1.市場規模
全球護發市場價值在2023年達到約912億美元，預計到2028年將增長到近1050億美元。護發產品是全球美容市場中份額最大的產品之一，截至2022年約占22%，僅次于護膚產品。
在細分類目中，占比最大的就是洗發水（33%），其次就是護發精油（30%），剩下的就是我們熟知的潤發露等等一系列產品。
主要參與公司：?
Shiseido Company, Limited 資生堂?
Johnson & Johnson Services, Inc. 強生?
Unilever 聯合利華
Amway 安利?
Procter and Gamble 寶潔
3.未來趨勢預測：
拉丁美洲預計在預測期內（2024-2029 年）將以最高的復合年增長率增長 2024年，亞太地區將占據護發市場最大的市場份額。
02.
美發護發品類的成功秘訣是什么？
對于美發護發這樣的日用品來說，多渠道/全渠道鋪貨非常重要。
需要消費者在任何商店都能找到并購買產品。美發護發產品品牌的商業邏輯主要圍繞著與美發沙龍的合作展開。
通過與美發沙龍合作，品牌能夠有效拓展線下渠道，提高品牌知名度，并借助美發沙龍的背書增強消費者對品牌的信任度。
同時，線下渠道對于美發護發產品品牌建設的也很重要，多樣化的線下渠道可以為品牌打開更廣闊的市場，促進銷售增長和品牌影響力的提升。
從下表品牌總結中可以看出，與美發沙龍和化妝師合作的三個品牌都擁有較高銷售額。因為這兩個群體屬于勢能用戶，具有很強的影響力和種草能力，所以無論是線上網絡影響力還是線下口碑傳播能力都很不錯。
而將"媽媽"作為核心用戶群體，對美發護發品牌的銷售額提升影響有限。
原因是媽媽這個群體雖然基數大，但缺乏針對性和聚焦度。除了媽媽身份，很多其他人群也需要購買洗發護發產品，所以"媽媽"群體不夠具體聚焦，難以真正成為核心用戶，對銷售額的推動作用有限。
Sephora和Ulta Beauty為美發護發類產品的兩個重要渠道，他們能幫助品牌快速提高知名度，同時帶來更多銷量。
Sephora和Ulta Beauty內也提供的美容咨詢和化妝品試用服務可以很好的幫助品牌產品的售賣。同時，他們也負責一些售后服務。
美發護發類品牌需要將線下門店/經銷商位置放置在品牌官網，通常放置于 “Find Location”頁面。通過位置定位，消費者可以找到離自己最近的店鋪，進行線下購買。
美發護發品類做品牌的難度較大，需要重視線上線下全渠道的營銷和鋪貨。并且隨著銷量增長，做品牌勢在必行。
因為實體經濟仍將存在，不能僅僅依賴線上。目前雖然許多賣家更多關注線上購物，但線下全渠道鋪貨對做品牌也很有幫助，因為實體經濟不會永遠被取代，不能僅僅只依賴線上。
這里不得不提到日用品巨頭寶潔的觀點：品牌的三個真理時刻之銷售渠道；
當消費者想購買產品（如飄柔）時，他們能否方便快捷地找到購買途徑，無論是線上還是線下渠道。這實際是考驗了公司的銷售渠道布局和BD團隊的工作效果。
▍美發沙龍合作優勢總結
03.
美發護發品牌定位、人群定位以及營銷策略
要成功打造一個美發護發品牌，除了鋪設線下渠道之外，關鍵在于品牌定位、目標人群定位以及營銷策略的制定。
所以下文講重點的去拆解我們上文提到的幾個成功的美發護發類DTC品牌，去探尋它們的成功秘訣。
▍目標人群定位：
美發護發品牌的核心消費者需要選擇極具勢能的用戶。
美發護發類產品競爭激烈，市場內已存在眾多知名品牌，想要在競爭激烈的美發護發產品賽道突出重圍，讓消費者快速了解、認可品牌和產品，最重要的是要做到瞄準極具勢能的用戶做產品和品牌定位。?
