中國美國商會 (AmCham China)專訪 Meta 大中華區中小企業電商負責人 Jenny Lau
Jenny Lau負責Meta大中華區中小企業電商業務的商業戰略。她與地區團隊一起，幫助中小企業拓展全球業務。
Jenny于2015年加入Meta，是公司在大中華區招聘的、建立業務規劃與運營 (business planning & operations, BP&O) 職能的第一位員工。她是Meta多元化、公平與包容（DEI）社會影響力小組的倡導者。
在加入Meta之前，Jenny在微軟等公司擔任業務規劃和運營方面的領導職務。她還是一名清酒品酒師，并致力利用技術創新，創造積極影響、克服障礙。
近年來，諸如可持續發展、環境保護和回收再利用等流行詞不僅在社交媒體上引發了討論，也影響了消費者的購買決策。
在與中國美國商會（AmCham China）季刊的一個采訪中，Meta大中華區中小企業電商負責人Jenny 討論了ESG （環境、社會和公司治理）日益增長的重要性以及電商領域的ESG熱點。
簡單描述你在Meta的職責，以及團隊發表這份ESG白皮書的緣由？
我主管Meta大中華區業務戰略，重點關注中小企業電子商務領域。我和我的團隊一起，利用Meta的數字營銷解決方案和技術，幫助中國的中小企業拓展國際消費市場。
我們關注到跨境電商業務的強勁增長，希望通過利用Facebook，Instagram，Messenger和WhatsApp等平臺的巨大影響力，幫助中國品牌創造需求，推動發展。
雖然越來越多的中國品牌已經走上了出口之路，但中小企業可能不具備加速出口發展的知識或專業技能，這讓我們也看到了一些潛在成長機會。
其中一個機遇就是ESG。國際消費者不僅關注全球氣候變化、可持續發展和性別平等，而且也越來越多地將關注轉化為行動，進行以價值驅動化的消費。
一項調查顯示，美國75%的Z世代消費者在做出消費決策時，更重視品牌的可持續發展實踐，而非品牌名稱。
我們發現，由于缺乏相關知識和指導，一些中國電商品牌錯失了ESG相關的商業機遇。為應對這一問題，Meta與AVISTA集團合作，為中國跨境電商品牌開發了綜合白皮書和量身定制的ESG框架。
此外，我們還為一些選定的DTC電商品牌提供咨詢，幫助他們提升在Meta社交平臺上的品牌形象，利用ESG努力實現增長，同時尋找可以規模化的解決方案以展示他們的品牌承諾。
可不可以更詳細地為我們介紹Meta提供的ESG咨詢服務：你們是如何具體幫助這些中國品牌的？
2022年7月到11月，Meta邀請外部顧問為四家中國時尚行業的DTC電商品牌提供咨詢服務，旨在幫助他們改善ESG相關的品牌戰略和運營基礎。
我們首先與各品牌不同部門的員工進行一對一面談，隨后就具體的ESG策略和相關運營提出建議，并根據他們在Meta旗下平臺投放廣告的創意戰略向品牌方給出想法。在隨后幾周內，我們進行了測試并對結果進行了追蹤。
我們合作過的中國品牌之一是OGL，一個專注可持續女裝的時尚品牌。它融合了環保面料的使用，可持續生產工藝的采用，以及其他ESG相關的舉措。
在Meta和AVISTA的指導下，OGL完善了它的ESG戰略和實施。OGL不僅通過優化價值鏈，將ESG戰略融入日常運營，還將ESG戰略全面融入公司總體業務戰略。
令人欣慰的是，在為期四個月的咨詢期后，OGL從品牌影響力到海外社區參與度、營銷效率的多方面表現都得到了改善。
OGL 在地球日時在 Meta 旗下的 Instagram 賬號上，重申對 ESG 的承諾。（圖片來源：OGL）
你對希望改進ESG相關社交媒體策略的中國電商品牌有什么建議？
與ESG相關的內容可以幫助電商品牌在社交媒體上獲得關注并吸引潛在客戶，尤其是在歐美等成熟市場。然而，創意必須始終作為這些以ESG為中心的數字廣告或社交媒體戰略的核心。
2022年8月到11月，Meta與一組中國電商品牌合作，測試并學習ESG元素如何可以提升在Reels短視頻中的品牌形象和消費者購買意愿。
我們確定了五項最佳創意實踐，以此來開展具有影響力的ESG活動：
跳出產品本身，發現多樣化的ESG故事。
確保可信度、清晰度：分享事實，并使用簡單而明確的語言傳達ESG信息。
對產品和ESG都給予足夠的重視，用ESG信息視作對產品的信息的補充，而不是二者選一。
找到合適的受眾：分析ESG活動結果的人口統計學特征，以確定合適的受眾。
與KOL一起，通過在Reel上講述真實的故事，保持真實，建立信任。
作為一個評估企業可持續性和社會價值的系統，ESG的重要性日益顯現。這對希望吸引海外客戶的中國商業品牌意味著什么？
ESG的重要性與日俱增，這意味著中國商業品牌必須優先考慮可持續發展，以此來吸引海外客戶。
消費者要的是可回收包裝、價格合理且可持續的商品、化學品的減少使用、碳中和運輸以及可持續發展實踐的透明度——不能滿足這些期望的品牌有可能失去商機。
全球有59%的消費者稱將停止購買未考慮全球氣候變化影響的品牌，24%的消費者將抵制未制定可持續計劃的品牌。
“風險中往往藏有機遇”——對ESG的更高期望是否也帶來了新的機遇？
是的。全球領先企業正在就三個最熱門的ESG主題展開行動：循環經濟、DEI、以及透明度和可追溯性。
例如，宜家家居承諾到2030年成為一家循環性公司，具體行動包括開發易于維修、翻新和回收的循環性產品、使用可再生材料以及提供回收服務。
在DEI方面，中國內衣品牌NEIWAI推出了一項名為 “NO BODY IS NOBODY ”（微而足道，不分你我）的活動，邀請30位不同年齡和體型的模特參與。?
我們與DTC時尚品牌的合作表明，整合ESG戰略可以提高業績，這包括品牌社區的建設以及營銷效率提升。
中國跨境電商品牌在實施ESG戰略時可能遇到的常見問題是？
一些中國品牌已經制定了ESG措施，但他們的方法可能缺乏結構性和全面性，有改進的機會。還有一些品牌對ESG及其重要性缺乏充分了解，對目標海外市場的ESG趨勢缺乏認知，導致戰略采用較慢，錯失了商機。
一些品牌可能會選擇在市場營銷資料中突出ESG相關內容，但無意中引起了誤導或數據信息提供不充分，從而被視為“漂綠”。
對于許多已經努力提升品牌知名度并以有限的資源推動業務持續增長的中小企業來說，ESG似乎是一個遙不可及的愿景。
不過，中小企業可以采取一些切實可行的措施來抓住ESG機遇。首先，仔細審視價值鏈，并嘗試在整個價值鏈中整合ESG概念和措施，從產品開發、原材料采購、包裝、供應鏈管理、物流，到客戶體驗、綠色運營、人力資本和社會公益。簡而言之，抓住一切機會提升品牌的ESG表現。
為員工、供應商和合作伙伴提供ESG培訓。另外，環境保護措施和商業道德經營準則要繼續實施。雖然沒有唯一的成功之道，但無論是電商中小型企業，還是已經與海外客戶建立聯系的相對成熟的品牌，ESG都應是優先項。因為有一點是肯定的：ESG的潮流不會改變，那些順應潮流的人將更快到達商業成功的彼岸。
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