平視消費(fèi)浪潮下，品牌涌向快手

在經(jīng)濟(jì)爆發(fā)增長(zhǎng)期，人們會(huì)仰望式消費(fèi)，炫耀式消費(fèi)，比如會(huì)攢3個(gè)月工資買一只包包，比如買奢侈品只為炫耀，那些亮閃閃的消費(fèi)比比皆是。

當(dāng)下的大環(huán)境，更多人開始進(jìn)入另一種消費(fèi)模式，開始省錢經(jīng)濟(jì)，我稱之為“平視消費(fèi)”，在自己能力范圍內(nèi)悅己消費(fèi)，這一消費(fèi)轉(zhuǎn)向加深，從商業(yè)模式到品牌邏輯都將發(fā)生轉(zhuǎn)變。

從商業(yè)模式上，比如在日本消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向后，誕生了優(yōu)衣庫(kù)、MUJI、711等平視消費(fèi)品牌。從品牌策略上，以前更多是“造夢(mèng)”，創(chuàng)造一種被向往的生活，未來(lái)可能是進(jìn)入尋常生活，普通人影響普通人的策略。

在快手剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其廣告營(yíng)收增長(zhǎng)26.7%，活躍客戶數(shù)量增長(zhǎng)超140%，這背后是越來(lái)越多的品牌進(jìn)入快手，進(jìn)入普通人的生活。

基于快手的案例與數(shù)據(jù)洞察，我們談?wù)勗谄揭曄M(fèi)浪潮下，品牌策略應(yīng)該如何轉(zhuǎn)向，希望對(duì)你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、在快手，讓普通人影響普通人

我們知道，今年品牌營(yíng)銷環(huán)境并不好，預(yù)算進(jìn)一步被壓縮，但在快手第三季度的財(cái)報(bào)中我們看到，廣告營(yíng)收仍保持跑贏大盤的增長(zhǎng)率。在我看來(lái)，這是快手在普通大眾，在煙火市井的影響力在顯現(xiàn)。

快手生態(tài)最重要的特點(diǎn)是——普通人與普通生活。

當(dāng)絕大部分內(nèi)容平臺(tái)都以內(nèi)容為錨點(diǎn)時(shí)，快手生態(tài)的邏輯是先有人，然后是內(nèi)容。

普通人展現(xiàn)出來(lái)的真實(shí)狀態(tài)，以及泛熟人社交生態(tài)催生的“老鐵文化”。在很多縣域小城中，快手被當(dāng)做半個(gè)朋友圈使用，在整體社交生態(tài)中，快手的互關(guān)配對(duì)人數(shù)也是領(lǐng)先的，所以快手生態(tài)不止是達(dá)人與粉絲關(guān)系，還有更龐大的好友關(guān)系。

在省錢經(jīng)濟(jì)與平視消費(fèi)浪潮下，更多品牌選擇進(jìn)入普通人生活，創(chuàng)造更真實(shí)的營(yíng)銷場(chǎng)景，讓普通人展示普通生活，影響普通人。而快手正契合這一策略需求，所以我們看到更多品牌營(yíng)銷項(xiàng)目在快手上線。

剛剛過(guò)去的雙11中，天貓與京東分別與快手合作了以“省”為主題的S級(jí)項(xiàng)目。

天貓與快手合作了《雙11省學(xué)指南》，邀約謝娜為發(fā)起人，并邀請(qǐng)快手全站數(shù)百位KOC/KOL曬出自己的省錢秘籍，為天貓雙11大促分享省學(xué)指南，揭露隱藏在天貓購(gòu)物車?yán)锏拿孛埽ㄟ^(guò)省學(xué)清單闡述各自的消費(fèi)觀點(diǎn)和生活態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)種草目的促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

京東與快手在雙11合作臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目《超省錢大會(huì)》，聯(lián)合東方衛(wèi)視打造一場(chǎng)以省錢種草為主題的首個(gè)雙十一“服務(wù)型”晚會(huì)，項(xiàng)目整合頭部制作、大熱明星、優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，共創(chuàng)平臺(tái)內(nèi)容電商“新物種”。新主題玩法，新視聽場(chǎng)景，新營(yíng)銷鏈路，以“省錢”促消費(fèi)，以“拔草”助“種草”，用平臺(tái)級(jí)大事件打通晚會(huì)項(xiàng)目的品效協(xié)同新路徑。

