前些天聽(tīng)到一個(gè)做海外營(yíng)銷(xiāo)的朋友說(shuō)，她想做branding相關(guān)的工作，不太想承擔(dān)轉(zhuǎn)化任務(wù)，認(rèn)為品牌更具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。這句話(huà)最初聽(tīng)起來(lái)好像沒(méi)毛病，但是實(shí)際思考一下發(fā)現(xiàn)問(wèn)題很大，王師傅我認(rèn)為，90%的跨境電商公司都不適合做branding，那也同時(shí)意味著這位做營(yíng)銷(xiāo)的朋友想找一個(gè)真正能在banding上有建樹(shù)的公司是很難的。 1.?品牌是個(gè)高門(mén)檻的事情 ?MarketingWang? 兩年前有個(gè)讀者朋友問(wèn)了我一句話(huà)：我想做一個(gè)鞋類(lèi)的品牌DTC獨(dú)立站，是否有必要在項(xiàng)目開(kāi)始前期就砸?guī)资f(wàn)上百萬(wàn)在品牌端，比如品牌定位，品牌故事，VI，文字識(shí)別等等？ 在對(duì)branding有一些認(rèn)知的朋友們眼中，品牌是個(gè)神奇的東西，branding做得好就能提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，影響消費(fèi)者心智，身份認(rèn)同，教育用戶(hù)，品牌忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)。但是做branding的前提是你有一個(gè)好產(chǎn)品，不存在一個(gè)品牌它美譽(yù)度知名度特別高但是就是產(chǎn)品賣(mài)不出去， 做branding和marketing都是基于產(chǎn)品來(lái)的，是產(chǎn)品的擴(kuò)聲器。 所以我當(dāng)時(shí)給上面的讀者朋友建議：先用最小成本跑通一個(gè)流程來(lái)測(cè)品，看一看我們的產(chǎn)品是否在獨(dú)立站上銷(xiāo)售額好，對(duì)比同類(lèi)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率和ROI來(lái)看看我們產(chǎn)品是否可以做大 DTC品牌，當(dāng)月銷(xiāo)售額有10萬(wàn)刀時(shí)候可以考慮花錢(qián)做品牌向的東西。 王師傅我也曾經(jīng)迷信branding, 2021年最初做公眾號(hào)起的名字是“一個(gè)想做品牌的推廣”，當(dāng)時(shí)正值國(guó)外DTC如日中天的年代，也是在疫情期這樣比較特殊的年份，后來(lái)我就改名“海外營(yíng)銷(xiāo)王師傅”，因?yàn)镈TC品牌一個(gè)接一個(gè)的倒下了，做得好的始終是極少數(shù)。 曾幾何時(shí)無(wú)數(shù)的亞馬遜賣(mài)家都有一個(gè)品牌夢(mèng)，但是現(xiàn)實(shí)是殘酷的，不是所有在亞馬遜上賣(mài)得好的商品都適合做branding。 2.?你的‘品牌’目前適合做branding？ ?MarketingWang? 問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你的品牌當(dāng)前受眾中是否絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市占比？ 比如一個(gè)領(lǐng)域是否在行業(yè)T5 或者Top10，是一個(gè)在領(lǐng)域里面大家都知道有這么個(gè)品牌，且自己有產(chǎn)品和品牌核心差異化賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，這樣適合做大范圍的曝光量。 另一種企業(yè)也適合做branding，那就是研發(fā)驅(qū)動(dòng)行的公司，比如3D打印機(jī)領(lǐng)域的拓竹，比如一些割草機(jī)器人這些研發(fā)型公司。這些公司在branding上面花費(fèi)是事半功倍的。幾千萬(wàn)上億的研發(fā)資金投進(jìn)去，拿出來(lái)幾十萬(wàn)來(lái)做品牌端的投入是個(gè)輕松地事情。 我自己在年初制定2024年部門(mén)目標(biāo)時(shí)候，在猶豫今年花多少錢(qián)做branding，我問(wèn)了自己這幾個(gè)問(wèn)題：我的品牌知名度和產(chǎn)品差異化能承接的住這波流量嗎？轉(zhuǎn)化率到位嗎？