核心人群選擇：美發沙龍（有助于品牌擴展線下渠道，具備極強勢能）、化妝師（具備網絡勢能和極強推薦能力）。
▍營銷策略：
1. 品牌市場營銷的重點在于網紅合作、外鏈合作和FB廣告發布等主動營銷和SEO關鍵詞設立，并且SEO冷流量著陸頁多為品牌的官方博客頁面
美發護發類產品競爭激烈，市場內已存在眾多知名品牌。在精準品牌定位后需要大量主動營銷讓消費者了解到品牌，同時結合與品牌特點相關的SEO關鍵詞流量提升，打造專業的品牌形象。
1）營銷方式：主動營銷
包括網紅合作、外鏈、FB廣告；
2）?營銷方式：被動營銷
在進行SEO、SEM被動流量引流時，可以將消費者感興趣、結合品牌特點的需求詞作為主要方向（如頭發卷度、頭皮屑治療等等）。
2.美發護發品牌的SEO關鍵詞引流頁面多為品牌官方博客頁面，好的文章能夠建立品牌與消費者直接的信任度，為之后的購買轉化打下基礎。
1）品牌舉例一：Living Proof 美發護發產品
Living Proof于2005年，在美國馬薩諸塞州成立，年銷售額約8000萬美金。
以Living?Proof為例，品牌的SEO著陸頁是官方博客，并且根據文章內容推薦相關產品。
2）品牌舉例二：Function Of Beauty?可定制洗發水
品牌創立于2015年，來自于美國紐約，年銷售額超過8440萬美元。
同樣的，品牌Function of Beauty的SEO著陸頁也為官方博客頁面，每篇文章都推薦消費者進行發質檢測。
▍品牌建設關鍵&總結：
04.
成功的美發護發品牌拆解
▍MOROCCANOIL 摩洛哥精油頭發洗護｜5億美金
1. 品牌簡介
Moroccanoil 摩洛哥精油頭發洗護，于2006年在美國紐約成立，年銷售額5億美金。
品牌熱衷于創造能夠激發自信、彰顯個性的奢華美容產品。讓膚質、發質看起來好只是一個開始，品牌的首要任務是幫助使用者獲得柔軟、觸感的頭發和皮膚。
品牌的日活量非常的高，接近有兩萬，平均瀏覽頁面和停留時間也非常的不錯。
2.核心產品介紹
核心產品是含摩洛哥精油的洗護產品。可撫平毛躁、梳理、調理頭發，并使光澤提升高達 118%，被評為美國排名第一的護發油，產品售價在50美金左右。
3.線上線下銷售占比
從下圖可以看出，即使這樣知名的美發護發品牌，其線上獨立站和亞馬遜等主要線上渠道的銷售額加起來，也沒有線下渠道的銷售額高。線下渠道銷售額占該品牌總銷售額的76%。
因此，對于這類日用品而言，線下渠道鋪設是非常非常重要的一個環節，線下銷售渠道貢獻了大部分的銷售業績。
4.核心用戶
Moroccanoil品牌的核心用戶是提供染發服務的美發沙龍。
美發沙龍需要高的顧客滿意度，這樣才會有持續不斷的顧客。染發會給頭發帶來損傷，使頭發變得干燥、毛躁和易斷裂。
Moroccanoil含有的純摩洛哥堅果油對頭發具有多種滋養功效的同時能夠提亮頭發。使用后能讓剛剛做完造型的頭發更有光澤和質感，不再干燥毛躁，能夠幫助打造更好的燙染效果，從而提高顧客對沙龍的滿意度。
同時，美發沙龍具有勢能用戶所帶的權威性，在線下向顧客介紹產品成分時能更詳細，產品作用明顯，更容易讓顧客相信成分的有效性。
對于美發沙龍來說，使用摩洛哥精油的護發產品也能用品牌的聲量幫助吸引顧客。
5. 主要營銷邏輯
品牌在SEO非品牌詞流量上主動營銷Argan Oil（摩洛哥精油），將與摩洛哥精油相關的關鍵詞都與自己品牌鏈接，完全掌控摩洛哥精油市場。
