2022年后，海外DTC品牌在經(jīng)歷一次整體降溫。 以眼鏡品牌Warby Parker為例，Warby Parker創(chuàng)立于2010年，是最早采用DTC模式的品牌，2021年上市市值高達(dá)60億美元，但在2022年財(cái)報(bào)中，Warby Parker的凈虧損達(dá)到1.104億美元，目前市值僅為13億美元；美國(guó)最熱門的運(yùn)動(dòng)鞋品牌之一Allbirds在2021年上市時(shí)，市值達(dá)到41億美元，凈虧損1.01億美元，市值縮水至1.75億美元…… 為了應(yīng)對(duì)變化，DTC品牌們不得不裁員、縮減開支，并尋找新的出路，開店、尋找新的分銷商、入駐電商平臺(tái)。 寒氣也同樣影響到了跨境DTC品牌。2022年，蘋果調(diào)整隱私政策，賣家的廣告投放成本越來越貴，獲客難度越來越高；后疫情時(shí)代，海外消費(fèi)者開始回歸線下消費(fèi)，線上支出下滑；消費(fèi)者面臨通脹壓力，減少支出……DTC品牌出海，開始陷入流量和增長(zhǎng)的困境。 賣貨思維和流量思維的局限性被充分暴露，在新消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)核心問題需要被重新重視——什么是消費(fèi)者的真正需求？ 從產(chǎn)品到品牌，從供應(yīng)鏈出海到品牌出海，跨境電商正在經(jīng)歷一場(chǎng)變革。當(dāng)?shù)蛢r(jià)市場(chǎng)已趨近飽和，重新理解品牌的縱深度，成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。從品牌立場(chǎng)，通過營(yíng)銷與消費(fèi)者建立更深度的溝通，才能進(jìn)一步提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在日漸內(nèi)卷的海外市場(chǎng)打出獨(dú)特跑道。 Impact.com《出海營(yíng)銷手冊(cè)戰(zhàn)略版》中提到，隨著海外消費(fèi)者的購(gòu)買決策發(fā)生了格局性的變化，跨境企業(yè)營(yíng)銷要想覆蓋線上觸點(diǎn)不僅要從用戶角度重新理解消費(fèi)者購(gòu)買路徑，也要從營(yíng)銷的角度升級(jí)觀察邏輯。 一般情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買路徑分為五個(gè)階段：觸及信息、廣泛搜索、調(diào)查研究、產(chǎn)生興趣，以及購(gòu)買后的分享體驗(yàn)。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷實(shí)踐對(duì)這個(gè)過程的理解是鏈路型的，品牌的營(yíng)銷策略也追隨著按部就班的形式，在消費(fèi)者觸及信息和廣泛搜索的階段，擴(kuò)大曝光量完成引流；在消費(fèi)者調(diào)查研究的階段，讓傳統(tǒng)數(shù)字廣告信息充分發(fā)酵，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣，達(dá)成購(gòu)買決策。 然而在疫情后，消費(fèi)路徑已經(jīng)發(fā)生了非線性的變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯已經(jīng)不符合當(dāng)前消費(fèi)的客觀行為，忽視了線上消費(fèi)的生態(tài)性。 《出海營(yíng)銷手冊(cè)》提到，新媒體傳播環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買路徑轉(zhuǎn)變成循環(huán)型，購(gòu)買過程的各階段隨時(shí)交叉、不斷演化，最終達(dá)成復(fù)購(gòu)。 在循環(huán)型消費(fèi)路徑中，消費(fèi)者在每一個(gè)階段都可能出現(xiàn)購(gòu)買意愿，因此，出海企業(yè)需要找到影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，從而提升品牌傳播的精準(zhǔn)度。 對(duì)于品牌來說，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。為此，impact.com提出了“合作伙伴經(jīng)濟(jì)”的概念，將“品牌、合作伙伴、消費(fèi)者”納入同一生態(tài)圈，每個(gè)品牌都能找到只屬于它的那一層用戶和合作伙伴，形成深刻的認(rèn)同和聯(lián)結(jié)。 