抖音、快手、小紅書(shū)、B站等頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的格局逐步穩(wěn)定，各家都不再糾結(jié)，開(kāi)始聚焦自身優(yōu)勢(shì)差異化競(jìng)爭(zhēng)，將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，塑造出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的商業(yè)化價(jià)值。
今天我們談?wù)効焓郑焓志劢沟膬?yōu)勢(shì)是什么呢？上周末快手村BA新春賽在廣東開(kāi)打，引發(fā)全網(wǎng)用戶討論，并登上多平臺(tái)熱搜。作為這兩年極其出圈的大眾體育項(xiàng)目，村BA持續(xù)吸引全民圍觀，創(chuàng)造全民事件，打透快手站內(nèi)的同時(shí)，也吸引眾多主流媒體的報(bào)道。我觀察到，快手正在用村BA這一類IP作為著力點(diǎn)，聚合廣泛的新線城市大眾，這讓村BA在一定意義上成為中心化內(nèi)容，成為新線營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)。我們以此切入談?wù)劊焓稚虡I(yè)化的新線營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)事。希望對(duì)你有啟發(fā)。一、新線人群，快手的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)
首先梳理清楚快手錨定的主戰(zhàn)場(chǎng)，新線城市營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。快手本身是獨(dú)特的，因?yàn)榭焓值某霈F(xiàn)，讓原本“沉默的大多數(shù)”開(kāi)始發(fā)聲，包括卡車(chē)司機(jī)，外賣(mài)或快遞員，鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性，小鎮(zhèn)青年等等，這些人闖入原本只由受過(guò)高等教育人群占主流的互聯(lián)網(wǎng)，而快手補(bǔ)充了社交內(nèi)容原本缺失的一部分。在商業(yè)化層面，快手越來(lái)越聚焦“新線營(yíng)銷(xiāo)”，即一二線城市之外，廣泛的3-5線城市人口，包括廣泛的小鎮(zhèn)青年，追趕潮流的新線女性，以及留在家鄉(xiāng)的銀發(fā)人群。從兩個(gè)層面談，一是看消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，二是看新線城市的潛力。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，我大致將人群分成兩類，一類是一二線城市人群，同時(shí)也是熱衷于社交分享的發(fā)聲者，在一定程度上引領(lǐng)了消費(fèi)潮流。品牌更喜歡這一類人群，于是在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，只針對(duì)一二線城市人群溝通，這形成了持續(xù)的重復(fù)覆蓋，一個(gè)熟悉的品牌，在一二線人群中可能已經(jīng)審美疲勞，但仍然在重復(fù)覆蓋。包括新消費(fèi)品牌，新品，以及眾多潮流或高端品牌在一二線城市的知名度是飽和的，在沒(méi)有增量信息的情況下仍在傳播。有一些案例做完，發(fā)現(xiàn)傳播量等數(shù)據(jù)都非常好，但就是沒(méi)有效果轉(zhuǎn)化，因?yàn)樵撡I(mǎi)的都買(mǎi)過(guò)了，這或許成為無(wú)效傳播。第二類人群是廣泛的3-5線城市人群，也就是快手具備優(yōu)勢(shì)的新線城市人群。這個(gè)群體的整體消費(fèi)能力在提升，但相應(yīng)的潮流觸達(dá)還沒(méi)有趕上。以前我舉過(guò)一個(gè)例子說(shuō)，在一線城市互聯(lián)網(wǎng)傳媒圈很多新消費(fèi)品牌已經(jīng)知名，但隨便到一個(gè)三四線城市問(wèn)一位年輕人是否知道“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，他大概率會(huì)說(shuō)“不養(yǎng)”。這是很多新消費(fèi)品牌與潮流新品面臨的增量機(jī)會(huì)。