品牌也設立了官方博客，目的就是提高SEO流量；增強品牌在行業的專業度，增強用戶的信任感，科普摩洛哥精油的作用以及成分從而提高轉化率。
并且，品牌在外鏈上合作了非常多的美發沙龍，推薦自己的產品。
同時，品牌與大量媒體合作發布產品對頭發的養護和滋潤等效果相關文章，提高品牌在用戶心中的專業度，達成購買轉化。
這個打法就相當于把“摩洛哥精油”這種品類詞與自己的品牌強綁定，這就是我們之前提到過“品類即品牌”的品牌策略打法，如果大家對這個內容感興趣，可以點擊這個鏈接進行往期回顧：創新產品如何快速搶占品類第一？
▍K18Hair 專業護發產品｜1.18億美金
1.品牌簡介
K18創立于2013年，來自克羅地亞伊斯特拉半島普拉。年銷售額超過1.18億美金。
品牌的理念是解放表達，用正確的技術將不可能變成可能。建立一個由前瞻性思想家、冒險家和群眾調動者組成的社區。推動無所畏懼的創新，突破傳統認為可以達到的界限。
這個品牌的日活有7500，略遜于上一個品牌，但是平均停留時間有2分鐘，算是可觀的數據。
2.核心產品介紹
K18Hair的爆款產品是可以從分子層級修復頭發的，立即見效的護發產品。
產品分為普通級與專家級，除了效果上的區別，產品容量也有差別。普通款發膜分為15ml與50ml；專家款產品容量多為300ml，且必須擁有品牌認證資格的會員才可以享有折扣并在品牌站購買。
除此以外，專家級產品的設計思路是組合在一起使用才能達到最好的效果。
3.線上線下銷售占比
從下圖可以看出，K18Hair品牌的的大部分銷售額也都來自線下零售渠道，占比72%，亞馬遜的占比僅占23%，獨立站為4%。
4.核心用戶
K18Hair品牌核心用戶是很統一的，就是在美發沙龍工作的發型師。
在美發沙龍工作的發型師不僅需要打理客戶頭發的造型，養發護發也是維持客戶粘性的重要工作內容。這些發型師需要一款能立竿見影的護發產品來體現自己的專業性并以此留住客戶。
K18Hair的產品定位是專業高效，見效快護發產品。對于在沙龍工作的發型師來說，K18的護發品呈現的快速有效的效果可以給客戶驚喜，提升自己在客戶心里的價值。
品牌通過官網板塊設計與普通產品和專家款產品的差異化所提供的“美發專家”的身份認同感也是吸引這一群體的關鍵因素。
5. 主要營銷邏輯
K18Hair的冷流量主要來自于外鏈，許多外鏈文章都在參考K18Hair官網博客對自己產品所產生的效果及其原理做分析和解釋的文章內容，外鏈的著陸頁面多數為官網博客。
SEO流量的著陸頁面也多為官網博客，SEO的非品牌詞也與品牌主打的高效護發特點一致，主要的關鍵詞設的就是“受傷嚴重的頭發”，例如“漂白過的頭發”等等。這類用戶會被關鍵詞吸引進入官網博客，進而完成轉化。
其次品牌成功利用了自己普通款單品價格低產品見效快，效果好的特點在FaceBook上進行宣傳，吸引了大量的冷流量進入品牌站。
品牌還設立了特色活動，專家專享 Pro Exclusive。
品牌站被分為了兩部分，普通頁面只可以瀏覽和購買普通系列的護發產品；專家頁面可以購買所有產品，并可以參加品牌資格認證。
通過“專家網站”這一板塊區分將核心用戶群體轉化為品牌的暖熱流量，提高了用戶粘性。
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