全場(chǎng)大獎(jiǎng)背后，快手重塑營(yíng)銷角色

最近一位外企朋友找我聊天，要跟總部介紹中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，談完后我發(fā)現(xiàn)，每個(gè)平臺(tái)都有相對(duì)明確的“營(yíng)銷角色”，要么是內(nèi)容屬性維度，要么是營(yíng)銷價(jià)值維度，大家各自做出了差異化。

上周在金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，快手x余額寶的“小掙青年”獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)，講的是外賣員、配音師、油漆工、群演等等普通人的故事。這代表快手營(yíng)銷的一種趨勢(shì)，依靠獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，講出了不一樣的故事。

快手一直是中國(guó)社交生態(tài)中特別的存在，在營(yíng)銷角色上正逐漸面目清晰。

我想單獨(dú)談?wù)劊焓种谄放茽I(yíng)銷，所扮演的差異化角色。

以下、Enjoy：

一、從案例到方法，從偶然到必然

一種營(yíng)銷趨勢(shì)的形成，我想大概能分成三個(gè)階段，先是偶然的成功案例，然后是復(fù)盤總結(jié)成為必然，很多案例之后形成可復(fù)制的方法，最后成為一種趨勢(shì)。

先談快手在金投賞獲得的全場(chǎng)大獎(jiǎng)案例：小掙青年。

項(xiàng)目是今年五四期間，與余額寶共同完成，聚焦當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大眾尤為關(guān)注的“掙錢”關(guān)鍵詞，通過反差式的內(nèi)容輸出策略，給予年輕人釋放壓力的正向出口，呼吁“慢慢來也有未來”，以此提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。同時(shí)，隱喻余額寶產(chǎn)品力的長(zhǎng)遠(yuǎn)性價(jià)值收益。

我們從觀念洞察、內(nèi)容策略、傳播形式三個(gè)層面理解這個(gè)案例。

首先是觀念洞察，與社會(huì)情緒共振。

對(duì)于大多數(shù)年輕人來說，社交網(wǎng)絡(luò)上的光鮮浮華與自己的生活形成反差，在內(nèi)卷與躺平之間搖擺。于是余額寶與中國(guó)青年報(bào)和快手提出“小掙式”生活態(tài)度，看見別人“快掙錢掙大錢”時(shí)，也可以按自己的節(jié)奏慢慢積攢，一步步自我實(shí)現(xiàn)，掙得未來。

基于此，提出“小掙青年”的概念，作為此次項(xiàng)目的傳播關(guān)鍵詞。

然后是內(nèi)容策略，用快手的普通人代言品牌，詮釋觀念。

品牌在快手找到15位特色素人，他們的職業(yè)包括群演、花店主、外賣員、獸醫(yī)、早餐店主、青蛙操偶師、烤腸攤、洗車工、配音師、高樓油漆工等，他們用一支短片，共同詮釋“小掙青年”的含義，通過這些來透?jìng)饔囝~寶“人生余額是個(gè)寶，慢慢掙變更好”的價(jià)值理念。

接下來是傳播，以快手為陣地，央媒背書定調(diào)，全網(wǎng)話題破圈。

內(nèi)容原生自快手，本身也極具快手特色，所以以快手為傳播主陣地，用普通人代言的方式，為“小掙式”普通人發(fā)聲，帶動(dòng)余額寶的知名度與品牌聲譽(yù)。聯(lián)合中國(guó)青年報(bào)共同出品，以央媒身份為“小掙青年”做官方背書定調(diào)，以獲得更廣泛大眾對(duì)概念的認(rèn)可。

然后是破圈，“小掙青年”帶著快手的內(nèi)容氣質(zhì)，帶著余額寶的品牌調(diào)性，在全網(wǎng)范圍內(nèi)與普通人情緒共振。

或許你是住在燕郊的CBD的白領(lǐng)，是剛來北漂的實(shí)習(xí)生，是早上9點(diǎn)從阜通地鐵口出來的蕓蕓眾生，我們都是小掙青年，慢慢積攢，也可以掙得未來。

