中國跨境電商初期以B2B模式為主及外貿(mào)代工為核心業(yè)務(wù)。但在過去十年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展、社交媒體的普及、人群消費(fèi)方式的變化等，中國品牌逐漸采用B2C模式出海。同時(shí)，DTC模式作為繞過第三方平臺(tái)直接將產(chǎn)品直接銷售給海外終端消費(fèi)者的品牌經(jīng)營模式也受到了更多關(guān)注。但近兩年來，隨著營銷和獲客成本的不斷上升、品牌競(jìng)爭(zhēng)、全球消費(fèi)收縮預(yù)期的加劇，全球的消費(fèi)品品牌都面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。有部分早期上市的美國DTC品牌如Warby Parker、Allbirds等出現(xiàn)短期業(yè)績下滑和人員結(jié)構(gòu)調(diào)整的困境，讓市場(chǎng)發(fā)出了對(duì)DTC這一模式的質(zhì)疑。但在BeyondClick飛書點(diǎn)躍看來，DTC模式仍是值得出海品牌重點(diǎn)關(guān)注和實(shí)踐的經(jīng)營模式。這一模式能為出海品牌帶來更短鏈路的消費(fèi)者聯(lián)結(jié)，以數(shù)字化營銷為基底的高效品牌傳導(dǎo)，同時(shí)達(dá)成銷售成果的轉(zhuǎn)化，這在我們2021年發(fā)布的DTC電商出海白皮書1.0中也曾提及，不僅如此，我們?cè)诎灼羞€為廣大出海企業(yè)主和品牌主提供了關(guān)于DTC業(yè)務(wù)模式、能力圖景、出海前沿趨勢(shì)等維度的基本思考。而在當(dāng)下的消費(fèi)品出海環(huán)境中，飛書深諾推出了2.0版本《DTC出海白皮書2.0：品牌經(jīng)營寶典》（以下簡(jiǎn)稱白皮書），旨在為正在出?；驕?zhǔn)備出海的品牌與賣家提供對(duì)國際消費(fèi)新趨勢(shì)和DTC品牌出海最新解讀，并且邀請(qǐng)了行業(yè)協(xié)會(huì)和權(quán)威媒體站在他們的角度，提供對(duì)于當(dāng)下DTC發(fā)展趨勢(shì)的洞見。其中，飛書深諾集團(tuán)銷售副總裁兼電商品牌事業(yè)部負(fù)責(zé)人李純妮提到"在數(shù)字化生活飛速發(fā)展的今天，DTC品牌出海無疑是中國企業(yè)尋求增長破局的關(guān)鍵戰(zhàn)役?！?Morketing&ibrandi創(chuàng)始人兼CEO曾巧分享到：“'DTC+多渠道'已經(jīng)成為了基礎(chǔ)，做全渠道布局與數(shù)據(jù)、鏈路的打通成為下一步?！?span style="color: rgb(0, 128, 255);">深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)研究院秘書長邢康男提及：“ 在可預(yù)見的未來，獨(dú)立站將是中國產(chǎn)品真正走向全球消費(fèi)市場(chǎng)的利器，不僅僅是依托數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，更是未來實(shí)現(xiàn)企業(yè)個(gè)性化定制化轉(zhuǎn)型的重要渠道之一?！贝送猓袊髽I(yè)在全球化過程中也更加注重品牌化，品牌星球Brandstar創(chuàng)始人兼CEO賴永鋒觀察到：“越來越多的品牌在全球化進(jìn)程中更進(jìn)一步地重視品牌化，在持續(xù)產(chǎn)品力的同時(shí)，借助數(shù)字化、用戶運(yùn)營和內(nèi)容等手段，不斷提升品牌建設(shè)的能力?！?/span>今天我們將摘取白皮書中3大精華內(nèi)容，包括全球消費(fèi)趨勢(shì)、DTC評(píng)估模型、打造DTC品牌關(guān)鍵點(diǎn)，歡迎繼續(xù)閱讀。洞察全球三大顯著消費(fèi)趨勢(shì)
提供DTC品牌可行的應(yīng)對(duì)策略
?趨勢(shì)1：經(jīng)濟(jì)周期中消費(fèi)者決策鏈路更加復(fù)雜目前，全球經(jīng)濟(jì)處于波動(dòng)周期中，消費(fèi)者行為與以往有所不同，「謹(jǐn)慎」、「收縮」成為不少國家在2023年消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境要求DTC品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)格定位、營銷策略等進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。
?趨勢(shì)2：后疫情時(shí)代消費(fèi)渠道偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變進(jìn)入后疫情時(shí)代，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇有目共睹，不少消費(fèi)者為了真實(shí)的購物體驗(yàn)而回歸線下消費(fèi)。在這種大環(huán)境下，根植于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的中國出海DTC品牌開始需要關(guān)注線下渠道的嘗試，也同時(shí)需要關(guān)注的線上與線下在運(yùn)營思路上的「求同存異」。?趨勢(shì)3：消費(fèi)主力軍年輕化帶來的變革不同于其他世代，年輕一代有著非常獨(dú)特的消費(fèi)主張，抓住TA們的注意力，“投其所好”非常重要。品牌的社會(huì)責(zé)任和價(jià)值主張是年輕人們最突出的訴求差異。根據(jù)調(diào)查，有73%Z世代表示更愿意從有道德的公司購買產(chǎn)品。在大量的DTC品牌中，我們找到了在這方面有領(lǐng)先實(shí)踐的海外DTC品牌和出海DTC品牌，解讀了他們當(dāng)下的關(guān)鍵價(jià)值主張，以及他們?nèi)绾螌で蠛陀绊懩繕?biāo)用戶，希望對(duì)您的品牌故事帶來啟發(fā)。
