《王者榮耀》：亞運會的“新記憶”

2023年9月，電競作為亞運會正式項目開賽；而在王者榮耀亞運版本項目上，中國電子競技項目（王者榮耀亞運版本）國家集訓隊隊奪得亞運歷史上電競首金，成為電競的歷史性時刻。

對于王者榮耀說，怎樣定調這個歷史性時刻，以及深挖品牌價值，是營銷團隊需要做的。

復盤這個項目時，我其實完全沒有頭緒，因為一切社交媒體的狂歡與沸騰——全網134次熱搜——看上去都是自然發生的，而在我深入了解后想到一個詞——無痕營銷。

潤物無聲的無痕營銷，推動事件自然發生，是更高級的營銷策略與手段，我想，目標或許放在了，更為長遠的價值和意義。

因此，我嘗試從策略思考與傳播方法兩個層面，復盤這次沸騰時刻的創造過程，試圖去看看，這個國民IP的不一樣視野。

以下、Enjoy：

一、策略：無痕營銷，以事實撬動傳播

先解讀營銷策略，理解策略才能理解這個項目的價值。

首先，《王者榮耀》在此次亞運營銷上，具備天然優勢。且不論《王者榮耀》品牌自身的影響力，回歸到這次亞運上：其一， 《王者榮耀亞運版本》是今年杭州亞運會中的第一個電競項目，體育迷和電競迷自然十分關注；其二，《王者榮耀》又是其中“中國元素”最濃的項目，自然更能喚起中國觀眾的文化自豪感；其三，王者的賽事本來就是熱度極高的電競賽事，這次參賽的電競選手也自帶“明星效應”，是最好的營銷招牌。

在這樣“獨一份”的優勢下，《王者榮耀》的營銷無需做過多傳統大開大合的投放。畢竟，如今的觀眾也越來越聰明，也越來越務實了，很難再共情華而不實的喊口號與大字報。

因此，《王者榮耀》做的，是“講好真實的故事”，還原那些切實發生在賽場內與賽場外的人物特寫，撬動大眾用戶的情感共鳴，以及媒體的關注與報道。這個故事既關于亞運，也關于選手。而《王者榮耀》品牌本身，成為了故事發生不可缺少的一個“底座”。

所以，在社交媒體上，可以通過熱門賽時片段，看到選手們展現的競技精神；也能通過中國國家集訓隊選手徐必成（ID：一諾）家人觀賽的視頻，了解到電競價值觀的變遷 —— 原來電競已經不再是以前家長口中的“不務正業”，而是真正成為了為小家、為大國爭光的項目。這些以事實為基礎的原生內容，能夠在當時奪冠的熱烈場景下，激發觀眾的愛國情懷與參與討論熱情，以及為媒體的正向切片報道提供充足且高質量的原料。

整個過程，不做非原生內容官方傳播，只是基于事實性內容進行加工與傳播，使得傳播過程更加自然無痕，也更容易引發“自來水”的刷屏與不停歇的熱搜。

這個項目讓我意外的點在于“恰當”，沒有過度熱鬧，也沒有被埋沒。而是抓住了這一歷史性時刻，讓亞運冠軍、中國自研、體育精神、國際賽事“無形中”成為了《王者榮耀》品牌的新標簽。更重要的是，《王者榮耀》亞運首金的故事，恰當地進入了主流敘事中，成為電競歷史的重要節點，也化作了無數電競迷與體育迷們新的“集體記憶”。

據了解，電競首金的歷史性時刻，不僅有CCTV5進行官方轉播，人民日報、新華社、中國日報等主流媒體也做了跟進報道，還有超過100家地方媒體與行業媒體發聲，在媒體輿論上形成了對電競產業價值更積極的輿論共識。

下一次，下下次的亞運會，人們仍然會記起電競亞運首金屬于中國國家集訓隊，是在王者榮耀亞運版本這個項目上取得。這便是此次營銷巨大的成功。

二、復盤：新的故事，與新的記憶

接下來，我們將事情串聯起來，找到內在的邏輯，觀察無痕營銷的自然刷屏如何產生。我們將傳播分成三個階段：賽前，賽中，與賽后。

展開講講：

1、賽前：講好一個關于亞運的故事

杭州亞運會有很多熱門項目，電競賽事也不止王者榮耀亞運版本。首先要面對的問題是，讓大眾關注到電競，關注到王者榮耀亞運版本入選杭州亞運這一事實。

營銷團隊做了一件事情：《王者榮耀》作為特別支持方，參與到了由劉德華演唱的《登場》當中，作為杭州亞運會的助威曲。

這首歌曲，講述了無數體育健兒奮力備戰比賽的故事和賽場上厚積薄發的高光時刻，也講述了眾多普通人為了生活中的“登場”而努力的故事，歌詞中唱道：“我曾在峽谷之中，見你身披陽光；所謂英雄，有著平凡中不凡的模樣；誰沒被噓過很菜，誰就不會成長” 。

在當下的節點，這首歌自然而然地訴說著一段關于亞運的故事。但是，站在《王者榮耀》的視角下，“峽谷”、“陽光”這些關鍵詞，老帥、Alan等著名王者電競選手畫面的出現，也勾起了無數電競人關于《王者榮耀》與亞運會緣分的記憶。

