“只為創(chuàng)始人和CEO的野心服務(wù)”?
過(guò)去的一段時(shí)間整個(gè)戶外行業(yè)欣欣向榮。
數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)人口有1.6億，戶外運(yùn)動(dòng)滲透率高達(dá)70%，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例也在60%左右，相較于我國(guó)的9.6%，海外市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)人群可謂分外龐大，全球運(yùn)動(dòng)戶外規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)達(dá)到5000億美元，跨境賣家大有可為！
今天，我們就將圍繞以下三個(gè)內(nèi)容討論分析海外戶外市場(chǎng)，來(lái)為更多戶外行業(yè)洞察海外先機(jī)！
1.戶外運(yùn)動(dòng)賽道該不該做品牌？為什么要做品牌？
2.戶外運(yùn)動(dòng)賽道的品牌化為什么要做勢(shì)能人群？
3.戶外運(yùn)動(dòng)賽道的品牌化目前的現(xiàn)狀和發(fā)展方向是什么？
以下內(nèi)容為直播內(nèi)容精編。全文一共5772字，閱讀共需15分鐘。
如果掃碼出現(xiàn)問(wèn)題
可添加yaya微信：dtc_case_study
▍戶外運(yùn)動(dòng)為什么要做品牌？
1.做品牌會(huì)決定是否能搶占勢(shì)能人群，是運(yùn)動(dòng)品牌成敗的關(guān)鍵，戶外運(yùn)動(dòng)尤其突出；
2.細(xì)分的運(yùn)動(dòng)賽道需要自己專屬的品牌；
3.專業(yè)度需要在價(jià)格上有體現(xiàn)（高品牌溢價(jià)）；
4.大品牌產(chǎn)品矩陣齊全，技術(shù)迭代周期較長(zhǎng)，新奇特異軍突起的機(jī)會(huì)較少，靠品牌捕獲細(xì)分用戶心智是唯一的機(jī)會(huì)點(diǎn) 。
什么是勢(shì)能人群
▍什么是勢(shì)能人群？
我們聽(tīng)過(guò)“品牌勢(shì)能”這個(gè)詞，它是指讓消費(fèi)者感知到的品牌能量和品牌影響力。
那什么是勢(shì)能用戶呢？
和品牌勢(shì)能類似，勢(shì)能用戶是有影響力、有營(yíng)銷輻射能力的人。
勢(shì)能用戶的定義有三點(diǎn)：
1. 是該產(chǎn)品的剛需用戶；
2. 在該產(chǎn)品涉及的專業(yè)領(lǐng)域有權(quán)威；
3. 有自己的傳播途徑（線上或線下）。
我們舉一個(gè)具體例子來(lái)說(shuō)明：
舉個(gè)例子，我們之前分析過(guò)一個(gè)叫Bala的品牌，是做佩戴式負(fù)重的，重量基本都是5公斤以內(nèi)的，普拉提負(fù)重環(huán)是普拉提運(yùn)動(dòng)中常常用到的輔助工具（如上圖）。
其用戶中有一類是普拉提教練，因?yàn)樗麄兠刻焓谡n和自己鍛煉時(shí)都需要使用，是該產(chǎn)品的剛需使用者且使用時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)。
除此之外，他們是普拉提運(yùn)動(dòng)的專業(yè)人士，在這個(gè)領(lǐng)域非常有權(quán)威，有天然的背書(shū)能力。無(wú)論他們使用哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，該品牌都會(huì)被打上“專業(yè)普拉提用品”標(biāo)簽。
而且她們線下有學(xué)員、線上有社媒粉絲，在和學(xué)員日常聊天中不經(jīng)意就會(huì)安利一些健身好物。
即使她們沒(méi)有主動(dòng)推薦，學(xué)員自己也會(huì)主動(dòng)、自發(fā)地去尋求幫助，比如詢問(wèn)“哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)服飾更舒適、更適合普拉提運(yùn)動(dòng)”，“什么器材更方便在家鍛煉”等。并且學(xué)員會(huì)認(rèn)為“專業(yè)教練使用的產(chǎn)品一定是最好的，我也要擁有。”
