看“四小龍”的海外狂奔如何重構全球電商格局

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打開手機購物已成為了人們日常生活中習以為常的動作，過去十年期間中國電商市場迅猛發展，電商滲透率快速上升、位居全球最高（23年滲透率40%）。然而，隨著互聯網紅利不斷被瓜分，國內電商高速增長的態勢將成為過去式。

電商博弈進入下半場，國內電商巨頭將目光放在更加廣闊的海外市場并在過去兩年內加速海外擴張的步伐，其中尤以SHEIN、阿里速賣通(AliExpress)、拼多多(Temu)、TikTok Shop為代表。從市場表現來看，盡管Amazon月活仍居全球第一，但是Temu和SHEIN的全球下載量具絕對領先優勢。

Source：Meet Intelligence，數據統計時間：2023年12月-2024年5月

中國電商的成團出海從馳騁歐美再到逐鹿全球，改變了“中國制造，亞馬遜銷售”的主流敘事，其在規模、玩法上的屢屢創新，也被大家成為中國電商“出海四小龍”。面對海外正處于發展階段的電商市場，為了進一步搶奪商家、爭奪用戶，電商們先后推出全托管和半托管模式，旨在為商家提供門檻較低的準入或轉型機會，解決跨境賣家在履約、選品、店鋪運營等不同方面的難點。

面對不斷推陳出新的新電商模式，出海賣家到底怎么選？全球電商格局真的變天了么，中國出海四小龍對全球電商造成了怎樣的沖擊？飛書深諾重磅推出《2024年度全球跨境電商平臺深度解析》。本次報告由飛書深諾旗下Meet Intelligence團隊編撰，以全球電商格局和新模式為切入點，深入解析電商巨頭Amazon及中國出海四小龍Temu、SHEIN、TikTok Shop以及AliExpress半托管和全托管模式下的各自業務形態、海外發展的核心策略以及成功要素。

本文摘錄了報告中的精華內容，包括全托管及半托管模式的對比、中國出海四小龍及Amazon的業務布局及受眾對比。歡迎點擊閱讀原文下載完整報告，了解更多精彩內容。

全托管VS半托管，賣家應該如何選？

全托管模式下，商家只負責產品的供給，上架、流量、發貨、售后等工作均交由平臺來負責，也就是說商家僅掌握貨權而平臺掌握經營權。對于缺乏出海運營經驗與能力但是具有生產優勢的工廠型賣家而言，全托管平臺可以通過包攬核價、物流、銷售等全環節降低門檻，且能滿足C端消費者對于高性價比產品的需求。但全托管模式下平臺對于商品具有定價權、從而限制了商家的利潤空間；因此能夠提供更多自定義選項和自主權的半托管模式可以滿足賣家的個性化需求，對一些已經積累運營經驗或追求快速擴張的賣家更友好。

不管是全托管還是半托管，這些模式都是在驗證跨境電商鏈路中不同環節的價值。跨境電商是門好生意但是行業鏈路很長，從生產供貨、選品定價、國際物流、再到最后一公里把貨送到海外消費者手里，以及整個鏈路中涉及的營銷推廣、客服、支付等諸多環節和分工。全托管模式是這些環節分工重組的結果而半托管則是重組的邏輯深化。托管邏輯的盛行，驗證了在新環境里分工被重新梳理的價值，可以說平臺和賣家共同在塑造新的跨境電商生態。

Source：Meet Intelligence

四小龍的海外狂奔，從Amazon口中搶了多少蛋糕？

1. 品類重合度，Amazon和Temu最高但Temu價格優勢顯著：

無論是SHEIN、Temu、TikTok Shop還是AliExpress，他們不僅背靠中國互聯網巨頭、能夠將在中國的實踐和驗證的打法復制到海外，在短時間內征服海外用戶，也離不開中國強大的產業帶和供應鏈優勢。可以看到，目前Temu的品類豐富度已經較高，覆蓋了衣食住行多個場景，包括鞋服飾品、電器電子、家具家居、美妝個護等多個品類，且和Amazon的重合度較高；相較來看，TikTok Shop的品類集中于日常生活用品而SHEIN仍以服裝配飾為主。但是背靠拼多多的選品供貨優勢，Temu全品類價格最低，主打極致的性價比。

除了不斷擴充品類并保持具有競爭性的價格，Temu和SHEIN還通過賽事贊助、IP聯名等重大營銷活動提升平臺知名度，比如：Temu花費30億美元贊助美國超級碗、SHEIN在23年推出超過1萬款聯名商品。激進的獲客策略也為Temu網站帶去更多的流量；Meet Intelligence觀察到，過去一年時間內，盡管amazon.com的網站流量仍有處于絕對領先地位，但是24年Q1環比降幅高達10%而temu.com則同比上漲12%。

那么，面對一路狂飆的四小龍，Amazon能守住嗎？

2.?用戶重疊度，Amazon與TikTok最高、與Temu較低：

從不同網站的獨立訪客數來看，TikTok 由于其短視頻內容帶來的創意、互動、有趣性，用戶訪問量最高，與Amazon用戶重疊度由高到低的順序依次為：TikTok>AliExpress>Temu>Shein；其中與TikTok的更高重合度也與TikTok近幾年高速增長帶來的更大用戶基數有關。

注：圖中圓圈大小代表用戶訪問規模；占比代表重疊訪客數占各平臺獨立訪客數的比例；數據時間為2024年1-5月

3.?TikTok Shop已經成為現有Amazon賣家最想加碼布局的平臺：

此外，在一項針對Amazon賣家的調研顯示，有20%的現有Amazon賣家表示計劃在2024年加大在TikTok Shop的投入；可見社交電商正因其龐大的流量、內容創意的互動和趣味性成為了越來越多賣家們想要增加投入的平臺。

Source：2024 Amazon Seller Report

未來，跨境電商格局將何去何從？

以美國為例，根據emarketer數據，2023年美國電商滲透率約20%，對比中國的近40%，美國的電商市場仍有非常大的增量空間。當前，Amazon在美國電商市場具有絕對領先地位，按GMV計算，Amazon占美國電商比例超過36%、遠高于第二位的Walmart；得益于Amazon多年積累的物流基建等優勢，短時間內，Amazon Top1的地位難以撼動。但隨著平臺之間競爭的日益激烈以及出海四小龍的激進擴張，其蛋糕或將逐漸被擠占。