5月9日，任小姐出海戰略咨詢在深圳舉辦的【咨詢客戶成功服務沙龍】第七期分享圓滿落幕。
這次我們洞察了北美增長強勁的新興運動，深究其背后增長的底層邏輯，和商業機會：如何針對這些新興運動打造產品創新和品牌塑造的機會。
1.戶外運動市場現狀及趨勢；
2.為什么新興戶外運動會增長如此快？
3.新興運動增長背后的商機
4.新興運動品牌策略的廣泛適用性——適用于大部分戶外運動；
戶外運動市場現狀及趨勢
隨著六七月份夏季的來臨，運動市場將迎來一個大旺季，從下圖中可以得出戶外運動行業市場容量逐年增長，在2023年達到約2100億美元的市場容量。
從市場規模看，2022年北美市場規模占比近 40%，為全球主要市場。2021-2025年的復合年增長率（CAGR）約為6.86%。
在美國戶外運動非常普及，幾乎每種運動的參與者都非常多，總體參與人數甚至超過了美國總人口的數倍。
分析結果顯示，一些通常被認為是小眾的運動，在市場規模和需求兩方面都表現出色，這與傳統觀念不符。從圖中得出，高市場規模高需求的運動是：越野跑、射箭、冰釣、徒步等。
高市場得分的人群為攀巖爬山用戶群，高需求得分人群為越野跑用戶群。綜合得分較高用戶群為力量訓練用戶、冰釣用戶、射箭用戶
越野跑是一種在自然環境中進行的跑步運動，通常在小徑、山地、森林、沙灘或其他非城市道路上進行。是一項挑戰性與趣味性并存的運動，它結合了人們跑步的樂趣與探索自然的愿望
過去 10 年越野跑參與者總數增長了 231%。根據 SFIA 的數據，2022 年越野跑參與者總數為 1,330 萬人，每年穩步增長約 12%。
Rucking是一種結合了有氧和力量訓練的健身活動，起源于軍事訓練。這項運動涉及背著一個加重的背包（稱為ruck，通常為10到50磅不等）進行步行、慢跑或其他形式的移動。
Rucking的目的是通過增加負重來提高心肺耐力、增強肌肉力量，并且對多個肌肉群進行全身鍛煉。
截止2023年，話題標簽 #rucking 在 TikTok 上的瀏覽量已超過 1930 萬次。
Rucking的全球搜索量在2023年4月相比2022年同期增加了50%，自2019年以來持續增長。這表明Rucking運動的關注度和參與度在逐年上升。
E-bike，即電助力自行車，旨在通過電動助力輔助騎行者踏動踏板，使騎行更加輕松省力。適合各種騎行場景，從城市通勤到休閑騎行，再到山地探險，為用戶提供了一種便捷和高效的出行選擇。
根據Mordor Intelligence的報告，北美電動自行車市場規模預計到2024年將達到34.5億美元，并預計到2029年將增長至75.4億美元。
在預測期內（2024-2029年），北美電動自行車市場的復合年增長率（CAGR）預計為16.93%。這表明市場將以相對較高的速度持續增長。
▍以上戶外運動總結：
增長速度快：年復合增長率（CAGR）> 10%? 有一定市場規模了：市場規模 > 10億美金? 興起時間短：近十年參與人數增長超過200%以上?
我們稱有以上特色的運動為：新興運動。
02.
為什么新興戶外運動會增長如此快？
越野跑人群核心心智點：Fitness（體能健身）、Adventure（尋求冒險）
負重徒步核心心智點：Community（社區參與）、Challenge（個人挑戰）
電助力騎行人群核心心智點：Community（社區參與）、Racing（冒險賽事）
傳統運動如游泳、跑步、騎行因單一和枯燥而不再能滿足用戶需求。相反，新興運動因其多樣性和快速增長，為商業提供了新的機會。
這也是我們接下來的討論的重點：新興運動的興起背后的商業機會在哪里？
新興運動興起后的商業機會
▍新興戶外運動共性總結：
4.競爭小：現有針對這些新興運動的專屬品牌和產品很少。
雖然Nike和阿迪達斯也有類似的產品線，但是由于新興運動的用戶群體普遍都有很強的社區和社群參與感，他們需要得到群體的認同，并希望擁有專為自己定制的品牌和產品，而不僅僅是通用的產品。
1.新興運動產品創新的方向：專業
4）產品創新方向：給細分用戶提供有針對性專業設計的運動產品。
下面我們來舉個例子給大家說明一下。
下圖是我們根據自研的大數據系統，對越野跑全網的數據進行統計和分享，發現越野跑的用戶對于產品的核心心理點為Functional（功能性）、Performance（增強運動表現）。
1.用戶定位：細分的新興運動人群 。
2.品牌獨特價值承諾：新興運動人群對于運動品牌的心智點在于更高更快更強的運動表現，品牌應打造獨特的核心技術/創新賣點，給客戶提供更好運動性能的產品。?
3.營銷策略：圍繞用戶對于該新興運動的核心心智點做對應的營銷活動。?
