策略：入圈共情，破圈傳播

好廣告分兩種，一種是與大時代共情的品牌宣言，像Nike、Apple門的經典時代宣言，至今仍振聾發聵。

另一種好廣告是與小群體精準共情的小情緒，一座城市、一個行業、一種狀態等等。

前段時間去一家企業交流，客戶談到一個新品的三個核心場景是商務、家庭、旅行。我提的建議是，針對三個場景做傳播還是分散，不如替換成一個細分人群——中小企業主，一個人群更聚焦，能夠精準共情，同時覆蓋原有的三個場景。

隨著社交繭房與圈層壁壘的樹立，在傳播策略上，我更傾向小切口的精準共情，針對一個群體定制化內容，定制化傳播。理論上的圈層隔離，實際上以專屬內容定制感來“入圈”，先入圈共情，再破圈傳播。

今天談談品牌破圈的策略，希望對你有啟發。

以下，Enjoy：

一、策略：精準共情，大眾傳播

首先談策略，如何理解“以入圈的方式破圈”。

所有品牌都在談破圈，用破圈的邏輯來理解破圈，就是進入更大的市場，覆蓋更廣泛的人群，但一個產品或品牌，很難適配到所有人群，假設為了適配所有人而改變產品，必然會變成一個平庸的產品，平庸的廣告創意。

從兩部分邏輯談：一是入圈精準共情，二是圈層熱點破圈傳播。

先談入圈，進入某個細分領域，讓品牌變成這個圈內的“自己人”。

特別典型的案例是二次元，這原本是一個小眾細分領域，但有幾年時間，很多品牌都在試圖進入二次元圈層，因為這代表了“年輕”，當一個傳統品牌進入二次元圈層，且做出了被二次元人群認可的內容，那么這個圈層熱點就會出圈，品牌就會帶著二次元的標簽年輕化。

城市營銷也是典型，今年出圈的像淄博、泉州、榕江村超這小城事件，最終都變成了全網熱議的大眾話題。假設一個品牌要做下沉市場，正確的做法不是做一次營銷，而是針對每個城市特點做數十次城市營銷，與每個城市的人群各自共情。

入圈是一種選擇，選擇與小部分人站在一起，選擇不討好大多數人。

然后是出圈，所有大眾事件，首先都是圈層事件。

你可能沒去過淄博，沒吃過淄博燒烤，但不妨礙你知道和討論淄博燒烤。你可能不是二次元人群，也很少看相關內容，但你仍會關注某個二次元事件。

當品牌在入圈后，針對圈層內的人群深度定制，精準共鳴。那么這個圈層的所有人，都是品牌的用戶代言人與傳播者，品牌從孤軍奮戰，變成與一個細分人群共同傳播，實際上的傳播力量更大了，破圈的可能就更大。

假設一個大眾產品在某個細分人群火了，比如“淄博燒烤”這個產品在淄博火了，隨著破圈傳播，現在在全國幾乎所有城市都出現了“淄博燒烤”這一產品。

先打透一個圈層，先打透一個人群，在小眾群體做到90分以上，再破圈大眾時，將會變得更容易。

二、案例：快手500個家鄉，先打透鐵嶺

快手“500個家鄉”是快手品牌自2017年發起的重要內容IP。從最初的員工關懷向公益項目至今，“500個家鄉”已發展成多維度反映廣大普通人與家鄉之間情感聯結的快手內容IP，目前已經成功落地4季。

今年，第4季“500個家鄉”，以“500個家鄉，500樣中國”為主題，憑借快手的影響力，將家鄉概念落地到具體的城市敘事。初期選擇鐵嶺、大連、許昌三座具有代表性小城，通過三位快手創作者李雪琴、董麗娜、林燒的視角，講述他們與家鄉的故事。引發大眾回看家鄉、關注小城，擁抱每一種生活。

