中國直播電商出海，誰能攻陷美國？

2024年，我們的直播電商也要出海了。?

不管是東方甄選，還是瘋狂小楊哥，甚至是羅永浩的交個(gè)朋友，都已經(jīng)開始布局海外市場了。?

瘋狂小楊哥在東南亞的MCN甚至有好幾次都沖上了榜單前十，信誓旦旦的想要復(fù)制國內(nèi)成功的方法論了。?

確實(shí)，這兩年國內(nèi)頭部主播的日子確實(shí)不太好過。?

一方面是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)見頂+消費(fèi)降級的大趨勢，還有政策面的不確定性，都使得直播電商出海，不再是我們以為的第二增長曲線，而是每一家企業(yè)都不得不去重點(diǎn)投入的業(yè)務(wù)生命線。?

那直播電商出海，能成功嗎？

我們國內(nèi)的方法論，真的能完美復(fù)刻到海外市場嗎？

-出海是個(gè)復(fù)雜概念

首先我們要說，海外市場其實(shí)是一個(gè)非常大的概念。

既有跟我們文化接近的東南亞，也有白人主導(dǎo)的西方發(fā)達(dá)國家，更有以穆斯林為主的中東土豪。?

不同國家下的不同國情，使得我們根本沒有所謂的一套能夠一招鮮吃遍天的出海策略。?

不過即使這樣，因?yàn)闅W美市場成熟，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，仍然是大部分出海企業(yè)的兵家必備之地。?

那今天呢，我們就主要以美國市場為例，來好好討論一下，我們的直播電商，到底能不能給大洋彼岸的美國消費(fèi)者，來一波中國制造的震撼呢？

-美國直播電商現(xiàn)狀

說實(shí)話，直播電商這個(gè)新業(yè)態(tài)，在美國也早已不是新鮮玩意了。?

因?yàn)檫@幾年見識到了中國直播電商恐怖的GMV，美國的電商玩家們早已試水直播電商許久。?

不管是傳統(tǒng)的電商平臺亞馬遜，還是一系列垂類直播APP，很可惜都沒有掀起多大水花。?

在我看來，究其原因是直播電商和美國消費(fèi)業(yè)態(tài)，還沒有找到達(dá)到一個(gè)完美的適配模式。?

如果我們粗略的把直播電商的模式分一下類的話，其實(shí)也可以分為三大類：以薇婭李佳琦為代表的奧特萊斯模式，以小楊哥為主的娛樂直播電商，最后當(dāng)然還有東方甄選式的內(nèi)容電商。

-薇婭李佳琦(奧特萊斯模式)

當(dāng)你蹲在薇婭李佳琦的直播間的時(shí)候，你在期待什么？

當(dāng)然是正品大牌的全網(wǎng)最低價(jià)。

從某種角度上來講，薇婭李佳琦就是人形的互聯(lián)網(wǎng)折扣店。

直播電商通過這兩個(gè)有強(qiáng)大銷售感染力的主播，通過互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢，其實(shí)只是把線下的奧特萊斯搬到了直播間而已。

這也就是為什么當(dāng)李佳琦知道自己的直播間無法保持全網(wǎng)最低價(jià)的時(shí)候，會瞬間破防。

大牌全網(wǎng)最低價(jià)，跟拼多多的絕對低價(jià)一樣，都是滿足了每個(gè)人內(nèi)心深處最底層的消費(fèi)需求。

所以，從這個(gè)角度講，薇婭李佳琦的奧特萊斯模式，理論上來說，在美國市場也是完全可以行得通的。

那為什么美國還沒出現(xiàn)薇婭李佳琦呢？

首先，近幾年美國直播電商的活躍用戶雖然在飛速增長，但論絕對值，市場的盤子還是太小。

我們?nèi)孕枰恍┠托牡却绹M(fèi)者培養(yǎng)起在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的直播購物的習(xí)慣。

不過隨著TikTok在今年all in電商，我相信我們離市場成熟的日子不會太遙遠(yuǎn)了。

另一方面，因?yàn)槊绹南M(fèi)品牌和零售體系過于成熟，即使有了薇婭李佳琦的存在，如何不破壞現(xiàn)有的價(jià)格體系，不被監(jiān)管部門的反壟斷叫停，我們?nèi)孕枰剿鞒鲆粭l更合適的路來。

-瘋狂小楊哥(娛樂直播電商)

瘋狂小楊哥也是一個(gè)通過規(guī)模優(yōu)勢倒逼供應(yīng)鏈的電商案例。

只不過作為娛樂短視頻起家的自媒體IP，瘋狂小楊哥的這種模式的商業(yè)化想象空間確實(shí)是比薇婭李佳琦大得多。

因?yàn)閵蕵穬?nèi)容本身就有恐怖的傳播力，配合上跟各個(gè)明星的聯(lián)動，每一場的直播，既可以是電商變現(xiàn)的一個(gè)場域，也可以是進(jìn)一步擴(kuò)大IP影響力的營銷Campaign。

事實(shí)確實(shí)也證明了，在巨大的流量加持下，瘋狂小楊哥確實(shí)在帶貨方面能交出一次次滿意的答卷。

再加上旗下的MCN和矩陣，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量閉環(huán)確實(shí)看上去無懈可擊。

