1.市場(chǎng)規(guī)模

全球護(hù)發(fā)市場(chǎng)價(jià)值在2023年達(dá)到約912億美元，預(yù)計(jì)到2028年將增長(zhǎng)到近1050億美元。護(hù)發(fā)產(chǎn)品是全球美容市場(chǎng)中份額最大的產(chǎn)品之一，截至2022年約占22%，僅次于護(hù)膚產(chǎn)品。

在細(xì)分類(lèi)目中，占比最大的就是洗發(fā)水（33%），其次就是護(hù)發(fā)精油（30%），剩下的就是我們熟知的潤(rùn)發(fā)露等等一系列產(chǎn)品。

主要參與公司：?

• Shiseido Company, Limited 資生堂?

• Johnson & Johnson Services, Inc. 強(qiáng)生?

• Unilever 聯(lián)合利華

• Amway 安利?

• Procter and Gamble 寶潔

3.未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)：

拉丁美洲預(yù)計(jì)在預(yù)測(cè)期內(nèi)（2024-2029 年）將以最高的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng) 2024年，亞太地區(qū)將占據(jù)護(hù)發(fā)市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。

02.

美發(fā)護(hù)發(fā)品類(lèi)的成功秘訣是什么？

對(duì)于美發(fā)護(hù)發(fā)這樣的日用品來(lái)說(shuō)，多渠道/全渠道鋪貨非常重要。

需要消費(fèi)者在任何商店都能找到并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌的商業(yè)邏輯主要圍繞著與美發(fā)沙龍的合作展開(kāi)。

通過(guò)與美發(fā)沙龍合作，品牌能夠有效拓展線(xiàn)下渠道，提高品牌知名度，并借助美發(fā)沙龍的背書(shū)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

同時(shí)，線(xiàn)下渠道對(duì)于美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌建設(shè)的也很重要，多樣化的線(xiàn)下渠道可以為品牌打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和品牌影響力的提升。

從下表品牌總結(jié)中可以看出，與美發(fā)沙龍和化妝師合作的三個(gè)品牌都擁有較高銷(xiāo)售額。因?yàn)檫@兩個(gè)群體屬于勢(shì)能用戶(hù)，具有很強(qiáng)的影響力和種草能力，所以無(wú)論是線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)影響力還是線(xiàn)下口碑傳播能力都很不錯(cuò)。

• 相關(guān)閱讀：營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)人，輻射一群人｜四個(gè)案例講解什么是勢(shì)能用戶(hù)
  

而將"媽媽"作為核心用戶(hù)群體，對(duì)美發(fā)護(hù)發(fā)品牌的銷(xiāo)售額提升影響有限。

原因是媽媽這個(gè)群體雖然基數(shù)大，但缺乏針對(duì)性和聚焦度。除了媽媽身份，很多其他人群也需要購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，所以"媽媽"群體不夠具體聚焦，難以真正成為核心用戶(hù)，對(duì)銷(xiāo)售額的推動(dòng)作用有限。

Sephora和Ulta Beauty為美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品的兩個(gè)重要渠道，他們能幫助品牌快速提高知名度，同時(shí)帶來(lái)更多銷(xiāo)量。

Sephora和Ulta Beauty內(nèi)也提供的美容咨詢(xún)和化妝品試用服務(wù)可以很好的幫助品牌產(chǎn)品的售賣(mài)。同時(shí)，他們也負(fù)責(zé)一些售后服務(wù)。

美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)品牌需要將線(xiàn)下門(mén)店/經(jīng)銷(xiāo)商位置放置在品牌官網(wǎng)，通常放置于 “Find Location”頁(yè)面。通過(guò)位置定位，消費(fèi)者可以找到離自己最近的店鋪，進(jìn)行線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。

美發(fā)護(hù)發(fā)品類(lèi)做品牌的難度較大，需要重視線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的營(yíng)銷(xiāo)和鋪貨。并且隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)，做品牌勢(shì)在必行。

因?yàn)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)仍將存在，不能僅僅依賴(lài)線(xiàn)上。目前雖然許多賣(mài)家更多關(guān)注線(xiàn)上購(gòu)物，但線(xiàn)下全渠道鋪貨對(duì)做品牌也很有幫助，因?yàn)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)不會(huì)永遠(yuǎn)被取代，不能僅僅只依賴(lài)線(xiàn)上。

這里不得不提到日用品巨頭寶潔的觀點(diǎn)：品牌的三個(gè)真理時(shí)刻之銷(xiāo)售渠道；

當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（如飄柔）時(shí)，他們能否方便快捷地找到購(gòu)買(mǎi)途徑，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下渠道。這實(shí)際是考驗(yàn)了公司的銷(xiāo)售渠道布局和BD團(tuán)隊(duì)的工作效果。

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▍美發(fā)沙龍合作優(yōu)勢(shì)總結(jié)

03.