這個(gè)案例首先是極具快手特色的觀念與內(nèi)容，同時(shí)以快手為傳播主陣地，破圈全民影響力。

這樣的案例快手過去一年做了很多，比如與紅旗汽車聯(lián)合發(fā)起“方言麥霸大賽”，與谷粒多聯(lián)合做“百名村干部斗直播”和“寶強(qiáng)的致富秘籍”兩次。

快手正在不斷從案例中汲取經(jīng)驗(yàn)，提煉出具有自身特色，可復(fù)用的方法論，持續(xù)做出更多優(yōu)秀案例。

一個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)案例背后，是更多優(yōu)秀案例。從案例到方法，從偶然到必然。

二、三大價(jià)值，重塑營(yíng)銷角色

接下來我們分析快手平臺(tái)的價(jià)值，從中得出快手的營(yíng)銷角色。

如果我是消費(fèi)品牌的市場(chǎng)總監(jiān)，我的主流消費(fèi)者是一線城市年輕人，過去幾年在這個(gè)群體的知名度已經(jīng)極度飽和，并開始重復(fù)覆蓋，現(xiàn)在我想要三四五線城市的新增量，那么選來選去可能只有快手可以滿足需求。

磁力引擎副總裁高亞梅在金投賞的演講，為快手生態(tài)梳理了三大價(jià)值，分別是：用戶注意力、客戶經(jīng)營(yíng)價(jià)值、平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值。

我們基于這三大價(jià)值進(jìn)行解構(gòu)，梳理其營(yíng)銷角色，展開講講：

1、內(nèi)容價(jià)值，構(gòu)建獨(dú)特生態(tài)

快手最獨(dú)特的價(jià)值是區(qū)別于其他平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，更原生化的內(nèi)容，與地域分布更平均的用戶。

前面解讀的案例中，品牌本質(zhì)上是在跨界快手的內(nèi)容氣質(zhì)，比如“小掙青年”這個(gè)概念，別的內(nèi)容平臺(tái)氣質(zhì)就不太對(duì)，但快手提出來就特別合適。比如方言麥霸，村干部直播等話題，這代表了快手的氣質(zhì)，也展現(xiàn)了普通人的生活。

大家還記得很多年前，所有品牌都去做品牌年輕化時(shí)，都去B站跨界二次元。一是介入二次元這個(gè)圈層，二是B站與二次元代表了年輕。

現(xiàn)在再來看快手，當(dāng)很多品牌跨界快手時(shí)，本質(zhì)上也是在跨界普通人，讓品牌融入普通人的生活方式，其次是獲得新線城市的用戶增量。

依托其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，跨界快手就是跨界普通人的市井煙火。

2、用戶價(jià)值，經(jīng)營(yíng)新增量

其次談?dòng)脩魞r(jià)值帶來的新增量，快手或許是所有平臺(tái)中，用戶地域分布最平均的。

作為市場(chǎng)營(yíng)銷人，我們做的很多項(xiàng)目，實(shí)際上只影響到了“輿論人群”，也就是一線城市年輕人群，輿論感知度很高，但實(shí)際上沒有破圈。而很多傳播，是對(duì)這部分群體的重復(fù)覆蓋。比如很多新消費(fèi)品牌，他們最重要的問題是如何破圈。

然后是快手的用戶群體，比較平均的分布在所有省市，尤其在三四五線城市有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，這些用戶可以讓品牌注意力走出一線，向新線去。

在營(yíng)銷策略上，則是扎根生態(tài)內(nèi)經(jīng)營(yíng)品牌，融入與參與到普通人的生活。

包括“小掙青年”在內(nèi)的多個(gè)優(yōu)質(zhì)案例，都是從人群切入，讓快手上的普通人為品牌代言背書，以普通人的方式，將品牌介紹給更多普通人。