4.價格策略：高溢價，體現品牌專業性。（尤其是在戶外運動賽道里，定價代表了你的專業度）
用戶心智 -- “社區參與”：建立俱樂部或社區，定期提供專業課程，增強用戶社群歸屬感 。
用戶心智 -- “個人挑戰”：定期舉辦挑戰賽事，或訂閱式挑戰活動。
那么我們接下來就舉三個越野跑、負重徒步、Ebike三個成功的品牌案例，讓大家了解到新興運動賽道該如何打造自己的品牌。
04.
新興運動賽道內成功的品牌案例
過去 10 年越野跑參與者總數增長了 231%。根據 SFIA 的數據，2022 年越野跑參與者總數為 1,330 萬人，每年穩步增長約 12%。
成立于2009年的HOKA，2012年時營收還不到300萬美元，而到了2023財年（截至2023年3月31日）營收飆升到14.1億美元，已連續4年增長超過50%。
所以Hoka其實是伴隨著越野跑運動的發展而得到的快速增長。
1.產品特點：
我們回憶一下上文提到的越野跑的用戶對于產品的核心心理點為Functional（功能性）、Performance（增強運動表現）。
所以該品牌的核心產品設計越野跑鞋，爆款產品主要有3大特點：
1）?抓地力強：外底采用Vibram MegaGrip橡膠搭配5毫米深的凸耳刻紋。
2）?緩沖減震：CMEVA（泡沫材料）全掌式壓縮中底，保持鞋底輕量的同時增強減震效果。
由于越野跑步的環境更加惡劣、地形不穩定，越野跑步鞋必須提供足夠的緩沖支撐和抓地力，以保護腳部免受崎嶇地面和巖石的傷害。同時跑鞋需要有更強的耐用性，能夠承受泥濘、濕滑和崎嶇地形的磨損。
Hoka的鞋款以其厚實的中底和卓越的緩沖性能著稱，且抓地力極強，這些特點使其成為了許多越野跑者的首選品牌。
3.主要營銷邏輯分析：
新興運動品牌策略的廣泛適用性
適用于大部分戶外運動
單純的產品創新很容易被模仿，因此我們希望各位跨境賣家們能通過塑造品牌形象來占據消費者心智，實現長期發展。
并且新興運動的品牌策略適用性非常廣泛，不僅適用于新興運動，還適合大多數的戶外運動。
通過細分賽道建立專屬特定群體的品牌?
用戶定位：品牌初期建立應針對專業或剛需的運動人群，隨后破圈至更廣泛的市場? 品牌獨特價值承諾：專業運動人群對于運動品牌的心智點在于更高更快更強的運動表現，品牌應打造獨特的核心技術/創新賣點，給客戶提供更好運動性能的產品。
歐美人非常尊重個人的興趣和愛好，并愿意為此投入大量金錢和努力來提升和定義自己。因此，如果想要將生意長線的做下去，就需要設定一個合理的溢價，而不是始終停留在初學者的價格水平。
下面我們來舉例一個品牌策略比較廣泛應用的案例，叫VIVOBAREFOOT，赤腳鞋。
品牌創立于2012年，來自于英國倫敦，年銷售額超過1億美金，核心產品是赤腳鞋。
根據我們自研心智洞察引擎系統對品牌進行全域分析，發現VIVOBAREFOOT的核心用戶也很小眾，是超跑愛好者。
超跑指的就是馬拉松運動的一個分支，定義為超過42.195公里的馬拉松比賽。2020年，美國參與超跑的人數約為90萬；超跑愛好者的平均裝備花費是700美金。
超跑愛好者參與的是長時間、長距離的跑步活動。在穿著普通跑鞋跑步時，長時間擠壓雙腳地運動，他們會很容易感覺到足部疲勞甚至是損傷，影響他們的超跑成績和狀態。
因此他們需要更寬的鞋子設計，讓腳趾可以自然伸展，更加舒適和減輕長時間跑步對腳部造成的損傷。
Vivobarefoot的赤腳鞋的寬腳蓋設計允許腳部在鞋內更自然地展開和彎曲，增強了穿著舒適度，緩解足部問題。
06.
未來有增長潛力的新興戶外運動領域
雪地徒步（Snowshoeing）是一項在雪地上進行的戶外運動，通過使用寬大的雪鞋來分散體重，使參與者能夠在雪地中輕松行走而不下沉。這項運動不僅是一種有效的冬季鍛煉方式，也是一種探索冬季風景的方式，適合各個年齡段和體能水平的人群。
2021年至2022年，雪地徒步年復合增長率達到20.7%。
飛盤高爾夫（Disc Golf），也稱為擲準飛盤，是一種使用飛盤進行的運動，結合了高爾夫的規則和技巧。玩家的目標是用最少的投擲次數將飛盤投入每個洞的籃子內。
全球飛盤高爾夫市場規模在2022年為2.057億美元，預計到2028年將達到5.385億美元，復合年均增長率為17.4%，其中北美市場占到全球市場的70%。
Stand Up Paddleboarding（SUP），即立式槳板運動，是一種起源于夏威夷的水上運動。它結合了沖浪和傳統的手劃槳板運動，參與者站在一塊大型的槳板上，使用一支高于身高的單槳在水中劃行。
全球Stand Up Paddleboard市場規模在2023年達到了1.66億美元，并預計到2032年將達到4.1億美元，展現出10.02%的復合年增長率，其中北美市場占據了全球市場的重要份額。
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