北美運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)引擎：新興運(yùn)動(dòng)引領(lǐng)十倍增長(zhǎng)｜咨詢客戶沙龍第七期

5月9日，任小姐出海戰(zhàn)略咨詢?cè)谏钲谂e辦的【咨詢客戶成功服務(wù)沙龍】第七期分享圓滿落幕。

這次我們洞察了北美增長(zhǎng)強(qiáng)勁的新興運(yùn)動(dòng)，深究其背后增長(zhǎng)的底層邏輯，和商業(yè)機(jī)會(huì)：如何針對(duì)這些新興運(yùn)動(dòng)打造產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造的機(jī)會(huì)。

1.戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)；

2.為什么新興戶外運(yùn)動(dòng)會(huì)增長(zhǎng)如此快？

3.新興運(yùn)動(dòng)增長(zhǎng)背后的商機(jī)

4.新興運(yùn)動(dòng)品牌策略的廣泛適用性——適用于大部分戶外運(yùn)動(dòng)；

戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)

隨著六七月份夏季的來(lái)臨，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)大旺季，從下圖中可以得出戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)容量逐年增長(zhǎng)，在2023年達(dá)到約2100億美元的市場(chǎng)容量。

從市場(chǎng)規(guī)模看，2022年北美市場(chǎng)規(guī)模占比近 40%，為全球主要市場(chǎng)。2021-2025年的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）約為6.86%。

在美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)非常普及，幾乎每種運(yùn)動(dòng)的參與者都非常多，總體參與人數(shù)甚至超過(guò)了美國(guó)總?cè)丝诘臄?shù)倍。

分析結(jié)果顯示，一些通常被認(rèn)為是小眾的運(yùn)動(dòng)，在市場(chǎng)規(guī)模和需求兩方面都表現(xiàn)出色，這與傳統(tǒng)觀念不符。從圖中得出，高市場(chǎng)規(guī)模高需求的運(yùn)動(dòng)是：越野跑、射箭、冰釣、徒步等。

高市場(chǎng)得分的人群為攀巖爬山用戶群，高需求得分人群為越野跑用戶群。綜合得分較高用戶群為力量訓(xùn)練用戶、冰釣用戶、射箭用戶

越野跑是一種在自然環(huán)境中進(jìn)行的跑步運(yùn)動(dòng)，通常在小徑、山地、森林、沙灘或其他非城市道路上進(jìn)行。是一項(xiàng)挑戰(zhàn)性與趣味性并存的運(yùn)動(dòng)，它結(jié)合了人們跑步的樂(lè)趣與探索自然的愿望

過(guò)去 10 年越野跑參與者總數(shù)增長(zhǎng)了 231%。根據(jù) SFIA 的數(shù)據(jù)，2022 年越野跑參與者總數(shù)為 1,330 萬(wàn)人，每年穩(wěn)步增長(zhǎng)約 12%。

Rucking是一種結(jié)合了有氧和力量訓(xùn)練的健身活動(dòng)，起源于軍事訓(xùn)練。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)涉及背著一個(gè)加重的背包（稱(chēng)為ruck，通常為10到50磅不等）進(jìn)行步行、慢跑或其他形式的移動(dòng)。

Rucking的目的是通過(guò)增加負(fù)重來(lái)提高心肺耐力、增強(qiáng)肌肉力量，并且對(duì)多個(gè)肌肉群進(jìn)行全身鍛煉。

截止2023年，話題標(biāo)簽 #rucking 在 TikTok 上的瀏覽量已超過(guò) 1930 萬(wàn)次。

Rucking的全球搜索量在2023年4月相比2022年同期增加了50%，自2019年以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。這表明Rucking運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度和參與度在逐年上升。

E-bike，即電助力自行車(chē)，旨在通過(guò)電動(dòng)助力輔助騎行者踏動(dòng)踏板，使騎行更加輕松省力。適合各種騎行場(chǎng)景，從城市通勤到休閑騎行，再到山地探險(xiǎn)，為用戶提供了一種便捷和高效的出行選擇。