還有之前我寫過(guò)快手與余額寶做的《小掙青年》案例，這些案例都是以普通人作為切入點(diǎn)，在快手生態(tài)為品牌營(yíng)造出普通的人消費(fèi)場(chǎng)景與生活場(chǎng)景，讓普通的人生活方式，引導(dǎo)更多普通人的消費(fèi)觀念。

本質(zhì)上，消費(fèi)者更成熟、理性，對(duì)“品牌”本身開始祛魅，不再為缺乏硬價(jià)值支撐的品牌溢價(jià)，不再炫耀性消費(fèi)，從而轉(zhuǎn)向悅己消費(fèi)，平視消費(fèi)。

而快手生態(tài)則創(chuàng)造了一個(gè)“普通人場(chǎng)域”，這里面有真實(shí)的普通人，普通生活場(chǎng)景，以及這個(gè)生態(tài)整體的老鐵文化氣質(zhì)，當(dāng)省錢經(jīng)濟(jì)成為大趨勢(shì)，當(dāng)品牌策略開始向普通人影響普通人轉(zhuǎn)向時(shí)，快手便成為品牌首選。

二、平視營(yíng)銷，融入市井生活

接下來(lái)談方法，在平視消費(fèi)浪潮下，品牌的營(yíng)銷策略如何應(yīng)變，我們暫且用“平視營(yíng)銷”這一概念。

核心是品牌進(jìn)入煙火市井，讓普通人影響普通人。

從三個(gè)方面展開談?wù)劊?strong>一是產(chǎn)品端，追求基本款與性價(jià)比；二是內(nèi)容端，讓普通人影響普通人；三是傳播端，突破輿論圈，進(jìn)入大眾生活。展開講講：

1、產(chǎn)品端：基本款與性價(jià)比

過(guò)去幾年在消費(fèi)升級(jí)前期，能看到很多花里胡哨的新品，或者高附加值的新品，有些新品升級(jí)后將價(jià)格直接翻倍。

最近再看活下來(lái)的新消費(fèi)品牌或新品，打出的口號(hào)是“重新設(shè)計(jì)基本款”，或者只做好一件T恤，一件襯衫的品牌。基本款與性價(jià)比成為產(chǎn)品策略指引，在此基礎(chǔ)上，未來(lái)也會(huì)孵化出中國(guó)的MUJI或優(yōu)衣庫(kù)。

包括快手生態(tài)中的孵化出的品牌、以及其他品牌在內(nèi)，現(xiàn)在的品牌新品已經(jīng)很少往“炫耀式消費(fèi)”方向研發(fā)，而是真實(shí)解決問(wèn)題的產(chǎn)品，可靠的，高性價(jià)比的基本款。

2、內(nèi)容端：普通人代言普通人

在天貓的《雙11省學(xué)指南》，支付寶的《小掙青年》案例中，我們都能看到快手達(dá)人的加入，塑造品牌的普通生活場(chǎng)景。

以前明星代言產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)以“造夢(mèng)”的方式，展現(xiàn)品牌的高端化。現(xiàn)在明星代言的內(nèi)容策略也在悄悄轉(zhuǎn)向，之前我看到高圓圓的某個(gè)代言廣告，就是以普通人高圓圓來(lái)表達(dá)品牌，這是一種趨勢(shì)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更快速或者更便捷的方式是，找到一個(gè)普通生活的場(chǎng)域與場(chǎng)景，讓品牌沉浸其中，而快手恰恰提供了這樣一種場(chǎng)域。

品牌來(lái)快手有三重價(jià)值，一是跨界快手生態(tài)，對(duì)于廣泛大眾來(lái)說(shuō)，與快手站在一起就塑造了與普通大眾站在一起的形象。

二是塑造內(nèi)容場(chǎng)景，快手有無(wú)數(shù)真實(shí)的達(dá)人，他們?cè)谡鎸?shí)生活中就是外賣員，就是貨車司機(jī)，就是群眾演員，是真實(shí)的而非表演性達(dá)人，這些人與品牌或產(chǎn)品站在一起，塑造真實(shí)的內(nèi)容場(chǎng)景，讓這些真實(shí)的普通人代言產(chǎn)品，表達(dá)品牌，讓品牌融入真實(shí)的市井生活中，也讓品牌的內(nèi)涵有了更豐富的外延。第三是傳播價(jià)值，我們接下來(lái)展開講。

所以我們看到，品牌從場(chǎng)景造夢(mèng)，從表演型場(chǎng)景，回歸真實(shí)場(chǎng)景，這是平視消費(fèi)的內(nèi)容溝通策略。