美發(fā)護(hù)發(fā)品牌定位、人群定位以及營(yíng)銷(xiāo)策略

要成功打造一個(gè)美發(fā)護(hù)發(fā)品牌，除了鋪設(shè)線(xiàn)下渠道之外，關(guān)鍵在于品牌定位、目標(biāo)人群定位以及營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。

所以下文講重點(diǎn)的去拆解我們上文提到的幾個(gè)成功的美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)DTC品牌，去探尋它們的成功秘訣。

▍目標(biāo)人群定位：

美發(fā)護(hù)發(fā)品牌的核心消費(fèi)者需要選擇極具勢(shì)能的用戶(hù)。

美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)內(nèi)已存在眾多知名品牌，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品賽道突出重圍，讓消費(fèi)者快速了解、認(rèn)可品牌和產(chǎn)品，最重要的是要做到瞄準(zhǔn)極具勢(shì)能的用戶(hù)做產(chǎn)品和品牌定位。?

核心人群選擇：美發(fā)沙龍（有助于品牌擴(kuò)展線(xiàn)下渠道，具備極強(qiáng)勢(shì)能）、化妝師（具備網(wǎng)絡(luò)勢(shì)能和極強(qiáng)推薦能力）。

▍營(yíng)銷(xiāo)策略：

1. 品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于網(wǎng)紅合作、外鏈合作和FB廣告發(fā)布等主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和SEO關(guān)鍵詞設(shè)立，并且SEO冷流量著陸頁(yè)多為品牌的官方博客頁(yè)面

美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)內(nèi)已存在眾多知名品牌。在精準(zhǔn)品牌定位后需要大量主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者了解到品牌，同時(shí)結(jié)合與品牌特點(diǎn)相關(guān)的SEO關(guān)鍵詞流量提升，打造專(zhuān)業(yè)的品牌形象。

1）營(yíng)銷(xiāo)方式：主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

• 包括網(wǎng)紅合作、外鏈、FB廣告；

2）?營(yíng)銷(xiāo)方式：被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

• 在進(jìn)行SEO、SEM被動(dòng)流量引流時(shí)，可以將消費(fèi)者感興趣、結(jié)合品牌特點(diǎn)的需求詞作為主要方向（如頭發(fā)卷度、頭皮屑治療等等）。

2.美發(fā)護(hù)發(fā)品牌的SEO關(guān)鍵詞引流頁(yè)面多為品牌官方博客頁(yè)面，好的文章能夠建立品牌與消費(fèi)者直接的信任度，為之后的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

1）品牌舉例一：Living Proof 美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品

Living Proof于2005年，在美國(guó)馬薩諸塞州成立，年銷(xiāo)售額約8000萬(wàn)美金。

以Living?Proof為例，品牌的SEO著陸頁(yè)是官方博客，并且根據(jù)文章內(nèi)容推薦相關(guān)產(chǎn)品。

2）品牌舉例二：Function Of Beauty?可定制洗發(fā)水

品牌創(chuàng)立于2015年，來(lái)自于美國(guó)紐約，年銷(xiāo)售額超過(guò)8440萬(wàn)美元。

同樣的，品牌Function of Beauty的SEO著陸頁(yè)也為官方博客頁(yè)面，每篇文章都推薦消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)質(zhì)檢測(cè)。

▍品牌建設(shè)關(guān)鍵&總結(jié)：

04.