差異化不到位的話(huà)是不是給競(jìng)品引流了，是不是會(huì)放大了自己的缺點(diǎn)，是不是會(huì)導(dǎo)致曝光的CPM很高？ 果然，這些問(wèn)題一問(wèn)我就知道這個(gè)方案不靠譜，我?guī)У钠放撇艅偲鸩揭荒?，雖然產(chǎn)品有不錯(cuò)的銷(xiāo)售額但是距離行業(yè)TOP還是有不小的差距的。在一個(gè)產(chǎn)品的早期，大家其實(shí)是通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，而不是通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)識(shí)的。 我在標(biāo)題中把品牌打引號(hào)，其實(shí)就是因?yàn)榇蟛糠謥嗰R遜賣(mài)家公司都有自己的獨(dú)立站，有自己的社交媒體，同步有了自己的logo，乃至于slogan，品牌故事等等，但是這一切都不是品牌，更像是一個(gè)記號(hào)和符號(hào)。沒(méi)有單一爆款，沒(méi)有差異化的賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，這一切都是自high。 3. 未來(lái)三年做營(yíng)銷(xiāo)比branding更好 ?MarketingWang? 年初我把branding和 marketing的話(huà)題拋到微信群里得到大家熱烈討論： 群友EAN：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證還這樣，我覺(jué)得還是把品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)投給市場(chǎng)驗(yàn)證表現(xiàn)好的產(chǎn)品吧，錦上添花。 Alex說(shuō):??我分享一下我的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槲覀児灸壳熬头线@種情況。在我這兒第一優(yōu)先級(jí)的是看公司目前的整體戰(zhàn)略，公司現(xiàn)在是想控成本，做利潤(rùn)。那我們這邊就不要跟老板扯什么品牌，長(zhǎng)期積累。最核心的點(diǎn)還是投入做轉(zhuǎn)化。涉及到KOL就是做性?xún)r(jià)比，幾乎都是鋪免費(fèi)的內(nèi)容， 然后每個(gè)產(chǎn)出都盡量能夠同步復(fù)用到Amazon video，社媒 ，官網(wǎng)，廣告。關(guān)鍵詞就是兩個(gè)，做價(jià)值和增量。 群友小莊：因?yàn)槲覀兪侨ツ瓴抛龅捻?xiàng)目，產(chǎn)品路線(xiàn)和產(chǎn)品其實(shí)也算是測(cè)款中，下半年的銷(xiāo)售基本確定下來(lái)未來(lái)的品牌發(fā)展路線(xiàn)和開(kāi)款方向。預(yù)算和廣告投入很少，本來(lái)預(yù)期是要做KOL免費(fèi)網(wǎng)紅合作，但是社媒工作人員不給力，KOL開(kāi)發(fā)很慢。 社媒增粉和FB廣告引流轉(zhuǎn)化，當(dāng)?shù)乇就疗脚_(tái)入駐，因?yàn)橛芯€(xiàn)下批發(fā)店鋪，平臺(tái)+獨(dú)立站+社媒結(jié)合，以盈利為目標(biāo)，品牌初期成本和預(yù)算極度控制，平臺(tái)養(yǎng)獨(dú)立站。 結(jié)論：大概率未來(lái)3-5年經(jīng)濟(jì)是下滑趨勢(shì)，消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)和更注重性?xún)r(jià)比，更重視產(chǎn)品本身；幾乎所有公司的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都越來(lái)越少，且更多放在marketing而不是branding上。這時(shí)候要做離錢(qián)最近的的工作才能更有長(zhǎng)久生命力。 以上！ ↓ 點(diǎn)擊圖片閱讀 往期干貨 ↓
?我/是/誰(shuí)? 老王，跨境推廣6年 從小白到現(xiàn)在的老炮 在此分享在海外推廣工作中的得與失 記錄自己的工作和生活 給飛一般逝去的時(shí)間增加些許錨點(diǎn) ?在/哪/里/可/以/找/到/我? 博客 @marketingshuo.com 知乎 @海外營(yíng)銷(xiāo)王師傅 Bilibili @海外營(yíng)銷(xiāo)王師傅 最后 ?Say My Name? ?@海外營(yíng)銷(xiāo)王師傅?
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