所以，普拉提教練就是普拉提運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的勢(shì)能用戶：
剛需，在普拉提領(lǐng)域非常專業(yè)有權(quán)威，并且有自己的傳播途徑。
為什么戶外運(yùn)動(dòng)品牌
運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品太復(fù)雜，勢(shì)能用戶有專業(yè)知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)，幫助用戶去快速做決策；
戶外運(yùn)動(dòng)更是如此，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品比較復(fù)雜，用戶選擇適合自己的產(chǎn)品需要一定對(duì)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的了解和經(jīng)驗(yàn)。
舉一個(gè)運(yùn)動(dòng)的例子，就像沖浪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，人在水上使用沖浪板的這種活動(dòng)可以被概括為沖浪，但隨著遇到不同的水浪類型，或者不同的沖浪模式的發(fā)明，沖浪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)也裂變出了很多進(jìn)一步細(xì)分的運(yùn)動(dòng)，比如：風(fēng)帆沖浪，風(fēng)箏沖浪，巨浪沖浪，尾流沖浪，甚至沒(méi)浪的情況下沖浪。
那么在各類運(yùn)動(dòng)不斷裂變的當(dāng)下，一個(gè)準(zhǔn)備嘗試新運(yùn)動(dòng)的“愛(ài)好者”很有可能是無(wú)法掌握這些全部?jī)?nèi)容的，讓他們自己去查資料，建立某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的家族圖譜這種事只能導(dǎo)致他們放棄該運(yùn)動(dòng)。
所以從專業(yè)有影響力的勢(shì)能用戶那里獲取濃縮的總結(jié)與購(gòu)買意見(jiàn)成為了首選（相當(dāng)于種草）。
這時(shí)候，有讀者就會(huì)提出疑問(wèn)，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者也可以先隨便買個(gè)便宜的試著玩唄，不好用再換不行么？
運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品比較貴，有權(quán)威有專業(yè)度勢(shì)能用戶背書(shū)的產(chǎn)品，可以增加用戶對(duì)品牌的信任感；
首先，運(yùn)動(dòng)裝備這種東西，它不便宜的，就比如說(shuō)日常中常見(jiàn)的自行車，隨隨便便專業(yè)些的就要上千刀，稍微認(rèn)真點(diǎn)想玩騎行的至少也得200-300刀起步。
如果買不對(duì)，那可能平白會(huì)為自己帶來(lái)很多麻煩。
比如說(shuō)我作為新手運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者只想玩「山地騎行」，但我沒(méi)有查好攻略，買到了長(zhǎng)得很像山地車的「公路車」，最后玩了沒(méi)多久車輪變形了。
幾十刀的話，扔了就算了，200-300刀怎么扔，最后就是放在家里占著空間積灰，要不就是三天兩頭跑修車行。
所以一般的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，為了少走彎路，也是會(huì)看各類騎行比賽，或看油管上的博主騎行直播，增加自己的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，避免花冤枉錢。
那自己喜歡的專業(yè)騎行博主經(jīng)常用的裝備想不想要？肯定想啊！大神用的東西，肯定是最專業(yè)的！
戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的
勢(shì)能用戶有哪些？
三個(gè)品類包括：服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、肌肉膠帶。
