品牌出海同行者｜亞馬遜3C大賣：不要低估「以用戶為導(dǎo)向」的品牌定位力量！

知識(shí)點(diǎn)介紹：數(shù)據(jù)化品牌基石構(gòu)建

▍知識(shí)點(diǎn)一：跨境企業(yè)品牌出海會(huì)遇到的四大問題

1）核心用戶；2）核心用戶需求；

3）品牌發(fā)展預(yù)期和階段性市場(chǎng)目標(biāo)；

4）品牌定位。

2.數(shù)據(jù)化規(guī)劃品牌發(fā)展預(yù)期及階段性市場(chǎng)目標(biāo):針對(duì)精準(zhǔn)的“目標(biāo)客戶”，計(jì)算市場(chǎng)總體預(yù)期并規(guī)劃出各個(gè)階段性市場(chǎng)目標(biāo)。

3.?數(shù)據(jù)化品牌定位設(shè)計(jì):針對(duì)精準(zhǔn)的“目標(biāo)客戶”的偏好及需求點(diǎn)，設(shè)計(jì)品牌定位，包括建議品牌名字和品牌slogan。

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品牌出海同行者訪談

許國(guó)偉：原因有三個(gè)吧，

第一是，我們單做渠道，生意已經(jīng)走到了相對(duì)困難的階段，所以才想自己去做品牌；

我們做品牌最主要的需求就是兩個(gè)點(diǎn)：1.我們產(chǎn)品的核心用戶是誰；2.產(chǎn)品有哪些使用場(chǎng)景；

第二是，本身做品牌的首要規(guī)則就是去做市場(chǎng)洞察，那么產(chǎn)品的定義是從用戶需求產(chǎn)生的，我們需要市場(chǎng)洞察來做產(chǎn)品創(chuàng)新；

第三是，你們把咨詢方案給細(xì)化了，在咨詢的第一階段就滿足了大部分客戶初期做品牌的需求，站在用戶角度很容易降低客戶決策成本，這個(gè)點(diǎn)是我對(duì)你們團(tuán)隊(duì)的肯定。

其實(shí)我們?nèi)ツ暌踩プ鲞^一些調(diào)研，但是感覺不夠全面。

當(dāng)時(shí)項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)候，預(yù)備的品牌定位本來是主打外觀款式型，但是“好看”這點(diǎn)對(duì)于品牌來說，不太好實(shí)現(xiàn)，畢竟你如何去量化“好看”這件事情呢？

在與任小姐團(tuán)隊(duì)合作后，你們數(shù)據(jù)化品牌基石構(gòu)建服務(wù)里，基于用戶給出的市場(chǎng)全景洞察，打開了我們團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知。

為我們選擇了一個(gè)更適合、更具有差異化的用戶需求點(diǎn)，并且更容易被供應(yīng)和實(shí)現(xiàn)，相當(dāng)于一個(gè)很具象的“抓手”，這對(duì)我很重要。

比如做產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品一定要有個(gè)非常明確和突出的特點(diǎn)，且合乎商業(yè)邏輯，可以讓我和我的團(tuán)隊(duì)都能理解；

其次這個(gè)抓手必須是make sense的，不是說我隨便拍腦袋想出個(gè)什么；

比如誰跟我講應(yīng)該將產(chǎn)品做成超薄款，這個(gè)“超薄”理念成立的基礎(chǔ)在哪里？因?yàn)槲易约阂灿幸惶追椒ㄕ摚绻易约簾o法認(rèn)可，那么這個(gè)東西團(tuán)隊(duì)很難推進(jìn)下去。

任小姐團(tuán)隊(duì)依托數(shù)據(jù)基礎(chǔ)給出的具象品牌定位，就是個(gè)很好的“抓手”。

因?yàn)槲覀冎笆亲銮赖模?xí)慣于能在產(chǎn)品上顯性化的東西，我們比較擅長(zhǎng)也偏好很具象的事情。

2.?適合中國(guó)?的品牌思維，就是?先得有個(gè)?標(biāo)“抓?”

任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：我們團(tuán)隊(duì)在與甲方溝通品牌方案定位時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)的問題就是很多跨境老板無法理解品牌定位，

他們認(rèn)為：“我與別人在產(chǎn)品這塊兒沒有本質(zhì)的區(qū)別，為什么加個(gè)定位就有差異化了？”，

內(nèi)心認(rèn)為這個(gè)品牌差異化定位就是“智商稅”，對(duì)于這個(gè)問題許總你怎么看的呢？

許國(guó)偉：這??理是可以理解的，中國(guó)?還是?較務(wù)實(shí)，如果在產(chǎn)品功能??確實(shí)差距不?，在證明品牌差異化這?點(diǎn)，相對(duì)來說確實(shí)很難克服????這?關(guān)。

我們中國(guó)?的傳統(tǒng)文化就是讓人很謙卑，在沒有考到100分，沒有外界?夠好評(píng)的時(shí)候，我們不會(huì)說??很棒。

但是西方教育從小就是鼓勵(lì)孩子做自己，他們通常覺得只要自己做了就覺得??很好。很多時(shí)候國(guó)外有些團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品都還沒出來，只是一個(gè)構(gòu)思，就能先把“??最棒”、“自己哪里與眾不同”的?號(hào)喊出來。

這都是西?源于營(yíng)銷?化上的區(qū)別，他們習(xí)慣于先喊營(yíng)銷，所以他們很擅?搞定位這種事情。

我認(rèn)為中國(guó)所有的企業(yè)家中，?云是別具特?的，他是?較有西?視?的?，他在創(chuàng)阿?巴巴的時(shí)候，很早就將理念喊出來：“讓天下沒有難做的?意”，最后他真的做到了。