根據(jù)Mordor Intelligence的報(bào)告，北美電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到34.5億美元，并預(yù)計(jì)到2029年將增長(zhǎng)至75.4億美元。

在預(yù)測(cè)期內(nèi)（2024-2029年），北美電動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）預(yù)計(jì)為16.93%。這表明市場(chǎng)將以相對(duì)較高的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

▍以上戶外運(yùn)動(dòng)總結(jié)：

• 增長(zhǎng)速度快：年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）> 10%?
• 有一定市場(chǎng)規(guī)模了：市場(chǎng)規(guī)模 > 10億美金?
• 興起時(shí)間短：近十年參與人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)200%以上?

我們稱(chēng)有以上特色的運(yùn)動(dòng)為：新興運(yùn)動(dòng)。

02.

為什么新興戶外運(yùn)動(dòng)會(huì)增長(zhǎng)如此快？

• 越野跑人群核心心智點(diǎn)：Fitness（體能健身）、Adventure（尋求冒險(xiǎn)）

• 負(fù)重徒步核心心智點(diǎn)：Community（社區(qū)參與）、Challenge（個(gè)人挑戰(zhàn)）

• 電助力騎行人群核心心智點(diǎn)：Community（社區(qū)參與）、Racing（冒險(xiǎn)賽事）

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)如游泳、跑步、騎行因單一和枯燥而不再能滿足用戶需求。相反，新興運(yùn)動(dòng)因其多樣性和快速增長(zhǎng)，為商業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)。

這也是我們接下來(lái)的討論的重點(diǎn)：新興運(yùn)動(dòng)的興起背后的商業(yè)機(jī)會(huì)在哪里？

新興運(yùn)動(dòng)興起后的商業(yè)機(jī)會(huì)

▍新興戶外運(yùn)動(dòng)共性總結(jié)：

4.競(jìng)爭(zhēng)小：現(xiàn)有針對(duì)這些新興運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)屬品牌和產(chǎn)品很少。

雖然Nike和阿迪達(dá)斯也有類(lèi)似的產(chǎn)品線，但是由于新興運(yùn)動(dòng)的用戶群體普遍都有很強(qiáng)的社區(qū)和社群參與感，他們需要得到群體的認(rèn)同，并希望擁有專(zhuān)為自己定制的品牌和產(chǎn)品，而不僅僅是通用的產(chǎn)品。

1.新興運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的方向：專(zhuān)業(yè)

4）產(chǎn)品創(chuàng)新方向：給細(xì)分用戶提供有針對(duì)性專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

下面我們來(lái)舉個(gè)例子給大家說(shuō)明一下。

下圖是我們根據(jù)自研的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)越野跑全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分享，發(fā)現(xiàn)越野跑的用戶對(duì)于產(chǎn)品的核心心理點(diǎn)為Functional（功能性）、Performance（增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)）。

1.用戶定位：細(xì)分的新興運(yùn)動(dòng)人群 。

2.品牌獨(dú)特價(jià)值承諾：新興運(yùn)動(dòng)人群對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的心智點(diǎn)在于更高更快更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，品牌應(yīng)打造獨(dú)特的核心技術(shù)/創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)，給客戶提供更好運(yùn)動(dòng)性能的產(chǎn)品。?

3.營(yíng)銷(xiāo)策略：圍繞用戶對(duì)于該新興運(yùn)動(dòng)的核心心智點(diǎn)做對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。?

