回顧中國企業(yè)出海歷史，早期出海企業(yè)是有渠道紅利的，首批中國賣家憑借本土產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢迅速在市場中占據(jù)一席之地，并從中獲得了顯著的收益。
但是，如今隨著跨境電商平臺政策的日趨嚴(yán)格，競爭愈發(fā)激烈，價(jià)格差異空間逐漸縮小。若賣家再積極尋求“產(chǎn)品品牌化”和“精品化的發(fā)展道路”，將難以在競爭激烈的市場中保持立足之地。
所以搞產(chǎn)品創(chuàng)新和打造爆品，是很多亞馬遜大賣搶占市場的重要手段。
頭疼的問題是：往哪個方向創(chuàng)新？
這四種方式要么過于主觀，缺少理論或數(shù)據(jù)支持；
要么有很強(qiáng)的滯后性，數(shù)據(jù)來源單一（基本源自亞馬遜）信息不全面，導(dǎo)致產(chǎn)品與用戶實(shí)際需求嚴(yán)重不符。
搞創(chuàng)新是有成本的，正在閱讀文章的大賣們應(yīng)該比我更了解。設(shè)計(jì)費(fèi)、開模費(fèi)、量產(chǎn)費(fèi)，外加貫穿始終的時(shí)間成本和團(tuán)隊(duì)成本。很可能幾百萬的投資消耗完了，結(jié)果創(chuàng)新錯了方向。
這就相當(dāng)于：花了幾百萬，就是為了驗(yàn)證一個產(chǎn)品定義的設(shè)想。
創(chuàng)新型產(chǎn)品的“新”到底是什么新？ 什么是演進(jìn)性創(chuàng)新和概念性創(chuàng)新？ 市場營銷策略分別是什么？
產(chǎn)品創(chuàng)新，顧名思義，就是在產(chǎn)品上做出新的改變，以提高產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。但是，到底創(chuàng)的是什么“新”呢？
3.趨勢上的“新” ：順應(yīng)社會發(fā)展和消費(fèi)者意識，將市場主流趨勢如環(huán)保和低碳融入產(chǎn)品創(chuàng)新，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。如特斯拉推出其電動汽車。
4.服務(wù)上的“新“?：提升售后服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品附加值和消費(fèi)者滿意度。如星巴克，不只賣咖啡，還提供舒適環(huán)境、免費(fèi)Wi-Fi和會員積分制度，增加消費(fèi)者忠誠度。
5.商業(yè)模式上的“新”：這也是最難做的創(chuàng)新，通過改變產(chǎn)品的銷售方式，開拓新的銷售渠道，提高產(chǎn)品的銷售額。如Uber通過手機(jī)應(yīng)用提供便捷打車服務(wù)，改變傳統(tǒng)出租車行業(yè)，證明了商業(yè)模式創(chuàng)新的潛力。
整合以上這五個“新”的方向，相對來說，對于大部分賣家更容易做的到的是設(shè)計(jì)上的“新”和趨勢上的“新”。
在此基礎(chǔ)上，就會衍生出來兩種創(chuàng)新上的新概念。
這種創(chuàng)新是指完全新穎的概念或者顛覆性的技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)或商業(yè)模式的引入，它們在之前的市場中并不存在。這類創(chuàng)新是在現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)或行業(yè)框架之外進(jìn)行的全新構(gòu)想，可以徹底改變市場格局和消費(fèi)者行為。
2.演進(jìn)性的創(chuàng)新（Evolutionary Innovation）：
那么接下來，我就舉幾個品牌實(shí)例，帶大家了解一下演進(jìn)性創(chuàng)新和概念性創(chuàng)新，看看成功的品牌是如何做產(chǎn)品創(chuàng)新的，如何在這樣的創(chuàng)新下構(gòu)建和推廣品牌？
02.