成功的美發(fā)護(hù)發(fā)品牌拆解

▍MOROCCANOIL 摩洛哥精油頭發(fā)洗護(hù)｜5億美金

1. 品牌簡(jiǎn)介

Moroccanoil 摩洛哥精油頭發(fā)洗護(hù)，于2006年在美國(guó)紐約成立，年銷(xiāo)售額5億美金。

品牌熱衷于創(chuàng)造能夠激發(fā)自信、彰顯個(gè)性的奢華美容產(chǎn)品。讓膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)看起來(lái)好只是一個(gè)開(kāi)始，品牌的首要任務(wù)是幫助使用者獲得柔軟、觸感的頭發(fā)和皮膚。

品牌的日活量非常的高，接近有兩萬(wàn)，平均瀏覽頁(yè)面和停留時(shí)間也非常的不錯(cuò)。

2.核心產(chǎn)品介紹

核心產(chǎn)品是含摩洛哥精油的洗護(hù)產(chǎn)品。可撫平毛躁、梳理、調(diào)理頭發(fā)，并使光澤提升高達(dá) 118%，被評(píng)為美國(guó)排名第一的護(hù)發(fā)油，產(chǎn)品售價(jià)在50美金左右。

3.線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售占比

從下圖可以看出，即使這樣知名的美發(fā)護(hù)發(fā)品牌，其線(xiàn)上獨(dú)立站和亞馬遜等主要線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售額加起來(lái)，也沒(méi)有線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售額高。線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售額占該品牌總銷(xiāo)售額的76%。

因此，對(duì)于這類(lèi)日用品而言，線(xiàn)下渠道鋪設(shè)是非常非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道貢獻(xiàn)了大部分的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

4.核心用戶(hù)

Moroccanoil品牌的核心用戶(hù)是提供染發(fā)服務(wù)的美發(fā)沙龍。

美發(fā)沙龍需要高的顧客滿(mǎn)意度，這樣才會(huì)有持續(xù)不斷的顧客。染發(fā)會(huì)給頭發(fā)帶來(lái)?yè)p傷，使頭發(fā)變得干燥、毛躁和易斷裂。

Moroccanoil含有的純摩洛哥堅(jiān)果油對(duì)頭發(fā)具有多種滋養(yǎng)功效的同時(shí)能夠提亮頭發(fā)。使用后能讓剛剛做完造型的頭發(fā)更有光澤和質(zhì)感，不再干燥毛躁，能夠幫助打造更好的燙染效果，從而提高顧客對(duì)沙龍的滿(mǎn)意度。

同時(shí)，美發(fā)沙龍具有勢(shì)能用戶(hù)所帶的權(quán)威性，在線(xiàn)下向顧客介紹產(chǎn)品成分時(shí)能更詳細(xì)，產(chǎn)品作用明顯，更容易讓顧客相信成分的有效性。

對(duì)于美發(fā)沙龍來(lái)說(shuō)，使用摩洛哥精油的護(hù)發(fā)產(chǎn)品也能用品牌的聲量幫助吸引顧客。

5. 主要營(yíng)銷(xiāo)邏輯

品牌在SEO非品牌詞流量上主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)Argan Oil（摩洛哥精油），將與摩洛哥精油相關(guān)的關(guān)鍵詞都與自己品牌鏈接，完全掌控摩洛哥精油市場(chǎng)。

品牌也設(shè)立了官方博客，目的就是提高SEO流量；增強(qiáng)品牌在行業(yè)的專(zhuān)業(yè)度，增強(qiáng)用戶(hù)的信任感，科普摩洛哥精油的作用以及成分從而提高轉(zhuǎn)化率。

并且，品牌在外鏈上合作了非常多的美發(fā)沙龍，推薦自己的產(chǎn)品。

同時(shí)，品牌與大量媒體合作發(fā)布產(chǎn)品對(duì)頭發(fā)的養(yǎng)護(hù)和滋潤(rùn)等效果相關(guān)文章，提高品牌在用戶(hù)心中的專(zhuān)業(yè)度，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

這個(gè)打法就相當(dāng)于把“摩洛哥精油”這種品類(lèi)詞與自己的品牌強(qiáng)綁定，這就是我們之前提到過(guò)“品類(lèi)即品牌”的品牌策略打法，如果大家對(duì)這個(gè)內(nèi)容感興趣，可以點(diǎn)擊這個(gè)鏈接進(jìn)行往期回顧：創(chuàng)新產(chǎn)品如何快速搶占品類(lèi)第一？