▍精準(zhǔn)的勢(shì)能用戶定位
他們的用戶有運(yùn)動(dòng)員，跑步愛(ài)好者，教練。其核心人群是「參加過(guò)鐵人三項(xiàng)錦標(biāo)賽的運(yùn)動(dòng)員」。
教練和運(yùn)動(dòng)員為什么會(huì)需要zoot？
（1）需要專業(yè)實(shí)用的運(yùn)動(dòng)裝備，模擬賽場(chǎng)環(huán)境這些人群：即便日常訓(xùn)練可能也不會(huì)總是穿個(gè)普通泳褲就開(kāi)練的，因?yàn)槟M比賽也是重要的一環(huán)。
（2）提高比賽成績(jī)，預(yù)防運(yùn)動(dòng)受傷：鐵三服本身具有足夠的靈活性，舒適性和透氣性的特性，可以為他們的身體提供保護(hù)，提高運(yùn)動(dòng)成績(jī)。
所以，鐵三服對(duì)這些運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)是剛需產(chǎn)品。
▍通過(guò)勢(shì)能用戶輻射更多用戶
作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，在社媒上發(fā)布自己的訓(xùn)練日常，獲獎(jiǎng)?wù)掌缓蠓e累出一堆粉絲，這也是當(dāng)代運(yùn)動(dòng)員的日常操作。
▍案例二：NOBULL?訓(xùn)練鞋
NOBULL是一個(gè)訓(xùn)練鞋品牌，創(chuàng)立于2015年，來(lái)自美國(guó)馬薩諸塞州，2021年銷售額超過(guò)$5,900萬(wàn)美金。
品牌主打產(chǎn)品是「訓(xùn)練鞋」，這個(gè)產(chǎn)品是用于混合健身這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的，而這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身也是他們自己創(chuàng)造的。
▍精準(zhǔn)的勢(shì)能用戶定位
那這個(gè)品牌的用戶有：運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，橄欖球，健身愛(ài)好者，混合健身玩家，教練，其核心人群是「混合健身愛(ài)好者及教練」。
為什么這些混合健身愛(ài)好者及教練會(huì)需要NOBULL？
（2）預(yù)防運(yùn)動(dòng)受傷：混合健身是一種高強(qiáng)度且專業(yè)的訓(xùn)練方式，運(yùn)動(dòng)受傷概率高達(dá)20%，需要專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備降低受傷風(fēng)險(xiǎn)。
▍通過(guò)勢(shì)能用戶輻射更多用戶
這類他們也會(huì)在社媒上發(fā)布自己的訓(xùn)練成果日常，以及健身知識(shí)分享，然后積累出一堆粉絲。
有這樣一群勢(shì)能用戶做核心人群，如果他們把NOBULL這個(gè)品牌的介紹，埋在日常分享的內(nèi)容中，就很容易種草那些瀏覽他們內(nèi)容的人群了，比如說(shuō)健身愛(ài)好者這群人。
▍案例三：KT TAPE 肌肉膠帶
KT TAPE是一個(gè)肌肉膠帶品牌，創(chuàng)立于2008年，來(lái)自美國(guó)猶他州，2021年銷售額超過(guò)$2.6億美金。
他家的產(chǎn)品是「肌肉膠帶」，簡(jiǎn)單的說(shuō)，是用來(lái)起到運(yùn)動(dòng)防護(hù)、損傷康復(fù)、鎮(zhèn)痛、輕質(zhì)支撐的輔助工具。
▍精準(zhǔn)的勢(shì)能用戶定位
其用戶包括：運(yùn)動(dòng)員，跑步愛(ài)好者，教練，健身愛(ài)好者，理療師。精準(zhǔn)核心人群就是「理療師」。
理療師他們的工作之一就是幫運(yùn)動(dòng)員康復(fù)，肌肉膠帶是他們的工作用品，所以對(duì)這類產(chǎn)品肯定是剛需用戶。
▍通過(guò)勢(shì)能用戶輻射更多用戶
你要說(shuō)如何取得更好的成績(jī)這方面運(yùn)動(dòng)員或教練更懂，那如何康復(fù)的知識(shí)肯定是理療師最懂。
所以也會(huì)有一批粉絲因?yàn)樗麄冊(cè)谏缑缴戏窒淼目祻?fù)方面的專業(yè)知識(shí)而關(guān)注，近而受到種草。畢竟，康復(fù)專家推薦的康復(fù)工具，又有誰(shuí)能拒絕呢？