消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)在發(fā)生改變，2016年，Kathleen A. O’Donnell提出了“運(yùn)動(dòng)員型消費(fèi)者”的概念，其購(gòu)物目標(biāo)是“不求花的最少，而求省得最多”，在用低價(jià)購(gòu)買到心儀商品時(shí)，他們會(huì)像運(yùn)動(dòng)員一樣，感受到巨大的滿足感和榮譽(yù)感。 “為了購(gòu)物的快樂而購(gòu)物”，這樣的案例在生活中比比皆是，直播電商、網(wǎng)紅“種草”、團(tuán)購(gòu)、比價(jià)、湊滿減……JZ在《報(bào)告》中提到，現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，在購(gòu)物過程中體驗(yàn)到愉悅感，甚至要大于購(gòu)物的意義本身。 在物質(zhì)充沛，而且網(wǎng)購(gòu)方式逐漸多樣化的當(dāng)下，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和特點(diǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，已經(jīng)不能滿足更多元化的消費(fèi)習(xí)慣，而在營(yíng)銷上，讓消費(fèi)者享受到購(gòu)物的快感而買單，成為了更符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的營(yíng)銷玩法。 JZ提到，隨意的、無目的性的消費(fèi)模式正在變得普遍化，消費(fèi)者有較強(qiáng)的購(gòu)物獵奇心態(tài)，容易被“種草”，也容易被影響。 新消費(fèi)環(huán)境下，對(duì)DTC品牌的品牌形象、品牌心智提出了更大的考驗(yàn)。要想在“快樂購(gòu)物”的消費(fèi)環(huán)境下突破增長(zhǎng)，就需要品牌和產(chǎn)品能夠?qū)οM(fèi)者形成刺激，帶來購(gòu)物的好奇心、新鮮感和滿足感，歸根結(jié)底，要讓品牌能在消費(fèi)者心中留下印象，讓品牌擁有“靈魂”。 而DTC品牌出海面臨著普遍的局限性，一方面，細(xì)分品類容易觸碰到天花板，另一方面，很多品牌難以真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化從而建立品牌心智，進(jìn)而難以創(chuàng)立品牌獨(dú)特的形象、個(gè)性和主張。 對(duì)于DTC品牌而言，在新消費(fèi)環(huán)境下，更需要重新思考“產(chǎn)品力”的本質(zhì)。 《報(bào)告》中指出，可以從三個(gè)角度重新理解產(chǎn)品力：新消費(fèi)時(shí)代下，產(chǎn)品力是由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的；產(chǎn)品力是動(dòng)態(tài)的，而非靜態(tài)的；產(chǎn)品力需要緊緊圍繞品牌理念。 首先是產(chǎn)品品質(zhì)。任何創(chuàng)新都離不開“使用需求”，品牌企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行研判，提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 其次是產(chǎn)品的衍生和迭代。產(chǎn)品圍繞著品牌理念而退乘出行，能夠讓品牌長(zhǎng)期保持鮮活感，進(jìn)而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期和消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。而讓產(chǎn)品保持“動(dòng)態(tài)”的方法有很多，包括代際變化、技術(shù)進(jìn)步、場(chǎng)景衍生，都能讓產(chǎn)品迸發(fā)新的價(jià)值。 最后，也是最關(guān)鍵的一步，是緊緊圍繞品牌理念。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能成為短期的爆款，但需要品牌理念的注入，才能讓產(chǎn)品流量保持長(zhǎng)期的活性。 以跨境品牌HOTO小猴工具為例，小猴工具的主營(yíng)產(chǎn)品為面向C端用戶的家用維修工具，包括精修工具、電動(dòng)工具、手動(dòng)工具、生活工具等，細(xì)分產(chǎn)品包括電動(dòng)螺絲刀、電鉆工具箱等。為適應(yīng)海外消費(fèi)者的需求，HOTO小猴在品牌理念是強(qiáng)調(diào)不僅提供傳統(tǒng)的家用工具，還致力于創(chuàng)造新的生活方式。 