成功的品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)、目標(biāo)用戶選擇和營銷策略上通常高度統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。這種完美的鏈接使他們的品牌得以出色發(fā)展，銷售額也自然而然的往上漲。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新
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3.品牌核心用戶
品牌的核心用戶是注重環(huán)保理念、環(huán)保生活的人。這類用戶在日常生活中會減少對一次性塑料的使用，尋找可以替換塑料的產(chǎn)品。
這類用戶他們很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)楹玫馁|(zhì)量可以長久使用，更加環(huán)保。Stasher的產(chǎn)品環(huán)保設(shè)計(jì)理念結(jié)合可食用級硅膠材質(zhì)，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，很符合這類人士的生活理念。
4.主要營銷邏輯
品牌主要通過提升精準(zhǔn)SEO非品牌詞流量，占比達(dá)到整個流量模型的62.97%。
重點(diǎn)提高“硅膠袋”和“可重復(fù)使用食品袋”的非品牌詞占比，將需要環(huán)保袋的消費(fèi)者精準(zhǔn)吸引至網(wǎng)站，這類人大多為注重環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)生活方式的人。
其次，品牌還鋪設(shè)了相關(guān)外鏈，占比到22%，主要是去合作了生活類的網(wǎng)站和購物類的網(wǎng)站。
為什么是這類網(wǎng)站呢？因?yàn)楸旧肀ｕr袋就屬于日常長期使用的生活用品，他在該類網(wǎng)站上去強(qiáng)調(diào)“可重復(fù)使用”的特點(diǎn)，就可以精準(zhǔn)觸達(dá)到它的核心消費(fèi)者。
在品牌營銷活動上，因?yàn)橹鞔虻沫h(huán)保理念，所以品牌每年1%的銷售額會捐贈給致力于保護(hù)地球的非盈利環(huán)保組織；并且強(qiáng)調(diào)每年每個Stasher的環(huán)保保鮮袋能減少260個塑料袋的使用，成功的樹立環(huán)保的品牌形象。
▍成功的創(chuàng)新產(chǎn)品品牌二
2.產(chǎn)品創(chuàng)新
3.品牌核心用戶
品牌也找到了最需要這類全方位嬰兒背帶的核心用戶，那就是喜歡旅游的媽媽。
在不同場景的旅途中，寶寶長期保持同樣的姿勢會導(dǎo)致寶寶的身體某些部位受到持續(xù)壓力和影響血液循環(huán)，產(chǎn)生身體不適感。
除了身體上的不適，長時(shí)間被背著還可能讓寶寶感到無聊、煩躁或焦慮。媽媽們會想要可以根據(jù)需要選擇有不同的佩戴方式的嬰兒背帶，讓寶寶更舒適，更好地享受旅行。
Ergobaby的嬰兒背帶是經(jīng)典的全方位設(shè)計(jì)結(jié)合人體工學(xué)，可以正面朝內(nèi)、正面朝外、側(cè)背、背面攜帶。媽媽可以根據(jù)旅途中的實(shí)際情況，比如寶寶的睡眠狀態(tài)、活動狀態(tài)等，靈活調(diào)整背法，確保寶寶的舒適度。
4.主要營銷邏輯
嬰兒背帶屬于普貨，是媽媽們都知道的嬰兒產(chǎn)品，她們在想購買時(shí)會直接在谷歌上搜索產(chǎn)品詞。
所以品牌通過官方博客提高SEO排名，在SEO的非品牌關(guān)鍵詞以與嬰兒相關(guān)的產(chǎn)品詞為主，如“嬰兒背帶”和“嬰兒車”等，在用戶搜索時(shí)將他們引流進(jìn)官網(wǎng)。
這類做法非常的聰明，大家日常描述嬰兒背帶就是用的“baby carrier”，這個詞本身就自帶流量，如果再去提高這類詞與自己品牌網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)度，就相當(dāng)于白嫖了這部分的流量。
品牌的官網(wǎng)博客共分為3個板塊，分別是育兒話題、嬰兒用品和客戶服務(wù)。目的就是為了提高SEO流量，吸引核心用戶的興趣，促進(jìn)購物轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)品牌在嬰兒護(hù)理上的專業(yè)度，增強(qiáng)用戶的信任感。
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03.