細(xì)分的運(yùn)動(dòng)賽道
所以品牌要做到能提供歸屬感的做法之一就是帶來(lái)內(nèi)容共鳴。
具體來(lái)講，就是在營(yíng)銷的過(guò)程中，要根據(jù)自身的定位，盡可能扣住用戶在意的問(wèn)題，感興趣的話題。
舉兩個(gè)健身腰帶的廣告例子來(lái)幫大家增強(qiáng)理解。
1）腰帶品牌A的廣告：充分展示產(chǎn)品的高科技的材質(zhì)、結(jié)實(shí)的功能，最后再顯示一段slogan“某某腰帶，就是這么耐用”。
好像還不錯(cuò)是吧，買健身腰帶就是結(jié)實(shí)最重要嘛，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)實(shí)耐用，挺好一廣告。
2）腰帶品牌B的廣告：一個(gè)佩戴產(chǎn)品的健身人士在自家車庫(kù)里，扛著啞鈴不斷坐蹲起動(dòng)作，最后力氣堅(jiān)持不住了在啞鈴快砸到自己的時(shí)候，突然伸出一雙手托住了他的啞鈴，是他同是健身愛(ài)好者的朋友救了他。
B廣告似乎什么也沒(méi)說(shuō)，但是就這一會(huì)的功夫，健身愛(ài)好者更容易考慮購(gòu)買品牌b的腰帶，因?yàn)楫a(chǎn)生了共鳴，潛意識(shí)里他們發(fā)現(xiàn)品牌是懂他們的。
因?yàn)槠放茖⑺麄兊纳睿麄兠鎸?duì)的挑戰(zhàn)，以及友誼拍出來(lái)了，所以他們就會(huì)將自己代入進(jìn)去
2.細(xì)分運(yùn)動(dòng)有各自特色，需要差異化產(chǎn)品
運(yùn)動(dòng)賽道要做成品牌也需要滿足市場(chǎng)對(duì)差異化的需求。
一個(gè)運(yùn)動(dòng)大類，比如說(shuō)跑步，游泳，是有很多分支的，不同的分支，他的運(yùn)動(dòng)形式和所使用的裝備都會(huì)改變。
比如，在游泳運(yùn)動(dòng)里，在不同的游泳條件，也會(huì)需要不同的游泳裝備。
就拿游泳眼鏡來(lái)說(shuō)，如果是在室內(nèi)游泳，普通的游泳眼鏡可能就夠用了，因?yàn)橛境厥菢?biāo)準(zhǔn)化尺寸，游泳者想要知道游了多遠(yuǎn)，游速多快的話，通過(guò)計(jì)算很容易就能得到。
但是戶外游泳因?yàn)榭臻g無(wú)邊界的開(kāi)闊性，在自己獨(dú)自訓(xùn)練的時(shí)，很容易不清楚自己運(yùn)動(dòng)時(shí)間和游速，所以針對(duì)這一痛點(diǎn)，所以品牌FORM就創(chuàng)新了”智能游泳護(hù)目鏡“，這一差異化產(chǎn)品。
專業(yè)度需要在價(jià)格上有體現(xiàn)
這就是品牌對(duì)價(jià)格的影響的一個(gè)非常貼近生活的例子了。
戶外運(yùn)動(dòng)賽道的品牌化
現(xiàn)狀與發(fā)展方向
▍目前運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)現(xiàn)狀：
大品牌的sku非常齊全，比如耐克阿迪這種運(yùn)動(dòng)巨頭，也是童裝，男裝，女裝，鞋襪、包包、掛飾，總sku可能能到1000種。
其次，整體運(yùn)動(dòng)的技術(shù)迭代周期較長(zhǎng)，靠新奇特占領(lǐng)市場(chǎng)困難。
▍解決方向：
所以戶外運(yùn)動(dòng)類是一定要去做品牌的。
1.因?yàn)楫a(chǎn)品專業(yè)且復(fù)雜，用戶決策會(huì)更信任有品牌的產(chǎn)品：
所以一定要搶占勢(shì)能人群做背書(shū)，這是運(yùn)動(dòng)品牌成敗的關(guān)鍵，戶外運(yùn)動(dòng)尤其突出。
原因：1）戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品比較復(fù)雜，用戶選擇適合自己的產(chǎn)品需要有一定對(duì)該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的了解和經(jīng)驗(yàn)；2）戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品比較貴，相信勢(shì)能用戶的推薦可以幫助用戶減少試錯(cuò)成本。