家用工具作為傳統(tǒng)行業(yè)，一直是一個(gè)飽和且內(nèi)卷的行業(yè)。圍繞一種新生活方式的品牌理念，打造“消費(fèi)級(jí)科技工具”，HOTO小猴強(qiáng)調(diào)了一種新生活方式的傳遞。而如何讓這個(gè)傳統(tǒng)品類能夠打造出對(duì)消費(fèi)者的陌生感、新奇感，打破品類印象，HOTO小猴通過產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和功能創(chuàng)新來突破這一點(diǎn)。 比如，HOTO小猴的電動(dòng)螺絲刀產(chǎn)品采取了通體純黑、一體化無螺釘?shù)耐庥^設(shè)計(jì)，塑造出濃厚的科技感；而在產(chǎn)品功能上，為了將專業(yè)性強(qiáng)的工具品類打造成消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，HOTO小猴對(duì)產(chǎn)品硬件進(jìn)行了簡(jiǎn)化，降低使用門檻。 品牌理念與產(chǎn)品力互相作用，讓傳統(tǒng)產(chǎn)品能夠迸發(fā)出新的活力，并適應(yīng)新的消費(fèi)者與全新消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)圈層的契合。2020年進(jìn)入海外市場(chǎng)之后，HOTO小猴成為工具品類這一冷門賽道的黑馬，累計(jì)服務(wù)全球200余萬用戶，并獲評(píng)iF2022全球TOP3工具品牌。 在產(chǎn)品力、品牌理念的基礎(chǔ)上，如何在新消費(fèi)生態(tài)下進(jìn)行品牌營(yíng)銷和傳播，同樣是DTC品牌出海的關(guān)鍵一環(huán)。 impact.com“合作伙伴經(jīng)濟(jì)”的概念提到，消費(fèi)者和合作伙伴與產(chǎn)品力形成了緊密的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者、網(wǎng)友、專家和網(wǎng)紅，不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者，更是產(chǎn)品的共創(chuàng)者。來自消費(fèi)者和合作伙伴的評(píng)價(jià)和推薦，即是品牌的衍生價(jià)值，同時(shí)也將會(huì)回饋到產(chǎn)品上，幫助產(chǎn)品進(jìn)一步的提升，成為“產(chǎn)品力”的一部分。 出海企業(yè)最終需要通過合作伙伴營(yíng)銷，開展多渠道、多層次、多語(yǔ)境的產(chǎn)品傳播，讓產(chǎn)品充分展現(xiàn)其品牌理念，達(dá)到高效轉(zhuǎn)化的同時(shí)，在海外市場(chǎng)建立起品牌心智。 ? 品牌是一種無形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來更高的營(yíng)收上限。 ? 最初，品牌資產(chǎn)有較強(qiáng)的實(shí)體性，通常等同于商標(biāo)、IP、銷售網(wǎng)絡(luò)等。在10年前，“有曝光就有轉(zhuǎn)化”的時(shí)代，品牌資產(chǎn)又約等于品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的客觀評(píng)價(jià)。 ? 等到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的當(dāng)下，品牌有廣告曝光，也無法建立與消費(fèi)者的溝通——品牌資產(chǎn)的邊界延續(xù)到了合作伙伴。 ? JZ認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論對(duì)于品牌資產(chǎn)的定義，比如市場(chǎng)規(guī)模、渠道網(wǎng)絡(luò)、用戶總量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，雖然是企業(yè)必不可缺的部分，但假如企業(yè)只有這些，那就還是缺乏靈魂的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌尋找代言人的活動(dòng)，已經(jīng)慢慢從“品牌找人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏移放啤保布词钦f，本身在圈層具備影響力和個(gè)性人設(shè)的Influencer，主動(dòng)成為了品牌的合作伙伴。 ? 這就意味著，在新消費(fèi)的傳播環(huán)境下，“人格化”成為一股新的力量，這也是當(dāng)下“品牌資產(chǎn)”概念的直觀體現(xiàn)。 ? DTC品牌出海 Globalization 到“Glocalization” ，考驗(yàn)的也是“品牌資產(chǎn)”的能力。品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)如何獲得人心？如何高效地與細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者“直接對(duì)話”？這就意味著品牌在海外不僅要學(xué)會(huì)講當(dāng)?shù)厝说脑挘獙W(xué)會(huì)講當(dāng)?shù)厝藧勐牭墓适隆?/span> ? 2022年，專注于寵物智能用品的跨境DTC品牌Furbulous針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)推出了一款智能貓廁所。在智能貓廁所市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷宣傳上側(cè)重于強(qiáng)調(diào)幫助貓主人節(jié)省時(shí)間、節(jié)省精力，面對(duì)海外市場(chǎng)，F(xiàn)urbulous改變了品牌敘述的方式，強(qiáng)調(diào)提升人寵生活質(zhì)量，提升幸福度。 ? 在智能貓廁所產(chǎn)品上，海外用戶的關(guān)注點(diǎn)在于糞便在盒子里長(zhǎng)期儲(chǔ)存，會(huì)與空氣接觸產(chǎn)生細(xì)菌，不利于人寵的健康。為了解決這一痛點(diǎn)，F(xiàn)urbulous打造了具有自動(dòng)打包功能的貓廁所，讓寵物糞便可以自動(dòng)打包入垃圾袋并密封，減少了寵物糞便對(duì)貓咪和主人的傷害。 ? “我們的一個(gè)使命是希望透過這些智能設(shè)備去替寵物向其主人說話，能夠讓寵物主更好地關(guān)愛自己的寵物。”Furbulous創(chuàng)始人在一次采訪中提到。在品牌故事的加持下，F(xiàn)urbulous在2023年產(chǎn)品上線后，目前在社交媒體積累了7萬粉絲，這些消費(fèi)者與品牌形成了深度的綁定，共同交流軟件更新和產(chǎn)品線的升級(jí)。 ? 讓“本地人”用“本地話”講品牌故事，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，才能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。 ? 而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不僅僅是消費(fèi)者，更是意見生產(chǎn)者、“種草”發(fā)起人、傳播裂變器，以往“以用戶為中心”的理論，已經(jīng)不能賦予用戶更多主體性，更適合Glocalization的商業(yè)理論，是轉(zhuǎn)變成“以用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的合作伙伴營(yíng)銷。 ? 用“本地化”講品牌故事、用“本地人”講品牌的產(chǎn)品的同時(shí)，合作伙伴營(yíng)銷要有效果、有數(shù)據(jù)，才能最終驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，讓品牌在細(xì)分市場(chǎng)充分滲透、做透市場(chǎng)。 ? 在合作伙伴營(yíng)銷管理 SaaS 平臺(tái) impact.com 的賦能下，企業(yè)可以通過有效的歸因，準(zhǔn)確了解到各類合作伙伴在營(yíng)銷中真正產(chǎn)生的價(jià)值，包括傳統(tǒng)聯(lián)盟客、KOL、專業(yè)內(nèi)容媒體、流量主、戰(zhàn)略 B2B 合作伙伴等多樣的合作伙伴類型。 ? 品牌全球化階段，產(chǎn)業(yè)全球化、電商本地化、品牌土著化，是跨境電商 DTC 轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)必經(jīng)之路。Glocalization 以本地用戶驅(qū)動(dòng)為規(guī)模增長(zhǎng)邏輯、以全域合作伙伴營(yíng)銷為業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)邏輯、以 ParTech 為管理支持邏輯的三位一體正成為更多出海企業(yè)的研究和實(shí)踐的重心。 ★如需獲取《出海營(yíng)銷手冊(cè)·戰(zhàn)略版》，可點(diǎn)擊文末-閱讀原文免費(fèi)領(lǐng)取。
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