▍演進(jìn)性創(chuàng)新產(chǎn)品的市場營銷策略
在講解完上述的演進(jìn)性創(chuàng)新產(chǎn)品的兩個品牌案例之后，我們來做一個總結(jié)。
1. 品牌冷流量主要來自于主動外鏈合作+SEO關(guān)鍵詞流量：
2.SEO關(guān)鍵詞選擇（演進(jìn)性創(chuàng)新品牌）：
3. 營銷活動：
▍成功的創(chuàng)新產(chǎn)品品牌一
2.產(chǎn)品創(chuàng)新
3.品牌核心用戶
品牌是一個完全創(chuàng)新的產(chǎn)品，所以在核心用戶上也選擇了對固定相機(jī)最剛需的人群：攝影師，尤其是喜歡拍自然風(fēng)景的攝影師、戶外攝影師。
戶外攝影時(shí)，攝影師經(jīng)常需要在不同的地形和環(huán)境中移動，包括攀爬、跳躍或快速行走。使用掛脖的相機(jī)帶會導(dǎo)致相機(jī)在身體前晃動，這不僅會影響攝影師的行動自由，也可能使相機(jī)受到損壞。
而使用能固定在背包上的夾子可以將相機(jī)牢牢固定在身體上，解放雙手、減少晃動，使攝影師可以更加自如地活動，同時(shí)也能更好地保護(hù)相機(jī)。
4.主要營銷邏輯
品牌核心產(chǎn)品為一個創(chuàng)新型的相機(jī)夾，所以產(chǎn)品不被大眾所熟知。品牌優(yōu)先提高SEO非品牌詞流量和外鏈。
SEO的非品牌詞主要是camera trap（相機(jī)帶）和backpack（背包）。將需要相機(jī)帶和相機(jī)背包的精準(zhǔn)用戶吸引至官網(wǎng)，去了解品牌的創(chuàng)新相機(jī)夾，從而完成一部分購買轉(zhuǎn)化。
在外鏈合作上，會去選擇攝影和運(yùn)動這類核心人群會聚集的網(wǎng)站，很好的去觸達(dá)到自己的用戶。
同時(shí)，通過與媒體和網(wǎng)紅的合作，讓更多人了解到產(chǎn)品以及產(chǎn)品作用，將對產(chǎn)品有需求的用戶吸引至網(wǎng)站，再完成部分轉(zhuǎn)化。
品牌在營銷活動上主要就是官方博客和可持續(xù)發(fā)展的社會責(zé)任。
官方博客一共7個主題，分別是冒險(xiǎn)、氣候、眾籌101、生活方式、社會正義、記錄。目的就是為了增強(qiáng)品牌在攝影方面的專業(yè)度，突出企業(yè)的社會責(zé)任感。
品牌還用多個頁面強(qiáng)調(diào)品牌的可持續(xù)發(fā)展以及社會責(zé)任。包括使用的材料、公司員工的保障、全球氣候的關(guān)心等多個方面；突出了品牌的社會責(zé)任和環(huán)保意識。
▍成功的創(chuàng)新產(chǎn)品品牌二
YOTO 創(chuàng)立于2015年，來自英國倫敦，2021年銷售額超過1億美金。主要產(chǎn)品為兒童無屏幕智能音響。
YOTO 通過設(shè)計(jì)多SKU、高復(fù)購的商業(yè)模式，提高用戶終身價(jià)值LTV并且實(shí)現(xiàn)了高利潤。YOTO 靠自身獨(dú)特且科學(xué)的商業(yè)模式；以及在兒童用品中找到了需求夠強(qiáng)，頻度夠高的選品，使Yoto成為了一種生活方式，而不是一個簡單的產(chǎn)品。
2.產(chǎn)品創(chuàng)新
并且每一個卡片都是經(jīng)典兒童故事（彼得潘），流行動畫故事（汪汪隊(duì)）等等，卡片設(shè)計(jì)精美。比起成人，兒童對實(shí)體產(chǎn)品更有熱情，且更有搜集的欲望，能大幅增加復(fù)購。
這個故事卡片是YOTO?整個商業(yè)模式最偉大之處：正因?yàn)槊總€故事有了對應(yīng)的實(shí)體卡片，新故事才會有源源不斷的銷量，按月訂購才會賣得好。