但是回到中國(guó)現(xiàn)狀，?如在讀書?涯，

喊出“我雖然考了70分，但是我覺得我做的很好了”這種?號(hào)的話，很難得到外界的正向反饋。

那么內(nèi)在的自我確認(rèn)感和信心也會(huì)不停下降，這是東?當(dāng)下培養(yǎng)人的體制劣勢(shì)。

那我們天然的優(yōu)勢(shì)是什么？就是我們區(qū)別于外國(guó)?的堅(jiān)韌和毅?，我們?族的特性就是需要?個(gè)很堅(jiān)定的?向，方向清晰了我們會(huì)有讓人難以置信的力量往前走下去。

所以我認(rèn)為?較適合中國(guó)?的品牌思維，就是?先得有個(gè)?標(biāo)“抓?”，?且這個(gè)“抓?”必須是??理解和認(rèn)可的，這樣做品牌的事情就?較容易堅(jiān)持下去。

3.?轉(zhuǎn)型做品牌，到底是「做深還是做廣」？

任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：我們?cè)诮佑|很多跨境老板在考慮做品牌時(shí)，面對(duì)品牌到底是「做深還是做廣」的問題上時(shí)；

（備注- 做深：專做更細(xì)分精準(zhǔn)的人群；做廣：面向基數(shù)更大眾的人群；）

大部分老板都選擇去「做廣」，但是從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，明顯「做深」會(huì)更好，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

許國(guó)偉：僅站在渠道賣家的視角，我認(rèn)為第一是對(duì)品牌認(rèn)知不?，

因?yàn)閬嗰R遜這個(gè)平臺(tái)本身是個(gè)比價(jià)平臺(tái)，它的核心價(jià)值還是“性價(jià)比”。大部分渠道賣家都是渠道思維，并沒有真正去理解什么是品牌。

自然會(huì)基于渠道的特性去做選品，去做開發(fā)，結(jié)果就會(huì)越做越廣。?

第二是渠道的營(yíng)銷特性決定的。因?yàn)閬嗰R遜廣告投放的核心是關(guān)鍵字入口，越細(xì)分的人群產(chǎn)品，自然過濾掉了很多流量入口，反而不利于新品推廣。

在這個(gè)選項(xiàng)?，?向?眾的「做?」讓賣家們更容易接受。

為什么感覺到「做深」好也不選，做細(xì)分人群意味著要做減法，因?yàn)?/span>?都是恐懼未知的。

你突然讓我從N個(gè)客戶群體中減掉大部分，只選擇某一部分特定群體，我們賣家對(duì)品牌這個(gè)東西完全陌?，???對(duì)品牌效益的信任不?，我們會(huì)擔(dān)心業(yè)績(jī)規(guī)模上會(huì)有很大受限，確實(shí)沒辦法有動(dòng)?去將事情推進(jìn)，這是我們賣家們認(rèn)知?的正常思維邏輯。

4.?不要看見紅利就貿(mào)然追逐，在競(jìng)爭(zhēng)力上會(huì)非常被動(dòng)

任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：我們?cè)?/span>接觸到很多甲方客戶，在賽道選擇上都會(huì)后悔，覺得自己現(xiàn)有賽道的紅利比不上別人。

但這相當(dāng)于在用后視鏡思維在思考問題，進(jìn)入了一個(gè)上帝視角，在這種思考下你一定會(huì)后悔。

但實(shí)際上商業(yè)決策是對(duì)未來做選擇，這跟過去的基于實(shí)事復(fù)盤是截然相反的邏輯。

并且從商業(yè)的角度來說，這種看見紅利貿(mào)然追逐進(jìn)入，在競(jìng)爭(zhēng)力上你非常被動(dòng)的。

因?yàn)椋m然某些賽道很誘人，但是對(duì)自己來說完全對(duì)陌生，超出能力范圍的事情會(huì)有很多不穩(wěn)定性；

就拿產(chǎn)品來說，我曾經(jīng)賽道積累的資源跟人脈，讓我有能力可以只用半年的時(shí)間，就能進(jìn)入該賽道的新產(chǎn)品研發(fā)里，甚至開創(chuàng)出符合用戶需求的全新產(chǎn)品。

但是你如果你讓我去做假發(fā)或者美甲這類的，那做出的產(chǎn)品，可能是同類老手賣家5年前的產(chǎn)品了，會(huì)有強(qiáng)滯后性。

而且從自我的角度來看，我的價(jià)值觀是比較偏自知和務(wù)實(shí)的，在自己有限的資源及能?范圍內(nèi)，將??的選擇做好就?了。?

我現(xiàn)在對(duì)賽道的選擇，我會(huì)基于自己的能力和資源去思考，而不是只看賽道的增長(zhǎng)情況和規(guī)模好就貿(mào)然進(jìn)入。

因?yàn)橛行┦虑槲铱赡軟]辦法做，如果我真的要去做，也可能只是投資有能力的團(tuán)隊(duì)去參與一下，還是先把自己的一畝三分地耕好；

03

不要低估了以用戶為導(dǎo)向

的品牌定位力量

任小姐出海戰(zhàn)略咨詢：為什么許多跨境賣家認(rèn)為在產(chǎn)品差異不大的情況下，品牌定位就是“智商稅”。

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我們?nèi)涡〗愠龊?zhàn)略咨詢用大數(shù)據(jù)的方式讓企業(yè)充分了解海外市場(chǎng)全景，深度洞察每一個(gè)細(xì)分客群的規(guī)模、消費(fèi)能力和網(wǎng)絡(luò)旅程，挖掘其潛在需求。讓企業(yè)在海量客戶中選擇自己的“目標(biāo)客戶”，以用戶為導(dǎo)向構(gòu)建專業(yè)的品牌定位。

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