中國直播電商出海，誰能攻陷美國？

2024年，我們的直播電商也要出海了。?

不管是東方甄選，還是瘋狂小楊哥，甚至是羅永浩的交個朋友，都已經開始布局海外市場了。?

瘋狂小楊哥在東南亞的MCN甚至有好幾次都沖上了榜單前十，信誓旦旦的想要復制國內成功的方法論了。?

確實，這兩年國內頭部主播的日子確實不太好過。?

一方面是因為互聯網用戶數見頂+消費降級的大趨勢，還有政策面的不確定性，都使得直播電商出海，不再是我們以為的第二增長曲線，而是每一家企業都不得不去重點投入的業務生命線。?

那直播電商出海，能成功嗎？

我們國內的方法論，真的能完美復刻到海外市場嗎？

-出海是個復雜概念

首先我們要說，海外市場其實是一個非常大的概念。

既有跟我們文化接近的東南亞，也有白人主導的西方發達國家，更有以穆斯林為主的中東土豪。?

不同國家下的不同國情，使得我們根本沒有所謂的一套能夠一招鮮吃遍天的出海策略。?

不過即使這樣，因為歐美市場成熟，用戶消費能力強，仍然是大部分出海企業的兵家必備之地。?

那今天呢，我們就主要以美國市場為例，來好好討論一下，我們的直播電商，到底能不能給大洋彼岸的美國消費者，來一波中國制造的震撼呢？

-美國直播電商現狀

說實話，直播電商這個新業態，在美國也早已不是新鮮玩意了。?

因為這幾年見識到了中國直播電商恐怖的GMV，美國的電商玩家們早已試水直播電商許久。?

不管是傳統的電商平臺亞馬遜，還是一系列垂類直播APP，很可惜都沒有掀起多大水花。?

在我看來，究其原因是直播電商和美國消費業態，還沒有找到達到一個完美的適配模式。?

如果我們粗略的把直播電商的模式分一下類的話，其實也可以分為三大類：以薇婭李佳琦為代表的奧特萊斯模式，以小楊哥為主的娛樂直播電商，最后當然還有東方甄選式的內容電商。

-薇婭李佳琦(奧特萊斯模式)

當你蹲在薇婭李佳琦的直播間的時候，你在期待什么？

當然是正品大牌的全網最低價。

從某種角度上來講，薇婭李佳琦就是人形的互聯網折扣店。

直播電商通過這兩個有強大銷售感染力的主播，通過互聯網的規模優勢，其實只是把線下的奧特萊斯搬到了直播間而已。

這也就是為什么當李佳琦知道自己的直播間無法保持全網最低價的時候，會瞬間破防。

大牌全網最低價，跟拼多多的絕對低價一樣，都是滿足了每個人內心深處最底層的消費需求。

所以，從這個角度講，薇婭李佳琦的奧特萊斯模式，理論上來說，在美國市場也是完全可以行得通的。

那為什么美國還沒出現薇婭李佳琦呢？

首先，近幾年美國直播電商的活躍用戶雖然在飛速增長，但論絕對值，市場的盤子還是太小。

我們仍需一些耐心等待美國消費者培養起在互聯網時代的直播購物的習慣。

不過隨著TikTok在今年all in電商，我相信我們離市場成熟的日子不會太遙遠了。

另一方面，因為美國的消費品牌和零售體系過于成熟，即使有了薇婭李佳琦的存在，如何不破壞現有的價格體系，不被監管部門的反壟斷叫停，我們仍需要探索出一條更合適的路來。

-瘋狂小楊哥(娛樂直播電商)