獨(dú)創(chuàng)評(píng)估模型
盤點(diǎn)不同細(xì)分品類與DTC模式的契合度
作為一個(gè)出海品牌主，所在的品牌賽道是否適合引入DTC模式？為了解答這個(gè)問題，我們獨(dú)創(chuàng)了一套全面科學(xué)的評(píng)估模型來考察不同品類賽道與DTC模式的契合度，涵蓋了如下5個(gè)維度。報(bào)告中，我們深度聚焦高度發(fā)達(dá)的北美市場(chǎng)，評(píng)估了時(shí)尚消費(fèi)、居家用品、消費(fèi)電子等7大類目，32個(gè)細(xì)分品類賽道與DTC模式的兼容度，幫助品牌更好的決策是否要引入DTC模式和DTC模式在出海全盤業(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略位置。回歸出海領(lǐng)域
中國賣家如何做好DTC品牌出海
掃描了上千電商出海企業(yè)，BeyondClick飛書點(diǎn)躍發(fā)現(xiàn)盡管電商出海經(jīng)歷了數(shù)年的高速發(fā)展，出海企業(yè)仍大量集中于產(chǎn)品出海或依托于電商平臺(tái)出海的弱品牌模式。因此，我們分析了產(chǎn)品出海、弱品牌出海、強(qiáng)品牌出海3種不同出海模式的差異，為想要轉(zhuǎn)型升級(jí)的出海賣家指出了關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)型難點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，DTC白皮書2.0 帶來的最大升級(jí)是覆蓋五大核心經(jīng)營鏈路的手把手經(jīng)營指南，為已經(jīng)開始品牌轉(zhuǎn)型或正在計(jì)劃進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型的出海賣家提供所需的落地性建議。?在海外市場(chǎng)經(jīng)營一個(gè)DTC品牌，需要做好哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？
作為直面消費(fèi)者的DTC品牌而言，及時(shí)、深刻的消費(fèi)者洞察是其立身之本，且貫穿于從品牌建設(shè)到留存促活的所有經(jīng)營鏈路中。有效、精細(xì)的消費(fèi)者洞察讓品牌的敘事和營銷更為有效，而在銷售后鏈路的交易信息和用戶沉淀信息也將進(jìn)一步為品牌收集有效的用戶信息，形成正向的循環(huán)。
很多曾經(jīng)依賴于B2B銷售或海外電商平臺(tái)的賣家最多忽視的一件事就是品牌的系統(tǒng)性建設(shè)。事實(shí)上，一個(gè)清晰且具有差異化的品牌定位，及與其匹配的品牌要素和應(yīng)用系統(tǒng)的搭建與本土化調(diào)試是做好DTC品牌的根基。
營銷效率是所有出海品牌主最關(guān)心的事情。由于貫穿了所有消費(fèi)者旅程，社交媒體的重要性已經(jīng)毋庸置疑。但是在海外社交媒體流量紅利逐漸消退的當(dāng)下，怎么更好的獲客這個(gè)問題成為了重中之重。事實(shí)上，不同地區(qū)中的社交媒體的使用情況有很大差異，布局地區(qū)性的強(qiáng)勢(shì)媒體也許能帶來意想不到的收獲。同樣的，即便在同一個(gè)國家中，不同興趣標(biāo)簽的消費(fèi)者所聚集的媒體也存在差異。在「推出去」的廣告投放模式之外，怎么更有效的把潛在消費(fèi)者「拉過來」是解決營銷效率問題的秘訣所在。借勢(shì)本土市場(chǎng)中有影響力的網(wǎng)紅有助于形成與目標(biāo)消費(fèi)者的共振，借勢(shì)發(fā)展。另一方面，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容、共創(chuàng)內(nèi)容、甚至是消費(fèi)者內(nèi)容的再利用都至關(guān)重要。打造DTC品牌的其他節(jié)點(diǎn)還包括轉(zhuǎn)化履約和留存促活，白皮書中，我們提供了比較基礎(chǔ)的用戶留存運(yùn)營的方法和架構(gòu)，也總結(jié)了用戶運(yùn)營的底層方面論與不同模式中值得借鑒的品牌案例，希望能和出海品牌共同踐行品牌發(fā)展的「長期主義」。
感謝聯(lián)合宣傳伙伴：深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)、品牌星球Brandstar、Morketing Global、Airwallex 空中云匯、店匠科技（Shoplazza）、銓能科技Scrumball 對(duì)本次白皮書宣發(fā)的支持。關(guān)注本公眾號(hào)，獲取最新出海資訊
