溝通，進入具體的場景，開始情感連接。

對于Soul這類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或許是具體場景的拓展，而對于消費品，溝通要基于新品進行，新產(chǎn)品有什么變化，可以讓大眾獲得怎樣的生活方式，找到合適的達人來展示新場景，我稱之為新產(chǎn)品的場景樣板間，讓大眾看見可能性。

第三是真實的消費體驗。消費者規(guī)模化體驗到新產(chǎn)品，當他們發(fā)現(xiàn)這些體驗與一開始講出的觀念一致，發(fā)現(xiàn)這個品牌的確“變了”時，舊心智開始松動，新認知開始滋生。

接下來就是更長期的，更大規(guī)模的體驗，同時得到正向的口碑反饋，新的品牌心智自然就會形成。

以上。