瘋狂小楊哥也是一個通過規模優勢倒逼供應鏈的電商案例。

只不過作為娛樂短視頻起家的自媒體IP，瘋狂小楊哥的這種模式的商業化想象空間確實是比薇婭李佳琦大得多。

因為娛樂內容本身就有恐怖的傳播力，配合上跟各個明星的聯動，每一場的直播，既可以是電商變現的一個場域，也可以是進一步擴大IP影響力的營銷Campaign。

事實確實也證明了，在巨大的流量加持下，瘋狂小楊哥確實在帶貨方面能交出一次次滿意的答卷。

再加上旗下的MCN和矩陣，這個互聯網平臺的流量閉環確實看上去無懈可擊。

不過唯一的問題在于，他們出海的目的地是美國。

雖然說娛樂是可以穿越國界和種族的，但小楊哥的很多內容確實是需要在一定的文化語境下才能被get到的。

出海以后，如何把直播間的插科打諢轉化能美國消費者也能理解并且喜歡的內容，對于瘋狂小楊哥的團隊，絕對是一個巨大的挑戰。

如果無法解決這個問題，沒了自己IP的殺手锏，要是跟薇婭李佳琦去拼電商的供應鏈和運營功力，瘋狂小楊哥可能真的兇多吉少。

-東方甄選(內容電商)

那說到最后的東方甄選，其實就更是一個特別的存在了。

哪有直播間不好好賣東西，上來也不整活，直接給你聊起文學來了。

看上去是東方甄選的爆發是有極大的偶然性。

但其實從營銷的角度講，其實東方甄選的情懷直播，既是打了個差異化，又是通過輸出情緒價值建立了直播間這幾年以來被嚴重破壞的信任感。

不出圈反倒是奇怪了。

那很多人會想了，東方甄選的這一套在美國肯定用不上吧？瘋狂小楊哥的梗他們都get不到，你跟他們念詩，講中國文化不就更沒人買單了。

從某種角度上來說，確實如此。但如果我們把東方甄選的這個路線當做是內容營銷+直播帶貨，我覺得在美國反而是走得通的。

道理很簡單，在直播電商的消費習慣還沒有養成的美國市場。

如果我們先把直播間當做跟消費者直接觸達的一個環節，反倒是能夠吸引更多精準用戶的。

前期即使不在直播間成交，不管是短視頻帶貨的重新安利，還是引導進私域里的精細化運營，其實從長遠來看，會比大部分直播電商公司更容易建立起護城河。

當然對于這個模式來說，最大痛點跟瘋狂小楊哥極其類似。

不管是文化輸出也好，還是內容營銷也罷，如何通過講好中國故事，來完成直播電商的閉環，是非常非常考驗我們對美國市場的洞察的。

-關于TikTok直播電商

那說到最后呢，我也想簡單的聊一下我對TikTok直播電商的看法。

雖然市面上賣課的都把現在的TikTok電商說的神乎其技，好像2024年不做TikTok，你就得錯過未來十年最好的暴富機會了。

這個問題怎么說呢？不能說他們在制造焦慮，只是把直播電商和TikTok畫等號，確實是小看了字節這家公司了。

在我看來，海外的直播電商，不管是TikTok還是其他的平臺，都其實是一個門檻并不低的項目。

直播電商確實是重新定義了電商的3要素-人貨場。

既然是重新定義，或者說是創造了一個全新商業機會的同時，也給所有的出海創業者提出了更高的要求。

不像亞馬遜等其他的跨境電商平臺，人和場基本上是被固定死的。

賣家們只需要去好好打磨自己的產品，再把自己的運營效率提上去，價格打下來，平臺是不會虧待你的。

可是對于直播電商來說，即使不同直播平臺的用戶畫像——人，相對固定。

但因為直播間是一個極其特殊，并且依賴主播個人能力的場域。

如何跟自己的貨盤結合去來，其實是給所有沒有做過內容的賣家們出了一個大大的難題。

所以，TikTok確實是未來，直播電商確實也是在爆發。但放在一個個的個體身上，不是說all in去做TikTok直播電商就一定是最優解。

對于我們每個人來說，都要擯棄掉Fear of Miss Out的焦慮和急躁，好好盤點一下自己公司的核心能力。

既然TikTok平臺的流量紅利仍在，不管是紅人直播帶貨，還是短視頻種草做品牌，哪怕是做TikTok的全托管的供應商，其實都足以讓我們賺到一大筆錢了。

只是，當TikTok的流量枯竭，字節也開始瘋狂收割商家的時候，在TikTok紅利期吃下去的，能不能在未來轉化成我們在海外的競爭護城河。

從跨境賣家到商家，看上去是一字之差，其實背后考驗的是我們每一個創業者的戰略能力和團隊的執行力了。

Santiago, 一個在紐約的深圳人

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