4.價(jià)格策略：高溢價(jià)，體現(xiàn)品牌專(zhuān)業(yè)性。（尤其是在戶外運(yùn)動(dòng)賽道里，定價(jià)代表了你的專(zhuān)業(yè)度）

• 相關(guān)閱讀：我們研究了上百個(gè)案例，發(fā)現(xiàn)了品牌站定價(jià)的真相 ｜ 低價(jià)可能是你賣(mài)不出貨的原因

• 用戶心智 -- “社區(qū)參與”：建立俱樂(lè)部或社區(qū)，定期提供專(zhuān)業(yè)課程，增強(qiáng)用戶社群歸屬感 。

• 用戶心智 -- “個(gè)人挑戰(zhàn)”：定期舉辦挑戰(zhàn)賽事，或訂閱式挑戰(zhàn)活動(dòng)。

那么我們接下來(lái)就舉三個(gè)越野跑、負(fù)重徒步、Ebike三個(gè)成功的品牌案例，讓大家了解到新興運(yùn)動(dòng)賽道該如何打造自己的品牌。

04.

新興運(yùn)動(dòng)賽道內(nèi)成功的品牌案例

過(guò)去 10 年越野跑參與者總數(shù)增長(zhǎng)了 231%。根據(jù) SFIA 的數(shù)據(jù)，2022 年越野跑參與者總數(shù)為 1,330 萬(wàn)人，每年穩(wěn)步增長(zhǎng)約 12%。

成立于2009年的HOKA，2012年時(shí)營(yíng)收還不到300萬(wàn)美元，而到了2023財(cái)年（截至2023年3月31日）營(yíng)收飆升到14.1億美元，已連續(xù)4年增長(zhǎng)超過(guò)50%。

所以Hoka其實(shí)是伴隨著越野跑運(yùn)動(dòng)的發(fā)展而得到的快速增長(zhǎng)。

1.產(chǎn)品特點(diǎn)：

我們回憶一下上文提到的越野跑的用戶對(duì)于產(chǎn)品的核心心理點(diǎn)為Functional（功能性）、Performance（增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)）。

所以該品牌的核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)越野跑鞋，爆款產(chǎn)品主要有3大特點(diǎn)：

1）?抓地力強(qiáng)：外底采用Vibram MegaGrip橡膠搭配5毫米深的凸耳刻紋。

2）?緩沖減震：CMEVA（泡沫材料）全掌式壓縮中底，保持鞋底輕量的同時(shí)增強(qiáng)減震效果。

由于越野跑步的環(huán)境更加惡劣、地形不穩(wěn)定，越野跑步鞋必須提供足夠的緩沖支撐和抓地力，以保護(hù)腳部免受崎嶇地面和巖石的傷害。同時(shí)跑鞋需要有更強(qiáng)的耐用性，能夠承受泥濘、濕滑和崎嶇地形的磨損。

Hoka的鞋款以其厚實(shí)的中底和卓越的緩沖性能著稱(chēng)，且抓地力極強(qiáng)，這些特點(diǎn)使其成為了許多越野跑者的首選品牌。

3.主要營(yíng)銷(xiāo)邏輯分析：

新興運(yùn)動(dòng)品牌策略的廣泛適用性

適用于大部分戶外運(yùn)動(dòng)

單純的產(chǎn)品創(chuàng)新很容易被模仿，因此我們希望各位跨境賣(mài)家們能通過(guò)塑造品牌形象來(lái)占據(jù)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

并且新興運(yùn)動(dòng)的品牌策略適用性非常廣泛，不僅適用于新興運(yùn)動(dòng)，還適合大多數(shù)的戶外運(yùn)動(dòng)。

• 通過(guò)細(xì)分賽道建立專(zhuān)屬特定群體的品牌?