2.運(yùn)動(dòng)人群有社群的歸屬感，細(xì)分的運(yùn)動(dòng)賽道需要自己專屬的品牌：
1）運(yùn)動(dòng)人群有社群的歸屬感；
2）細(xì)分運(yùn)動(dòng)有各自特色，需要差異化產(chǎn)品。
3.專業(yè)度需要在價(jià)格上有體現(xiàn)（高品牌溢價(jià)）
用戶對(duì)于專業(yè)性產(chǎn)品有“一分價(jià)錢一分貨”的想法。
4.大品牌產(chǎn)品矩陣齊全，技術(shù)迭代周期較長(zhǎng)，新奇特異軍突起的機(jī)會(huì)較少，靠品牌捕獲細(xì)分用戶心智是唯一的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
那么想要做品牌，就得回到一個(gè)關(guān)鍵的“根結(jié)點(diǎn)”問(wèn)題：你的精準(zhǔn)客群是誰(shuí)？如何尋找？
如果你想打造一個(gè)真正的DTC跨境品牌，可以掃描下方的二維碼，歡迎找我們咨詢。
掃碼預(yù)約
品牌1V1輕咨詢
本篇文章是我們旗下「DTC案例商學(xué)院」的每周行業(yè)研究報(bào)告之戶外運(yùn)動(dòng)篇的文字稿。
觀看直播回放方式：添加客服回復(fù)【戶外運(yùn)動(dòng)】。
如果掃碼出現(xiàn)問(wèn)題
可添加yaya微信：dtc_case_study
【任小姐出海戰(zhàn)略咨詢】是行業(yè)首選的品牌出海戰(zhàn)略咨詢公司，其使命是助力中國(guó)企業(yè)品牌出海，實(shí)現(xiàn)顯著的、可持續(xù)的海外業(yè)務(wù)發(fā)展。我們以「數(shù)據(jù)化海外品牌戰(zhàn)略」體系為核心，以完善的數(shù)據(jù)中臺(tái)、行業(yè)中臺(tái)、策略中臺(tái)為依托，以結(jié)構(gòu)化的咨詢?nèi)瞬排囵B(yǎng)體系為執(zhí)行業(yè)務(wù)單元，為中國(guó)出海企業(yè)構(gòu)建數(shù)據(jù)化的品牌策略。
我們團(tuán)隊(duì)深度研究了1000+海外DTC品牌，以及數(shù)據(jù)化分析了100+細(xì)分品類賽道，深度服務(wù)并助力100+億級(jí)跨境企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí)，其品類覆蓋時(shí)尚/快消、3C/家電、智能制造、園藝/家居、工業(yè)/汽配等領(lǐng)域。
旗下的【DTC案例商學(xué)院】旨在為跨境CEO和品牌營(yíng)銷總監(jiān)提供更靠譜的一手戰(zhàn)略資訊和海外市場(chǎng)案例學(xué)習(xí)平臺(tái)。用專業(yè)的數(shù)據(jù)化方法解析每一個(gè)經(jīng)典的DTC案例，結(jié)合Case Study經(jīng)典商科教學(xué)法，讓每一個(gè)學(xué)員從0到1學(xué)習(xí)模仿超越，真正形成自己的完善的戰(zhàn)略級(jí)品牌出海方法論。
CONTACT
品牌戰(zhàn)略與定位｜市場(chǎng)全景洞察｜全域營(yíng)銷｜流量模型｜產(chǎn)品創(chuàng)新
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表DLZ123立場(chǎng)。如有侵權(quán),請(qǐng)聯(lián)系我們。( 版權(quán)為作者所有，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系作者 )
網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)至今，離不開(kāi)小伙伴們的支持。 為了給小伙伴們提供一個(gè)互相交流的平臺(tái)和資源的對(duì)接，特地開(kāi)通了獨(dú)立站交流群。
群里有不少運(yùn)營(yíng)大神，不時(shí)會(huì)分享一些運(yùn)營(yíng)技巧，更有一些資源收藏愛(ài)好者不時(shí)分享一些優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資料。
現(xiàn)在可以掃碼進(jìn)群，備注【加群】。 ( 群完全免費(fèi)，不廣告不賣課！)
