和失戀閨蜜一起創辦DTC品牌，年銷翻十倍

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【小U聊DTC】

?品牌案例分析 # 11

本期【小U聊DTC】要分享的是一個禮物定制品牌— Happy Box，為用戶提供挑選禮物，選擇盒子設計，手寫（或虛擬）卡片定制禮物盒的產品服務。

Happy Box 最初是 Hannah 和 Ariel Redmond 兩姐妹的一個副業，后來發展成全職工作，成為了一個年銷量增長 10 倍的 DTC 品牌。

文章概要

品牌誕生
如何發現市場機會
便捷的用戶旅程
社交媒體營銷策略
分散廣告支出
電子郵件營銷策略

品牌誕生??

Happy Box的誕生故事很有趣。

創始人 Hannah 和 Ariel 是一對好閨蜜，Ariel 在大學期間的時候經歷了一次非常痛苦的分手，于是 Hannah 花了一整天的時間分別從幾家不同的商店購買了 Ariel 喜歡的小禮物，又挑選了漂亮的禮盒，精心制作了一個愛心包，然后把它寄給了 Ariel，希望能讓她從失戀的陰影中走出來。

大學畢業后，兩人都從事了營銷工作，在工作中他們發現了像 Hannah 一樣遠距離贈送個性化禮物的需求是非常旺盛的，且當時沒有簡便的方法能夠滿足這一類需求，于是他們便產生了創立 Happy Box 的想法。

取名Happy Box就是為了讓送禮變得簡單，為世界帶來更多快樂，該品牌的目標和價值也都是圍繞著“Happy"展開的。

Hannah 和 ?Ariel 從 2016 年開始將 Happy Box?作為 Etsy 的兼職項目啟動，取得了小范圍的成功之后，他們在2017年推出了自己的獨立站，并在 2020-2021 年疫情爆發期間快速增長了 10 倍之多。

疫情造成的社會距離導致人們需要在見不到面的情況下交換禮物，而 Happy Box 恰好擁有滿足這些需求的完美商業模式，但這并不是他們增長 10 倍的唯一原因。

本文我們就來結合Happy Box的網站，找找他們成功的關鍵因素。

如何發現市場機會

從一開始，Happy Box 的用戶定位就非常的清晰，清楚地知道誰會看到他們提供的服務的價值，也就是和她們有著非常相似畫像的用戶群體。

創始人之一Hannah在接受采訪時曾說過：“我們推出時的目標是千禧一代的女性送禮者，因為那就是我們，我們就是在解決我們遇到的問題。”?

自己就是自己品牌的目標客群的典型代表，可以幫助品牌更好地了解受眾，所以一開始 Happy Box 只針對千禧一代女性，還針對單身女郎開發了“Bachelorette Bundle” 終極單身派對的產品套裝，包含單身派對的裝飾品，拍照道具和招待糖果等。

此外，還有自我關愛禮盒，畢業禮盒，和為你喝彩禮盒幾種主題的禮盒可供挑選。

在經營了一段時間之后，Happy Box 收到了給同事定制禮盒的企業訂單需求，他們很快意識到這是一種以指數方式發展業務的好方法，因為客戶獲取成本是相同的，但企業定制禮品的收入卻是幾何倍數的，因此，他們決定也滿足企業界對獨特禮物的需求。

在Happy Box的獨立站上可以看到專門的企業專區，在產品分類里也能看見企業禮品的分類。企業禮品支持企業挑選產品并在產品上定制logo，禮盒的外盒也可以進行相應的logo設計，產品選擇豐富，售價在36美金到77美金不等。

同時支持將禮品寄送到不同的收件地址，滿足企業給員工郵寄禮物到家的需求。

便捷的用戶旅程

對于線上購買定制產品的消費者來說，購買的便捷性是他們首要的考慮因素。Happy Box選購產品的邏輯非常清晰，首先選擇大的分類，是私人送禮還是專業商務送禮，再選擇禮物的贈送場合（如假期、生日、祝賀等）。