我現(xiàn)在看到很多新消費(fèi)品牌，很多大牌新品都做出了極高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品對(duì)于有些一線城市人群來(lái)說(shuō)或許是消費(fèi)降級(jí)，但對(duì)于很多新線城市人群來(lái)說(shuō)，可能是消費(fèi)升級(jí)，且是他們能買(mǎi)得起的好品牌的升級(jí)。站在品牌角度，我認(rèn)為一二線城市人群要覆蓋，要深度溝通塑造品牌共識(shí)，是建立品牌的關(guān)鍵。同時(shí)也要下沉到新線城市，進(jìn)行更全面地覆蓋與溝通，打開(kāi)更廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)，獲取增量。快手3億+日活用戶，正是新線人群的核心陣地，而快手的新線覆蓋優(yōu)勢(shì)，將助力更多品牌打開(kāi)新線消費(fèi)市場(chǎng)。二、快手村BA，新線營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)
接下來(lái)基于快手村BA來(lái)談?wù)劊戮€營(yíng)銷(xiāo)的方法論。
2024年初“為熱愛(ài)上‘投’”快手村BA開(kāi)啟新年第一站，本次“快手村BA”以“龍運(yùn)當(dāng)頭，為熱愛(ài)上‘投’”為主題，為廣東市民帶來(lái)一場(chǎng)“村BA南北大戰(zhàn)”，在線上線下掀起年味籃球熱，并以體育為切口帶動(dòng)區(qū)域文旅加速出圈。貢獻(xiàn)了一場(chǎng)精彩比賽的同時(shí)，也以此為著力點(diǎn)，創(chuàng)造一場(chǎng)體育商業(yè)流量的盛宴，拿下途游的合作贊助，而過(guò)去的包括貴州、廣東（東莞）等重點(diǎn)村BA，均吸引品牌方的贊助合作。從營(yíng)銷(xiāo)邏輯我的理解是，以快手村BA為著力點(diǎn)，將新鮮城市的流量聚合，以點(diǎn)帶面，形成中心化勢(shì)能，我們展開(kāi)講講：1、快手村BA，新線中心化內(nèi)容
村BA作為目前最出圈的新線全民體育項(xiàng)目，不管在何處舉辦，都能成為快手生態(tài)內(nèi)的中心化內(nèi)容，每次比賽直播都能吸引數(shù)億人次的觀看。所以快手村BA作為內(nèi)容IP，成為撬動(dòng)整體新線人群的著力點(diǎn)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，一二線城市的人群與話題集中度比較高，可以集中溝通。全國(guó)各地的新線城市人群則相對(duì)分散，且大家只關(guān)心身邊的事件。現(xiàn)在快手生態(tài)聚集了這個(gè)群體，且通過(guò)村BA一個(gè)大眾IP將其聚集，是一次性最大化觸達(dá)這些人群的高效媒介。就目前而言，快手村BA仍有更大的商業(yè)潛力未能釋放，而對(duì)于有愿望拿到新線增量消費(fèi)者的品牌，仍是一片價(jià)值洼地。2、融入村BA，攫取新線增量
談?wù)効焓执錌A的傳播策略，以及品牌可以獲取的價(jià)值。村BA是快手強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，9月份的寧夏站，由中國(guó)籃球協(xié)會(huì)、寧夏回族自治區(qū)體育局指導(dǎo)，寧夏籃協(xié)、海原縣政府、快手聯(lián)合主辦，以“攢勁搞！沙漠朋克很上’投’”為主題，在快手獲得3.2億觀看人次，相關(guān)視頻播放量4.7億，并在全網(wǎng)登上多平臺(tái)的熱搜，也獲得多家主流媒體的報(bào)道。過(guò)往，包括貴州站與福建站，以及此次的廣東站都是強(qiáng)大陣容，全網(wǎng)流量傳播的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)每一站村BA都能得到全網(wǎng)關(guān)注。這個(gè)邏輯就是像是贊助春晚，但可以融合得更深度，傳播的更整合，通過(guò)對(duì)一個(gè)中心化內(nèi)容的深度融合，撬動(dòng)一個(gè)整體人群的關(guān)注。而快手村BA就是新線城市的內(nèi)容杠桿。3、以點(diǎn)帶面，創(chuàng)造新線方法論