3.品牌核心用戶
YOTO的核心用戶是接受蒙特梭利教育和家庭學(xué)校教育的家庭。其中又以該類型教育的老師為核心用戶，大多都是多孩家庭。
為什么會選擇蒙特梭利教育理念的老師為核心用戶呢？
首先，老師們是勢能用戶，可以很好的去輻射到學(xué)生的家長。其次，蒙特梭利的教育模式需要大量教具，Yoto豐富的故事幫助孩子開發(fā)想象力。
最后，這類多孩家庭的母親，需要Yoto幫助孩子自己安靜的聽故事，以此來解放自己的部分時(shí)間。
4.主要營銷邏輯
在外鏈上的合作，主要就去合作了很多科技類的雜志，主要發(fā)布的文章就是最適合兒童的科技產(chǎn)品以及蒙特梭利教育等等內(nèi)容，從而去吸引到核心用戶。
在營銷活動上，品牌做了大量的官方博客，主要提高SEO流量，為品牌在兒童教育領(lǐng)域的專業(yè)性做背書。
05.
▍概念性創(chuàng)新產(chǎn)品的市場營銷策略
在講解完上述的概念性創(chuàng)新產(chǎn)品的兩個品牌案例之后，我們來做一個總結(jié)。
1.SEO關(guān)鍵詞選擇（概念性創(chuàng)新品牌）：
▍概念性創(chuàng)新產(chǎn)品更需要去做眾籌
概念性創(chuàng)新品牌比演進(jìn)性創(chuàng)新品牌更需要上眾籌平臺，主要原因?yàn)槭袌鲵?yàn)證需求、品牌認(rèn)知度建立和SEO流量獲取。
概念性創(chuàng)新產(chǎn)品往往是全新的概念或者顛覆性的技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)或商業(yè)模式。在投入大量資金進(jìn)行開發(fā)之前，通過眾籌平臺進(jìn)行預(yù)售或者眾籌活動可以幫助創(chuàng)始人驗(yàn)證市場需求。
眾籌活動的成功或失敗可以為創(chuàng)始人提供重要的市場反饋，幫助他們了解產(chǎn)品潛在的市場吸引力和消費(fèi)者反應(yīng)，避免了盲目投入資金而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。
通過眾籌平臺進(jìn)行眾籌活動可以為概念性創(chuàng)新產(chǎn)品建立品牌知名度。眾籌活動本身就是一個宣傳和推廣的過程，可以吸引大量關(guān)注和媒體報(bào)道，提高產(chǎn)品的曝光度和品牌認(rèn)知度。
成功的眾籌活動可以幫助產(chǎn)品在市場上建立起良好的口碑和品牌形象，為后續(xù)的銷售和發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。
下表對9個優(yōu)秀創(chuàng)新型品牌進(jìn)行了總結(jié)，其中很多概念性創(chuàng)新品牌選擇產(chǎn)品正式售賣前在Kickstarter等平臺進(jìn)行眾籌，給產(chǎn)品做市場驗(yàn)證的同時(shí)為品牌帶來一定聲量。概念性創(chuàng)新型品牌在之前的市場中并不存在，更需要通過大流量的平臺去做市場驗(yàn)證和推廣。
創(chuàng)新產(chǎn)品的人群定位策略
在核心消費(fèi)者選擇上，不管是演進(jìn)性創(chuàng)新還是概念性創(chuàng)新，所有的創(chuàng)新型品牌都需要選擇剛需、同時(shí)具備一定勢能的用戶作為核心消費(fèi)者。?
例如：Yoto的核心用戶是老師和媽媽，他們需要為孩子提供啟蒙教育，對產(chǎn)品是剛需。并且老師能為產(chǎn)品做背書，讓更多的家長了解到品牌；同時(shí)媽媽在母嬰圈內(nèi)也具備一定的傳播效果。
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