據了解，央視新聞、人民日報、浙江宣傳等數十家主流媒體主動引用、解讀擴散歌曲，播放量上億級。在抖音微博等平臺，歌曲相關內容獲得50多個熱搜，全網播放超過5億次，在亞運開幕前成為熱門單曲。

對于《王者榮耀》而言，這首歌的破圈與成功，讓《王者榮耀亞運版本》入亞的這一信息點廣泛普及到大眾圈層中，也讓王者與亞運深度綁定。無形中，《王者榮耀》與王者電競選手，已經成為了亞運故事中不可缺少的一部分，為后續奪冠營銷鋪設好了基調。

2、奪冠營銷：讓首金的故事“廣為人知”

中國國家集訓隊在王者榮耀亞運版本項目上獲得冠軍，同時也是亞運會歷史上電競項目的首塊金牌，這具有歷史性意義。

怎樣將冠軍營銷做好，體現競技精神，展現愛國情懷，凝聚民族精神，這是營銷團隊需要做的 —— 講好奪冠的故事，并且講給更多人聽。簡而言之：思路要巧，渠道要廣。

在故事的講述上，《王者榮耀》這次不僅正面展現了奪冠選手們的故事，更巧的是他們也講述了隊員徐必成家人的故事。一諾父親在兒子獲得冠軍后的真情流露、全家人與一諾連線的祝福，那種自豪感感染了很多人。不僅有中國新聞周刊，體壇電競等媒體自然傳播，登上抖音亞運熱榜top5，在微博也成為了霸榜內容。

在渠道層面，《王者榮耀》提前半年與亞運轉播方“抖音體育”達成合作，撬動100+網紅藝人為亞運打call，單抖音渠道便登上29個熱搜榜單，密度為2023年最高，更多人能夠看到王者榮耀亞運版奪得首金的榮耀瞬間。

可以發現，這一階段的傳播仍然是自然原生的內容為主。“廣告化”內容是難以破圈的，必須創造具備傳播力的原生內容，發動廣大用戶，撬動媒體報道，從品牌話題升級到社會話題，才能實現真正的破圈傳播。一個真實的好故事，價值不言而喻。

那些選手奪冠時刻的高光片段，引發無數用戶積極參與討論。在彈幕與評論區，滿屏的“中國加油”，“中國電競牛X”的詞句閃現。據統計，亞運期間全網相關熱搜134個，效果拔群。

3、賽后主流聲響：為亞運印下新記憶

這次亞運會，從央視全方位的報道（包括新聞報道、觀點評論、單條發布、CCTV5的賽事轉播），到人民日報、新華社等27家一類媒體的發聲，再到40多家地方媒體的跟進與發函祝賀，《王者榮耀》創造的歷史性時刻，實實在在地成為了電競歷史上不可忽視的重要節點事件。

而人們，往往是通過一個事件，來定義與記敘一個時代的。喬布斯的iPhone開啟了智能手機的新時代，吳恩達的神經網絡開啟了AI識別的新時代，還有《流浪地球》之于中國科幻電影等等。

而無論過了多少年，無論后續經歷多少屆亞運會，人們在談論起電競產業時，他們會記得中國電競選手奪得首金的畫面，記得中國媒體的稱贊，記得中國觀眾的歡呼。這段記憶不僅屬于中國的電競產業，也屬于未來的世界體育產業。

可以說，王者亞運奪金營銷的這個項目意義，超越了商業營銷價值，它讓人們重新去認識中國電競這個蓬勃發展中的產業是如何走到今日的。

三、總結一下

這個項目是一開始我毫無頭緒，越想越覺得厲害的復盤，于無聲處驚雷。

最后簡單總結，我覺得可以用一個邏輯串聯起來—— 無痕營銷，撬動大眾。

首先是這個項目本身很幸運，一是電競入亞，王者榮耀亞運版本成為參賽項目；二是王者榮耀亞運版本創造了電競亞運首金，并且由中國國家集訓隊獲得。

這從本質上區別于賽事贊助品牌，從品牌話題上升到社會話題，這為公關化的無痕營銷創造條件。

一是借勢，就是將王者榮耀的內容，深度融合在亞運內容中。

比如劉德華的助威曲《登場》，很難說這是個營銷內容，但王者榮耀在這首音樂中的存在感很強。在賽前，借勢人民日報與劉德華的影響力，讓更多人知道，王者榮耀亞運版本成為今年的亞運項目，為接下來的傳播做好鋪墊。

二是引導，高光故事，原生內容，社交話題，發動大眾傳播。

所謂的無痕營銷，我理解就是原生內容與社交話題，而不是品牌海報TVC這些官方輸出物料。這次賽程只有3天，整個亞運會中國隊獲得了201塊金牌，怎樣讓王者榮耀亞運版本這枚金牌成為社交話題，是需要品牌方、大眾、媒體共同推動的，所以并不容易。

三是定調，主流媒體的跟進報道，基于事實的官方定調。

前面的社交話題與熱搜，是在大眾層面的傳播，而CCTV、人民日報等頂層媒體的全面報道，則是對是對王者榮耀亞運首金的價值肯定。

從歷史敘事來說，這將成為電競史上的重要事件。從大眾對電競的認知上，主流媒體的報道定調，一定會讓大眾對電競有更積極的認知，更理性看待電子競技。

最后，我在這個項目看到的是，不浪費機遇，順勢而為，讓傳播自然發生，在公共話題中形成良性的社會共識，品牌自會受益。

以上。