我看到的是策略轉變，從整體概念到具體的城市，從大時代到小情緒，聚焦具體的城市敘事，引發整體的“家鄉”共情。

鐵嶺篇剛上線，我們以鐵嶺為代表，談談快手如何聚焦小城，共情鐵嶺，做大眾傳播的。

1、從整體到個體，聚焦城市

我個人理解，前面幾次做“500個家鄉”更多展現整體，是希望通過這個內容IP來體現快手在“家鄉小城”的影響力，帶動更多達人與用戶進入快手，以求用戶量的增量。

今年再做“500個家鄉”，我看見更多的是利他主義，不再整體講所有地域，而是聚焦到單個城市，賦能單個城市，以快手的影響力，再造全國知名的“小城”。

作為嘗試今年選擇鐵嶺、大連、許昌三座小城，鐵嶺的城市短片剛剛發布，邀請鐵嶺人李雪琴作為講述者，以第一人稱視角，講出鐵嶺的城市氣質。

聚焦單個城市的優勢在于，更精準的共情，更具體的表達“家鄉”這個概念，通過對一個城市的敘事，提現對所有“家鄉”這一概念的表達。

快手希望，創造一種小城敘事的營銷范本，為城市營銷注入新的活力。

2、精準共情，撬動口碑傳播

城市與家鄉，是最好的共同體承載，它承載了每個人的來處，人人都愛自己的家鄉。

拿這次鐵嶺來說，鐵嶺是小城，但承載了整個東北的氣質，經歷了共和國長子到下崗潮，經歷了東北小品娛樂與“東北文藝復興”，這次“500個家鄉”，不是第三視角的宏大宣言，而是站在鐵嶺人李雪琴的第一視角，講述《柔軟的鐵嶺》。

鐵嶺在互聯網不是陌生城市，比如趙本山，比如李雪琴的金句“宇宙的盡頭是鐵嶺”，在已經有諸多描述的鐵嶺，快手決定用“柔軟”這個詞重新講述鐵嶺，柔軟是鐵嶺的內核，用幽默解構苦難，用“老妹兒”與“大兄弟”拉近人情，用硬氣與豪橫包裹住一朵棉花般的柔軟。正如視頻最終落腳的一句話：“鐵嶺是一種中國，柔軟但揚著頭的那種中國。”

如果我是鐵嶺人，不管此刻在何處，都愿意為家鄉站臺，代言，轉發，跟大家說：看，柔軟才是鐵嶺人的內核。事實上也是如此，快手繞過大眾對鐵嶺的地域成見，將更能代表鐵嶺，引發鐵嶺人共鳴的“柔軟”提煉出來，得到鐵嶺用戶的普遍贊同與傳播。

當鐵嶺不僅僅是表達載體，而是與快手共同成為傳播者時，破圈大眾幾乎是一種必然。

3、快手X家鄉，打造城市營銷范本

“500個家鄉”做到第四年，已經成為快手的重點內容IP，以“小城敘事”的方法，創造城市營銷范本。

快手與家鄉，具有天然親密的連接感，快手的生態是更社區化的，普通人的生活狀態，泛熟人社交下的小城生活，這種地域化的聯結，呈現出來的是每一個“家鄉”，也是不同的中國。

在策略層面，今年調整成為聚焦單個城市，500個家鄉從一個整體敘事，可能變成500座小城家鄉的敘事，我認為這是更聚焦與精準的策略轉變，不再是客體視角的大宣言，而是是第一視角，關注城市本身的情緒，展現一座城市最內在的精神表達。

我們將這個城市營銷范本分成內容與傳播兩部分。

在內容上，以第一視角講述與展現城市的獨特點，以“家鄉”的概念精準共情這座城市的人民。在傳播上，快手本身深厚的小城與縣域經濟的用戶基礎，加上這座城市的用戶與達人，將一座小城的影響力得到質的提升。

這件事情對于城市來說，是快手賦能城市，提升城市聲譽，促進當地經濟、文化、旅游發展。

從品牌邏輯看，我認為快手創造了讓品牌融入城市的解決方案，比如品牌要跨界鐵嶺，那么這就是成熟的解決方案。

三、總結一下

我越來越覺得，守望相助的共同體很重要。可能是家族或公司，也可能是一個小城家鄉或一個行業。

這些標簽將一群人連接成為親近的共同體，是一種身份認同。比如共同來自鐵嶺，比如都是做廣告的，或者對一種社區生態的認同。

當人與人的隔閡與分化愈加嚴重，一個創意讓所有人感動，幾乎已經不再可能。

所以在策略上要更為聚焦，以入圈的方式出圈，以建立傳播壁壘的方式打破壁壘。比如我跟客戶說將三個場景換成一個人群，比如理想汽車將整體品牌聚焦家庭場景，比如“500個家鄉”聚焦單個小城敘事。

分成兩步總結一下今天的策略：一是入圈精準共情，二是破圈大眾傳播。

我們做廣告的經常講一個詞叫“情感共鳴”，要洞察到消費者的情緒，跟他們產生共鳴。但是，假如不是置身其中，就不會有一個獨立的視角。

精準共情的前提是，以第一視角講述，只有圈內人才知道那些隙縷間的共鳴，比如讓鐵嶺人講述鐵嶺，才會提出“柔軟”這樣的詞，才會得到鐵嶺人的認同，繼而傳播。

假如只針對一個人群或圈層共情，如何破圈的問題。

當一個事件是基于某個圈層或人群時，它是有著力點的，是具體而有力量的，大宣言往往容易踏空，而具體的情緒與人群不會，這個圈層的人群，會成為事件口碑傳播的基本盤，本質是不再是品牌獨立傳播，而是品牌+圈層共同完成大眾傳播。

所以最后，在大時代中，要去愛具體的人，做具體的事情。

以上。