不過唯一的問題在于，他們出海的目的地是美國。

雖然說娛樂是可以穿越國界和種族的，但小楊哥的很多內(nèi)容確實(shí)是需要在一定的文化語境下才能被get到的。

出海以后，如何把直播間的插科打諢轉(zhuǎn)化能美國消費(fèi)者也能理解并且喜歡的內(nèi)容，對于瘋狂小楊哥的團(tuán)隊(duì)，絕對是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

如果無法解決這個(gè)問題，沒了自己IP的殺手锏，要是跟薇婭李佳琦去拼電商的供應(yīng)鏈和運(yùn)營功力，瘋狂小楊哥可能真的兇多吉少。

-東方甄選(內(nèi)容電商)

那說到最后的東方甄選，其實(shí)就更是一個(gè)特別的存在了。

哪有直播間不好好賣東西，上來也不整活，直接給你聊起文學(xué)來了。

看上去是東方甄選的爆發(fā)是有極大的偶然性。

但其實(shí)從營銷的角度講，其實(shí)東方甄選的情懷直播，既是打了個(gè)差異化，又是通過輸出情緒價(jià)值建立了直播間這幾年以來被嚴(yán)重破壞的信任感。

不出圈反倒是奇怪了。

那很多人會想了，東方甄選的這一套在美國肯定用不上吧？瘋狂小楊哥的梗他們都get不到，你跟他們念詩，講中國文化不就更沒人買單了。

從某種角度上來說，確實(shí)如此。但如果我們把東方甄選的這個(gè)路線當(dāng)做是內(nèi)容營銷+直播帶貨，我覺得在美國反而是走得通的。

道理很簡單，在直播電商的消費(fèi)習(xí)慣還沒有養(yǎng)成的美國市場。

如果我們先把直播間當(dāng)做跟消費(fèi)者直接觸達(dá)的一個(gè)環(huán)節(jié)，反倒是能夠吸引更多精準(zhǔn)用戶的。

前期即使不在直播間成交，不管是短視頻帶貨的重新安利，還是引導(dǎo)進(jìn)私域里的精細(xì)化運(yùn)營，其實(shí)從長遠(yuǎn)來看，會比大部分直播電商公司更容易建立起護(hù)城河。

當(dāng)然對于這個(gè)模式來說，最大痛點(diǎn)跟瘋狂小楊哥極其類似。

不管是文化輸出也好，還是內(nèi)容營銷也罷，如何通過講好中國故事，來完成直播電商的閉環(huán)，是非常非常考驗(yàn)我們對美國市場的洞察的。

-關(guān)于TikTok直播電商

那說到最后呢，我也想簡單的聊一下我對TikTok直播電商的看法。

雖然市面上賣課的都把現(xiàn)在的TikTok電商說的神乎其技，好像2024年不做TikTok，你就得錯(cuò)過未來十年最好的暴富機(jī)會了。

這個(gè)問題怎么說呢？不能說他們在制造焦慮，只是把直播電商和TikTok畫等號，確實(shí)是小看了字節(jié)這家公司了。

在我看來，海外的直播電商，不管是TikTok還是其他的平臺，都其實(shí)是一個(gè)門檻并不低的項(xiàng)目。

直播電商確實(shí)是重新定義了電商的3要素-人貨場。

既然是重新定義，或者說是創(chuàng)造了一個(gè)全新商業(yè)機(jī)會的同時(shí)，也給所有的出海創(chuàng)業(yè)者提出了更高的要求。

不像亞馬遜等其他的跨境電商平臺，人和場基本上是被固定死的。

賣家們只需要去好好打磨自己的產(chǎn)品，再把自己的運(yùn)營效率提上去，價(jià)格打下來，平臺是不會虧待你的。

可是對于直播電商來說，即使不同直播平臺的用戶畫像——人，相對固定。

但因?yàn)橹辈ラg是一個(gè)極其特殊，并且依賴主播個(gè)人能力的場域。

如何跟自己的貨盤結(jié)合去來，其實(shí)是給所有沒有做過內(nèi)容的賣家們出了一個(gè)大大的難題。

所以，TikTok確實(shí)是未來，直播電商確實(shí)也是在爆發(fā)。但放在一個(gè)個(gè)的個(gè)體身上，不是說all in去做TikTok直播電商就一定是最優(yōu)解。

對于我們每個(gè)人來說，都要擯棄掉Fear of Miss Out的焦慮和急躁，好好盤點(diǎn)一下自己公司的核心能力。

既然TikTok平臺的流量紅利仍在，不管是紅人直播帶貨，還是短視頻種草做品牌，哪怕是做TikTok的全托管的供應(yīng)商，其實(shí)都足以讓我們賺到一大筆錢了。

只是，當(dāng)TikTok的流量枯竭，字節(jié)也開始瘋狂收割商家的時(shí)候，在TikTok紅利期吃下去的，能不能在未來轉(zhuǎn)化成我們在海外的競爭護(hù)城河。

從跨境賣家到商家，看上去是一字之差，其實(shí)背后考驗(yàn)的是我們每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的戰(zhàn)略能力和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力了。

Santiago, 一個(gè)在紐約的深圳人

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