• 用戶定位：品牌初期建立應(yīng)針對(duì)專(zhuān)業(yè)或剛需的運(yùn)動(dòng)人群，隨后破圈至更廣泛的市場(chǎng)?
• 品牌獨(dú)特價(jià)值承諾：專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人群對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的心智點(diǎn)在于更高更快更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，品牌應(yīng)打造獨(dú)特的核心技術(shù)/創(chuàng)新賣(mài)點(diǎn)，給客戶提供更好運(yùn)動(dòng)性能的產(chǎn)品。

歐美人非常尊重個(gè)人的興趣和愛(ài)好，并愿意為此投入大量金錢(qián)和努力來(lái)提升和定義自己。因此，如果想要將生意長(zhǎng)線的做下去，就需要設(shè)定一個(gè)合理的溢價(jià)，而不是始終停留在初學(xué)者的價(jià)格水平。

下面我們來(lái)舉例一個(gè)品牌策略比較廣泛應(yīng)用的案例，叫VIVOBAREFOOT，赤腳鞋。

品牌創(chuàng)立于2012年，來(lái)自于英國(guó)倫敦，年銷(xiāo)售額超過(guò)1億美金，核心產(chǎn)品是赤腳鞋。

根據(jù)我們自研心智洞察引擎系統(tǒng)對(duì)品牌進(jìn)行全域分析，發(fā)現(xiàn)VIVOBAREFOOT的核心用戶也很小眾，是超跑愛(ài)好者。

超跑指的就是馬拉松運(yùn)動(dòng)的一個(gè)分支，定義為超過(guò)42.195公里的馬拉松比賽。2020年，美國(guó)參與超跑的人數(shù)約為90萬(wàn)；超跑愛(ài)好者的平均裝備花費(fèi)是700美金。

超跑愛(ài)好者參與的是長(zhǎng)時(shí)間、長(zhǎng)距離的跑步活動(dòng)。在穿著普通跑鞋跑步時(shí)，長(zhǎng)時(shí)間擠壓雙腳地運(yùn)動(dòng)，他們會(huì)很容易感覺(jué)到足部疲勞甚至是損傷，影響他們的超跑成績(jī)和狀態(tài)。

因此他們需要更寬的鞋子設(shè)計(jì)，讓腳趾可以自然伸展，更加舒適和減輕長(zhǎng)時(shí)間跑步對(duì)腳部造成的損傷。

Vivobarefoot的赤腳鞋的寬腳蓋設(shè)計(jì)允許腳部在鞋內(nèi)更自然地展開(kāi)和彎曲，增強(qiáng)了穿著舒適度，緩解足部問(wèn)題。

06.

未來(lái)有增長(zhǎng)潛力的新興戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域

雪地徒步（Snowshoeing）是一項(xiàng)在雪地上進(jìn)行的戶外運(yùn)動(dòng)，通過(guò)使用寬大的雪鞋來(lái)分散體重，使參與者能夠在雪地中輕松行走而不下沉。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不僅是一種有效的冬季鍛煉方式，也是一種探索冬季風(fēng)景的方式，適合各個(gè)年齡段和體能水平的人群。

2021年至2022年，雪地徒步年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到20.7%。

飛盤(pán)高爾夫（Disc Golf），也稱(chēng)為擲準(zhǔn)飛盤(pán)，是一種使用飛盤(pán)進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)，結(jié)合了高爾夫的規(guī)則和技巧。玩家的目標(biāo)是用最少的投擲次數(shù)將飛盤(pán)投入每個(gè)洞的籃子內(nèi)。

全球飛盤(pán)高爾夫市場(chǎng)規(guī)模在2022年為2.057億美元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到5.385億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為17.4%，其中北美市場(chǎng)占到全球市場(chǎng)的70%。

Stand Up Paddleboarding（SUP），即立式槳板運(yùn)動(dòng)，是一種起源于夏威夷的水上運(yùn)動(dòng)。它結(jié)合了沖浪和傳統(tǒng)的手劃槳板運(yùn)動(dòng)，參與者站在一塊大型的槳板上，使用一支高于身高的單槳在水中劃行。

全球Stand Up Paddleboard市場(chǎng)規(guī)模在2023年達(dá)到了1.66億美元，并預(yù)計(jì)到2032年將達(dá)到4.1億美元，展現(xiàn)出10.02%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，其中北美市場(chǎng)占據(jù)了全球市場(chǎng)的重要份額。