快手用戶生態(tài)所特有的泛熟人社區(qū)，很多用戶將快手當(dāng)做半個(gè)朋友圈在用，這讓品牌的用戶粘性與口碑傳播力得到極大提升。

比如某新消費(fèi)品牌通過快手影響到某個(gè)縣城的用戶，那么很可能通過這一位用戶，在縣城形成局部的消費(fèi)流行。

所以，經(jīng)營(yíng)快手的品牌陣地，就是經(jīng)營(yíng)商業(yè)新增量。

3、營(yíng)銷角色，新線營(yíng)銷選快手

營(yíng)銷角色的邏輯是：基于平臺(tái)品牌價(jià)值，提出平臺(tái)的營(yíng)銷角色。然后打造典型案例，通過更多案例形成角色共識(shí)。

品牌價(jià)值層面，快手差異化的內(nèi)容生態(tài)與用戶分布，讓其成為中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中的獨(dú)特存在，當(dāng)品牌想要從一線城市破圈，在更廣泛的地域建立影響力時(shí)，快手成為首選。

過去幾年間，快手持續(xù)打造如“小掙青年”這樣具有影響力的案例，并持續(xù)在案例中提煉方法，反復(fù)創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)案例，在案例傳播的過程中，形成行業(yè)共識(shí)。

今年快手提出“新線城市”的概念，以概括快手可以深度影響的三四五線城市用戶，這很好的總結(jié)出快手的品牌價(jià)值，并形成差異化的營(yíng)銷角色——新線營(yíng)銷選快手。

正如高亞梅在金投賞所說：“新線營(yíng)銷是=煙火氣的城+懂他們的人+營(yíng)銷新功能。”

三、總結(jié)與展望

我試圖努力呈現(xiàn)一種自下而上的邏輯，從一片混沌到面目清晰。

一個(gè)案例——方法總結(jié)——更多案例——梳理平臺(tái)價(jià)值——提出營(yíng)銷角色——案例背書形成共識(shí)。

最后我們簡(jiǎn)單總結(jié)，快手如何從一個(gè)案例，到形成清晰的營(yíng)銷角色。我想這也是做任何事情復(fù)盤進(jìn)化的邏輯。

首先是快速試錯(cuò)，直到出現(xiàn)一個(gè)一切都對(duì)的成功案例，對(duì)于快手來說就是像“小掙青年”這樣的案例。

然后是對(duì)案例復(fù)盤，這個(gè)案例為什么是對(duì)的，激發(fā)了平臺(tái)的什么優(yōu)勢(shì)，為品牌帶來了怎樣的價(jià)值，通過復(fù)盤總結(jié)方法。

接下來是基于方法做出更多案例，從偶然到必然。不斷驗(yàn)證持續(xù)迭代營(yíng)銷策略，通過案例讓讓方法論更清晰可見。

在案例復(fù)盤的過程中，也是梳理平臺(tái)價(jià)值的過程，品牌什么要來經(jīng)營(yíng)快手，提供了怎樣的價(jià)值，比如快手在這個(gè)過程中梳理出自己的三大價(jià)值：用戶注意力、客戶經(jīng)營(yíng)價(jià)值、平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值。

基于前面的案例驗(yàn)證，平臺(tái)價(jià)值梳理，提出營(yíng)銷角色定位，更像是品牌slogan，快手提出“新線營(yíng)銷”這一角色定位。

最后，是形成B端行業(yè)共識(shí)。通過對(duì)營(yíng)銷角色與品牌價(jià)值的梳理，對(duì)案例的傳播，讓更多行業(yè)內(nèi)的人知道并認(rèn)同，逐步形成行業(yè)共識(shí)，當(dāng)品牌有類似需求時(shí)，成為其第一選擇，就是成功的角色定位。

我個(gè)人認(rèn)為，所有靠廣告營(yíng)收的內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容品牌，個(gè)人內(nèi)容IP，都應(yīng)該照此邏輯梳理出內(nèi)容價(jià)值，提煉出營(yíng)銷角色定位。

以上。