最后選擇所需禮盒的數量，系統就會自動展示出相應的篩選結果，同時還可以再次添加或刪減送禮場合，篩選產品類別，選擇顏色等自定義選項。

將選中的產品添加到盒子中，點擊“NEXT”進行下一步。

小U發現 Happy Box還做了智能推薦，為你的禮物盒推薦更多適配的小禮物。

點擊“Complete Box”即可挑選盒子，選擇祝福卡片，自定義卡片留言。

每進行一個步驟，頂部的進度條都會有對應的“Step x of 4”的標識，提示消費者進行到了哪一個步驟。

小U加購了兩個禮盒，最后結算時還可以選擇運送到多個地點或運送到一個地點，并清晰的展示盒子里的內容物明細和圖片效果預覽。

在結算頁面會清晰地展示包郵政策并支持快捷付款。

社交媒體營銷策略

社交媒體布局：Instagram、Facebook、Pinterest。

Happy Box 專注于從 Facebook 和 Instagram 獲取自然流量，他們在社交媒體的內容上保持一致的畫風和審美，在設計和文案上也是主要針對年輕女性群體。

分析他們的社媒賬號不難發現 Happy Box 非常重視用戶互動和UGC內容，而Instagram Story則途徑之一。

Happy Box 鼓勵用戶發布關于他們產品的 Instagram Story然后再轉發用戶發布的內容，并將這些內容保存到他們的主頁亮點中，有助于讓剛剛了解品牌的消費者產生好感，同時培養客戶黏性。

除了轉發用戶生成內容之外，Happy Box 還善于推出聯名款，并結合送贈品的營銷方式來觸達新客戶。下圖所示的是Happy Box 與一個90年代復古風的Ins賬號合作推出的主題包裝盒宣傳，用戶只需要關注賬號轉發評論帖子就有機會獲得免費的禮盒。

像Happy Box 這類包含設計美學的產品，自然也少不了Pinterest營銷。

他們選擇Pinterest作為推廣陣地的原因很簡單——“只是因為我們的消費者在那里?！??Pinterest 的本質與其品牌和商業模式非常吻合。?

Happy Box 的Pinterest主頁非常注重風格的統一性和個性化，每月的平均瀏覽量達到了50K。盡管他們會使用不同的主題來為不同的場合推薦禮物創意，但每個系列之間的畫風也非常的和諧，非常符合Pinterest用戶的美感訴求。

除了品牌間的聯動，Happy Box 多年來還一直與有影響力的網紅合作。最初，他們會在網紅生日或寶寶的出生派對到來前給他們贈送免費的樣品，這樣雖然帶來了短期的銷量增長，但效果并不持久。

后來他們調整戰略，不圍繞網紅本身，而是專注更多人關注的重要節日，利用網紅效應來增加流量。比如他們會在情人節或母親節等重要的送禮假期前與網紅合作開展宣傳活動。?

Happy Box在選擇網紅的時候并不只看粉絲數量，而是非?？粗芯W紅對產品的喜愛程度，是否真心地喜歡他們的產品，是否能夠將產品以巧妙的方式介紹給大家，而不是一味的硬廣推銷。

分散廣告支出

在廣告方面，Happy Box 堅持不把所有的雞蛋都放在一個籃子里，以規避不同平臺的廣告政策風險，因此Happy Box 的廣告支出是分散到幾個不同平臺上的，比如谷歌的付費搜索和 Facebook 的付費信息流廣告。?

在Facebook 廣告中，他們使用俏皮的文案和彩色圖片來吸引潛在客戶的注意力，然后提供優惠券代碼來推動銷售。

在不同的平臺布局廣告也有利于提升用戶轉化，因為很有可能用戶在Facebook看到廣告之后并沒有直接訪問獨立站購買，而是轉向Google搜索后經由Google廣告點擊購買。不同平臺的布局有利于搭建更加周全的廣告鏈路，全方位觸達客戶，促進客戶下單。

除了提升用戶轉化，Happy Box 還非常重視品牌知名度。雖然說轉化率是獨立站的命脈，但它并不能成為營銷策略的唯一目標。以轉化為重點的活動具有較高的廣告支出回報率 (ROAS)，也意味著花在營銷上的錢會帶來更高的收入，但并不一定是提升品牌知名度的最佳選擇，有時候放寬 ROAS 目標反而有助于提高品牌知名度。

為了實施提升品牌知名度的策略，Happy Box 還嘗試過當地的一些電視節目中的產品植入，推出過創業主題博客，豐富自己的宣傳途徑，讓更多的人知道他們的名字。