談?wù)劥錌A的策略實(shí)踐，如何塑造快手新鮮營(yíng)銷(xiāo)方法論。在快手村BA的策略上，我能看到中心化內(nèi)容對(duì)流量的高價(jià)值整合，通過(guò)一個(gè)核心“著力點(diǎn)”，帶動(dòng)整體新線人群“廣闊面”，在這一策略的指引下，將構(gòu)建起一個(gè)完整的新線營(yíng)銷(xiāo)方法論。在大眾體育層面，快手目前有村BA、村VA、村超等核心IP，接下來(lái)還將發(fā)展出更多元的大眾IP項(xiàng)目，或許在體育之外也可以開(kāi)拓出能夠聚合整體新線人群的中心化內(nèi)容，持續(xù)踐行以點(diǎn)帶面的新線策略。那么在未來(lái)，快手生態(tài)將以更低成本高效率的方式，觸達(dá)3億+新線核心消費(fèi)者，占據(jù)新線營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)生態(tài)位，這也將成為快手重要的營(yíng)銷(xiāo)角色。在傳統(tǒng)線下時(shí)代，有華北、華南、華東等不同的區(qū)域，有省級(jí)衛(wèi)視、地方都市報(bào)等區(qū)域媒體，3-5線消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)社交媒體有效聚合，而線下又過(guò)于分散，要覆蓋廣闊的新線人群非常困難，只能逐個(gè)擊破，或者重投入鋪渠道。快手的發(fā)展與成熟帶來(lái)的價(jià)值是，將原先分散的新線人群有效聚合在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)，現(xiàn)在再通過(guò)中心化內(nèi)容將注意力集中，在理論上可以實(shí)現(xiàn)一次深度跨界，覆蓋整體新線人群，將新線營(yíng)銷(xiāo)的效率進(jìn)行了最大化提升。三、總結(jié)與展望
從去年的幾次財(cái)報(bào)看，快手的廣告營(yíng)收仍以高于行業(yè)的速度增長(zhǎng)，這說(shuō)明越來(lái)越多品牌看見(jiàn)并認(rèn)可快手的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。去年我參加過(guò)快手的研討會(huì)，談新線營(yíng)銷(xiāo)的破局策略，當(dāng)時(shí)大家的一致共識(shí)是，要有大案例，以案例塑造可復(fù)制的方法論，并達(dá)成行業(yè)共識(shí)，鞏固快手的營(yíng)銷(xiāo)角色。今天以村BA為切入點(diǎn)，談快手的新線營(yíng)銷(xiāo)策略，我覺(jué)得方法論已經(jīng)初見(jiàn)雛形。首先是中心化內(nèi)容為錨點(diǎn)，即便在快手有3億+的新線人群日活，但仍需要一個(gè)中心化內(nèi)容將其吸引到一起，以提升傳播效率。快手村BA就是這個(gè)中心化內(nèi)容，以此為錨點(diǎn)，聚合全站用戶注意力。除此之外快手還在創(chuàng)造更多能夠聚合注意力的中心化內(nèi)容，創(chuàng)造更多傳播錨點(diǎn)。其次是以快手為陣地全網(wǎng)外循環(huán)，我們看到村BA的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略，雖然強(qiáng)調(diào)“村”這個(gè)單位，但現(xiàn)在的村BA影響力早已超越村的概念。與權(quán)威組織協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，與地方文旅特色深度融合，然后回到線上大眾傳播。在快手站內(nèi)吸引超過(guò)3億人次觀看的同時(shí)，也在全網(wǎng)多平臺(tái)上熱搜，包括黨央媒的合作與報(bào)道，在強(qiáng)力覆蓋新線人群的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)外循環(huán)的事件化傳播。通過(guò)對(duì)村BA的整合，快手得到了或許是唯一一個(gè)高效觸達(dá)新線城市用戶的“媒介”。平臺(tái)策略是：以點(diǎn)帶面，品牌策略則是：先聚合再整合。平臺(tái)以中心化內(nèi)容作為“錨點(diǎn)”，聚合3億+新線用戶的注意力，形成對(duì)整體新線“面”的影響力。品牌則是深度跨界融合進(jìn)中心化內(nèi)容，定制化品牌內(nèi)容，再整合站內(nèi)站外資源形成較為深度與廣泛的大眾傳播。最后回到整體的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)中，目前日活超過(guò)1億的幾個(gè)頭部平臺(tái)，都已經(jīng)確立了自己的商業(yè)化角色，形成了不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)。快手的商業(yè)化角色則是，成為新線營(yíng)銷(xiāo)主陣地。