3、傳播端：破圈輿論，進(jìn)入市井大眾

最后是傳播問(wèn)題，所謂的平視消費(fèi)與平視營(yíng)銷，傳播策略是什么。

這幾年不停出現(xiàn)的一個(gè)詞語(yǔ)叫“破圈”，通俗理解就是突破品牌現(xiàn)有圈層，進(jìn)入更多或更大的圈層，但現(xiàn)有圈層是什么，更大的圈層又是什么，往往很少被談?wù)摗?/span>

在傳播意義上，我會(huì)將所有大眾分成兩個(gè)主要圈層，一是社交輿論圈，從地域來(lái)看核心是北京的主流年輕人，往外擴(kuò)是北上廣深杭的主流年輕人，這個(gè)群體加起來(lái)差不多幾千萬(wàn)人，從行業(yè)圈層來(lái)看集中在媒體與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，打透這些人基本就可以形成社交刷屏效應(yīng)。

二是在此之外的10億+人群，是沉默的大多數(shù)，另一個(gè)更大眾的圈層。

很多品牌的很多營(yíng)銷項(xiàng)目，實(shí)際上是在重復(fù)覆蓋社交輿論圈，而沒(méi)有真正的進(jìn)入大眾，所以會(huì)出現(xiàn)每次傳播都很火，但銷量沒(méi)變化的狀況。

快手生態(tài)在新線城市的影響力，大家是有共識(shí)的，尤其是縣域小城，很多人將快手當(dāng)做半個(gè)朋友圈在分享，形成了連接緊密的泛熟人社區(qū)。

品牌在快手的傳播邏輯大概能分成兩個(gè)部分，一是直接影響快手用戶，進(jìn)入廣泛的普通大眾生活，完整真正的破圈。二是線下的口碑傳播，一位快手縣城“KOL”，極有可能引領(lǐng)一個(gè)縣的消費(fèi)流行，進(jìn)一步完成大眾滲透。

所以品牌進(jìn)入快手，就是進(jìn)入市井大眾。

三、總結(jié)與展望

省錢，是今年的消費(fèi)流行。基本款與性價(jià)比，是新品發(fā)布的主流。而在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系上，從仰望式消費(fèi)，演變成為平視消費(fèi)。

在此大背景下，快手作為以普通人與普通生活場(chǎng)景為內(nèi)容核心的生態(tài)，獲得更多品牌廣告預(yù)算的投入，在相對(duì)淡季的Q3獲得超預(yù)期增長(zhǎng)，在有雙11的Q4季度將獲得可預(yù)期的持續(xù)高速增長(zhǎng)。

最后我們簡(jiǎn)單總結(jié)，站在品牌角度從產(chǎn)品、內(nèi)容、傳播三個(gè)層面梳理，在平視消費(fèi)浪潮下，為什么品牌會(huì)涌向快手生態(tài)。

產(chǎn)品端，基本款與高性價(jià)比產(chǎn)品成為流行，而在剛剛過(guò)去的雙11中，商家打出最多的廣告語(yǔ)是“省錢”，而快手與天貓和京東分別做了“省”為主題的內(nèi)容營(yíng)銷大項(xiàng)目。這一趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)蔓延到最前端的產(chǎn)品研發(fā)。

在內(nèi)容端，從仰望式消費(fèi)到平視消費(fèi)的過(guò)程中，平視溝通也將成為主流。品牌開始調(diào)整內(nèi)容策略，以普通人影響普通人，以真實(shí)生活塑造產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景。

快手中的達(dá)人與用戶，大多數(shù)并非職業(yè)達(dá)人，而是真實(shí)的普通人，真實(shí)的貨車司機(jī)、群眾演員、外賣小哥們，他們或許最能代表普通人，影響中國(guó)10億+沉默的大多數(shù)。

在傳播層面，品牌逐漸開始意識(shí)到，要增量，就得破圈。而破圈破的是什么呢，本質(zhì)上是一直重復(fù)覆蓋的社交輿論圈，只有跳出重復(fù)覆蓋的用戶群，才能得到新用戶。

而快手恰恰在新線城市具備強(qiáng)有力的影響力，且保持高粘性的用戶關(guān)系，于是，品牌選擇在快手做普通人的內(nèi)容，同時(shí)影響快手的普通人。

讓普通人影響普通人，讓普通人為普通人代言。

以上。