▍K18Hair 專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)產(chǎn)品｜1.18億美金

1.品牌簡(jiǎn)介

K18創(chuàng)立于2013年，來(lái)自克羅地亞伊斯特拉半島普拉。年銷(xiāo)售額超過(guò)1.18億美金。

品牌的理念是解放表達(dá)，用正確的技術(shù)將不可能變成可能。建立一個(gè)由前瞻性思想家、冒險(xiǎn)家和群眾調(diào)動(dòng)者組成的社區(qū)。推動(dòng)無(wú)所畏懼的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)認(rèn)為可以達(dá)到的界限。

這個(gè)品牌的日活有7500，略遜于上一個(gè)品牌，但是平均停留時(shí)間有2分鐘，算是可觀的數(shù)據(jù)。

2.核心產(chǎn)品介紹

K18Hair的爆款產(chǎn)品是可以從分子層級(jí)修復(fù)頭發(fā)的，立即見(jiàn)效的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

產(chǎn)品分為普通級(jí)與專(zhuān)家級(jí)，除了效果上的區(qū)別，產(chǎn)品容量也有差別。普通款發(fā)膜分為15ml與50ml；專(zhuān)家款產(chǎn)品容量多為300ml，且必須擁有品牌認(rèn)證資格的會(huì)員才可以享有折扣并在品牌站購(gòu)買(mǎi)。

除此以外，專(zhuān)家級(jí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路是組合在一起使用才能達(dá)到最好的效果。

3.線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售占比

從下圖可以看出，K18Hair品牌的的大部分銷(xiāo)售額也都來(lái)自線(xiàn)下零售渠道，占比72%，亞馬遜的占比僅占23%，獨(dú)立站為4%。

4.核心用戶(hù)

K18Hair品牌核心用戶(hù)是很統(tǒng)一的，就是在美發(fā)沙龍工作的發(fā)型師。

在美發(fā)沙龍工作的發(fā)型師不僅需要打理客戶(hù)頭發(fā)的造型，養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)也是維持客戶(hù)粘性的重要工作內(nèi)容。這些發(fā)型師需要一款能立竿見(jiàn)影的護(hù)發(fā)產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)性并以此留住客戶(hù)。

K18Hair的產(chǎn)品定位是專(zhuān)業(yè)高效，見(jiàn)效快護(hù)發(fā)產(chǎn)品。對(duì)于在沙龍工作的發(fā)型師來(lái)說(shuō)，K18的護(hù)發(fā)品呈現(xiàn)的快速有效的效果可以給客戶(hù)驚喜，提升自己在客戶(hù)心里的價(jià)值。

品牌通過(guò)官網(wǎng)板塊設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品和專(zhuān)家款產(chǎn)品的差異化所提供的“美發(fā)專(zhuān)家”的身份認(rèn)同感也是吸引這一群體的關(guān)鍵因素。

5. 主要營(yíng)銷(xiāo)邏輯

K18Hair的冷流量主要來(lái)自于外鏈，許多外鏈文章都在參考K18Hair官網(wǎng)博客對(duì)自己產(chǎn)品所產(chǎn)生的效果及其原理做分析和解釋的文章內(nèi)容，外鏈的著陸頁(yè)面多數(shù)為官網(wǎng)博客。

SEO流量的著陸頁(yè)面也多為官網(wǎng)博客，SEO的非品牌詞也與品牌主打的高效護(hù)發(fā)特點(diǎn)一致，主要的關(guān)鍵詞設(shè)的就是“受傷嚴(yán)重的頭發(fā)”，例如“漂白過(guò)的頭發(fā)”等等。這類(lèi)用戶(hù)會(huì)被關(guān)鍵詞吸引進(jìn)入官網(wǎng)博客，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。

其次品牌成功利用了自己普通款單品價(jià)格低產(chǎn)品見(jiàn)效快，效果好的特點(diǎn)在FaceBook上進(jìn)行宣傳，吸引了大量的冷流量進(jìn)入品牌站。

品牌還設(shè)立了特色活動(dòng)，專(zhuān)家專(zhuān)享 Pro Exclusive。

品牌站被分為了兩部分，普通頁(yè)面只可以瀏覽和購(gòu)買(mǎi)普通系列的護(hù)發(fā)產(chǎn)品；專(zhuān)家頁(yè)面可以購(gòu)買(mǎi)所有產(chǎn)品，并可以參加品牌資格認(rèn)證。

通過(guò)“專(zhuān)家網(wǎng)站”這一板塊區(qū)分將核心用戶(hù)群體轉(zhuǎn)化為品牌的暖熱流量，提高了用戶(hù)粘性。